网络圈层化传播特征与主流文化传播的破圈和出圈

张军华

(广东财经大学 人文与传播学院，广东 广州 427200)

一、网络新媒体：圈层化传播特征及其独特的文化症候

在当前媒介环境中，网络传播圈层化已成为一种备受关注的媒介现象，网络破圈和出圈也成为了热度极高的流行语。圈层一词最初是从地质学中借用于社会学研究的概念，它是指人类个体在各种现实因素的影响下，进而形成的具有“差序格局”特征的生活圈子。其原本属于一个相对中性化的概念范畴，毕竟，现实生活中普遍存在着“人以群分，物以类聚”的情形。在传播学研究中，它大致可理解为媒介受众在受到某些内容的吸引后，经由媒介连接和传授互动而形成的相对稳定的社群空间。简言之，传播圈层化通常属于社会生活圈层化的媒介化表征，同时，其形态特征也会在媒介传播过程中发生不同的变化。

应当说，在传统媒体时代，由于媒介受众通常处在比较分散的状态中，传播圈层化现象因而显得并不十分的突出；随着网络传播崛起，传播圈层化现象才开始加速显现和广受关注，并在后续中演进出一系列深刻复杂的变化和发展。在当前媒介条件下，网络圏层化传播最初因网络“饭圈”现象而引发关注，出圈和破圈的概念也都由此生成并且流行开来。简单地讲，“饭圈”一词其实是英文fans的中文表述，即，因情感、兴趣、需要等特定因素而形成的受众聚合体，它在本质上属于传统偶像(追星)文化的网络版形态。但是，基于媒介技术进步及其他诸多因素的影响，网络“饭圈”不再是传统偶像(追星)文化的简单翻版，而在运作方式和效果机制上呈现诸多不同的结构特征。

首先，在网络传播中，受众基于兴趣和需求等特定因素选择圈层，并在传播过程中产生连接与互动。这一系列行为发生通常与其现实生活密切相关联，与传统偶像(追星)文化中粉丝群形成也大致相似。一方面，线上信息交流有可能拓展现实生活人际交往。个体在圈层中与其他个体互动连接，不仅可以增加线上交友数量，而且随着线上交流的加深，彼此关系变得更加密切，或是从线上交流转变为线下交往，从而扩大其社会交往实践的深广度。另一方面，个体希望借助网络平台重新构建自我主体。在现实生活中，个体由于现实因素不能激发其兴趣爱好，或者不能满足其更深层次需要，转而参与到特定网络圈层中以期获得需求满足。可见，个体参与圈层中不仅旨在获得需要的信息与资源，更希望在社会交往过程中赢得其他人认可，并最终获得自我价值认同和重新构建自我。不同的是，在网络圈层化中，粉丝不再像传统媒体时代那样被动地接受信息指引，而是在连接和互动中主动选择其所属圈层，从而大大提升了网络圈层化传播的内驱力和能动性等特征。

其次，在网络圈层化中，通俗化亚文化作品更容易迅速爆红并形成特定圈子。在传统媒体时代，大众传媒内容生产通常以严肃性的新闻内容为主体，综艺娱乐性内容往往是传媒内容生产的辅助构成。但进入网络传播时代以后，媒介内容生产往往以亚文化类作品为主基调，尤其是视频网站、动漫游戏和UGC短视频等，大多都是娱乐休闲、二次元或另类搞笑等相关内容；同时，传统主流媒体基于思维惯性和传播机制的局限性，因而在网络媒体传播冲击下被迫落于下风，并在媒介融合转型中放弃严肃性的新闻内容生产。客观来讲，亚文化形式并不完全等同于消极或恶俗的代名词，其本义是指某种非普适或非主流的文化表现形式。但弥尔顿-英格尔认为，亚文化中往往包含着相对中性的和反文化性的不同形式。(1)J Milton Yinger，Contraculture and Subculture,American Socialogical Review,no.25,1960.吊诡的是，在网络圈层化中，亚文化和通俗化的某些内涵往往被奇特杂糅在一起，使网络文化生产表征为一种畸形化的审美趣味特质。为此，随着网络圈层化以通俗化亚文化为主要传播内容，致使当前媒介生态从整体上呈现相对低沉的价值色彩。

最后，网络圈层鄙视链加剧了圈层自身的封闭性和对圈层外人事的排斥力。作为一个网络流行语，网络圈层鄙视链指圈层之间大量存在着彼此轻视的现象，它源于由圈层边界的区隔功能造成的圈层之间态度差异。其中，圈层之间的边界区隔通常是一种客观存在的现象，而圈层之间的态度差异则表征出一种主观性的特质。当然，网络鄙视链在一些圈层中具有戏谑和自嘲的含义，不过只是当代年轻人特有的自黑自嘲的语言表达方式。在网络圈层化中，一种是因圈层成员之间价值观差异造成的圈层鄙视链，另一种则是因媒介使用方式不同形成的圈层鄙视链。一般情况而言，圈层边界区隔是形成圈层形态多样化的基本条件，圈层化过程总是会导致各种形式的鄙视链现象出现，其理想状态是圈层之间的区隔与融通能够达成相对平衡。但是，从传播实践情形看，网传播络圈层化总是受到各种各样因素的影响，圈层之间往往较难在理性状态中实现共存和融通，甚至会因为鄙视链极化表现出冲突性的行为特征，从而加剧了圈层内部的封闭性和对圈层外的排斥力。

现代传播研究表明，大众媒介传播在真实再现客观世界活动场景的同时，总是将某种特定价值立场融入其媒介表征中，并为人类现实生活提供某种特定的参照系和风向标。换言之，在当代社会发展中，传媒圈层化本质上属于人类现实生活的媒介化表征。然而，与传统媒体时代所不同的是，网络圈层化还受制于技术进步和资本加持的双重推动，并在二个因素的相互交织中呈现一系列深刻而复杂的变化。

一方面，数字网络技术进步打破了传统媒体传播的结构特征，使受众在媒体传播中的主体能动性大大增强。如前所述，在传统媒体传播中，媒介受众通常属于信息内容的被动接收者，而受众群体零散性则使传播圈层形成变得更加困难。相反，网络媒体传播在大大增强传受主体互动性的同时，受众还能够以UGC方式制作和传播相关信息，进而有效吸纳用户关注并促使特定传播圈层形成。这样，媒介技术进步无形中为传播圈层化创造了有利条件。另一方面，伴随着网络媒介传播商业化应用程度的不断提高，其传播圈层化日益受制于资本逻辑的渗透和操控。换句话讲，在当今网络传播时代，数字网络技术既极大地释放了受众主体能动性，媒介资本逻辑又从另一个角度加强了对受众行为的控制；同时，在媒介资本逻辑控制下，网络传播圈层化被异化为一种单纯性的传媒经济运作方式，从而脱离了以意义生产和思想影响为核心的传播本义。所以，在日常传播实践中，网络圈层化不再依据受众兴趣和价值认同，而是在媒介资本逻辑操控中并按照其流量聚集要求形成的。

总体来讲，与传统媒体时代不同，网络媒体方式呈现一种较为明显的圈层化传播特征，并随着圈子成员的关系强弱而表征为不同的组织形态。进一步分析则表明，虽然圏层化本身不具备阶层化那样会有明显的冲突性，但是，圈层化基于人类交往“差序格局”的群体分类功能，使圈层之间呈现明显的区隔并对圈外形成某种排斥力。从当前实践情形来看，圈层化传播现象不但集中表征了网络媒介生态环境的特征，而且其极化特征对主流文化传播产生了强烈的冲击力。因此，如何有效防止网络圈层极化及由此形成的诸多弊端，就应然而生地成为了一个令全社会高度关注的社会话题。

二、网络圈层化传播对主流文化传播的复杂影响

所谓主流文化是指代表一个国家社会主导价值观的文化形态，通常表征为由国家官方所提倡和主导的文化主旋律，并在其国家社会发展中起着主导性的文化影响力。在人类历史进程中，文化生态良性化意味着主流文化与其他文化形式的包容共存，而且不同文化形态之间呈现相互竞争和彼此促进的结构张力。由此，文化生态失衡不仅体现为文化层面的问题，而且可能进一步体现为一个社会重构层面的问题。(2)高丙中：《关于文化生态失衡和文化生态建设的思考》，《云南师范大学学报(哲学社会科学版)》2012年第1期。大致来说，在当前传播实践中，网络传播圈层化对主流文化传播造成的诸多冲击，主要体现在传播内容、媒体平台和传媒经济等几个方面，进而对整个社会文化生态带来了比较严重的消极后果。

第一，从传播内容层面上，网络传播圈层化大多以亚文化题材作为主要对象，进而对主流文化传播的生存空间形成了挤压。实际上，作为现代社会中文化生产的重要方式，大众媒介传播的显著特征就是所谓的“大众化”，其概念内涵，一是指媒体传播受众的人数多和规模大，另一个则是指其媒体传播的普及性和通俗化特点。其中，第二个“大众化”集中表明了传媒文化不同于精英文化的特征，并由此受到了德国法兰克福学派理论家的广泛批评。虽然法兰克福理论家的批评也存在诸多的偏颇和不足，但大众媒体传播更青睐于非主流亚文化则是不言自明的。从文化形态多样化讲，大众媒体传播的这一特征原本是无可厚非、甚至是有一定积极意义的。其问题是，随着亚文化内容规模在网络圈层化中的不断扩张，主流文化传播往往在无形中受到网络圈层文化的冲击；同时，由于媒介资本对网络亚文化圈的不断加持，因而势必在空间上对主流文化传播形成更加沉重的挤压。

第二，在媒体平台层面上，网络媒体传播在当代传播格局中地位一家独大，使主流文化传播的传统媒体平台地位日益弱化。在人类历史进程中，主流文化传播通常是在社会管理者强力推动下实现的，通过采取各种行政规范手段对传媒渠道进行利用和控制，进而促使社会公众接受和认同主流文化价值。为此，在当前社会条件下，基于网络媒体传播的商业化属性和泛亚文化趋势，主流文化传播的重任就主要落在传统媒体传播的肩上。问题在于，在技术进步支撑和媒介资本加持下，网络媒体传播以新颖独特的话语方式和运作机制，在整个传播格局中逐步占据着一家独大的中心平台位置，并使传统媒体传播从过去的中心平台逐步走向边缘化。对此，在有关媒介融合议题讨论中，人们关注的重点往往是传统媒体如何实现网络新媒体转型，即，传统媒体如何学会使用新媒体并适应全新媒介环境。可以说，在当今媒介环境中，网络平台坐大就不单单属于媒介形态演进的范畴，它对传统媒体平台所造成的诸多冲击和挑战，已经成为主流文化传播正面临着和亟待解决的现实难题。

第三，在传媒经济层面上，网络流量经济有效打破了以往传媒经济运作模式，并对主流文化传播造成一种釜底抽薪的效果。在传统媒体时代，媒介经济模式通常以“二次售卖”机制为主要特征，并严格要求对内容生产与市场运营进行明晰的区分。然而，在网络传播时代，网络流量经济直接将用户连接与市场变现勾连在一起，其经营方式往往不需要以意义生产为中介就能完成。为此，与传统“二次售卖”机制相比，网络流量经济的市场盈利能力得到了极大的提升，其典型操作方式通常表征为，基于网络传播的电子商务模式和网络直播带货模式，以及由“网络传播+” 衍生出来的诸多商业运作模式。应当说，对媒介资本来讲，网络圈层化的流量聚焦往往具有非常重要的商业价值，资本逐利性就必然会强化对网络圈层化的深度加持。可是，伴随着媒介资本对网络圈层的全面渗透和深度加持，不但有效打破了以往传媒经济的运行方式和结构特征，而且大大削弱了传统媒体传播原有的经济基础支撑，进而对主流文化传播产生了一种釜底抽薪式的负面影响。

综上所述，作为一种社会影响深远的媒介文化现象，网络圈层化始于传播实践中受众群体的分化与重组，进而凭借其媒体平台和传媒经济的优势不断做大做强。对此，我们应当以一种辩证分析的态度和方式，客观地评估其演进变化产生的正向动能和负面效果。正向而言，圈层化传播既推动了当代传媒业的快速发展和急剧变迁，也极大地增强了当代社会文化生态多样化格局特征。但问题是，其圈层化传播往往在内容上与主流文化价值相悖而行，并对主流文化传播和文化生态格调产生了诸多消极的影响。

三、媒介融合传播发展及传播公共可见性构建

实际上，在网络媒介环境中，技术进步不但催生多种全新的媒体形态和传播方式，而且在多种力量交织中呈现一种融合发展的结构特征。对此，学术界通常总体性地称之为“媒介融合”现象。可以说，媒介融合乃是由多种媒介形态共存与竞合的辩证过程，而网络圈层化传播则体现出这种共存与竞合的结构特征，并以媒介传播公共可见性标示其网络圈层的差异区分。毕竟，在这个饱和的媒介环境中，如今首要的问题不再是如何发出声音，而是能否在许多人同时说话的鼎沸中成功地被人听见。(3)[澳] 斯科特·麦夸尔：《地理媒介：网络化城市与公共空间的未来》，潘霁译，上海：复旦大学出版社，2019年，第51-52页。

首先，公共可见性本义指一个对象可公开为人所见的特性，后延伸为某种媒体形态在社会公共生活中的显示度。简单地讲，公共可见性包括了公开展现和为人所见二个层面，分属于不同主体之间公共交往中的不同时刻。在历史上，可见性最早是阿伦特等人讨论公共领域时提到的概念，后来，丹尼尔-戴扬用来讨论网络新媒体中公共空间发生的变化。(4)孙玮、李梦颖：《“可见性”：社会化媒体与公共领域——以占海特“异地高考”事件为例》，《西北大学学报(社会科学版)》2014年3期。进而分析来说，可见性并不单单是一种视觉意义上的传播特征，而且还包括可被他人听见和感知的特性。在日常传播实践中，它诉诸从信息过滤到效果生成的诸环节和全过程，并由此成为大众传媒参与社会公共生活的重要方式，所以，不同传媒形态历来都把公共可见性视为争夺的焦点。当下，随着媒体传播发展越来越依赖媒介技术进步的支撑，作为最新技术形态表征的网络媒体传播优势与日俱增，并由此使信息传播活动的公共显示度得以极大提升。如此而言，网络圈层化正是基于一种新颖独特的差异性特征，通过遮盖和屏蔽其他传播方式原有的公共可见性，进而在多种媒介形态共存和竞合中占据优势地位。

其次，基于媒介融合传播内在蕴含的独特的技术文化逻辑，其公共可见性构建的路径和方法发生了较大的变化。在传统媒体时代，大众传播通常遵循着“信息-意义-影响”的逻辑展开，并借助意义生产来影响受众进而呈现其公共可见性。一方面，传播过程中传者与受众往往处于一种单向线性的关系中；另一方面，诉诸思维和认知的意义生产与受众的具身参与相分离。相比较而言，网络媒体传播按照“连接-互动-体验”的路径来展开，并由此呈现不同于传统媒体传播的技术文化逻辑。其中，网络传播基于多种功能方式形成的超强连接性，从而大大提升了不同层次受众接触和使用媒介的可能性；同时，伴随着以信息自由分享为特征的自媒体传播出现，以往单向线性的传授关系转变成为了互为传播主体模式，并使受众在传播过程中获得较强的参与和亲历体验；此外，网络圈层化传播擅长通过对各种“梗”和“IP”的巧妙营造，先是引起志趣相近网友圈关注并由此迅速地对外传播扩散，进而以一种独特的心理情感效应对受众进行沟通和连接。

最后，不同媒体形态在共存和竞合中所形成的公共可见性，往往内在地受制于某种特定话语逻辑的操控和规训。众所周知，作为现代人类社会实践的重要方式，大众传播活动总是依据特定价值原则来展开的，传播主体通过不断凸显其价值原则的媒介公共可见性，并由此获得对社会公共事务的话语权和行动力。在媒介发展历史上，权力和资本往往是媒介公共可见性的主要争夺者，二者通常依托媒介制度的保障或技术进步的支持，借助传播方式的差异区分以确保在竞争过程中胜出。如此来讲，在多种媒体的共存和竞合中，媒介公共可见性的此消彼长特征，实质上表明了不同传播价值主体借助传播实践展开的相互博奕过程。在另一层面上，与以往历次媒介技术进步不同，当今传媒变革并非对传统媒介传播方式的局部修正，而是从整体上对其传播结构特征的革新、重塑和再造。因此，在当今媒介环境下，由资本控制的网络圈层化凭借其较高的公共可见性，使原来相对平衡的媒介生态呈现结构性失衡特征，从而对主流文化传播造成了一系列负面效果和消极影响。

从其本义上讲，伴随着现代社会公共生活发展而兴起的大众传媒，总是以能否“成为公共”作为其承载社会功能的重要前提。一方面，公共可见性特征外在体现为不同媒体形态的公共显示度；另一方面，公共可见性构建内在与传播主体价值呈现方式密切相连。因此，对媒介公共可见性建构及其内在逻辑的分析和讨论，有利于我们进一步理解网络圈层化对主流文化传播的冲击。总之，在当前媒介环境中，讨论主流文化传播能否在网络圈层遮蔽中成功出圈，关涉如何提高其公共可见性以促进其主体价值的传播扩散问题。

四、主流文化传播破圈和出圈的对策与建议

历史实践证明，主流文化通常具有较强的地域性和时代性等特点，其内容构成在不同社会时代发展中也会呈现某种内涵差异。当代中国主流文化以中国特色社会主义为核心内涵，其主导性的文化精神则是科学发展、公平和谐和民主法治。(5)俞吾金：《当代中国主流文化三论》，《湖北大学学报(哲学社会科学版)》2014年1期。应当看到，对于普通公众来讲，主流文化内容往往没有亚文化内容更容易理解和接受，其传播与推广的困境已成为全世界各国所共同面临的难题。为此，本文试图从四个方面提出相关的建议和对策，希望对主流文化传播创新进行一种尝试性的思考和回答。

第一，改进主流文化传播叙事方式，以贴近受众需求并提高传播效果。客观地讲，大众传媒之所以曾经成为社会影响力深远的文化形式，是因为它在本质上表征为一种重要的内容生产方式，内容为王也始终是其获得成功的关键因素和存在之本。当然，网络媒介环境对“内容为王”提出了更加严格的传播要求。在传播实践中，它通常需要在三个维度上进行一系列的操作处理：一是应当以“现实相关性”为价值内核和关键概念，对主流文化内容内涵进行精细分解和深度发掘，并切实找到其中与媒介受众现实需求相对应的接触点，要以传播内容的相关性增强主流文化传播的连接力。二是传播内容应当与媒介受众的日常生活情境有机结合起来，从而消除媒介受众对主流文化内容的隔膜感和疏离感；要将简单粗放的说服机制转变为阿尔都塞的“询唤机制”，进而在一种日常生活氛围的情境中将个体询唤为主体。三是主流文化传播要力争符合故事叙述的原型结构特征，并将某个特定的文化母体蕴含在其故事叙述结构中；学会以“梗”和“IP”的营造重新包装主流文化传播的宏大叙事，从心理情感上打动广大受众进而促使其有效地达成文化认同。

第二，有效适应媒介融合转型要求，以传播机制创新寻求突破和发展。实践表明：在网络环境下，网络平台已经成为信息推送和文化传播的主要渠道，其媒介方式和传播机制明显不同于传统媒体。因此，主流文化传播应有效适应新媒体应用环境转变要求，披挂新技术战袍和互联网思维重新融入全媒体传播场景。近期以来，以中国航天发展为剧情的IP改编电视剧《你是我的荣耀》，河南卫视“中国节日”系列节目中《唐宫夜宴》《洛神赋》等，都是在这方面做得比较成功的例子。其成功之道就在于巧妙地运用新媒体方式，重新包装主流文化内容并由此形成了出圈效果。但从整体分析的角度而言，依托于媒介融合促进主流文化传播的破圈和出圈，还需从传播方式改进层面上升到传播机制重构高度。其中，一是借用各类网络媒体平台助力主流文化传播出圈，重组主流文化内容资源以适应网络平台及其媒体产品运营要求；二是在网络媒体与传统媒体联动中加强主流文化传播，以媒体平台联动促进主流文化传播的线上与线下互动；三是以互联网传播思维重构传统媒体的传播机制，在媒体平台转型升级中不断提升主流文化传播效果。

第三，坚守主流文化传播核心价值，努力矫正网络圈层化的价值偏向。如前所述，网络媒体传播基于技术进步和资本加持的支撑，致使传统媒体平台从过去的中心位置日趋边缘化，并由此对主流文化传播形成了诸多严峻的冲击和挑战。实际上，随着网络媒体影响不断扩大，其网络圈层化也明显存在诸多不容忽视的缺失和弊端：不但网络饭圈乱象引起了政府高层和社会公众的深切关注，而且财经时事新闻的胡编乱造也是非常严重的问题。因此，在这个信息冗余的时代，如何有效矫正当前网络圈层化存在着的缺失与弊端，不但是社会主流文化传播的重要职责和应有之义，同时或许可能成为主流文化传播实现创新突破的有利契机。换言之，主流文化传播可争取成为网络圈层化矫正器而破圈和出圈。在具体操作中，首先，主流文化传播要切实采取一种积极主动的姿态，对网络平台上公众关注的热点问题进行及时回应。其次，每当网络传播中出现信息失真或价值偏向的时候，主流文化传播要力争成为权威信息和公正评论之源。最后，主流文化传播应当与其他文化传播形态平等沟通，以期达成广泛价值共识并实现传统媒体平台的再中心化。

第四，加强网络圈层化的治理规范，大力优化主流文化传播生态环境。从系统论的观点讲，大众传媒本质上乃是一种特定形式的生态结构系统，并在多种因素的共同影响下形成相对的稳定和平衡。因此，要促使主流文化传播在当前网络条件下破圈和出圈，如何对网络饭圈乱象和畸形审美文化进行清理整顿，并营造一种良好的媒介生态环境就显得非常的重要。具体来讲，当前网络治理重点关注的应是，要遵循网络传播方式的技术文化逻辑要求，并采取一系列富有针对性和有效性的传播规范措施，着力消除因网络圈层化极化造成的诸多弊端。首先，应当从传播法制规范层面上明确地界定，社会资本进入网络媒体业的条件、方式及其要求等，防止资本力量对传媒行业发展形成垄断和操纵的情形。其次，作为其主要治理方式和传播法制与媒介伦理，要在规范效力、内容层次和实效程序上进一步科学重置，使法制刚性与伦理弹性有机协同并提高传播规制的精准度。最后，要采用法治手段严厉打击有操纵性质的网络水军力量，加强社会公众、尤其UGC自媒体博主的媒体素养教育，并采取分类治理措施对不同类属网络媒体进行差异化治理。

结 语

尼克-史蒂文森指出，肇始于20世纪末期的这场媒介变革，已经成为当今全球社会面临的最重要的社会变革。(6)[英] 尼克·史蒂文森：《媒介的转型：全球化、道德和伦理》，顾宜凡等译，北京：北京大学出版社，2006年，第1页。这场深刻的媒介变革渊源于数字网络技术进步的推动，并在商业资本加持下呈现与传统媒体时代的诸多差异。应当看到，这场媒介变革尽管衍生各种形式的缺失和不足，然而，对未来社会发展的影响必将是非常重要和极其深远的。换言之，在当前社会语境中，关于主流文化传播如何破圈和出圈的思考与讨论，应当综合考察各种社会因素对传播发展的复杂影响，进而找到一条适合中国特色国情的传播发展路径。基于此，本文从四个方面提出的建议和对策，涉及主流文化传播的叙事方式改进、参与媒介融合创新要求、传播功能结构的重构与拓展以及如何构建良性的媒介生态等。概而言之，面对着当代媒介变革给主流文化传播带来的复杂挑战，需要不断加强主流文化传播与其他文化形态的良性互动，以期能为当代社会发展营造一种真正的理想的文化生态环境。