基于TAM 模型的社交电商平台用户粘性评价研究———以小红书APP 为例

田云清，秦迎林（上海工程技术大学，上海 201620）

0 引 言

由于互联网的迅猛发展，人与人之间的联系也越来越紧密，以小红书为代表的社交电商平台也越来越受到大众的喜爱。2020 年我国社交电商整体规模达3.7 万亿元，销售者数量逼近7 亿，从业人数超过7 000 万，发展劲头十分强势。但是近几年客户体验较差、供应链管理薄弱等问题阻碍了一些新兴社交电商的运营，用户作为社交电商成长的重要基石，其使用感和满意度对提高社交电商平台的市场竞争力有巨大影响。平台不仅需要吸引新用户，留住老用户养成持续使用习惯，增强用户持续使用意愿也是必不可少的。用户粘性是指用户访问平台的时长以及平台留存用户的能力，更强的用户粘性说明用户更加愿意持续使用该平台，也可以为平台带来更高的流量和销售额。

2019 年底，小红书用户规模超3 亿元，月活过亿，用户使用量一直稳步上升。本文选择小红书APP 为研究对象，构建社交电商平台用户粘性的评价体系，得出的结论对小红书等社交电商平台的可持续发展具有重要的参考意义。

1 社交电商用户粘性评价体系构建

1.1 评价指标的选择。技术接受模型（TAM） 主要用于研究行为主体对新技术或新系统的接受和使用意愿，后来也逐渐被应用于心理学、管理学等领域。就该模型在电商领域的研究来说，杨晓梅发现该领域有助于指导消费者选择合适的交易对象，挖掘潜在消费者；朱小栋等基于整合的TAM 模型探究了影响电商企业的云服务平台使用意愿的关键因素；张梦霞通过TAM 模型证实了初始信任会对消费者最终购买产品的决策产生影响等。因此，本文将以TAM 模型作为构建社交电商平台用户粘性的评价体系的指标之一，其中感知有用性是用户觉得使用小红书APP 对提升自我的帮助程度，感知易用性是用户感知使用小红书APP 的简易程度。

感知趣味性理论是Lieberman 最早提出的，后来Davis 等将感知趣味性作为影响因素拓展了对TAM 模型的研究，用以解释个体因为感受到使用技术时的趣味而对其使用平台的意愿产生影响。有研究显示，感知趣味性会正向影响移动APP 用户持续使用意愿。刘紫微等也发现，用户感知趣味性的提升可以增加用户对旅游APP 的满意度、信任以及用户粘性。

另外考虑到小红书不是纯粹的社交平台，它也是有商品服务、交易的电商平台，用户对商品的质量、价格、折扣活动等的看法也会影响到小红书平台商城的发展。所以本文引入了感知性价比这一用户粘性评价指标，用来反映用户对小红书商品的价值感知。

1.2 建立层次结构。本文以小红书APP 为例，根据层次分析法（AHP） 原理构建社交电商平台用户粘性层次结构。通过目标层（A ）、准则层（B ）、指标层（C ）将要评价的问题进行指标的划分，判断各指标的相对重要性，并合理给出每个指标的权重，然后利用权数找出解决问题的最优方案。本文准则层中的一级指标共4 个，分别为感知有用性（B）、感知易用性（B）、感知趣味性（B）和感知性价比（B）。感知有用性下的二级指标主要包含信息渠道（C）、知识来源（C）、社交帮助（C），感知易用性下的二级指标为操作简便（C）和支付便捷（C）2 项指标，感知趣味性主要包括个性化推荐（C）、功能创新（C）和内容丰富有趣（C）3 个指标，感知性价比下的二级指标包括价格划算（C）、质量保证（C）、折扣活动（C）。

1.3 评价指标的AHP 权重确定

（1） 构造判断矩阵。首先构造判断矩阵，对准则层和指标层的各指标进行两两比较，对各个指标的重要性采用九级标度法，取值1～9，1 表示同等重要、3 表示稍微重要、5 表示较强重要、7 表示强烈重要、9 表示极端重要。通过给在校大学生发放问卷，共收回有效问卷46 份，对问卷结果进行分析后构造判断矩阵。

（2） 一致性检验和层次单排序。构造判断矩阵后需要检验其是否合理，如果一致性检验值CR 小于0.1，则认为判断矩阵是合理可取的。通过AHP 软件求出各个层的指标权重，层次单排序和一致性检验如表1 所示。各判断矩阵的CR 值分别为0.0169、0.0462、0.0000、0.0462、0.0212，均小于0.1，说明各个判断矩阵均通过了一致性检验，得出的各指标权重结果也是可采用的。

表1 层次单排序和一致性检验

（3） 总权重及排序。总权重是指标层中的因素相对于目标层因素的权重，将准则层中一级指标的权重值与指标层中二级指标权重值相乘，即可得到指标层各因素对目标层的总权重，确认各指标的相对重要程度，如表2 所示。

表2 社交电商用户粘性的总排序

2 用户粘性评价结果

由表2 可知，在社交电商平台用户粘性评价体系中，准则层的4 个因素的重要性从大到小依次为：感知有用性＞感知性价比＞感知易用性＞感知趣味性。指标层的11 个二级指标中，知识来源、质量保证、社交帮助以及操作简便对社交电商平台的用户粘性影响最大。感知有用性指标中，知识来源对其作用最大，用户更加关注平台是否能够让他获取新的知识。在感知易用性中，对用户来说APP 操作简便比支付方式便捷更加重要。而对于感知趣味性而言，内容的丰富有趣更能吸引用户，使用户产生持续使用平台的意愿。在感知性价比这个指标下，相较于价格划算和折扣活动，用户更加关注商品的正品质量保证。对评价要素进行权重排序，有利于对社交电商平台小红书的用户粘性进行指标评价，通过对用户的动态观察占领一定的市场份额。

3 小红书APP 用户粘性的提升方案

虽然小红书APP 在社交电商平台中的竞争力较强，但是在互联网发展迅速的时代，依旧需要时刻警惕新兴平台的兴起。用户作为社交电商平台发展的强大支撑，保持用户量的持久稳定，发力吸引用户才能取得长足发展。基于上述社交电商用户粘性评价体系的权重排名结果，本文提出了以下提升小红书APP 用户粘性的可行方案。

3.1 加大社区笔记监管，提高用户笔记的真实性。相对于淘宝、京东的买家评论，消费者会更愿意在购买产品前到小红书中浏览用户笔记，了解产品性能的好坏，获取对自己有用的产品信息。但是随着小红书受到市场的喜爱，越来越多的商家通过买水军、与明星合作在社区里投放大量广告，这些广告的虚假、夸大使得部分用户对小红书产生反感，长此以往势必会降低用户的满意度和使用意愿。因此，建议小红书建立专业的运营团队，加强对社区用户笔记的监管，保证用户通过小红书搜寻到的商品使用体验都是真实可靠的。确保用户获取知识的可信度，才能维护小红书的品牌形象，吸引用户关注、提升用户粘性。

3.2 加强供应链管理，提升商品服务质量。小红书有自己运营的仓库，并且也与海外品牌商合作，严格把控物流运输环节，一定程度上降低了假货的售卖机率。商品的正品保证是减少用户流失的一方面，其质量的把控也是不可忽视的重要因素。虽然划算的价格和优惠的折扣力度会吸引部分用户的购买，但是没有性价比的商品最终无法真正留住客户。小红书应加强供应链管理，在确保商品是正品的情况下，提升商品的品质，比如外部包装、使用期限、卫生安全，等等。结合实惠的价格和丰富的折扣活动，提高平台商品的性价比，让更多的用户做到在浏览笔记帖子后产生到小红书商城购买产品的意愿。

3.3 推出奖励机制，鼓励用户发布优质笔记。小红书的用户下载量在跨境电商中排名一直处于领先地位，但是对于大多数用户来说，主要还是以浏览社区笔记为主，在小红书上发表意见的人占比不大。由于主动愿意分享心得感受的用户不是很多，导致小红书的社交功能的性质没有发挥到最大效用。用户活跃度是影响用户粘性的一个因素，小红书可以推出奖励机制，激励更多的用户发表社区笔记，提升平台的用户活跃度。比如说如果用户发表笔记的点赞数或者在他人笔记下的评论点赞数达到一定数量后，用户在购买商品时就可以得到一定的补贴和折扣。通过发表、浏览、互评、点赞等方式实现小红书用户之间的社交需求，用户体验得到提升，从而愿意持续使用小红书。

3.4 优化平台使用流程，维持系统稳定性。便利的操作对用户粘性也有很大的影响，值得注意的是，小红书中不仅有文字、图片和视频的内容分享，还包括物品的购买，所以，需要注意将两者的板块清晰地划分开来。复杂繁琐的操作，势必会使他们失去使用的耐心，从而转战其他类似平台。另外，维持后台系统的稳定也同样值得注意。庞大的用户访问量考验着小红书APP的带宽，如果用户在支付商品时系统不稳定，导致支付失败等问题出现，那么基于财务安全的考虑，部分用户就不太愿意继续在小红书商城购买商品。所以，保证软件操作简便，后台系统稳定，可以提高用户使用满意度，增加平台用户粘性。