第5代HTML行业衰败成因及营销战略改进分析

叶倍源 李涛 聂靓

摘 要：文章在流媒体时代下，试分析了H5行业的衰败成因以及营销战略对策。笔者试图从整合营销传播的角度入手，通过舒尔茨较新理论PAR、SIVA构建理论框架，探究H5行业衰败成因以及未来H5行业的营销传播的开展途径，为互联网内容制造业提供一定警示作用以及如何利用互联网开展相关传播活动提供一些可行性建议。

关键词：PAR;SIVA;整合营销传播;H5行业

中图分类号：F49;F274 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）02-0117-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.117

1 研究背景

随着5G时代的到来，互联网内容行业的竞争越来越激烈。在内容创意领域上，一直以来互联网产品迭代速度十分迅速。创意H5作为曾经的互联网创意“宠儿”到如今越来越多的创意H5集中在自己小圈子里自娱自乐。

H5是指一种互联网传播技术，但从目前来说，并没有一个关于H5的權威性的定义，人们习惯将HTML5称之为H5。然而事实上这两者有着根本性的不同，HTML5是一套技术层面的规范化的标准，而H5更多是指应用层面的一种技术表现形式。一般意义上讲，凡是符合HTML5标准实现的页面都可以称之为H5，所指是更狭义层面的应用，即指在移动端传播的、可互动操作的、带有绚丽特效的、丰富内容和互动体验声效的WEB网页。

这种创意H5在今天尽管产量变化不大，宣传价值也仍存在，但在内容行业里的亲密度确实发生了实质性的降低，出现了一定程度的行业衰败。过往的研究一直聚焦于H5行业的爆款特性以及可开发的商业价值，在H5行业内容质量下降后，对于H5的相关研究也逐渐减少。

整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮[1]。在过往的整合营销传播的理论中主要强调4P理论与4C理论的融合，缺乏关于舒尔茨全新理论的发展及应用。

2 文献综述

PAR理论是舒尔茨在面对人工智能时代所提出的全新整合营销传播理论。随着互联网的飞速发展，大数据时代技术的不断完善，舒尔茨认为传统的STP营销战略已成过去，未来的经济形势将是由消费者完全控制，并且消费者的选择也已经从单一的点变成立体的面。因此，舒尔茨提出PAR理论进行营销重构。“P”代表着模式与平台，消费者占据主导地位的时代，大数据平台今后是一切营销的基础;“A”代表敏捷性和行动，技术的发展使得今后的一切行动更加敏捷，如机器学习人工智能化;“R”代表相关性和响应，企业必须对每个独立个体的响应更加的迅捷，必须更快地解决消费者的需求和期待，才能在未来使营销变得更加灵活敏捷[2]。

SIVA理论是舒尔茨在消费者日趋理性的时代背景下，提出4P营销理论应当被代替的全新理论。在目前互联网时代，营销人员不再主导一切，权力转移到消费者手上。SIVA所指即是：解决方案——我如何解决自己的问题？信息——我可以通过什么方式来了解更多信息？价值——我需要牺牲什么来解决这个问题？途径——有哪些途径可以解决方案？值得一提的是，舒尔茨在SIVA理论中将4P理论中的价格改为了价值，包含了两层含义：一是消费者自己所认为的相应的价值;二是消费者和营销组织共享的价值[3]。

本文结合舒尔茨PAR+SIVA理论构建模型，如图1所示。通过PAR理论分析H5行业衰败成因，SIVA理论分析如何对现阶段的H5行业营销战略进行改进。

3 PAR理论分析H5行业衰败成因

从PAR理论框架中，首先从模式与平台的角度出发，上文提过H5在本文所指是更狭义层面的应用。但是其本身的技术形式是基于WEB网页，所以H5并没有形成独立的互联网平台，而是形成了B2B式的互联网产业链。一个由H5应用开发厂商，H5应用分发平台，H5将技术提供商等多方主体构成的创意营销供给市场形成了。但也正是因为这点，H5拥有了两大致命弱点：创意疲软和造价高昂。这也是H5作为爆款营销模式没落的原因之一。

在H5的营销模式之中，由于B2B的产业链模式作为本身依靠内容创意的产品无疑失去了所谓的创意性，大量的标准化同质化内容出现在市场上，并且由于本身的技术原因，H5的优质作品需要由团队完成，因此品牌方所要寻找的技术提供商多半造价高昂。在这些模式缺陷的基础之上，H5的投入和质量未必形成正比，即很多具有优秀创意的H5却难以打破24小时活跃周期的魔咒，很多H5的寿命也不会超过三天，在达到高潮之后往往迅速淹没在互联网信息之中。在这样的诸多因素之下，品牌方逐渐减少对于H5营销模式投入的热情。

在PAR理论框架中，从敏捷性与行动的角度来看，H5的诞生和发展都有着得天独厚的优势，符合舒尔茨理论中技术带给人们更高的敏捷性，H5的传播特点也符合新技术的特性，具有传播快、互动性强等特点。但从实际的体验效果来看，H5的实际体验效果并不是十分优秀，甚至由于互动性增强，出现了相较于图文视频、短视频、直播等其他方式所没有出现的情况：设备环境不兼容且受网络环境影响大。由于其技术手段是依靠WEB网页支持，所以会经常出现加载速度慢、卡顿或者画面显示不完全的情况，在发布的前后都需要对不同的终端进行调整，然而在现阶段注意力经济时代，用户的耐心往往又是不足的，因此H5的用户量流失率非常高。

从行动的角度来说，H5由于本身具有很强的互动性，在沉浸式体验方面是任何营销形式所不能比拟的。但是由于本身技术特色再加上很强的营销意味，会让创意H5的魅力大打折扣。即使交互性是H5的特色，充分调动用户参与的积极性，提高残留率。但往往用户会因为交互的过于单一频繁或者过于复杂而对产品的兴趣尽失。这就导致了很多H5通过优化标题和内容提高打开率和完成率，但用户的留存和转化又都依靠增加用户的操作频次，这就导致了H5产品必须完美地将用户的点击、互动、转发的互动频次控制在可控范围内，否则，效果会不尽如人意。

PAR理论框架中相关性和相应的角度来说，创意H5作为营销手段缺乏最为直接的商品转换率，在注意力竞争极度激烈的时代，创意H5的外部环境竞争十分激烈，可以替代的产品形式众多，如微信公众号、短视频平台、问答社区、资讯类APP等各类互联网媒介形态不断争夺流量，可以极大地满足消费者对于信息产品的各种需求。虽然H5有着集大成之优势，可以承载目前存在的所有内容信息模式为一体。但仍缺乏其优秀的相关性特色，实现效果的功能和操作都有被代替性。

从响应速度来看，H5炫酷的玩法和新奇的创意几乎是对消费者实时进行响应的，但是由于其产品本身的局限，以用户留存转化来说，H5的制作和发布远不如直播带货来得更加直接，直播带货拥有最快的商品转化率，也正在把营销拉回“叫卖”的大道至简时代，H5即使再拥有创意也难以达到如此快的消费者个体响应。相反，由于H5的制作困难，其产业甚至缺乏一個大而完整的平台，所以反而在解决消费者需求和期望上比相应的互联网手段更慢一拍，这也构成整个H5行业衰败的成因之一。

4 SIVA理论分析H5行业营销战略改进

从SIVA理论出发，第一步要将解决方案可行化，解决方案是指帮助消费者解决问题，或者帮助消费者找到解决问题的途径，是舒尔茨的SIVA理论的基石。对于H5行业来说，现阶段的H5并没有突破内容产品本身，H5产品的创造者仍局限于如何将创意最大化。应该转换营销思路，思考如何通过内容产品和服务结合起来构建全新的营销体系。H5最大特色即是拥有互动性，如何在互动的过程中提供消费者想要的产品和服务应当是H5首要思考问题，而不是单一创意至上论。通过产品和服务的妥善结合，提高H5营销模式商业转化率，才可以在行业颓势中存活下来。

SIVA理论中第二步要求信息渠道标准化，也就是说要求企业给消费者提供完整的信息，并且以消费者为中心思考内生力量的创建。现阶段H5所面临的最大问题即是信息渠道的非标准化，H5产业并没有形成一套标准的竞争机制，不像微信公众号或者短视频平台那样有显而易见的可攀比化数据。最重要的一点是，因为其运营模式形成B2B的产业链式，其商业渠道缺乏一个大而整的平台依托。因此，十分难形成头部对中尾部的带动效应，生产者难以形成热烈的竞争创作氛围。因此，H5现阶段最佳的战略改进为建立一个完整的渠道平台，吸引大品牌、大企业或者专业的文创团队来对信息进行标准化制定，解决H5一直以来的内生力量创意问题的同时，降低H5的制作成本。

SIVA理论中第三步是要将价值创造最大化。从消费者的角度来说，H5的价值更偏向于广告，其内容在目前创意为王的时代并没有提供给消费者信息的价值。应当改进H5创意的内容，利用其互动性强的特点发挥其内容产品的价值。如2019年热点创意H5《垃圾分类大挑战》，通过简单的游戏方式帮助消费者认识到垃圾分类知识，增加内容产品本身的价值。利用互联网信息媒介的特性将H5所传递的媒介产品价值最大化是首要考虑的创意点之一。

从营销者的角度来说，H5的价值不能仅仅依靠其作为营销手段，更要将H5视为一种全新的媒介产品，依靠其产品特性发挥其独特的价值。H5的传播具有迷因特质，速生速朽，因此H5的创新越来越难。正是因为如此，更要利用媒介产品所独特的文化性对产品进行塑造。例如非物质文化遗产的传承体现，在提高产品本身的文化价值的同时带动经济增长是目前H5产业产品需要重点考虑问题之一。

SIVA理论中最后一步是要获取途径最短化。途径在SIVA营销理论中指的是为消费者提供最快满足心理预期解决路径。H5现阶段还是依靠大品牌和其他社交媒体平台实现投放与用户接触。构建H5自身生态是解决途径问题的最佳手段。互联网产品渠道平台化无疑是所有获取途径中最快的最短的方式。

H5产业并没有细致的市场细分工作，对于所有大小品牌所推出的WEB网页统称为H5并没有在内部根据产品特性进行分化，这也使得用户在面对众多H5中难以选择感兴趣的产品。应当根据消费者需求对H5进行标签化市场分类，如游戏类、资讯类等H5，使得更多潜在消费者在面对H5时可以更快接触相关所求产品。

5 总结

H5发展到今日拥有过爆火和沉寂，本文论述了其行业衰败原因及未来相关营销战略的分析。但笔者认为就现在而言断定H5已成为时代过去式还为时尚早，对于这一媒介形态，从另一种视角来看，可能H5这一产业形式并没有真正的爆火过，其火爆的只是产业形式中的1～2个爆款产品，属于H5的产品形式本身的时代也许还没到来。随着5G时代到来，网页信息承载量的增加，技术的不断更迭，H5也许拥有更大的整合营销传播想象力和生机。

参考文献：

[1]黄鹂，何西军.“整合营销传播”IMC的定义探析[J].广告大观（理论版），2008（6）.

[2]霍雨佳.唐·E.舒尔茨：大数据环境，重新编写品牌建设[J].成功营销，2014（1）：36-37.

[3]星亮.营销传播理论演进研究[D].广州：暨南大学，2013.

[4]李妍菲.唐·E.舒尔茨的理论回顾[J].企业管理，2020（10）.

[5]黄玮，傅琦霞.基于SIVA理论视角的实体书店营销模式探析——以西西弗书店为例[J].莆田学院学报，2020，27（4）.

[6]陈文冬.“STP+SWOT”模型下营销策略创新研究——以全友家私有限公司为例[J].市场周刊，2020，33（11）.

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