新媒体运营风险管理中的问题及改善方法

摘 要：新媒体是相对于过去的报刊、电视、广播等传统媒体而言，可以看作为一种随着不断日新月异发展起来的科学技术而产生的新的传播媒介形态。数字技术和网络技术为新媒体的发展充分赋能，提供了技术前提。而媒体传播渠道也从传统渠道过渡到了卫星、无线通信和互联网。新媒体可以简单概括为：原本通过一张报纸阅读的内容，现在可以通过公众号、微博、APP、搜索引擎等新媒体渠道阅读到内容。新媒体发展初起步，良好态势与多方阻力也日益显现。新媒体在文化传播行业迅速崛起，抢占了传统媒体很大份额的市场利润，其具有咨询内容丰富多彩、表达方式自由随意、采用交流互动的参与模式等突出优势。不过，新媒体在运营中存在着一定的风险，主要体现在法律法规、行业垄断、宏观市场、人才缺失以及技術缺口方面。文章针对新媒体运营风险管理的现状进行分析，并提出规避风险的有效措施。

关键词：新媒体;运营风险;管理体系;市场经营

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）02-0178-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.178

1 新媒体运营概述

1.1 新媒体产生的因素

1.1.1 时代的发展

科学技术是第一生产力。人类进入工业发展时期后，先后经过了四次产业革命，每次都将科学技术水平推到了一个新的高度。尤其是第四次产业革命，随着世界上第一台电子计算机的诞生，人类在世界上信息处理和通信技术方面取得了划时代的进步，促成了人类社会从工业化社会向信息社会的过渡。国与国之间、国家内部之间的信息交流日趋频繁，交通和电信的日趋便捷真正将世界变成了“地球村”。随着科技的继续进步，信息化作为时代发展的主流，使得人类生活方式、社会体系和社会文化都发生了深刻变革。在这个大背景下，新媒体的诞生便顺理成章了。

1.1.2 人类的需求

社交是人类的五大需求之一，人类需要友谊、交流和群体的归属感。社交必然需要人与人之间信息的传递，而早期的传统媒体，就扮演了信息传递桥梁的角色。很早之前，人们通过传统媒体了解世界，进行一对零的传播。后来如QQ、E-mail、微信、SNS兴起，帮助人们得以维护与某些个体的关系;随之一对多的交流方式被开发出来，如微博、朋友圈、脸书等，人们通过社交的方式完成了线上身份的构建，并找到了集体归属感。

1.1.3 信息传播的需要

传统媒体由于受其介质的限制，难以实现海量咨询的共享，而新媒体恰恰可以借助科技的力量来弥补这一短板[2]，传统媒体就像专卖店一样可售货品类型比较单一集中，新媒体则像超市一样品类丰富，可以向受众最大限度地提供各种资讯，受众也可以根据个人的需要，自行对获取的信息进行处理、判断、筛选和传播。

1.1.4 个性化使然

新媒体具有非常鲜明的个性化特点，可以基于信息用户个人特点，包括信息使用习惯、偏好等，通过网络环境向用户提供满足其各种个性化需求的服务。这使它与传统媒体之间有了明显的区别。信息的传播者也可以借助新媒体，针对不同的受众进行区分，并分别提供个性化服务。信息传播与收阅通过新媒体实现了个性化。以选秀节目为例，如今观众以手机和电脑为媒介与现场互动已很常见，观众可以置身其中，感到自己的参与能帮助自己喜欢的选手。英国《经济学家》有文章指出，个人正在越来越深入地参与媒体的传播，而不像过去那样只有大众媒体作为渠道，这对于整个媒体行业和人类社会都是一次重大的变革。

1.2 新媒体的特点

1.2.1 即时性

新媒体与传统媒体相比，由于省略了复杂烦琐的后期剪辑、制作、排版等工作，信息的加工发布不再受到时间、地点限制，可以在全球实现实时传播。人们获取和发布信息的渠道也变成了手机、电脑或者其他终端，更加智能和便捷。

1.2.2 交互性

在新媒体独特的网络介质，打破了信息传播者与接收者过去不平等的关系，彼此都可以双向甚至多向地传输信息。每个用户既可以选择性地接收信息，也可以关闭客户端或屏蔽信息来源，掌握了控制信息交流的主动权，而不再是被传统媒体灌输和被动接收信息。

1.2.3 超时空性

新媒体打破了传统媒体主要依靠地面的信息传递系统的方式，而是可以借助无线网络的飞速发展，利用通信卫星和全球互联网络进行数据传输，完全打破了过往有线网络、国家文化控制、地理区隔等条件的限制，可以随时随地连接地球上的任何角落。

1.2.4 失真性

新媒体下的人际关系，是建立在虚拟数字信息交流基础上的人际关系。每一个人都可以通过微博、微信、博客、QQ、论坛等传播工具，建立起虚拟身份，发布和传播信息，而受众并不一定能知道信息的真实来源。这一点虽然可以更好地保护公众隐私，在最大程度上实现言论自由，但这种虚拟的人际关系背后的真实性，对于传统社会的人际关系模型也带来了极大的冲击。

2 新媒体运营风险管理中的问题

2.1 相关法律法规有待优化

新媒体是在新时代背景下一种新型的产业，发展处于起步阶段，并没有前车之鉴，被称为一种文化现象，由于相关法律法规不健全，它也成为不良和违法信息传播最为青睐的载体。就其不良影响而言，涉及面极广，危害极大：一是利用受众猎奇心理，传播庸俗、低俗类文字、图片、影像信息;二是网络中的阴暗势力猖獗，网络谣言与暴力肆无忌惮;三是利用网友缺乏防范意识与技能，通过盗取个人信息进行诈骗;四是以各类新媒体平台，开展售假、传销、赌博等非法牟利活动。总之，在这一平台上，传播者为追求个体私利而不顾社会道德规范，某些事件已经触及当事人的合法权益，给社交平台乃至新媒体的发展造成不良影响。

2.2 市场经营有待完善

新媒体是新兴文化产业发展的有效方式之一，是伴随着实体经济发展而发展起来的，面临的风险、冲击力和压力也更为复杂多样 [1]。一方面生产者在降低消费成本的同时可能会首先考虑降低占比较高的广告费用支出，而这部分支出是新媒体的主要收入来源，新媒体的经济利益会由此受到损害;另一方面由于新媒体运营不断变化的性质，任何一个人都缺乏对新媒体发展完整的应对能力，由于整个环境的不稳定状态导致许多未知的操作存在风险，每次网络平台发生恶意事件时，运营者多数情况下在出现爆炸性事件后才发现问题，所以最初的不有效控制导致了后期的时间扩散，扩散过程中散布的负面信息给社会造成巨大影响。公众对整个社会的看法下滑，人们对社会恶性本质的理解加深，这导致人们缺乏信心和安全感。

2.3 管理体系有待健全

如今，多数企业已经在运营和开发过程中创建了自己的微博和公司网站，并且依靠新媒体进行营销活动，完成与新媒体运营相关的工作，一言以蔽之，新媒体运营是广而不精的：一是营销核心主要是实体营销层面，在新媒体运营的发展中没有虚拟市场，导致最终新媒体运营方难以从中受益。二是新媒体进步迅速，相关岗位层出不穷，尤其由于中国新媒体起步比较晚，对于兼具“技术+内容”等综合能力的人才需求非常迫切。管理层没有专业管理人员，管理效果可想而知。三是相关工作人员未处理好新媒体与传统媒体的关系，对后者的依依不舍以及对前者的犹犹豫豫带来了两者间的相互摩擦，问题逐渐暴露于管理体系之中。

3 新媒體运营风险管理的改善方法

3.1 明确新媒体运营以及品牌发展方向

新媒体的发展在市场上使消费者占有重要地位，为消费者提供了一个获取信息的主要途径，同时与公司建立各种互动关系。因此，需要在营销过程中加强对新媒体的充分利用，以增强消费者对信息的透彻理解，在沟通方式建立过程中重视消费者的需求，因此公司需要发展为以消费者为导向的新媒体理念，充分了解消费者的需求水平，并通过各种渠道为消费者提供有效的服务。与此同时，有必要充分理解消费者在传统的营销方式和新媒体营销方式下的心理变化，而后结合消费者心理和消费者诉求制订新媒体营销计划，以实现新媒体营销目标并实现企业经济利益，最终满足消费者需求。笔者认为，新媒体未来发展方向，还是以内容创新为主。目前移动互联网代表的第三个时代，内容作为一个附属的产品，不通过内容来盈利，而是让用户创造，把内容作为一种产品的增值服务。不管是电视领域的媒体还是其他形式的媒体，作为一种媒体，它的根本价值点还是广告。电视的盈利模式发展已有几十年之久，最终还是没有逃过以广告来变现。电视媒体为人们创造的内容是电视剧、电影、综艺节目等，近年来以只通过购买版权来输出内容为主的电视台，已经慢慢地被淘汰，现今最顶尖的几个电视台还是原创比最高的几个电视台。反而言之，新媒体也是一样。在现今这个低成本获取价值内容的时代之下，还在以模仿抄袭为主要内容输出的创作者必将会遭到淘汰。所以新媒体内容要以创新为主。进而言之，内容服务于品牌，所谓内容服务于品牌，服务于产品，其核心就在于把品牌或者产品的属性分割成多个不同的板块，通过内容的形式展现出来。在此笔者简举几个新媒体方面做得很好的品牌：江小白、keep、杜蕾斯、支付宝。

3.2 完善市场经营模式

前文提到，新媒体营销模式固化单一，并不精准高效。所以完善市场经营模式实属当务之急。新媒体营销策略可分为九种。

第一，事件营销。事件营销是一种公关传播与市场推广手段，近年在国内外非常流行。策划者非常了解新闻传播的规律，通过制造、传播具有新闻价值的事件，包括正面事件和负面事件，成功引起媒体和目标客户的兴趣与关注，达到广而告之的效果。事件营销成功的基础：相关性、心理需求、大流量、趣味性。在此笔者举一案例：海尔“520”事件。“520”本身与海尔并无直接关系，但是海尔组织的“520”表白服务，在微博上发文，以制造一场浪漫的活动为由来宣传自己，通过这个事件与“520”产生直接的关系。微博抽奖是用户需求的一些活动形式，通过“520”事件满足了消费者的心理需求。此案例借用微博一流量池，利用“520”话题事件，引起用户的关注，并且爆炸性传播，转发量达到26万次。

第二，口碑营销。口碑营销是由生产者以外的个人，包括消费者及其亲朋好友，通过相互的交流去传递自己产品、品牌的信息，这种传播方式可信度强，信息容易被受众快速接受，甚至影响购买行为。策划者还会想办法鼓励消费者之间对其产品、服务以及企业整体形象进行讨论、交流以及更大范围的介绍和推荐。成功的基础：鼓动核心人群、简单而有价值、品牌故事与文化、关注细节、关注消费者。再进一步分类，口碑细化为经验口碑（超过用户预期）、有意识口碑（名人代言）、继发式口碑（直接感受活动）。在此笔者以近年爆火的网易云音乐为例，“音乐的力量”乐评文案简短精悍，但是它又包含着一个令人心动的故事，体现出了简单又有价值的内容。网易云音乐还把听众与歌曲之间的故事进行包装宣传，意味着品牌对于这些故事的认可，在一定程度上也代表着品牌的文化，这些怦然心动或是痛彻心扉的故事都离不开网易云音乐带来的氛围感。在网易云音乐的乐评中，也是非常注重细节的，因为只有最有故事感的，才能在有限的时间抓住地铁中匆忙赶路的乘客的眼球。当然，关注消费者才是一个品牌注重的营销方式，在口碑营销中也不可或缺，因为这样才能更好地进行口碑营销。

第三，饥饿营销。饥饿营销是指商品提供者有意制造产品供不应求的“假象”，人为地创造和利用目标客户对于产品的渴求心理，促使客户愿意付出更高的代价、更快的速度去获取商品，以实现高利润率和品牌价值。它之所以能够成功，是因为有四大优势：心理共鸣、量力而行、宣传造势、审时度势。即通过调节供需两端来提高品牌文化内涵，和用户形成价值观共鸣，增加知识含金量，让用户感到附加价值，要有利益引导，促销宣传等。在此笔者以皇茶为例，皇茶转型做喜茶。创始人清楚了解消费者心理需求后，从一个产品到品牌形象的转变，极大地迎合白领群体对于高品质饮品的需求。转型后出现长时间排队代购的现象，又实施了量力而行的限购政策。当推出的政策带来负面影响后，又在微博宣传造势，多次在微博与购买喜茶的名人互动，打造了更有影响力的品牌形象。这一举动极大吸引消费者的关注。

第四，病毒营销。病毒营销的特点与病毒爆发的特点类似，使得信息能够通过公众的积极性和人际网络自发性地实现快速复制和传播。与口碑营销相比，由于依托的是网络和公众的自发行为，所以传播费用大大降低，而传播速度却远比口碑传播快。成功基础：独创性、利益点、传播关键点、跟踪管理。在此笔者以假人挑战为例，国内的短视频达人率先在美拍发起了假人挑战，迅速引来大量围观者和挑战者，继而引爆火遍全网。达人们借挑战之名还独创性地顺带推广自身产品，导致游戏的热度一度白热化，信息传播的速度犹如病毒。假人挑战成功抓住三方利益点：流量艺人、秒拍平台、粉丝关注。持续不断的视频使得假人挑战的影响力更为持久。

第五，情感营销。身处情感时代，不同于以往为温饱问题而困扰的时代，情感营销能够抓住消费者的情感需求和脆弱点，将其对企业品牌的信赖和忠诚建立在情感基础上，从而在情感的共鸣下完成消费行为。成功的基础：产品命名、形象设计、情感宣传、情感价值、情感氛围。核心之处即懂得感同身受，表达最合适的情感主张，并且利用合适的渠道发力。可举案例：饿了么联手网易新闻开丧茶店。丧茶是结合情感与产品命名的，从中就可以看出产品的特点。茶本是人们生活常见饮品，赋予茶以情感，直接让消费者产生一种情感而产生购买欲望。丧茶店在店铺、杯子、菜单设计上更是顺水推舟加强消费者的情感共鸣，鸡汤语录的宣传化身为另一种情感寄托，种种举动营造了良好的情感氛围，体现其价值。

第六，会员营销。基于会员管理，将客户的价值实现最大化，其价值体现在找到即将流失的用户，给予惊喜，增加黏性，进行销售管理。归根结底，新媒体终究是一个媒体，提升广告价值和品牌价值才是关键之处。

第七，知识营销。近年来随着IP（知识产权）内容的丰富以及可观的商业价值，IP的含义已超越知识产权的范畴，正在成为一个现象级的营销概念。IP自身是具备一定吸引力的，可以帮助企业填充品牌内容，延伸品牌内涵。IP在品牌与消费者之间架起桥梁，赋予产品温度和人情味，实现品牌人格化，达到增加品牌曝光量和销售量的目的。成功的基础：人格化的内容、原则性、持续性。“小茗同学”为典型案例，小茗同学把IP形象拟人化、具象化是品牌IP 营销输出人格化内容的有力方式，小茗同学具象化的IP形象，通过其动作和表情进行内容输出，使内容天然具备人格化。人格化的形象极具辨识度，增加其有趣性，更能拉近小茗同学与消费者之间的关系。小茗同学通过持续不断地线上线下互动，与用户进行接触，有利于消费者加深对小茗同学形象的记忆，形式多样的内容也让小茗同学的IP 形象更加立体，更受消费者欢迎。

第八，社群营销。社群营销是利用自身的社交平台，把具有共同爱好的人分别成群汇集在一起，通过连接、沟通等方式实现用户价值。社群一般都必须要有有效的运营和管理，才能较长时间地保持社群成员活跃度，在运营过程中逐步加深成员之间的信息和情感联系，并提升品牌的凝聚力。成功的基础：同好、结构、输出、运营、复制。“凯叔讲故事”公众号粉丝及社群成员大多数为家有孩子的父母，其共同的目标就是给孩子优质的教育、有意义的同好学习内容等，这一共性加强了粉丝之间的关系，通过“凯叔讲故事”形成母婴类社群。“凯叔讲故事”已推出了手机APP，在内容产品上除了针对孩子的音频故事，还开发出了针对父母的各种课程。在商业化方面，通过与企业合作行社群商业化的探索，持续优质内容的更新，使得“凯叔讲故事”以一个健康的模式进行。标准化是复制的基础，标准化后的社群模式以及内容产品，一方面有利于避免社群成员庞大后重复走过往的错误，另一方面标准化的内容产品要求有利于快速丰富平台内容，并有利于保持内容产品的质量。

第九，跨界营销。跨即跨行业、跨产品、跨偏好，跨界营销是指具有互补性而非竞争性的品牌之间，根据各自消费者之间的共性和联系，进行品牌影响力的融合和渗透。成功的基础：跨界伙伴、契合点、系统化推广。“联名”一词众所周知，蓝牙耳机使用小黄人为封面，ofo共享单车牵手小黄人，之所以称共享单车为小黄车，是因为小黄人的特殊形象，其特点是都有同样的皮肤，在视觉和文字的契合点上，双方能够很好地找到合作空间。以及运动鞋与相关动漫联名等，把娱乐与互动融为一体，实现了跨界营销中“1+1>2”的营销效果。

3.3 构建科学健全的管理体系以及完善的激励方式

新媒体发展势态良好，若将新媒体比作一座大厦，科学健全的管理体系便是基石，需要集中精力注重环境改革，使用新的管理理念，人才在各个岗位都是掌上明珠，媒体运营的关键是人才。无论是人力资源管理，还是管理技术的引入、管理的优化，都需要人才进行干预并使价值实现最大化。应特别注意人员的培训管理，建立严格的聘用激励机制以及完善的监测系统和科学评估系统，使真正的人才脱颖而出，并使普通人才与优质人才合作做好基础工作，通过激励机制鼓励人才发展，使人才可以有空间去发挥，提高员工的积极性，提高工作质量和效率。注意使用具有前瞻性的管理理念和引进高素质的人才，并开发积极的激励体系，建立标准的流程，對人员等进行有效配置，严格要求，以避免某些员工的流失，并减少人才的流失量，利用每位人才来提高新媒体运营的力量，解决传统方式对人才要求过于严格而导致发展落后问题。从管理的角度来看，可以适当地下放权限，使每个人都可以对其工作负责任并享有充分的自主权。不同工种不同激励，对于一线操作工人，需要更好地了解现实状况。此外，提供自主设计权利，这样可以激发员工工作状态的热情以提高新闻编辑的效率。但是，对媒体运营进行长期管理还需要专业人员，这是确保媒体稳定运行的基础，全才和偏才的结合保证了人力资源。

4 结语

在如今的“互联网+”时代，新媒体乘势而上，势头迅猛，已经成为人们生活中不可或缺的一部分，而新媒体发展背后利弊同存，这就需要在新媒体发展过程中，及时处理新媒体与传统媒体的关系，而互利、共存、共生是有效解决当前问题的比较科学合理的办法，这样企业才能逐渐实现自我突破，促使新媒体大厦日渐高大。

参考文献：

[1]李若曦.新媒体运营风险管理现状及对策[J].中国报业，2015（8）：58-59.

[2]李默.新媒体运营风险管理中的问题及改善对策[J].传媒论坛，2018（1）：20.

[作者简介]柯珂（1982—），女，汉族，安徽人，研究生学历，研究方向：工商管理、公共关系、品牌。

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