基于SWOT模型与4Ps策略对零售企业的研究

摘 要：企业的内部环境和营销策略决定了一个企业是否能在市场中稳定地发展与壮大。沃尔玛进驻中国零售市场后，面对本土企业和其他外资企业的激烈竞争，凭借自己优势快速占领了一定的零售市场份额。通过SWOT和4Ps研究表明，沃尔玛本身作为大型零售企业，拥有的无形、有形优势和中国的快速发展为其提供了机会，其产品策略为顾客提供了高品质的商品，价格策略实现了天天平价，渠道策略压低了各种成本，促销策略吸引了更多的客户，保证了客源。

关键词：零售企业;沃尔玛;SWOT;4Ps;营销策略

本文索引：刘子琦.<变量 2>[J].中国商论，2022（05）：-012.

中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）03（a）--03

随着我国经济的快速发展，人们对物质生活的需求随之提高，以零售行业为代表的实体消费无疑受益颇深，在人们的日常消费中扮演着重要的角色。沃尔玛作为世界最大的零售企业，其营销策略和内部环境在很多方面值得人们研究和探索。本文通过重点分析沃尔玛内部环境、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，以不同视角为我国本土零售企业提供经验，帮助企业为客户提供更好的产品和服务，提高企业竞争力，并对沃尔玛不足之处提出建议，进一步完善营销策略，以更好地满足内部和外部客户的需求，实现公司目标。

1 沃尔玛SWOT分析

1.1 优势（strength）

就无形优势而言，沃尔玛得益于作为世界第一大企业的品牌红利，在顾客的心理认知中有着良好的形象和信用。在有形资产方面，沃尔玛作为全球营业额最大的公司，其资金充足，拥有完整的市场信息。近年来沃尔玛在全球化范围内扩张，在全球的销售额大幅增长，财务状况也有所改善。在人力资源方面，沃尔玛非常重视这方面的投资与开发，在培训员工上投入了大量的成本，不仅拥有经验充分的管理团队，还建立了员工忠诚度[1]。

此外，沃尔玛的核心竞争力优势在于其一直所有的渠道策略，因为对零售企业来说，运输物流有着很大的成本，沃尔玛为此采取的渠道策略是在开设新店时，一般都将店铺设在配送中心周围，缩短了交货时间和运输成本。对沃尔玛来说，虽然成本管理在短期内不能迅速提高企业的成本竞争力，但可以提高企业的长期市场竞争力，并且沃尔玛与上游供应商建立了密切的合作，通过对各种产品的销售管理，合作伙伴的生产计划可以根据消费者对每种产品的偏好进行调整，使消费者随时购买自己喜欢的产品。通过自动订购，沃尔玛不再需要对每笔订单进行判断，从而降低了劳动力成本和时间，加快了价值链的交付，意味着通过与供应商的战略合作，沃尔玛实现了价值链上游的转型和成本的降低。

1.2 劣势（weakness）

沃尔玛在中国市场的弱点是显而易见的，比如在中国渠道上不仅有着优势还有着一定的劣势。第一，沃尔玛在中国的采购流程比较复杂，涉及的领域很多，包括物流、营销、国际配送、供应商审核、中国贸易的法律环境等。如果沃尔玛在采购活动中不谨慎，就很容易与供应商的关系恶化，导致采购失败，并且这一系列因素是不可避免的。因此，沃尔玛只能从自身做起，不断制定和完善采购计划和策略。第二，与美国沃尔玛物流相比，沃尔玛中国的物流运输由于中国劳动力成本的快速上升也随之上涨，过往沃尔玛在中国的成本优势不再明显。比如，沃尔玛在美国特有的物流供应系统不但可以支持 120 家门店的配送，而且平均配送成本极低，只有销售额的 3%，其他零售企业則需要花费更多的成本在物流配送上。但在中国，因为中国幅员辽阔，沃尔玛本身无法支撑大规模配送，在美国的运输优势不仅无法在中国完全发挥出来，可能会因为供应链闲置导致额外的成本，无疑对沃尔玛更是雪上加霜。

此外，沃尔玛还受限于两国政治，沃尔玛利用先进的卫星通信系统在美国建立了高效、完善的分销系统，大大降低了成本。然而，沃尔玛卫星支持的背景信息处理系统在中国不可能实现，因此限制了沃尔玛在中国的发展。为了打破这一限制，沃尔玛应该大力发展物流信息系统，积极拓展网上销售渠道，帮助沃尔玛实现规模经济，加强运营成本控制。

1.3 机会（opportunity）

沃尔玛的机遇在于中国经济持续发展，人们的生活方式和思维观念因为中国的经济发展和进步而产生了变化，人们对商品的需求不再局限于以前，慢慢地倾向于高品质、高质量的商品。在这种情况下，小型超市不再满足消费者的需求，人们喜欢在商品种类繁多的大型超市购物。同时，中国人的消费习惯是以最低的价格购买最好的产品，而沃尔玛的价格策略“天天平价”恰到好处，可以满足这种需求，帮助沃尔玛吸引大量客户[2]。

疫情后，压抑的中国市场迎来报复性消费，特别是零售企业的实体消费将引领消费市场。在这种情况下，沃尔玛可以通过积极建立新的商场选址和商场业态来扩大市场份额。随着中国电子商务的蓬勃发展，电子商务可以说是沃尔玛未来发展的重要布局，可以帮助其改变增长前景，带来更高的利润结构。并且，沃尔玛还可以通过加大对中国电子商务业务的投入，利用其更好的品牌形象进行线上推广，塑造良好的企业形象。此外，沃尔玛在电子商务市场中，还可以与经验丰富的中国电商企业合作，或以收购、兼并及战略联盟等方式与中国本土零售商合作，进一步实施本土化战略，加快完善自身物流体系，提高核心竞争力。

1.4 威胁（Threat）

沃尔玛的威胁主要是由于其他几家零售企业巨头的竞争，虽然中国开放市场使沃尔玛得以进入中国市场获利，但市场上的竞争对手同样如此，甚至在中国市场的发展要超过沃尔玛，如大润发、万家、家乐福等实力雄厚的国际零售商[3]，尤其是大润发，其市场份额达到15.7%，比沃尔玛高出4个百分点。在如此激烈的市场竞争下，沃尔玛将面临自身消费群体被抢夺的威胁，尤其是作为世界零售行业的巨头，沃尔玛更容易成为目标。

作为零售行业的领头企业，沃尔玛始终以强硬的态度对待合作企业，尤其是对中国供应商而言。比如，沃尔玛对供应商从不会在价格或其他方面屈服，一直保持自己坚定的态度。虽然在一定程度上压低了采购成本，但是总会有供应商不满意沃尔玛的采购价格。因此，可能会导致一定的威胁，中国供应商可能会因价格而联合抵制沃尔玛，从而给沃尔玛带来巨大的负面影响和打击。沃尔玛应更加重视双方长期持续稳定的合作，建立真正的战略伙伴关系，实现双赢。比如，在一定程度上利用自身优势提供合适的技术，帮助供应商改造产品，从而保证产品质量和低成本供应，还可以与供应商合作开发新产品，以巩固在市场上的竞争地位。

2 沃尔玛4Ps分析

2.1 产品策略（Product）

产品策略是为目标市场提供不同的产品和服务，以满足消费者的需求。目前沃尔玛拥有69个品牌和超过20万种产品，成立以来树立良好的品牌形象一直是沃尔玛策略中的重中之重，每一所门店在采购、价格、创新等方面都由沃尔玛统一管理，不但为沃尔玛节省了大量成本，而且在产品种类和价格等方面也发挥着优势，使得沃尔玛在市场影响力和竞争力上得到了进一步提高，也为沃尔玛在全球市场上的地位保驾护航。这样的产品策略为顾客提供了更多的产品种类和更优惠的价格，使产品销量快速增长并获得了更多消费者的认可，这也是沃尔玛在零售企业中稳坐钓鱼台的重要原因。同时，我国市场监管体系日渐完善，沃尔玛与之俱进，在产品质量上制定了严格的标准，规定所有接近保质期的产品及时下架，特别是肉类及奶制品，对这些产品，沃尔玛规定如果当天没有卖出必须丢掉，尽管有浪费嫌疑，但对顾客来说反而会更加安心地购买其产品[4]。

此外，沃尔玛充分利用消费者心理需求安排专业导购，专业设计产品的摆放位置，激发消费者视觉、味觉、触觉的购买欲望，增加产品销量和收入。沃尔玛还拥有许多自有品牌，根据客户需求开发这些产品，使其产品组合更能迎合中国市场。沃尔玛自有品牌是由沃尔玛自身利用原材料进行开发并严格监督的，选定的产品主要有杂货、服装、日用品、食品多种品牌产品，它的理念是“尽一切可能让客户轻松快速地找到便宜货物”。可以说，沃尔玛非常重视产品战略，每年都会投资推出产品，并针对市场需求推出，例如，沃尔玛发现中国消费逐渐倾向国产品牌，就在近年来引进了李宁、安踏等运动品牌。

2.2 价格策略（Price）

价格策略是通过对客户需求的评估和成本分析，选择能够吸引客户并实现营销组合的策略，价格是决定消费者愿不愿意购买一件产品的重要因素。沃尔玛为了维护其价格优势，不仅以“天天低价”为主要策略，还注重对市场行情的监测，及时调整产品价格，有时会让员工自行调整产品价格，自主应对竞争对手的价格战。沃尔玛还极其注重门店的管理方法，不断培养门店员工的节俭习惯，最大程度地控制产品的成本和价格，甚至为降低采购成本，沃尔玛还提出与供应商的交易以现金方式进行，并在价格上一直对供应商保持强硬的态度，通过各种方式压低采购价格。

沃尔玛以每日价格策略和友好的服务态度吸引中国中产阶级，在很大程度上满足了中国消费者的需求，也让很多中国消费者放弃了之前在露天市场购买蔬菜或食品的购物习惯，转向沃尔玛消费。由于市场上各种工厂高仿的存在，沃尔玛要做到全市场价格最低是很难实现的。但为了体现其“天天低价”口号的合理性，沃尔玛对各种产品的市场行情进行深度调研，使用信息化管理系统对市场信息进行了分析，深入了解客户预期产品价格，再结合产品的具体条件进行价格的设定，这样定价保证了沃尔玛强大的市场竞争力，更大程度上满足了客户的期望。沃尔玛还着力打造自己的运输队伍，以节省运输成本，随着沃尔玛逐步地扩张市场，拥有自己的运输队无疑能以更低的成本占据更大的价格优势。

2.3 渠道策略（Place）

渠道策略意味着通过渠道扩张、分销建设和管理实现业务目标的策略。对实体零售行业而言，门店的位置和商业、居住的环境对其盈利有着很大的影响。从经济角度来看，零售门店应坐落于消费量大、辐射范围广的地区。关于实体零售店的选择，沃尔玛针对我国国情进行了深入调查，通过调查我国城市差异和消费情况，沃尔玛的选址都是位于人均GDP高、消费需求快速增长的城市。随着我国的快速发展，沃尔玛逐渐增加对郊区市场的开发投入，期望取得更大的规模效应。但目前，沃尔玛主要还是开在经济发达、交通便利的地区，因为在这些地区不仅可以依靠地理优势快速打开市场，还有利于对运输和运营成本的控制。

在物流渠道上，因为在中国的限制，沃尔玛花费了大量的投资建立在物流配送中心方面，为客户保障良好的售后服务，准确地记录每件产品的交易信息以避免出错，有利于加强与客户的关系。此外，在2018年，沃尔玛与京东正式建立战略合作关系，与京东密切合作并持有京东12.1%的普通股，投资5亿美元用于京东到家项目。2020年，沃尔玛还在TikTok投资了125亿美元，以促进电子商务渠道的发展，进一步开拓电子商务市场。线上销售渠道的发展，使沃尔玛在中国电商时代得到进一步发展，得以打破地域和时间限制，在降低营销成本的同时，提高营销的便利性和多样性，加强了与客户的互动，对提高沃尔玛的销售与盈利有极其重要的作用。

2.4 促销策略（Promotion）

促销策略是为刺激消费、促进消费、取得一定盈利而设置的某种优惠手段。在促销方面，沃尔玛经常采用联动促销的方式，比如在沃尔玛购买品牌洗衣液时，会打出各种洗衣粉组合的促销方式。沃尔玛也实行优惠销售，折扣销售和会员制销售是沃尔玛两种主要的优惠方式，沃尔玛的快速发展就得益于其开创性的“折扣销售”策略。优惠销售虽然看起来无非是降价盈利，但实际上和降价盈利截然不同，定期或不定期的降价活动是商家要在特定时期、特定情况下达到特定促销目的。

折扣销售对沃尔玛来说是一种稳定的利润转移，目的是通过低价来增加销量，从而获得盈利总额保证客源。沃尔玛的会员制销售主要在山姆会员门店实施，客户通过向沃尔玛支付会费或通过其他方式获得会员资质，其商品价格比其他门店低 30%～40%。沃尔玛的会员制销售主要目的并不是盈利，而是以这种方式吸引更多的消费者，并打造沃尔玛与其他零售企业不一样的形象[5]。此外，为体现沃尔玛的低价口号，增加市場占有率，沃尔玛通常选择日用品、新品等陈列在促销区进行优惠销售，并且减少原价的10%进行销售。为了让顾客对特价商品保持新鲜感并持续促进客流，​​沃尔玛的促销产品经常定期更换，并实施滚动促销，以吸引尽可能多的顾客。所以，在促销上，沃尔玛的顾客有更多不同的选择。

3 结语

沃尔玛在中国的优势和机会固然明显，但劣势和威胁同样并存，针对物流上的劣势，沃尔玛应该大力发展物流信息系统，积极拓展网上销售渠道。在面临竞争对手及供应商潜在的威胁时，沃尔玛应该更加注重与供应商的关系，稳固市场地位。沃尔玛在4Ps营销策略上是极其成功的，不仅帮助沃尔玛在中国市场取得了更大的成功，还提高了其核心竞争力和可持续发展能力，这也是我国零售企业应当借鉴学习的方面。

参考文献

郗新明.SWOT分析应用[J].经济师，2010（4）：256-257.

张磊.山东沃尔玛连锁超市采购管理分析与研究[D].天津：河北工业大学，2010.

万磊.沃尔玛在中国市场的营销策略[J].企业导报，2011（7）：136-138.

崔志铭，李钟石.沃尔玛的营销策略及其对我国零售业的启示[J].商场现代化，2020（14）：7-9.

侯冬丽.浅析家乐福和沃尔玛在中国的营销策略差异[J].现代经济信息，2013（19）：368-370.

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