古人的畅销书营销“法则”

●邱俊霖 文 赵天 编 ○翟砚军 绘

在没有手机、电脑、电视、游戏机的年代，读书是古人仅有的精神消遣。如今我们都称卖得好、流传度广的书为“畅销书”，但再精彩的书，缺乏好的推广手段，也难以被世人所知晓。古代也有畅销书，那么古人是如何将它们营销出去的呢？

找名人帮忙

晋朝的文学家左思构思十年，终于完成了《三都赋》。

然而，《三都赋》起初却无人问津，左思认为自己的文章不比班固的逊色，担心自己咖位太低导致作品被埋没。于是，他想到了一个好的营销方法：找到当时的名士皇甫谧作序，又让名士张载和刘逵做注释。

在名人效应的带动下，《三都赋》很快成为了当时的第一“爆文”。由于那时没有复印机，人们只好用纸张抄写《三都赋》，洛阳的纸都因此涨价了，还诞生了“洛阳纸贵”这一佳话。《三都赋》一共一万多字，充其量就是一本小册子，但从不为人知到洛阳纸贵，这充分体现了左思的营销水平。

开出版社

南宋诗人陆游走到哪儿都写诗，粉丝一多，便纷纷要求他出诗集。于是，他开始编选诗稿，《剑南诗稿》一出来便脱销了。后来，陆游的儿子陆子聿索性开了个“出版社”——钓台书院，将陆游的诗歌全部刊刻出版，成为了当时最畅销的诗集之一。

打破常规

当然了，作品要畅销还要懂得创新。元代杂剧作家王实甫的《西厢记》打破了元杂剧一人独唱的成规，剧情曲折，因此非常流行，里头的“红娘”甚至成为汉语中“媒人”的代名词。直到明代，《西厢记》依然是最火的剧目。汤显祖的《牡丹亭》横空出世后，由于在思想和艺术方面都达到了极高水准，所以“《牡丹亭》一出，家传户诵，几令《西厢》减价。”

炒作

明代人还将畅销书营销玩出了新高度。

晚明的冯梦龙在《智囊全集》里记载了一个故事，说的是明代学者俞安期编了一部《唐类函》，将唐代几部类书内容汇集为一书。上市前，俞安期先去告官，说新书在路上被强盗抢走了，他一边请求官府出通告抓贼，一边又自费悬赏。一通操作下来，《唐类函》名气大增，上市后畅销一时。

“蹭热度”

明朝的出版行业非常兴盛，当时的书商都在营销上下足了功夫。明朝万历年间，有个叫作余象斗的出版商，其营销能力绝对能够跻身明朝第一方阵。

首先，他迎合市场，什么书好卖就出什么书。史载，他在万历十九年（1591年）这一年就刊刻了十几种科举应试类书籍，赚的都是学生的钱。后来，侦探悬疑类的公案小说火了起来，他便从地方各级衙门找了一堆破案卷宗，了一部《廉明公案》，虽然文学性不高，但由于是为读者量身打造，最终成为爆款。借着这波热度，他又出了续集《皇明诸司公案》。

他还有一个更关键的营销手段：蹭热度。当时的《西游记》长期霸占着畅销书榜单第一位。余象斗敏锐地发现了商机，灵机一动，为何不把“东南西北”全凑齐了呢。于是他提笔就写，后来发现《东游记》已经被吴元泰写完了。只好分别写了一部《北游记》和《南游记》，将“四游记”凑齐。果然，这套书一面市便被抢购一空。

余象斗家族中有个前辈叫作余邵鱼，写了本《列国志传》，讲的是春秋战国史，在当时市场上颇为畅销。余象斗认为这个热度也可以蹭，便为这部书写了部前传——《列国前编十二朝传》，写的是从开天辟地到夏商两朝的故事。为了取得更好的销售业绩，他甚至还搞起了“捆绑销售”，在前传中插了一条广告：“至武王伐纣而有天下，《列国传》上载得明白可观。”——欲知商朝之后的事情，朋友们得购买《列国传》阅读！吊足了读者的胃口。

余象斗的营销方式虽然且颇具争议，但他懂得创新的重要性。时间越往后，插图便显得越发重要。晚明出版的《牡丹亭还魂记·凡例》中便提道:“戏曲无图，便滞不行。”戏剧书本里没有插图，销量就得打个问号，这放在图书当中照样适用。余象斗创新了营销方式，在书本内容页面中的上半部分配上插图，下半部分印文字，读者阅读时就像在看“连环画”一般。

版权要紧握

为了防止盗版，还得加上自家的标志。余象斗还在作家出版的图书中插入自己的画像当作防伪标签。他曾在《东游记》中插播了一段声讨盗版的文字，大骂盗版之徒“无耻之甚乎！”

和余老板一样为了打击盗版而发愁的，还有明末清初的李渔。作为一名职业撰稿人，李渔的作品通俗易懂，贴近市民生活。所以，他的作品一问世便畅销于市，他也成为了明末清初最炙手可热的畅销书作家。

然而，作为一名专业作家，盗版横行意味着自己的饭碗受到了威胁。当时的南京盗版现象尤甚，李渔便搬到南京建了个书屋，名为“芥子园”。他给自己的每本书都印上“芥子园”印章商标。此外，李渔还同时在书铺销售自己精心设计的各种笺帖，以及其他的文创产品，将自己的畅销书生意做得风生水起。

饥饿营销

同样作为作家，蒲松龄的营销能力显然不如李渔。他的《聊斋志异》自完成之日便吸引了不少读者。当时的名士王士祯还亲自为《聊斋志异》作诗。然而，蒲松龄却没有李渔这样的财力，无力刊印发行自己的《聊斋志异》，因此仅有抄本流传民间。

可这部作品能够满足人们的猎奇心理，更兼有大名士出面代言，早就名声在外了，而迟迟未能出版反而阴差阳错地起到了“饥饿营销”的效果。蒲松龄去世后的乾隆三十一年（1766年），《聊斋志异》首次刊行便风靡书坛，模仿《聊斋志异》的跟风之作也大量涌现。

当然，如果是某一行业首屈一指的专家，写出来的专著自然自带“吸粉力”。比如，袁枚是清代的顶级“吃货”。那时虽然没有吃播，可这一点也不妨碍袁枚成为食坛的顶流。后来，他专门撰写了一本食谱——《随园食单》。该书出版于乾隆五十七年（1792年），直到今天，依然是最畅销的食谱之一。

当然，营销方式千万种，真正决定销量的，还是作品的质量水平。营销可能在短期内能够影响销量，但唯有真正的经典，才能经历时间的考验！