艺术营销学的大地版本

文：冯原

大地倚在河畔，水声轻说变幻……香港电视剧《大地恩情》主题歌里的唱词，真的是唱出了珠江三角洲地区粤人的心声。是啊，土地河流是由人的生存来决定的，只要从人的需要出发，我们就能看到岭南大地是如何从未开发的自然演变为粤人家园的过程。岭南有名南海之地，南海一名，仅两字便道出了岭南文化地理之象征，西江到了南海，由东转南流而成大珠江三角洲，人们才得以筑堤围而成良田，如今，西樵山之下的桑园围便是明证；南海虽不临海，但也是海河相通而利于交通，自古以来，珠三角就是由海路而入中土的登陆之地，远有达摩由天竺东来，近有西风东渐，这片位于大陆架最南端的大地无疑是文化的始发之地。

如今到了2022年，有一个大地艺术节诞生于这个名为南海的地方，因此也把岭南大地与近年来频有网红色彩的大地艺术拉上了关系。

创自于东瀛越后妻有的大地艺术节，近年来传入中国遍及各地，与近世许多新生事物的引入差不多，它也有一个起始于东北亚而逐步变成中国化的进程。在日本，大地艺术之名似脱胎于20世纪70年代西方的地景艺术——其典型的艺术样式本来特指那些巨大尺度的地景造型，不过在日本，则更多还是指称那些结合自然地貌，形成某种与环境共生——对话式的公共艺术形式。因此，这样的大地艺术就特别与城市之外的自然乡野环境相亲和，明显地区别于传统的城市雕塑和都市型公共艺术。

不过，当源自于日本的大地艺术被引入中国之后，很快受到城乡地产开发和文旅发展模式的青睐，于是，在中国的大地艺术中的大地，也就从原来的野化的自然环境或生态之地，转而成为文旅开发的先导，甚至进一步演化成为具有文化传播意识的地方政府塑造文化IP的营销手段。大地艺术在中国，便也有了不同于原产地日本的新意味。这一次登陆广东南海的大地艺术节，便可以看成是中国式的大地艺术的典型策动模式，它大约由四个步骤共同构成了一个从概念到空间，再到艺术作品的逻辑链条，因而，也较完整地展示出一种中国式大地艺术的营销模式——让我们用组织一场“大地盛宴”来比喻这个大地艺术节。

下面让我们来看一看它是怎样形成的过程。

第一步是从文字入手，来寻找源自于大地（地方）的地方文化的脉络和精髓，这也是为地方政府打造文化IP 的关键一步，想一想，若是把大地艺术放在野化或生态的自然环境里，本来是并不需要寻找文字来为定位地方性文化设置适合的路标，这是因为艺术家可以直接将创作与自然对话而成；但是转换到当代中国的语境之中，大地艺术中的大地二字必须具有更强的地方识别度，换言之，大地不是没有地方性的土地，它是被人化的河山，所以，精选的汉字便成为连接艺术形式和地方文化的“观念之桥”，这就如同是先打造出一个美食的菜单。在本次南海大地艺术节中，策划人选择了八个汉字——江山衍派，源流往来。当然，这一选择真的是可圈可点，不过，中国式的大地艺术节，就是要为特定的地方标定特定的意义，汉字的登场自是必不可少。

第二个步骤，那就是将这八个汉字——菜单与特定的空间——地方相互连接起来，这就真的像是为地方插上地标，使得原来散布在南海的行政区划内的文旅目的地，变身为公共艺术的展览之地。这一步骤就很像是为大地的盛宴打造出了八个座位，并确定了菜单和座位的相互关系。第三个步骤，是将来自全中国甚至全世界的一批明星艺术家、设计师的作品（就像是四海一家的美食）摆上南海这张大地盛宴的餐桌之上。第四个步骤，就是这一场大地艺术的美食盛宴落户于此地，通过公众的参观和媒体的传播，最终演变成南海一地的文化IP。

算起来，汉字才是这场将地方文化与大地艺术联姻的营销秘笈，如果把这八个字拿掉，那么，南海依然是南海一地，艺术创作仍然只是作品的形式而已。但是，只要置入这八个汉字，地方就获得了可传播的形式。关于这一步骤，我们甚至可以把它比喻为一种艺术版的“连花清瘟”，汉字的原理如此，就像透过命名逻辑来构建清除病毒的力量形式一样，汉字构建并连接了这四个步骤的文化圈层，一切都要仰仗于它，一个地方的“大地”才终于变成艺术的盛宴。