基于抖音的成都近郊乡村旅游网络营销主体模式

廖显敏 黄 萍

1.成都信息工程大学管理学院，四川成都 610103； 2.四川天府新区不动产登记中心，四川成都 610103

引言

伴随我国移动互联网的加速发展，手机APP正在深刻地影响着人们的生活，短视频已经成为用户获取信息的重要方式。抖音，作为当前最火的短视频APP，通过各种有料、有趣、有意义的短视频将不同地方的人、事、物联系在一起，营造出一个价值共创、利益共享的线上展示平台，并影响着人们的线下生活方式。乡村旅游目的地作为美好生活的一种延伸，通过抖音短视频的传播和推广，必将迎来更加繁荣的发展。目前，乡村旅游虽然取得了一些发展，但是仍面临很多挑战，如发展主动性不足、营销方式创新不够等问题，使得很多乡村旅游目的地无法吸引更大的流量。因此，如何借势抖音平台进行旅游营销尤为重要。而成都作为四川省省会城市，是国家历史文化名城。利用好抖音的网络营销模式，对成都乡村旅游的发展有着重要作用。

一 文献综述

网络营销作为近两年爆火的产物，国内不少学者都将目光投向它。笔者以“网络营销”为主题词在知网上搜索到19141条结果；以“网络营销+乡村旅游”为主题词在知网上搜索到173条结果，而以“网络营销+主体”为主题词仅7条搜索结果，可见学者们关于在网络营销主体方面的关注度还不高，值得我们进一步探索。在网络营销模式方面，2021年石瑞祥等人以黑龙江木耳产业作为研究对象，分析其网络营销模式，挖掘出木耳产业潜在的问题，并提出了解决对策；张璐以江西特色农产品网络营销为切入点，分析特色农产品营销的现状和营销模式存在的问题，并提出农产品网络营销模式的优化措施。在乡村旅游在线营销方面，2021年李裘运用“5W”理论对珠海市斗门区乡村旅游抖音短视频传播现状进行分析，从地方政府视角提出了开设官方文旅账号、加强与短视频平台的合作、建立乡村旅游营销数据库等促进当地乡村旅游的改进策略。

二 研究对象、方法及数据来源

成都市含22个行政单位，其中涵盖11个区4个县5个县级市和2个单列区（高新区和天府新区）。笔者在抖音统计口径中去除了1个高新区和5个中心城区（城市化率比较高），在剩下的16个行政区域中以成都近郊区县（距离成都市区1小时车程以内）乡村旅游目的地作为统计目标（数据截至2021年6月10日），最终选取的目标区县为：龙泉驿区、温江区、新都区、双流区、郫都区、新津区、大邑县、金堂县、蒲江县、崇州市、天府新区，合计11个行政单位。

本文研究方法主要是通过在抖音上搜索主要词频进行数据查询与统计，研究数据均来源于抖音APP。通过统计分析出成都近郊乡村旅游网络营销主体模式为：（一）个体用户主导型，即抖音的内容来源于抖音个体用户。抖音内容的主要来源是用户生成的，抖音用户可以在平台上自由分享自己所喜爱的内容，用户把自己的原创视频增加背景或音乐发布在抖音平台上分享给其他用户，其他观看的用户若喜欢可以点赞、评论或转发，还可以关注原创者粉丝，视频原创者可以回复评论参与交流。这种“一传十，十传百”的裂变效应对乡村旅游的发展具有巨大的推动作用；（二）业主主导型，即乡村旅游目的地在抖音平台开展主动营销的模式。乡村旅游目的地作为乡村旅游的业主方，是发展乡村旅游的载体。抖音自近两年推出“山竹旅行”以来，已全面开启与乡村旅游企业合作模式。乡村旅游目的地可以开通抖音官方账号来发布视频进行宣传，以此吸引客流量；（三）平台主导型，即由抖音官方主动策划发起的营销推广活动。除了用户和旅游目的地自主带出来的“网红景点”，抖音平台也策划着各类旅游景点，在乡村旅游目的地营销中起着重要作用；（四）政企合作型，即区县当地政府与抖音进行合作的模式。一方面，政府官方抖音号入驻抖音平台，拍摄并发布乡村旅游目的地，将乡村旅游目的地的文化底蕴赋予新的生机与活力展现在大众面前，促进乡村文化的传播，吸引用户前来旅游。另一方面，乡村旅游目的地政府与抖音平台签订战略协议，协助当地旅游的发展，为其引流、转发、站台，共同参与到旅游文化的传播中去。

三 实证分析

（一）个体用户主导型

统计发现，成都近郊11个行政区域中，基本上所有的乡村旅游目的地都有在抖音短视频上出现，这突出了抖音强大的传播能力和覆盖能力。笔者在11个行政区划中分别筛选了两个短视频获赞量相对多的乡村旅游目的地（合计22个），这些乡村旅游目的地短视频的获赞量基本都是成千上万次，同时还有成百上千的转发量（见表1）。而发布这些短视频的抖音账号均是个体用户（即不需要抖音平台官方认证的账号）。值得关注的是，这些个体用户的粉丝数几乎都是五位数及以上。一般而言，粉丝数量达到10万以上就可以认定为“网红大V”。这就意味着，当这些“网红大V”在抖音上发布一个短视频，就有数十万人可以刷到这个短视频，而抖音平台还会根据算法向一些非粉丝用户推送这个短视频。广大群众对乡村旅游有着极大的关注度、参与度与喜爱度，同时也折射出抖音个体用户在乡村旅游目的地的网络营销中有着惊人的聚粉力和传播力，其在乡村旅游短视频网络营销模式中的主导作用不言而喻。

表1 成都近郊11个区县旅游目的地个体用户短视频发布情况

（二）业主主导型

笔者在统计成都近郊乡村旅游目的地的官方抖音账号时发现，选取的11个区县22个乡村旅游目的地中，只11个乡村旅游目的地在抖音上有景区官方账号（分别是蔚然花海景区、漫花庄园、音乐百花谷、双流空港花田、欢乐田园、东林艺术村、农科村、花舞人间、金堂半山归墅、五凤溪古镇、多彩山地滑水），其余11个旅游目的地在抖音上没有景区官方账号，乡村旅游目的地的官方抖音账号缺位占比高达50%。这就意味着成都近郊的乡村旅游目的地代表中，只有半成的乡村旅游“业主”有意识地在借助抖音平台开展网络营销。而在作品方面，11个拥有抖音官方账号的乡村旅游目的地中，作品最多的是欢乐田园，发布了462个短视频作品，作品数最少的是农科村，仅有4个作品；在粉丝数量方面，最多的是漫花庄园，粉丝数有8.7万，而东林艺术村仅有13人；在获赞量方面，欢乐田园以218.1万高居榜首，而农科村仅有23个。

（三）平台主导型

抖音旅游官方账号，抖音旅游，目前粉丝数7.1万人，获赞19.7万次，发布的62个作品均是旅游目的地推荐，且每个短视频作品的获赞量都是成百上千以上。抖音平台自主策划起了“跟着抖音游XX”的旅游目的地营销，取得了超乎想象的效果。同时，抖音具有强大的后台算法，可以根据平台用户的喜好，做短视频推荐，这对成都近郊乡村旅游起到一个非常好的宣传作用。

（四）政企合作型

据笔者统计，成都近郊11个行政区域中，只有温江、新都、双流、蒲江等4个行政区域在抖音上有官方文旅账号，官方文旅账号缺位比例高达64%（见图1）。在仅有的4个官方文旅账号的作品获赞及粉丝量来看，双流文旅体发布453个作品，粉丝数已超10万；而同为官方文旅账号的新都文旅，粉丝346人，作品仅有15个（见表2）。

图1 11个行政单位文旅官方抖音账号分布现状

表2 官方文旅账号抖音作品获赞粉丝现状

四 网络营销策略

通过以上分析发现，目前成都近郊乡村旅游在抖音的网络营销模式存在精品短视频不足、政府和旅游目的地主动营销意识不够、政企跨界合作力度不够等问题。

基于上述结论，提出以下营销策略。

第一，打造精品短视频，树立乡村旅游品牌形象。首先，要丰富短视频内容，提升整体质量。其次，要想制作精良的视频，靠个人单打独斗难以在海量的视频当中脱颖而出，团队协作是打造精品短视频的重要保证。同时，乡村旅游目的地要树立旅游品牌形象，完善基础设施建设，提升服务意识，以此触发游客的重游意愿。最后，抖音平台要对视频内容加以监管和引导，避免乡村旅游目的地形象恶化及负能量的传播。

第二，开通抖音官方账号。首先，建立抖音官方账号有利于全面、准确地传达出乡村旅游目的地概况。开设官方抖音账号，既要开设乡村旅游所在地的区县文旅账号，也要开设乡村旅游目的地的官方账号。官方账号不仅是旅游者了解乡村旅游的窗口，同时是管理者与旅游受众直接交流和沟通的平台。各区县开通文旅官方账号，可以集中多样化地展示当地文旅风貌。其次，开通了官方抖音账号，就要切实利用起来。要多发布乡村旅游目的地精品短视频作品，获取粉丝量和获赞量，而不是让官方账号成为摆设。粉丝量越多，获赞量和转发量就有机会越多，对乡村旅游目的地来说也更能起到宣传营销作用，吸引更多旅游受众前往。

第三，开展高效的多元化跨界营销。首先，增加平台与政府、企业共同进行多元化融合，实现跨界营销，以此达到了强强联合的效果。其次，抖音平台上的乡村旅游目的地也可以多角度借助于病毒式营销方式，如：区县政府、乡村旅游目的地企业可以与抖音平台、网红达人合作，利用平台媒介和网红达人的粉丝量进一步加强病毒式营销。并且，各区县单位的官方抖音账号也可以协同转发对方短视频，形成传播联动，以提高视频的宣传点击率和转发率，最终形成一种多方面各起作用且共为一体的乡村旅游营销模式。

五 结语

借势抖音平台进行旅游营销，可以更好地宣传当地乡村旅游，促进地方社会、经济的可持续发展，合力将成都打造成为“乡村田园秀丽、民俗风情多姿、生态五彩斑斓、功能现代时尚”的世界乡村旅游目的地。