网络营销绩效评价指标体系研究

摘 要：本文首先用文献法系统梳理了网络营销绩效价值链，通过对营销活动创造公司价值的价值活动分析，提炼出网络营销活动绩效影响网络营销资产绩效和财务绩效、网络营销资产绩效和财务绩效共同影响公司价值的营销活动价值链。其次，构建了网络绩效评价指标体系。最后，通过个案进行检验，检验结果表明该指标体系可以较好地评价网络营销绩效。

关键词：市场营销;网络营销;营销绩效评价;绩效指标体系

本文索引：戴国良.<变量 2>[J].中国商论，2022（05）：-034.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）03（a）--03

随着互联网的迅速普及，许多企业积极利用互联网开展营销活动，网络营销在市场营销中的重要性愈发凸显。营销绩效评价是管理决策、营销资源配置和组织绩效考核的重要依据，因此，如何评价网络营销绩效成为许多企业迫切关心的问题。当前，对网络营销绩效评价的研究尚存在一些空白，如在以短视频和直播为主要网络营销手段、以算法分发为主要流量分配机制的网络营销环境下，网络营销活动是如何影响公司价值的，网络营销绩效指标之间的关系如何，如何定量地度量这些绩效指标，绩效指标的权重如何设置，等等。本文以公司价值最大化为目标，从营销活动创造公司价值的价值活动分析出发，系统设计网络营销的绩效评价指标。

1 文献述评

1.1 网络营销的概念

网络营销是市场营销的组成部分，指以互联网为媒体的营销活动。在互联网应用和发展的过程中，先后出现了电子邮件营销、基于网站的营销、搜索引擎营销和社交媒体营销等。近年来，随着各种新兴网络媒体的出现，网络营销还包括短视频营销和直播营销。网络营销的基本职能包括网络调研、网络品牌塑造、网络销售、网络客户关系管理和网络公关等。

1.2 营销绩效评价指标研究述评

绩效评价是组织或个人按照预先确定的评价内容、评价标准和评价程序，用定性定量结合的综合评价方法，用以评价组织或个人在一段时间内的工作绩效。黎小林、王海忠（2010）研究认为，营销绩效评价的主要目的是研究市场营销活动对公司绩效或公司价值的影响，营销绩效评价研究主要包括三个方面的内容，即营销活动如何影响公司价值、营销活动绩效如何度量和营销活动绩效度量指标之间关系如何。营销价值链是营销活动影响公司价值的结构关系，一般先确定营销价值链，在此基础上确定营销绩效指标和绩效指标之间的关系。从营销活动价值链的角度来看，绩效指标可以分为输入指標、中介指标和输出指标。刘满凤（2004）将国外营销绩效评价发展经历归纳总结为三个连续的发展阶段，分别是从评价财务结果到评价非财务结果，从评价产出到评价投入、从评价单项指标到评价多项。以财务绩效作为营销绩效评价指标，主要是把销售收入、现金等作为指标，非财务绩效评价指标主要有市场占有率、品牌、服务质量、顾客认知、顾客满意、顾客忠诚等;投入评价指标主要包括营销审计、营销执行、市场定位;多维评价指标主要包括营销效率、营销效果等。刘满凤、黎志成（2001）将营销绩效指标分为营销成本类指标、营销费用类指标、营销产出类指标和营销影响力指标。黎志成、刘满凤（2003）基于电子商务环境，构建了包括营销效益类指标、营销效率类指标、竞争效果类指标、服务效果类指标、公众效果类指标、安全效果类指标、创新效果类指标的指标体系。庄新田等（2003）从网络营销系统角度出发，设计了包括效益、效率和服务三个方面的绩效指标体系。司林胜（2005）从网站、顾客、企业和社会四个维度设计了包括网站绩效、顾客绩效、企业绩效和社会绩效等指标的绩效指标体系。孙淑英等（2006）构建了包括顾客认知指标、顾客行为指标、中间商评价指标、市场竞争评价指标、营销创新评价指标和财务评价指标等指标的指标体系，该指标体系比较全面，包括了顾客认知、顾客行为、中间商、市场竞争、营销创新与财务六个方面对企业市场营销绩效进行全面评价。王岩等（2006）围绕网站营销，设计了包括网站设计指标、网站推广指标、网站流量指标和效益指标的指标体系。文燕平、史佳华（2009）构建了包括成本指标、测量指标、效率指标和影响力指标的指标体系。张英奎、张杏辉（2010）设计了包括财务绩效、市场竞争绩效、网站绩效、网站推广绩效和社会公众绩效的绩效指标体系。王战平等（2010）运用平衡计分卡理论（BSC）构建网络营销绩效指标体系。平衡计分卡是将企业目标自顶向下分解为各种具体的、相互联系的绩效考核指标体系，平衡计分卡的绩效评价指标分别从财务、客户、内部运营、学习与成长四个方面出发。王战平等（2010）设计的指标体系，在财务与顾客两个维度的定义、内容与上述文献大体相当，主要增加了学习与成长维度和内部流程维度，学习与成长维度主要从员工素质维度进行评价，内部流程维度主要从网站平台、网站设计、网站推广、技术支持等方面进行评价。

综上对营销绩效评价的研究，都非常注重营销绩效评价的系统化，这些绩效指标体系应用在短视频、直播等网络营销领域，也面临着一些具体的问题。如，在算法分发为主流的网络环境下，短视频和直播的价值链是怎样的，短视频和直播等网络营销活动是如何影响公司价值的，网络营销绩效指标之间的关系如何，如何具体测量这些指标，指标的权重如何设置，等等。

1.3 网络营销绩效评价方法

在网络营销绩效评价方法研究方面，主要有层次分析法、模糊综合评价法、改进神经网络等综合评价方法。

2 网络营销绩效评价指标体系设计

网络的本质是媒体，电子邮件、网站、微信、微博等社交媒体和直播、短视频等都是媒体，这些媒体虽然形态各异，但营销运作活动基本上是一样的，都是围绕着顾客进行运作。首先是获取顾客，其次是在线服务顾客，最后是获取顾客价值，根据这个流程，本文以公司价值最大化为目标，从营销活动创造公司价值的价值活动分析出发，将网络营销绩效指标分为输入类指标、中介类指标和输出类指标。输入类指标的主要作用是获取顾客，对公司而言，主要表现为成本、费用，本文用“营销费用”表示。营销中介类指标的主要作用是服务顾客，本文选取“品牌传播”“顾客满意”“购买意向”“市场占有率”等来度量。输出类指标的主要作用是获取顾客价值，获取顾客价值主要用财务绩效指标和公司价值指标，本文选取财务类指标包括销售额、营销费用、营销利润等，选取的公司价值类指标包括每股利润、股价、股东价值等。这些指标均按照具体化、可测量原则设计网络营销绩效评价指标体系（见图1）。

这个绩效指标体系的逻辑关系是，网络营销活动应该以公司价值最大化为目标，网络营销活动绩效影响网络营销资产（包括网络品牌资产和网络顾客资产）和财务绩效，网络营销资产和财务绩效共同影响公司價值（见图2）。其中，网络营销活动绩效和财务绩效为短期指标、可直接观测指标，网络营销资产为中介指标、不可直接观测指标，公司价值为长期指标和可观测指标。

3 测算实例

本文以东莞市某服装品牌企业为例，根据其2020年网络营销状况的有关数据， 用本文的绩效指标体系及具体测算公式进行测算。该企业为东莞市品牌服装制造与销售企业，2020年电子商务渠道销售2亿多元，该企业积极开展网络营销，于2020年7月1日—9月30日开展了为期90天的整合网络营销，以直播和短视频为主要媒体，整合了微信、微博等社交媒体、移动端搜索引擎、移动端网页广告多种网络媒体。

该企业按照指标选取、权重分配、指标测量与绩效评价三个步骤进行网络营销绩效评价。第一步：指标选取。选取“营销活动绩效”“财务绩效”两个准则，“营销活动绩效”准则选择“搜索指数”“视频播放次数”“微博转发数和朋友圈转发数”和“网页浏览量”四个指标，“财务绩效”准则选择 “销售额”“营销利润”两个指标。第二步：权重分配。运用层次分析法（AHP），由9位专业营销人员对指标两两比较，用1—7标度法对指标赋值，用加法规则计算指标权重。准则层权重：，方案层权重：，，，。CR<0.1，通过一致性检验。第三步：指标测量与绩效评价。绩效指标的评价需要比较基准，所以绩效指标可以从时间和空间两个维度进行比较， 从时间维度比较是跟自己过去比，从空间维度比较是跟竞争对手或行业水平比。网络营销绩效指标数据比较容易采集，因此可以采用准实验设计测量指标数据，即测量网络营销前和营销后各个数据层指标的变化情况。由于“营销活动绩效”“营销资产绩效”“财务绩效”及其次级指标集均不可公度，需要消除量纲。可以从时间维度纵向比较，比如，“视频播放”“浏览量”“转发数”等指标进行变换，“网页浏览次数”“搜索展示次数”等指标需要标准化处理以消除量纲。“营销投入”一般，产出=观测值-初始值。营销产出可以是销售额、页面点击率PV、搜索引擎展示次数、微信微博转发数、论坛评论数等指标，营销投入一般为该财务投入。本方法可以用来研究营销工具的绩效，也可用以求多个营销工具的综合效应。例如，品牌传播与单品销售的转化率=单品销售/品牌传播。“营销资产”指标的“品牌认知”“品牌形象”“购买意向”“顾客忠诚”等指标，采用问卷调查法Likert量表进行测量。， ，所以达成了营销目标;标准差S=0.03，该绩效评价结果的稳定性较好。

4 结语

本文从营销创造公司价值角度出发，以公司价值最大化为目标，设计了从营销活动绩效、营销资产、财务绩效到公司价值的绩效评价指标体系，本指标体系的逻辑关系是：网络营销活动应该以公司价值最大化为目标，网络营销活动绩效影响网络营销资产（包括网络品牌资产和网络顾客资产）和财务绩效，网络营销资产和财务绩效共同影响公司价值。通过个案检验，证明该绩效评价指标体系可以较好地评价以短视频和直播为主要手段的网络营销绩效。

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