“山海·印象”文旅品牌及衍生产品创新设计与推广研究*

文/陈新荣 张罗斌 高伟坤（.河北科技师范学院，.杭州博彦信息技术有限公司）

2009年文化部、国家旅游局联合发布了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》。文件指出：应该深度开发文化旅游工艺品（纪念品），鼓励创意制作符合地方文化特点的文化旅游工艺品（纪念品），深度挖掘旅游品牌的形象价值，拓展旅游品牌的产业链条，加强文化旅游纪念品的市场推广等。秦皇岛市作为旅游胜地拥有丰富的旅游文化资源，但是目前尚未有“出圈”的文旅品牌及相关衍生产品。开发有地域特色的文旅品牌具有重要的意义。经过对当地旅游文化资源的梳理，地处河北省秦皇岛市的山海关，具备文旅品牌开发的巨大优势。

一、山海关文旅品牌及衍生产品开发现状

本次调研，课题组在山海关景区共发放调查问卷400份，有效问卷352份。访谈游客51人次，访谈店铺21家，访谈销售人员43人次。课题组在进行整理分析后，得出以下结果：

（一）当地缺少文旅品牌

在调研中走访了山海关地区多家旅游景区，发现景区几乎都是零星小店铺在售卖一些旅游纪念品。有景区命名为“山海关礼物”的店铺，但是里面售卖的产品都是一些常见的旅游纪念品，没有相关文创品牌的标识等。店中销售的旅游纪念品设计和包装上也没有明显的品牌的元素。其他大部分店铺都是写的某某景区名称+旅游工艺品商店等的字样。

（二）文创产品的种类丰富但缺乏地域特色

在对景区周边商铺的走访中，我们发现山海关文创产品种类还比较丰富，但缺少地域特色。从材料上看，有木制、布制、纸质、瓷器、石器、贝壳制品、珍珠制品等；从类型上看，有生活实用类、印刷品类、装饰类、把玩类、摆设类等。虽然商铺看起来商品琳琅满目，但多数游客感觉旅游文创产品品种单一，没有地方特色。

（三）文创产品的品质有待提高

店铺走访发现：山海关多数文创产品的品质不高。主要表现在制作粗糙、缺少美感、缺乏特色、不易携带等。游客的问卷统计结果与我们走访的结果一致。其中，超过一半的游客表示产品没有创意且制作粗糙，仅有少部分游客予以了肯定的态度。

（四）文创产品的定位跟游客的需求不符

通过对商铺观察发现，景区专卖店的旅游文创产品的销售量很低，很多游客都空手而出。有的游客认为“产品没啥特色，价格还不便宜，没有想带的”。山海关多数文创产品的价格在20～120元之间，这些产品价格低，质量也不高。质量好的文创产品则价格偏高，多数在350～980元之间。我们也通过问卷了解了游客的心理价位，近一半的游客表示21~50元为最佳接受价位，大约四分之一游客可以接受51~100元，而再高价位的文创产品就很少有人认可了。

通过调查结果我们发现，超过一半的游客购买文创产品时最为看重文创产品是否具有当地的文化特色，且有近四分之一的游客比较看重其购买的文创产品是否具有纪念意义。但是从目前市场销售的旅游产品来看，尚未达到游客的需求。

（五）文创产品的推广与营销模式单一

在实地走访中，我们发现，山海关文创产品的销售模式以个体零售为主，品牌店非常少，网络销售途径非常少。而近一半的游客基于各种原因想选择在网上购买。但是目前该地区还没有网络渠道可以了解和购买。

二、山海关文旅品牌及衍生产品开发策略

（一）融合当地旅游文化资源，打造原创文旅品牌

调研中发现山海关地区的很多店铺售卖的产品没有统一的品牌，而且很多产品的产地来源于外地，材料产地多源于南方。这让游客觉得“没有代表性的可以带回去的产品”。立足山海关的地域文化资源，打造一个有故事、有内涵、让人印象深刻的原创文旅品牌，对于山海关旅游品牌塑造意义重大。

（二）以游客需求为导向，精准定位

调研发现，多数文创产品的品种普通，缺少新意，产品同质化比较严重，虽然价格偏低但是缺乏当地特色。天下第一关和老龙头景区专卖店售卖的文创产品，相对来说还比较有设计感，有地方特色，比如山海关长城元素产品及老龙头形状的木质U盘等，但是该类产品又价位偏高，超出大部分来访游客的心理价位。很多游客认为性价比太低、价格太贵，绝大部分游客也选择不购买。因此，应该精准定位，比如可以结合游客的年龄、需求、喜好等，针对不同的游客有针对性地开发产品，给游客提供更多的选择。

（三）借助融媒体时代的优势，线上线下有机结合

在网络上搜索“山海关”，基本只是山海关大樱桃、花生糕等零食小吃。搜索“山海关文创产品”，也只有一些推荐山海关景区门票的店家。通过网络搜索没有相关景区的官网，淘宝、京东等主要购物平台并没有相关店铺。微信、微博、抖音、快手等平台也未见相关品牌及产品。

融媒体时代，应该将线下线上有机融合起来，充分利用新媒体平台。“故宫博物院”在线上线下运营方面有很多值得学习和借鉴的地方。故宫博物院有自己的官方网站，在微信上有官方公众号、小程序等，在微博、抖音、快手上也有官方账号，在淘宝和京东平台也都有自己的文创产品旗舰店。游客可以提前在多个平台了解相关信息，并且可以互动，这可以让游客全方位地了解故宫、并且不管是去过还是没去过的游客都可以方便地体验故宫的文化，大大提升故宫博物院的品牌知名度，增加游客和品牌的关联度，吸引更多的游客。

表1 “山海·印象”文旅品牌LOGO设计元素提取

三、“山海·印象”文旅品牌及衍生产品创新设计与推广实践

（一）打造“山海·印象”文旅品牌lP

一个品牌想要被人记住必须要有故事，有内容，有自己独特的“气质”。山海关区作为秦皇岛的主要旅游区域带，拥有全国首批5A级旅游景区“天下第一关”“孟姜女庙”和集自然景观和人文景观的4A级景区“长寿山”、明长城东部起点的“老龙头”景区，而且老龙头长城是明代万里长城唯一的一段海中长城，以及有“万里长城第一山”之美称的“角山”景区等，这些景区极具地域特色，富有历史文化特色，山海相依，景观独特，深受游客的喜爱。

调研发现，游客大多是冲着山海关的历史文化而来的，也想要寻找一些有山海关印记的文创产品。因此，本次设计的品牌名称为“山海·印象”，既能代表山海关，又符合游客的需求。围绕“山海·印象”这个品牌来设计相关的视觉符号及衍生产品，打造秦皇岛的文旅IP，可传递山海关丰富的地域文化内涵，满足游客对文化传递性产品的多样化需求，从整体上提升品牌影响力及文创产品吸引力。

（二）“山海·印象”文旅品牌LOGO的创新设计

根据前期调研，在梳理山海关旅游文化资源基础上，我们首先进行了设计元素的提取。

LOGO的设计中，本着容易识别、令人难忘、简洁明了、富有美感且有独特文化气质的设计思路，在以上设计元素梳理基础上，经过逐步修整，完成了如下的LOGO设计图。

如图1所示，在LOGO的设计中，重点提取了山海关“天下第一关”城楼这一建筑元素，并且结合山海关的“关”字，作为设计的主体外形，进行变形和提炼，古朴与现代设计相结合，增显地域特点，满足游客想要购买地域特色旅游文创产品的需求。品牌名称中的“印象”采用印章和书法体结合的设计，凸显品牌古朴、厚重的风格气质。LOGO下半部分“城门”的设计为了更加凸显长城文化的元素，在细节上做了处理，表现长城城砖这一特色元素。LOGO下半部分采用不对称的设计，左边以“山海关”的拼音和城门相结合的形式，这样更加凸显地域性，而且更有视觉冲击力。LOGO的颜色也是品牌符号很重要的元素，采用了棕色和黑色作为主色调，该创意主要来源于长城砖的色调，棕色代表着沉稳、质朴，想要体现出山海关历史悠久，历经千年仍屹然挺立，同时棕色与代表着高贵端庄的黑色共同凸显山海关的壮阔雄伟。

图1 “山海·印象”LOGO设计图

“山海·印象”品牌LOGO整体的设计理念注重传统文化元素和现代创意设计的结合，通过图形、文字和字体的设计以及色彩的运用，表现地域文化特色，凸显该品牌的独特气质。

（三）“山海·印象”文创品牌衍生产品设计

“山海·印象”旅游文创产品设计的视觉元素主要源于山海关地区的长城、老龙头、天下第一关城楼等主要标志性景区，从中提取图形和色彩元素，并开发相应的旅游文创产品。结合对游客受众年龄、喜好以及购买产品意图的调研分析，决定该品牌旅游文创产品主要以办公系列为主，包括杯子、杯垫、笔、手账本、信封、扇子等。以图2所示的杯子和杯垫的设计为例，在设计中将山海关主要景区的老龙头、天下第一关、长城元素以及海浪纹等元素融合进来，既有纪念意义又符合不同年龄群体的审美需求。游客们还可以在网上结合这些元素进行预订，DIY设计自己所喜欢的风格和颜色。此外，还设计了以长城为图形元素的优盘设计,结合当地资源优势特色，秉承可持续发展战略，材质上可以以当地桃木为材料，进行创意加工，使其感受长城文化价值和使用价值。

图2 “山海·印象”文创产品——杯子、杯垫设计

（四）“互联网+”视域下“山海·印象”文创品牌的推广

在互联网+融媒体时代下，应该扩展为全方位的线上线下相结合的推广与营销模式。借鉴故宫博物院线上线下融合的经验，“山海·印象”线下的推广主要是升级景区及周边的店铺产品，开发具有地方特色，有纪念价值、使用价值和审美价值于一体的旅游品牌及文创产品。对景区的门票、宣传册、地图等进行重新设计，使其也有收藏和宣传的价值。线上实行微博、微信全运营，官网、电商齐发展，在社交媒体上始终保持着超高的活跃度。借助社交媒体的运营，让品牌及衍生产品快速传播。也可以建立品牌官方网站，集合相关联的景区资源，推出“山海·印象”特色旅游路线，借助网站平台，将相关的文创产品店铺进行关联，让游客在来之前也可以通过网站体验景区的文化魅力。在自媒体平台建立品牌的官方公众号，借助短视频、直播等打造“山海·印象”文旅品牌IP，还可以开发有特色的小游戏、表情包等让即便来不了山海关的人，也能感受山海关的地方特色，成为“山海·印象”的粉丝，继而喜欢当地的文化及文创产品。在淘宝、京东等主要网购平台开设网店。设立电子商务的同时，与社交媒体结合以达到最佳效果。

总之，在“互联网+”融媒体背景下，只有从创意文化产业的角度出发，针对游客的需求，打造文旅品牌IP,将山海关深厚的文化底蕴与现代艺术设计理念相结合，多渠道多平台多角度进行宣传与推广，才能真正将山海关优秀的文化资源转变为文化产业优势，实现山海关当地文化旅游产业的价值。