景区文创产品消费新趋势与多维赋能——基于全国文化遗产5A景区的市场调查

宋朝丽，钟伶雨，栗 原

〔1.河南牧业经济学院 文法学院，河南 郑州 450044；2.中国传媒大学 文化产业管理学院，北京 100475〕

在社会主要矛盾发生转移、社会生产方式发生变化、社会发展新格局逐步清晰的过程中，消费作为培育经济发展新动能、推动国民经济健康可持续发展的重要抓手，正在从生存型消费向享受型消费、从物质型消费向精神型消费的升级。文化消费在未来经济社会中所占的比重更为突出，文化和旅游也会迎来前所未有的发展契机。以文化遗产作为资源开发的文化旅游景区作为文化传播和旅游观光的集中承载地，承担着建设文化强国和发展旅游经济的多重使命。本文选择文化遗产景区的文化创意产品消费作为突破口，以点带面地分析新消费时代文化旅游领域消费新趋势，为新时代文化消费提供分析样本。

一、文献综述

文创消费的根源可以追溯到创意经济时代的到来。1994年澳大利亚政府发布“创意的国度”政策研究报告，1998年英国率先将“创意经济”作为国家重要战略之一。随后，美国、加拿大、新加坡、日本、韩国等先后将创意产业提升至21世纪国家战略发展高度，如日本提出“文化立国”和“酷日本”策略，新加坡制定“创意新加坡计划”等。美国经济学家理查德·佛罗里达把全球经济发展分为“农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代、创意经济时代”四个阶段。[1]凯夫斯认为，创意产业是“为社会公众提供与文化的、精神的、艺术的或娱乐价值有关联的产品和服务”。[2]21世纪初至今，国内外相关学者从创意经济、[3]创意人才、[4]创意城市、[5-6]创意指数、[7]创意产业集群[8]等多方面对创意产业进行了系统研究。

消费是产业的终端环节，与创意产业相对应的消费形态是对精神产品和服务的消费，即文化消费。鲍德里亚认为当今人类社会正在从物质消费时代逐渐走向符号性消费时代，[9]产品的文化精神内涵和情感归属主导着大多数人的文化消费选择。[10]文化消费是较高层次的消费，具有非刚性和非必要性特征，只有在经济发展到一定阶段才能出现爆发式增长。[11]在创意经济时代，旅游消费也进入品质化、内涵化阶段，景区文化创意产品开始受到社会关注。在此之前，景区文化创意产品被称为旅游纪念品，在我国的整体旅游消费中占比极低，学术界对于旅游消费的讨论主要关注旅游认知、旅游品质和消费市场、乡村旅游、旅游业态、夜经济等热门领域。[12]自2013年以来，随着以故宫博物院为典范的博物馆文创在全国走红，学界围绕博物馆文创的知识产权、[13]数字版权、[14]授权方式[15]等展开广泛研究。景区文创是博物馆文创在空间范围上的进一步延伸，目前相关研究多集中在个案分析和概念界定，[16]尚未形成系统研究。从需求角度对景区文创的消费特点、消费规律、消费趋势进行梳理总结，是对创意经济时代文化消费细分领域的纵深思考，对景区文创的发展也有一定的理论指导意义。

为使论述更为集中，下文将仅就文化遗产景区文创消费进行研究。

二、研究设计

(一)数据来源

本文的主要数据来源是问卷调查，部分数据资料参考了文化和旅游重点行业相关研究报告和国家统计局、文化旅游相关部门官方网站。问卷调查对象为世界文化遗产景区及5A级文化旅游景区的旅游文创消费者。调查途径为实地问卷调查，重点选择在故宫、恭王府、颐和园、龙门石窟、少林寺等世界文化遗产景区发放问卷，现场调查。

(二)问卷设计

本问卷的调查对象为文化遗址景区文创产品的消费人群及潜在消费人群。问卷内容由三部分构成。第一部分是对调研人员基本特征的调查，包括年龄、性别、月开销、受教育程度和文化消费比例5个维度。第二部分是消费者景区文创产品消费意愿调查，包括消费者是否留意文创产品、是否购买文创产品、价格区间，购买用途等。第三部分是消费者对文化旅游创意产品的消费偏好，包括购买类型、影响因素、文创产品附加服务。第四部分是对消费满意度的调查以及改进方向。

(三)样本描述

课题组于2021年4月1日-20日在全国文化遗址景区进行文创消费情况问卷调查，共发放问卷1500份，回收问卷1428份，根据填写时长、前后一致性等条件筛选后共剩余有效问卷1408份。利用SPSS软件对采集到的数据进行综合分析后，得出如下结论：文创消费群体性别分布情况，女性占62%，男性占比38%。年龄分布中，18-24岁被调查者占比最高，为50.37%，是景区文创消费的主力军；其次是25-30岁、31-50岁，分别占比19.08%和19.80%，50岁以上被调查者占比8.31%，18岁以下占比2.44%。学历分布情况，本次调研中被调查者本科学历人群占比47.43%，研究生及以上人群占比30.56%，大专学历占比11.74%，高中及以下学历占比10.27%。调研对象月开销水平分布中，2001-5000元开销人群占多数，比例为54.41%，其次是2000元以下人群，占比28.43%，月开销在5001-8000元的人群占比10.29%，月开销在8001-20000元人群占比为5.15%，20000元以上月开销人群为1.72%。关于文化消费在旅行消费中的占比，大部分消费者(68.87%)在20%以下，占比在20%-30%之间的人群占总调研者的24.26%，占比达到51%以上的仅占调研人群比例的1.23%。

三、数据分析

(一)消费者对景区文创产品的购买意愿

1.文创产品关注度：旅游文创产品已经引起了游客的普遍关注。大部分人不再满足于钥匙扣、贝壳、珍珠、手链等旅游小商品，能够体现文化旅游目的地特色、兼具创意性和实用性的文创产品逐渐成为文化旅游刚需。调查显示，43.52%的人在旅游中经常注意文创产品，53.06%的人在旅游中偶尔注意文创产品，仅有3.42%的人从来不注意文创产品。

2.文化项目关注度：文化体验项目被游客普遍接受。在“您在旅游过程中是否会体验文化项目”一问中，80.64%的人选择会体验。说明大多数人到文化遗址景区，不再是简单地参观打卡，演艺节目、视听节目、参与项目、互动项目已经成为文化遗址景区不可缺少的服务项目。

3.购买文创产品情况：大部分人在旅游中会购买文创产品，但价格接受度不高。76.72%的被调研者在旅游过程中有购买文创产品的经历，但从价格区间来看，74.81%的人表示只接受100元以下的文创产品，20.54%的人表示可以接受101-500元的文创产品，能够接受价格在500元以上文创产品的人仅占被调研人数的4.65%。低价文创产品仍然是目前旅游文创市场的主流。

4.购买文创产品的用途：留作纪念是大部分人购买文创产品的主要用途。在调研的四个选项中，“自用”选项的比例是65.53%，“送人”选项的比例是75.79%，选项“留作纪念”的比例是88.75%，选项“其他”占比6.11%。说明在大多数人心目中，景区文创产品延续了旅游纪念品的功能。

(二)消费者对景区文创产品的购买偏好

1.景区文创产品的购买类型偏好：多元化消费，没有固定偏好。从调查结果来看，排在前三位最受欢迎的景区文创产品是服饰及配件(57.95%)、非遗技艺产品(55.01%)、工艺藏品(54.77%)，美食(48.17%)也是很多人喜欢购买的文创产品之一，生活用品(38.88%)、IP联名(36.19%)、文具玩具(32.03%)也占据部分消费市场。整体上看，目前旅游文创产品种类繁多，每类文创产品都有一定的消费人群，整体呈现出多元化趋势，没有太明显的需求偏向。

2.影响景区文创消费的积极因素：外观和地方特色文化底蕴是消费者最看重的因素。在促成消费的积极因素方面，排名前三的是“外观”(70.17%)、地方特色文化底蕴(65.28%)、实际用途(56.23%)，文创雪糕等爆款文创产品都体现了以上三个特点。对于文化遗址类景区而言，文化是核心竞争力，其文创产品更应该体现文化特色。价格、便携性、收藏价值也是消费者关注的重点(图1)。

图1 影响景区文创消费的积极因素

3.影响景区文创消费的消极因素：在不利于旅游文创消费的因素中，主要有外观设计不够吸引人(65.2%)、携带困难(57.6%)、缺乏地域特色(55.64%)、没有文化价值(51.23%)、个人没有兴趣(37.5%)、预算不够(31.13%)等。可以看出，颜值和文化属性仍然是决定消费者是否购买文创产品的关键因素，而便捷性和个人兴趣也是景区文创产品开发中不可忽视的因素(图2)。

图2 影响景区文创消费的消极因素

4.景区文创产品的购买渠道偏好：线上线下结合的新消费模式。这里的新零售模式主要是指线上销售、线下体验和现代物流三方面的深度融合。调研结果显示，超过76.47%的消费者认为DIY能够增加文创产品的购买意愿，即注重线下的体验和购物参与度，同时有超过50%的消费者认为应该增加线上的文创产品销售渠道，能更快地打出景区文创产品的知名度。

(三)消费者对景区文创产品的满意度

1.对景区文创产品的整体满意度：满意度一般。调查中79.4%的人对景区文创产品的现状满意度评价为一般，还有10.51%的人评价为不满意。说明景区文创产品的开发远没有达到消费者的期望值。景区文创产品目前存在同质化程度高、创意程度低、产品品质不高、开发类型单一等问题，尤其是在体现景区文化特色方面还有很大的差距。

2.景区文创产品需要提升的地方：创意创新、产品设计、产品质量。景区文创需要首先做好产品自身，以增加对消费者的吸引力，包括提升创意创新能力(76.53%)、做好产品设计(65.28%)、注重产品质量(60.15%)。同时，在产品内涵(41.56%)、种类研发(39.12%)、品牌建设(33.5%)、售后保障(32.52%)等方面也有很大的提升空间。相对而言，消费者认为服务态度(23.23%)和销售渠道(19.56%)也有提升空间，但不是当前要解决的首要问题。

图3 景区文创产品提升空间调查情况

3.对景区文创产品的期待：让景区文创融入日常生活。75.06%的消费者希望景区文创能够更多地与生活相结合，更加日常化，开发具有实用价值的文创产品。62.35%的消费者希望景区文创能够与科技和娱乐相结合，提供更加好玩、更有体验感的文创产品。59.66%的消费者希望景区文创能够与美食相结合，尤其是对本地特色美食进行创意设计和升级，开发更多特色美食。也有消费者建议将景区文创与艺术结合，开发能够体现生活美学的艺术精品。

4.对景区文创产品的价值认识：景区文创产品对旅游业发展和传统文化传播发挥着越来越大的作用。74.08%的调研对象认为景区文创产品使传统文化价值得到更好的发挥，获得更大的价值。70.66%的人认为景区文创产品可以增加景区文化体验，提升旅游档次。69.93%的人认为景区文创提高了旅游业的经济效益和流量。同时，被调查者认为景区文创产品能够浓缩文化精髓(46.21%)、引领消费潮流和延伸产业链条(44.01%)、加强不同文化之间的交流(31.05%)。

四、问题与趋势

(一)景区文创消费存在的问题

1.景区文创供需未能平衡。从消费意愿来看，在被调研人群中，有96.57%的人表示关注过景区文创产品，80.64%的人在旅游过程中有购买文化体验项目的经历，76.72%的人有购买文创产品的经历。从消费满意度来看，89.91%的人对景区文创消费的满意度为一般或不满意，说明在消费升级和大众审美品位提升的时代背景下，景区文创的供给与需求存在严重错位。这种错位首先表现为产品类型的“冰火两重天”，一方面大量的纪念衫、帽子、丝巾、扇子、木剑等千篇一律的小工艺品充斥市场。另一方面能够体现文化旅游目的地自身特色的、有创意的文创产品却供应不足。调研中一些世界级文化旅游景区，如洛阳龙门石窟、登封少林寺等景点售卖的旅游产品，仍是三十年前的木剑、口哨、佛珠佛串等。其次是景区文创品质整体偏低，充斥市场的多为材质与工艺粗糙、设计感弱的中低端旅游产品。由于消费者市场尚未完全培育好，很多人在旅游中选择了不购物或者是购买低价位的旅游纪念品，因为大众旅游消费很多是冲动式消费，人们很难在短期内完成对商品的品质和价格的全面评估，低价位商品的购物风险较低，后悔和试错的机会也相对较少。其次，对商家而言，中高端文创产品开发成本高、定价高、产量少、受众面窄，因此市场风险较大，商家一般不愿意冒险去尝试。这就形成当前旅游文创市场“劣币驱逐良币”的整体状况。

2.文创消费潜力未能释放。景区文创消费的整体水平较低，从调查结果可以看到，74.85%的人只接受100元以下的旅游产品，在产品类型上也多是选择服饰、非遗、工艺品、美食等中低端产品，因此在拉动消费方面发挥的作用有限。《国际统计年鉴 2018》数据显示，2016年美国、英国、日本、德国和澳大利亚文化消费支出占居民消费总支出的比例已分别达到11.45%、11.62%、9.93%、9.97、14.93%，而我国文化消费占比在2019年仅为3.93%，约高出我国文化消费3倍以上。[17]从区域性旅游收入数据分析来看，旅游商品购物消费占全部旅游业收入的比重仍偏低。在一些旅游发达国家，旅游商品购物收入在其旅游综合收入中的份额占比一般在45%左右，瑞士甚至可以达到63%。2019年中国A级景区旅游商品购物收入为1130.55亿元，约占全国旅游总收入的19%(图4)。旅游文化创意产品最发达的北京，旅游购物消费在其旅游总消费中的份额占比虽然从2004年的4%大幅增加到2019年的38%，但是在全球范围内仍有不小差距。峨眉山、黄山、九华山、张家界、长白山、丽江温泉旅游等多家挂牌上市的山岳型景区，主要业务收入均来自登山索道、旅游专线客运、餐厅、旅行社等，旅游文创产品和购物中心业务在其总收入的整体比重由于太小而未单独公布。

图4 2019-2020年中国旅游收入及分项情况

3.文化创意特征未能体现。文首先，创产品最突出的两大特征是文化和创意，目前这两大特征在景区文创产品中没有得到充分的体现。调研中消费者最不满意的文创产品消极因素是地方文化特色不明显(55.64%)和产品外观设计不新颖(65.3%)，最希望景区文创产品能够在创意创新方面有所改进(76.53%)。目前很多景区的文创还停留在初级阶段，典型表现就是将景区代表性文化符号直接贴在茶杯、T恤衫、冰箱贴上，缺乏创意转化。其次是原创能力差，一旦某个旅游景区的文创产品开始走红，全国各个景区都会迅速推出跟进，例如文创雪糕，在故宫、圆明园、黄鹤楼、承德避暑山庄、兵马俑等景区先后推出了文创雪糕后，所有的旅游景区迅速推进，引发了一场在全国范围内风靡的“符号盛宴”，全国大约有上百种的文创雪糕，每年产量超过千万支。但随着市场规模的扩大，文创雪糕“内卷”严重，创意属性逐渐减弱，陷入同质化怪圈。最后是文化挖掘不足，文化遗址景区最突出的亮点是历史文化的集中呈现，使民族文化精神得以具像呈现，民族文化基因在体验中得以传承，74.08%的被调研者认为目前景区文创在优秀传统文化挖掘方面还存在不足，在丰富景区旅游体验，提升景区文化内涵及文化品位方面发挥的作用有限。

4.文创消费渠道未能畅通。从实地调研情况来看，目前大部分景区文创产品的销售渠道有线上销售和线下销售。线下销售是最为常见的销售方式，很多文化遗址景区都有旅游商店，售卖小商品及旅游文创产品。近年来随着故宫博物院等一批博物馆文创产品的走红，很多文化旅游景区开了网上旗舰店，但销售情况并不理想。以北京地区的文化遗址景区为例，除故宫博物院、国家博物馆等超级IP的天猫淘宝店人气旺盛外，其他景区文创产品线上文创销售境况堪忧。2021年8月，天坛在淘宝上开的“天坛好物”旗舰店粉丝不到万人，单品月销售量不超过10件。恭王府官方淘宝店粉丝7360人，全部产品只有一款纯铜廉政书签，月销售量为0。八达岭长城礼物点粉丝数为89，文创产品月销量为1件。玉渊潭公园、景山公园、香山公园等均没有网店。可见，文创产品的销售对很多景区而言是附属品，尽管消费者已经意识到文创产品的文化价值和经济价值，但景区经营者并没有将文创产品放到提升景区文化活力、丰富景区文化业态、拉动景区文化消费的层面。

(二)景区文创消费未来趋势

1.新消费市场：文化旅游消费将迎来爆发式增长。从调研情况看，80%以上的被调研者都有文化旅游的意识和文化消费的经历，说明文化旅游在未来将会迎来高速发展期。根据国际经验，当恩格尔系数(1)恩格尔系数指居民家庭中食物支出占消费总支出的比重。国际上通常用恩格尔系数衡量一个国家和地区人民生活水平状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数大于60%为贫穷，50%-60%为温饱，40%-50%为小康，30%-40%属于相对富裕，20%-30%为富足，20%以下为极其富裕。低于30%以后，文化(含旅游)消费支出占居民消费总支出的比例大幅攀升，高质量的文化旅游消费成为居民生活必需品。20世纪80年代美国的恩格尔系数已经降到20%以下，欧洲、日本、加拿大等恩格尔系数也在20-30%之间，2019年中国的恩格尔系数为28.2%，2020年受新冠疫情影响略升到30.2%，说明中国已经进入文化消费需求大幅增长时期(图5)。

图5 2004-2019年我国城乡居民恩格尔系数变化情况

从人均GDP与居民消费增长的国际规律来看，人均GDP与居民文化消费之间成正相关关系，当人均GDP达到5000美元，居民的精神消费需求开始爆发性增加，社会进入休闲娱乐时代，文化旅游开始被重视。当人均GDP增至8000美元，居民文化消费水平全面提升，全社会的文化遗产保护意识得到普及，艺术收藏市场走向繁荣。在1983-1995年间，日本、德国、英国、法国、新加坡、韩国等国的人均GDP陆续超过1万美元(图6)。随着恩格尔系数下降和人均GDP达到1万美元，欧洲发达国家的文化和旅游消费需求呈现较大幅度增长，游客接待量保持年同比7%-15%的持续增长。2019年中国人均GDP达到1万美元，与30%以下的恩格尔系数叠加，说明我国社会整体发展已经进入文化消费需求高速增长期，文化和旅游行业即将步入快速发展轨道。在这一背景下，传统文化旅游市场将难以支撑起庞大的消费增量，亟待开拓新的文旅市场，发展新的文旅业态，开发新的文旅项目。

图6 发达国家1981-1995年人均GDP变化情况

2.新消费主体：从品质消费到精神消费的跃升。在本调研中，89.97%的受访者对当前景区文创产品现状不是很满意，仅有1.22%的人非常满意景区文创产品。这说明传统消费理念已经不适应现代社会，尤其不能引起消费升级时代新消费群体的兴趣。日本社会学家三浦展把日本的消费社会总结为四个发展阶段：[18]第一消费社会是二战前，战争和通货膨胀使日本本土经济萧条，消费呈现出西洋化、大都市化倾向，消费主题是西方日用品。第二消费社会是大众消费时代，随着经济恢复和城市化进程加快，围绕家庭建设进行大量消费，消费主题是私家车、住宅和大家电。第三消费社会是个性消费时代，在物质丰厚的基础上，新生代群体开始追求个性化、品质化、体验化消费。第四消费社会是理性消费时代，随着老龄化社会的到来，人们更重视休闲、精神体验、人际和谐，关注本土文化。中国改革开放四十多年的发展历程，经历了从温饱消费、家庭消费到品质化消费的转变，目前处于第三消费社会向第四消费社会过渡阶段。

消费社会的演变规律与马斯洛的需求层次理论相互验证，即人类在基本生存需求满足后，开始关注情感需求和社交需求的满足。在这一过程中，新消费主体逐渐形成，主要包括三类人群：[19]一是Z世代(2)《青山资本2021年中消费报告》将Z世代定义为1998—2014年出生的人，又称为网络时代、互联网世代。学生群体，乐于尝试新事物，引领新潮流；二是都市白领群体，工作繁忙，注重时尚品位，是“宅经济”“夜经济”等新消费模式的基础客群；三是中等收入群体，有一定的知识和财富积累，追求生活品质和休闲放松，是较高端消费客群。新消费主体的共同特征是，相对于物理价值，更愿意为产品的情感溢价付费；相对于实用价值，更愿意为产品的设计理念和颜值付费；相对于实物消费，更愿意自我成长、自我愉悦、自我实现付费。于是可以看到几十元的网红奶茶、几千元的设计师签名款T恤、明星签名照等成为“刚需”。文化遗产景区从中得到的启示是，门票已不再是收入的关键，为游客提供更多的情感体验、情绪价值和成长价值才是未来制胜的王道。

3.新消费领域：从资源思维向IP思维转变。马克思认为人有生存、发展和享受的需要，[20]不断升级的消费需求会催生不同领域的新消费供给。在文化旅游领域，这种新的消费需求会倒逼文化遗产景区丰富新业态、开发新产品。调研中很多人希望景区文创产品能够和生活、科技、娱乐、美食更好融合，就很能说明这一问题。近年来，随着国家对文化旅游融合工作的大力推进，文化遗产景区在研发新产品方面确实积累了不少成功的经验。例如，注重文创产品的故事化打造，故宫博物院利用综艺节目《上新了，故宫》，讲述故宫曾经发生过的故事，推出承载故宫故事的文创产品；注重品牌跨界融合，颐和园与国货老字号徐福记联合推出“颐式美学”糕点礼盒；与农业、工业等相关行业融合，推出工业遗产旅游产品、乡村特色伴手礼等。在眼花缭乱的现象背后，我们应该找到景区文创新产品打造的底层逻辑，已经不再是依靠景观本身取胜，更多转向深挖文化内核，以当地特色的传统或者现代文化，赋予景区新的精神吸引力。

打造核心文化IP成为景区文创的关键，景区创新一定要基于自身文化底蕴。创意经济时代的创新表现为“硬创新”和“软创新”两种形式，前者对应专利权，后者则对应版权和商标权，表现为外观设计、创意感知、可以凸显民族特色的文化标识。[21]未来的文化遗址景区将不再是单一的物理空间，而是集文化资源、创意、资金、文化传播于一体的社会空间，如何依托创意将文化资源转化成知识产权，如何整合社会资源创造出更丰富的业态、产品和服务，将是文化遗址景区发展的核心要义。

4.新消费模式：价值认同前提下的社交消费。从调研情况来看，以网络社交为主战场的圈层消费将是未来景区文创的发展趋势。三浦展提出的第四代消费与前三代消费最大的不同在于，前三代消费的目的是占有，而第四代消费的目的是分享，即以社会化为基础的社交消费。消费将从个人行为变成社会行为，人们购买某一产品，在意的并不是产品本身，而是产品被分享出来的时候所产生的愉悦和快感，这就需要社群的参与。社群是建立在价值认同基础上的，基于共同的价值观和兴趣爱好，不同物理空间的群体在互联网上组成虚拟社群，通过物的分享，产生人与人之间的链接，从而找到社会认同感和成就感，是新消费主义人群购物的核心动力。比如很多人购买网红文创雪糕，并不是为了雪糕本身，而是通过拍照发朋友圈，来分享自己的生活方式，定位自身的人设，获得社群的认可。同时，社交消费还表现在网红大咖对线下消费行为的引领，网红大咖通过抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等线上平台对产品进行故事化、场景化营销，粉丝群体通过打赏点赞、内容推荐完成消费，也成为未来消费的主流趋势。

对于景区文创而言，线下体验线上购买、线上引流线下体验、“前店后坊”等新模式不断出现。例如2021年，连云港举办文化嘉年华，采用“文化+直播电商”的形式销售本土原创的文创产品，拓展在全国范围内的市场空间。活动期间同时举办创意市集、文创大赛、考古体验主题活动、小剧场巡演等系列活动，以“组合拳”的方式将实现文创产品销售和本地文化传播，使营销模式更为灵活多元。

5.新消费技术：传统文化空间的数字赋能。随着人工智能、5G、VR/AR等新技术在文化旅游领域的推广应用和智慧文旅工程的推广，景区文创的形态也将发生变化，未来景区文创将不仅包括有形产品，数字化产品也将成为消费主流。尤其是新冠疫情的影响，使文化旅游的整体业态发生变化，“云逛展”“云演艺”“云旅游”等新文旅业态不断呈现并成为常态，景区数字文创也将迎来爆发式增长。例如河南卫视的中国节日系列综艺节目，《唐宫夜宴》《水下洛神》《龙门金刚》等，在舞蹈节目基础上，借助抠像、AR、3D、5G等技术将河南博物院、龙门石窟等景区呈现给观众，展现中华历史文化底蕴，传递本土文化特色，带动本地文化旅游发展。另外，敦煌研究院与腾讯合作推出了数字供养人、《王者荣耀》飞天皮肤、QQ音乐“古乐重生”音乐会、“云游敦煌”小程序、敦煌诗巾等，也使人们认识到数字形态文创产品在景区文创开发中的重要地位。

五、结论与建议

(一)市场赋能：以品质提升开拓中高端市场

从我国文化遗产旅游景区文创市场供给总量和现状来看，当前我国文化旅游市场的总体规模和供给水平与当前我国文化旅游需求是不匹配的，与我国文化强国的建设目标也不匹配，为此要努力扩大文化旅游市场基本盘。注重盘活存量，对我国传统文化旅游景区进行创意升级，充分挖掘传统文化遗产的历史价值、文化底蕴和精神特质，并体现在自身特色文化创意产品上，避免同质化、低端化复制。注重扩大增量，景区经营方可以通过授权、品牌合作等方式整合社会资源，依托国内外优质设计团队、设计师、文创公司、高校艺术类学生的力量，设计出更为时尚新颖的文创产品。注重强化文化旅游市场的原创意识，加强对原创设计产品知识产权的保护，加强对景区文创产品创意抄袭行为的处罚力度，规范旅游产品市场。通过多措并举的“组合拳”，使景区文创产品市场克服停滞在中低端大众化阶段的困局，从低端混沌市场向品质清晰市场转型。

(二)消费赋能：以细分市场开拓消费新领域

消费是针对特定消费主体的行为。马克思主义政治经济学认为生产消费最终受个人消费的限制。[22]随着文化创意产品趋于多样化，有必要对文化遗产景区的文创市场进行细分，以提升市场供给的精准度。针对Z世代消费群体追求小众化、虚拟化、国潮，相信“颜值即正义”的消费特征，开发零食、美妆、盲盒、虚拟偶像、手办、汉服等产品，如河南博物院的考古盲盒。针对新中产阶层在意产品的细节和品质的特征，开发兼具设计感和实用性、性价比较高的升级版日用品、数码产品，如联名款服饰、健身手环等。针对银发阶层关注健康、注重实用价值的特征，开发营养保健、中医养生、健康理疗等方面的产品，如马王堆养生系列文创产品。差异化的市场需求带来差异化的产品供给，终极理念是将以物为中心的理念转化为以人为中心。

(三)文化赋能：以IP思维拉长文创产品供应链

文化创意产品的核心是文化，关键是知识产权(IP)。消费者在景区购买文创产品是希望能够买到独一无二的、体现景区地域特色、有纪念价值的产品，因此景区要打造具有独特气质、高辨识度的文化IP，在此基础上形成具有独特价值、辨识度高的文化IP。对于文化IP的开发利用，可以从纵向和横向两个维度思考。纵向上打造以IP为源头的文创产业链，开发包括文创衍生品、影视剧、动漫、网络音乐、网络综艺等系列文创产品，构建多元化内容矩阵。横向上打破碎片化、平面化的思维习惯，使景区文创IP与其他场景产生立体化关联，将文创IP形象与景区线路、景区标识、景区宣传册等结合起来，营造多元立体的文创氛围与场景，产生光晕效应。

(四)场景赋能：以场景营造提升景区消费势能

创新景区文创消费方式。打造景区文创线上消费平台，网络销售本质是围绕如何突破空间阻力和降低交易成本来展开，[23]改变景区文创只在固定场所和可行时间消费的局限，允许消费者可以在任何时间任何地点，通过线上平台实现购物零局限。塑造文旅消费新场景，景区可以通过发展夜经济，在演艺体验、夜间市集、夜间游览、夜宵夜宴中营造夜间文创消费新场景。将传统村落遗址打造成为“创意乡村旅游、休闲农业旅游、生态体验旅游”于一体的现代田园旅居消费新场景。鼓励景区利用中国传统节日、风俗习惯等开展丰富多彩的文化活动，通过活动增加人气，带动消费。鼓励景区与抖音、小红书、哔哩哔哩等新媒体平台合作，使景区文创消费覆盖面下沉到三四线城市及广大农村地区。

(五)科技赋能：以数字技术创新文旅消费体验

创意无边界，在数字化时代需要扩大对景区文创产品范围的界定，除了有形的文化创意产品，数字体验类旅游产品也将是未来景区文创的主流业态。数字体验类文旅产品包括沉浸式旅游演艺、数字体验展、VR酒店、全息餐厅、AR旅游纪念品等形态。随着VR、AR、裸眼3D等技术在文化遗址景区的普及推广，数字体验类产品将会发挥巨大的潜能。同时，传统文创产品也可能迎来数字化升级高潮，例如西湖博物馆在传统纸质版“西湖十景”系列明信片“断桥残雪”的基础上，推出AR版明信片，游客可以通过扫描明信片上的“断桥残雪”图片，看到断桥上白娘子与许仙相会的虚拟动画场景，通过问答式互动，得到不同的故事结局，还可以将整个过程录屏，分享到微信等社交平台。这种新模式为景区文创的发展提供了新方向，未来有可能对景区文创的生产和消费方式产生颠覆性影响。