新媒体时代农产品品牌营销新思路探究

徐明炜

（漳州职业技术学院文化旅游学院 福建漳州 363000）

新媒体时代的到来，给各行各业都带来了新的发展契机。对农业来讲，在乡村振兴背景下，如何实现新媒体与农产品品牌营销相结合，是有关企业需要关注的重点。因此，在农产品品牌营销发展领域，要从新媒体视角展开分析，精准定位品牌营销战略方向，并在先进载体助力下，构建特色化创意型的营销体系，以驱动农产品的品牌营销得以优化开展，彰显农产品本身的品牌价值，从而获得良好的营销市场，提高整体的经济利益。

1 农产品品牌营销现状

近几年，我国特别重视农业建设与发展，提出了新农业的战略思想，提出在开展农产品营销的过程中，注重品牌形象建设，发挥品牌营销的功能价值，使广大消费群体对农产品的品牌形象有所认知，并在信任品牌的基础上提升整体的消费量，真正实现现代农业有效转型和变革[1]。但当下的农产品市场环境呈现出高压的竞争状态，许多品牌的农产品应运而生，同类农产品之间竞争激烈，这给农产品品牌的发展及整个行业的环境生态建设都造成不良影响。

在新时期的社会环境下，随着人们物质生活水平逐渐提升，其在农产品品牌方面也提出了更高要求。然而，目前有关企业在针对农产品展开品牌营销时，所具备的思想理念相对落后，未能适应新时期的新媒体环境变化，仍采用传统的营销形式如发传单等进行营销，甚至一些农产品企业不重视自身的品牌营销，盲目关注销售，从而忽略了自身品牌价值的体现及形象的推广，该品牌在市场上的认可度较低，销量较少。为了真正凸显自身的品牌价值和影响力，相关企业需要重视新媒体的影响，以做好营销规划。

2 新媒体时代给农产品品牌营销带来的机遇

新媒体时代的到来，加快了智能技术和媒体平台的发展，为农产品品牌营销提供了有利的支撑。在新媒体的影响下，农户可以通过淘宝、微博及微信向大众销售农产品，不仅拓展了营销渠道，还丰富了农产品品牌营销的内容，通过开展多种营销活动、互动活动，借助图片、音视频等方式帮助公众更好地了解农产品，包括农产品的色泽、形状及生产环境，向公众呈现农产品生产管理、企业文化等信息[2]。例如：潘苹果、蒲江丑柑、李玉双大米及褚橙等农产品，近年来就应用新媒体营销方式，塑造出良好的农产品品牌形象，在电商化发展方面取得了明显的成果，提高了公众对农产品品牌的认可度，增加了销售量。同时，在新媒体环境下，农产品的品牌营销与生产、传播等各个模块都建立起良好的协同关系，进一步完善了农产品的产业链，让整个品牌更具价值和影响力。

3 新媒体时代农产品品牌营销存在的问题

3.1 对公共资源深度发掘不到位

部分农产品企业未适应新媒体时代变化，在公共资源发掘方面存在一定局限，使得最终呈现的品牌营销效果与实际要求有所偏差。

首先，部分企业对品牌营销的内涵及定位缺乏了解，将品牌与品类混淆，使得所构建的营销方案不够规范，难以让广大消费者对品牌形成准确认知。以富平柿饼、阳澄湖大闸蟹等农产品品牌为例，仅以品类属性来开展品牌营销，未对农产品品牌的公共资源进行深度挖掘和利用，导致产品质量参差不齐，窃取和混充情况严重，营销效果不够理想。

其次，新媒体时代农产品在营销过程中，未有效结合当地的文化、气候特点、地域地貌等资源构建特色化营销方案，品牌资源投放力度较弱，农产品品牌营销渠道有限。由于对公共资源发掘和拓展不到位，使得所构建的品牌营销方案在内容上比较片面，无法将新媒体农产品营销优势充分发挥出来，难以吸引广大消费群体的关注。

3.2 品牌价值与营销人才建设局限

在新媒体时代背景下，农业电商获得良好的发展契机，许多品牌利用电商直播的方式来获得营销与销售。但由于自身的品牌价值较低，在同类市场环境当中难以获得良好的竞争优势，很多消费者更青睐于具有较高品牌价值的农产品，导致自身品牌处于不良竞争地位，这给后续的持久性经营发展造成很大阻碍。

面对全新的农业发展趋势，多数企业未从人员建设储备层面进行考量，人才和相关设施相对短缺，导致营销队伍无法将农产品品牌经营同新兴媒体形式进行整合。相关企业和部门未对电商人才进行专业培训，导致工作人员无法熟练应用新媒体技术，管理经营能力较弱，最终开展的品牌营销工作效果差，影响农产品的销售额[3]。因此，在今后的品牌营销领域，农产品企业要关注切实优化自身品牌价值，加强内部人才建设。

3.3 营销手段和模式缺乏创新

新媒体时代下，提升农产品品牌形象的影响力，拓展营销的空间和渠道很关键，对营销手段和模式具有较高要求。但一些农产品企业受到自身经济实力等因素影响，未能构建完善的营销体系，在线上营销与线下销售结合方面也存在着明显不足，如农产品新媒体营销缺乏精细化运营，宣传手段的互动性较差，推广内容缺乏特色，使得营销效果与新时期的农产品品牌形象建设与发展要求存在明显偏差。

在企业开展线上营销的过程中，相关部门未从营销、服务、售后等方面做好跟踪管理，导致在农产品营销过程中，因为后续服务得不到满足，使得很多消费者对农产品品牌产生不满，从而降低了购买的欲望，进一步阻碍了农产品品牌自身发展。

4 新媒体时代农产品品牌营销的新思路

4.1 基于新媒体平台，深度发掘公共资源

为了让品牌营销与新媒体时代更加契合农产品，企业需要借助先进技术载体的支撑作用，全方位地发掘与整理公共资源，将所获得的素材与品牌形象进行结合，从而让广大受众在公共资源的影响下，进一步加深对农产品品牌形象的认知，获得更多的关注度，形成良好的营销效果。

首先，需全面了解农产品的产地起源及当地的自然风貌、文化习俗。将农产品品牌与旅游、文化相联系，让消费者在感知文化的过程中，加强对特色文化的了解，增加对农产品品牌的认可度。例如，可以借鉴褚橙的微博营销案例，褚橙依托微博平台打造出高品质冰糖橙的品类代表，明确目标群体的定位，让公众了解褚橙所蕴含的拼搏、奋进的品牌文化，为向往追求高质量的人群提供有机农产品，赋予褚橙高品质属性及褚老的精神属性，持续传导褚橙的价值观，大力开展文化传播。

其次，从健康、养生层面着手，分析农产品品牌所具备的营养价值，让受众在树立健康生活理念的基础上，增强对品牌的认可度。以五常大米为例，因其营养价值丰富，故在大米品类内具有较高的影响地位，所展现的品牌营销水平相对较高。

4.2 借助新媒体技术，优化农产品品牌推广

新媒体在信息传输渠道拓展方面具有重要功能价值，有效支撑农产品品牌实现全方位大范围的推广，以获得更多群众的关注和支持。在今后的品牌营销中，农产品企业需要立足新媒体视角，优化推广方式，实现农产品品牌的推广方式的科学匹配和层次化应用。

利用微博开设农产品企业公众号，成立品牌官网，对品牌的文化内涵及相关产品进行有效推广，还可利用微信建立微信群，巩固客户资源，为会员提供优惠，提高客户的黏度，使其保持长期的消费习惯。

此外，在新媒体视域下，企业还需对品牌的宣传与推广进行个性化设置[4]，如先利用大数据资源搜集和调研目前农产品市场环境，了解消费者的购买需求及所关注的品牌信息，随后为不同类型、不同等级的消费群体，制定个性化的营销方案，使其在获得关注后根据自身需求，购买相关农产品。

4.3 利用新媒体载体，拓展多元营销活动

4.3.1 网络社群营销

为提高农产品品牌的宣传力和影响力，有关企业在利用新媒体营销时，需发挥网络社群的驱动作用，将消费群体整合到同一微信群中。然后，让公司内部营销人员对产品的相关信息进行公布宣传[5]。在这一环节中，可以借助新媒体构建更加直观且便于理解的营销方案，加强图画、视频与文字的有效结合，从而达到良好的宣传效果，使群成员及时掌握产品信息，并根据自身购买需求进行合理消费。

通过构建社群营销平台，有助于企业为消费者提供良好的售后服务。当消费者购买产品后，一旦发现产品问题，可以立即在群内联系管理员，从而实现有效交互，进而提高广大消费者对产品的满意度。

在构建社群营销模式的过程中，还需要明确产品的性质、类型，并定位合适的消费群体，做好群体科学划分。以肉、蔬类型的农产品为例，消费群体一般为全职宝妈等比较关注日常生活的群体。

4.3.2 网络直播营销

开展网络直播，不仅拓展农产品的宣传渠道，同时也为消费者购买产品提供便利，通过线上交易来实现农产品经济利益的提升。在开展品牌营销时，有关企业需基于自身的农产品类型及所展现的品牌特色，通过网络直播方式展开营销和推广。在直播过程中，可以充分展现农产品的颜色、品质、特色，提高农产品附加值，突出农产品品牌形象，提高品牌营销效果，更好地应对农产品同质化竞争。

企业可以在内部培养专业的电商主播，或者选择与淘宝、京东、抖音等一些大平台的专业主播进行合作，利用主播所具备的粉丝数，来完成农产品的营销与宣传，如李佳琦、东方甄选等都开启了助农服务，为农产品做营销和推广，效果比较突出。再如东方甄选中，董宇辉通过讲诗与远方，将东北玉米带上了热搜，并收获了一大批粉丝，提高了东北玉米的销售量。此外，在网络直播中，可以发挥当地农民的营销优势，鼓励农民参与到网络直播营销活动中，介绍农产品的种植、生产、包装等各项流程。

4.3.3 品牌故事营销

有效适应新媒体环境，加强品牌故事营销，提升广大消费群体对品牌形象的认可，增强消费者购买欲望。目前，抖音、快手等短视频平台获得高度关注，利用短视频拍摄等方式，构建品牌故事情景，并通过宣传，让更多消费群体认识到农产品。如网红李子柒通过拍摄乡村生活，介绍螺蛳粉、藕粉等系列农产品获得了较多的关注量。消费群体因对李子柒拍摄的故事情景感兴趣，故购买了相关农产品，形成了良好的营销体系。为了真正讲好品牌故事，有关企业需全面了解自身的农产品价值，结合当地的人文特色，发掘其内涵，凸显品牌个性，让品牌故事更具有感染力和影响力，使得广大消费群体通过感知品牌故事，增强情感感悟，激起内心消费欲望。

4.4 适应新媒体时代，加强品牌价值定位和人才培育

政府不断加大对大宗农产品网络营销平台的建设力度，调整了农产品质量标准，在今后的品牌营销领域，农产品企业需基于新时代视角，分析新媒体在品牌价值定位方面的驱动作用，找准农产品品牌营销目标市场，不断提高品牌自身的影响力度，获得更多的受众支持，提高销售额，保障企业自身利益。农产品企业要利用网络销售平台，从农产品产地属性、绿色有机、精神、个性及文化等多个层面进行品牌精准定位，加深消费者对农产品品牌的印象。

同时，企业还需更新农产品网络营销理念，引导农民学习农产品网络营销知识与技能，营造良好的农产品网络营销环境[6]。这就需重点加强素质型人才培育，在农产品线上营销中融入农产品生产者、销售者及新媒体平台等多个主体，积极开设新媒体网络营销课程，使农民掌握农产品网络营销技术。尤其是要在农业电商发展背景下，加强专业电商人才培养，构建高素质的电商直播队伍，以降低在新媒体营销方面的成本。

5 结论

新媒体给农业带来了新的转机，同时也有效驱动了农产品的品牌营销实现高品质发展。有关企业需结合农产品品牌形象及特色，深入分析新媒体所带来的机遇，并指出开展品牌营销工作时存在的问题，精准定位新媒体转型与变革工作方向，探索全新的营销思路。要发挥新媒体的作用，深度发掘公共资源，做好品牌形象推广，并拓展多元化的营销活动[7]。更重要的是，需有效适应新媒体的时代趋势，做好品牌价值定位，重点加强创新型人才培育，使基于新媒体所落实的各项品牌营销活动更加规范，获得良好的品牌营销效果。