农业会展经济对品牌农业发展的作用研究

□吴银璇

（广东省农业对外经济与农民合作促进中心/广东省农业展览馆，广东 广州 510599）

农业会展是近年来农业发展的新路径，是现代经营销售模式。农业会展通过特有的展示性、整合性、交流性等商业优势，成为农村农业发展的坚定选择，为乡村振兴带去了福音。不同地区在经济发展建设中，将当地特色农业产业以农业会展的方式向外输出，扩大了品牌效应，为当地经济发展和农业建设带去极大裨益。会展经济与品牌农业秉持普惠互利的合作原则，不断提高融合程度，加深合作机制，探索更多的合作路径。

1 农业会展含义及类型

1.1 农业会展含义

会展经济是招商引资的重要方式之一，通过为合作的商业产品搭建展览平台，吸引企业投资者和消费者的关注，为其引创新的商机绩点。农业会展是会展经济下的分支，是农业与会展经济的联合经济体。从字面意思可以推测出农业会展举办形式主要为产业大会和展览两大类型。产业大会主要是针对B 端大宗采购，组织有关专家团体与农产品供应商、大宗采购商及政府相关部门在拟定时间和场地聚集于一起，对农产品从田间地头到餐桌的质量、供应、推广等相关问题进行的研讨交流活动。农业展览的针对群体更偏向于C 端消费者和品牌打造，主要为各大企业和消费者，将具有高质量水平但缺乏经销手段的农产品以及农业类高技术产品等引入展览，提高知名度，打开经销市场。农业会展是新时代经济下农业向更快速、更高效方向发展的必然选择，会为农村农产品引入更多的资金投入和经销途径，优化品牌农业市场，完善农业发展机制[1]。

1.2 农业会展类型

1.2.1 按照举办方式划分

农业会展按照举办方式的不同可以分为线下会展和线上会展。线下会展是最为常见并一直沿用至今的会展形式。在农业会展刚开始发展时，由于科学技术的限制，举办形式往往以线下为主。线下农业会展通过实地平台陈列，使参与者更近距离地接触实物，在感官和体验感方面具有极大优势。同时，通过缩小投资者、产品生产者和消费者之间的物理限制，提升亲切感和信任感，有效提高产品交易率。

近年来，随着智能时代的到来，各地区认识到线上展览的优势，将展览经济与互联网、电子商务相融合，试点了多个线上展览项目。广东现代农业（线上）博览会在开办宗旨中将“全力打造永不落幕的农博会”引入展览理念，对各类农产品采取线上宣传方式，以照片和视频作为传播媒介，实现商家和消费者云观赏、云购买[2]。

1.2.2 按照规模划分

农业会展按照举办规模的不同可以分为国家会展和区域会展。在我国农业区域会展中，尤以北京、西安、青岛、广州等地举办最为成功。国家级综合会展是以国家为单位的举办形式，种类丰富，所涉及领域和参与地区较广，一般以重点城市为举办地，举办时间较为固定。例如，中国国际农产品交易会是由农业农村部主办的唯一综合性展会，已成功举办18 届，每年均在年底挑选区域重点城市作为举办地，招展范围广泛，展品类型覆盖全产业链。

1.2.3 按照举办主题划分

农业产业品类纷繁、类型多样，根据不同农业会展可划分为不同的主题类型。专业展一般按产业、技术、区域等分类，包括中国茶业博览会、智慧农业技术会展以及农物肥料交流会和农药会等。按照举办主题对展览进行区分，有助于提高展览的专业度，明确展览定向。

2 开办农业会展的意义

2.1 建立完善的农业发展机制

我国农业发展存在片面化、碎片式发展问题，缺乏整合性发展机制。我国作为农业大国，在乡村经济规划、实现农业产业化、一条链发展方面难度较大，使农业产业在生产和经销阶段缺乏有效衔接，出现生产和受益割裂的现象，严重损害了农民个体户的利益。开办农业会展活动，为农业从事者提供展览平台，拓宽销售途径，引入资金和技术流，可构建从生产到经销的完整发展机制，打造一体化的产业链，有利于转换农民的身份角色，使他们成为真正的供应商，打造全民富裕的新农村[3]。

2.2 扩大农产品品牌效应

品牌效应是高质量产品发展到一定阶段产生的附加效应，侧面反映着产品的质量水平。商品只有拥有独有的品牌效用，才能实现产业链条可持续发展。农产品是日常消耗品，在以往的发展中，人们对于品牌效应的关注度较低，抱有高端产品更加看重品牌效应的偏见。

近年来，东北黑大米、广东荔枝、徐闻菠萝成为农产品特色代表进入人们的视线，农产品品牌效应受到了商界和农业界的广泛关注。农业会展的开办为农产品的品牌效应传播搭建了专有平台，以更加体系化的方式实现品牌的形成与输出。农业会展具有规模大、包容性强、参与群体大等优点，能够在较短时间内快速推广农产品，切实扩大农产品品牌效应。

2.3 搭建世界各地先进农业技术交流平台

世界不同国家由于地域差异、发展资源不同等现实原因，发展出特色农业产业和农业技术。国际农业会展针对国家之间技术交流平台匮乏问题，为各国先进农业技术交流搭建了平台。广东国际水产博览会自第一届举办起，将龙头产业的养殖和输出作为博览会主题重点，在不断完善自身建设、延长产业链条的基础上，将珠海鲈鱼、惠来鲍鱼、顺德鳗鱼等特色鱼产品销往国内外，获得一致好评。

近年来，国际农业会展在参与国家和举办规模方面呈上升与扩大趋势。在经济全球化发展、RCEP 正式启动的背景下，国际农业会展成为各国农业产业融入世界经济体系的一条必由之路，有利于各国根据特色农业产业储量的不同与其他国家进行资源调配，增进农业产品的贸易往来，引入各国农业产业发展成功模式，借鉴学习先进农业生产技术。

2.4 通过农产品12221 市场体系建设提高当地农业经济效益

12221 市场体系于2018 年初建于广东省，即推出“1”个农产品大数据，组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进产区和农产品走进大市场“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。该体系有完整的市场理念，成为近年来极为成功的市场管理运行模式，将农业生产到营销的过程全部包含其中，有层次、有步骤地对新时代下农业发展方向做出指引。在12221 市场体系的引导下，地区农业经济效益得到有效提升，农业朝着标准化、产业化、市场化、国际化的方向不断发展[4]。

2.4.1 农业标准化

农业标准化建设是我国农村农业建设的目标指向，是关乎食品安全和可持续发展的大事件。一方面，举办产业大会可以以更加专业的眼光、独特的视角分析农业产业发展现状，包括采购商的市场需要、对当前农业标准的指标进行质量倒逼，从而提出建设性的改进建议。另一方面，农业会展的开展为标准化的宣传提供了隐性平台，有助于向参会人员及时传播正确的农业标准和要求，使其体会到农业标准化带来的裨益。国际型农业会展中，国与国之间的农业发展交流可以实现信息的有效沟通，及时更新我国的农业信息网，根据国际间发展新形式、新变化完善中国农业标准化建设。

2.4.2 农业产业化

在几千年自给自足小农经济思想的影响下，我国农业产业发展始终存在规模小、速度缓慢、供应比例失调等问题。近年来，经常出现农产品滞销等农业新闻，反映出需求和供应之间存在严重短板、两极分化的现实问题。农业会展的开办以直接有力的方式构建区域间互通的产业链条，切实解决了农业产业发展存在的问题。

2.4.3 农业市场化

12221 市场体系将市场导向作为要素与农业生产经销的其他环节共同把握，提高了市场导向在产品供应和品牌打造中的重要性，从数据时代下农产品市场的大数据出发，将市场各项指标和动向以数字化形式呈现，掌握市场实时变化和一手信息。

在数据网络下，农产品的供应需求和经销数量得到了有力保障。12221 中第一个“2”对采购环节和生产环节进行专业化管理，使得生产和销售两个环节质量得以保证，形成“生产有质量，销售有门道”的良性沟通互动链条[5]。

2.4.4 农业国际化

在RCEP 正式生效的背景下，广东省多数地区加快RCEP 农产品国际采购交易中心建设运营的步伐，推动农产品精深加工产业集群发展，加大农产品出口RCEP 的市场份额，鼓励和引导企业“走出去”，建设RCEP 农业贸易公共服务平台，建立健全农产品质量安全体系，培育RCEP 领军企业及打造RCEP 品牌，全力推动农业国际化。

3 会展经济推动广东品牌农业发展案例

广东省作为我国经济大省，其发展模式和农业会展案例值得深入研究学习。广东省利用粤港澳大湾区的地域优势，积极与临边友好国家进行海外贸易往来，推动粤港澳大湾区与RCEP 各国的特色农产品发展，扩大品牌效应。

全力打造的线上农博会全面运用数字营销，采用线上线下相结合的方式，在“云”字上显特色，在“博”字上下工夫，在“会”字上作文章，全面开展“云”展示、策划“云”展播、组织“云”宣传、推动“云”采购，实现“永不落幕的农博会”，推动农业会展向数字化、现代化转变[6]。

4 农业会展与品牌农业融合发展现状及改进策略

4.1 现状分析

农业会展作为品牌农业发展的有利手段，进行了多方位、多角度、多途径的融合发展，在融合发展中有许多优秀案例。应不断发挥其优势，成功带领多地农业塑造自身特色品牌，与国内外相关产业进行优势互补，形成一体化产业链条。

农业会展与品牌农业融合发展依然存在许多改进空间。两者在融合时，由于缺乏顶层规划，在具体发展落实时容易发生政策偏向，不利于对活动进行统筹策划和整体把握。在活动准备和推行阶段，缺乏足够的人才队伍支撑，导致农业会展专业性和质量得不到保障。农业会展引进产品时，产品自身质量和供应链条存在质量缺漏，导致产品无法满足消费者和投资者的需求，进而无法形成高质量品牌效应。因此，农业会展与品牌双方应各自完善改进后继续朝着深度融合方向迈进。

4.2 改进策略

4.2.1 加强农业会展引资和规制管理

农业会展和品牌农业融合发展时，要不断加强顶层设计。中央政府、地方政府和农业部门要做好宏观调控和微观规制，双重把握两者融合发展过程的整体框架和分支细节。同时，要加强相关企业的招商引资，在会展开办前与大中小型企业开展洽谈会，向其宣传会展理念和优势，增加合作伙伴数量，提高质量水平，将更多经济体联合起来，切实打造更加出色的农产品品牌。

4.2.2 “线上+线下”结合开办会展

现阶段，传统市场经济发展模式已逐渐走出历史舞台，全球经济迎来了网络发展新时代。近年来，线上会展取得显著成效，以线下会展实体为基础，利用5G、微信平台以及直播软件等多种形式，将实体会展转变为人人可以参与的线上展览，使得生产商、供应商和消费者足不出户便可进行贸易往来和销售单签订。“线上+线下”新型会展开办模式已成为互联网时代下各类生产商、经营商的不二选择，开办线上线下相结合的农业会展为农产品走向全球市场提供了更多可能性[7]。

4.2.3 打造专业农业会展人才团队

农业会展从筹备到最终呈现是一个复杂漫长的过程，这期间需要足够的专业团队支撑，需对每一环节做好严格把控和监督，以呈现完美的效果。优秀的专业团队是会展成功开办的重要条件，引入和培养人才是构建农业品牌的关键一步。

政府部门要不断加大人才培养力度，严格要求农业市场经济专业人才的素养和能力，促使不同特长的人才在专业领域发挥作用。专业人才不仅要有创新的经济理念、深厚的农产理论知识，还要具有较强的实际操作能力和市场敏锐度，及时了解市场真正的需求，有针对性地进行品牌农业搭建，切实推动农业可持续发展。

4.2.4 加强质量建设，突出特色产业

产品良好的口碑并非仅靠市场推广而来，还要拥有强有力的质量保证。农产品质量水平是品牌构建的活招牌。老字号的经典农产品往往经得起时间检验，真正赢得人心。当地农产品借助农业会展平台进行推广时，要保证自身产品优良，不断提高生产水准，做好质量保障，落实质量安全朔源认证，从而使品牌效应具有后力应援，实现可持续发展。

5 结束语

农业会展是农业品牌树立和推广的重要手段。相关人员应不断加强两者之间的联系，找出共通点，解决融合过程中出现的各类问题，引导农业走向科学可持续发展之路，为我国农村发展提供有力保障。