打造农产品区域品牌 助推农产品企业发展

叶伟芳

（1.集美大学 工商管理学院，福建 厦门 361021；2.澳门科技大学 商学院，中国 澳门 999078）

全球经济一体化下的农产品市场竞争，并不仅仅是单一农产品之间的竞争，更多的则是农产品品牌的竞争。品牌建设本质上属于一种投入大且耗时长的经营管理活动，因此部分中小企业为降低品牌建设成本，都会直接依靠区域品牌优势拓展市场，提升竞争力与知名度。但区域品牌因为具有一定公共物品属性，产权较为模糊，难免会产生风险，所以如何在农产品区域品牌下促进农产品企业发展，更好地建设企业品牌，实现“1+1＞2”的效果，就是目前必须思考解决的一项重要问题。当前经济环境的特殊性促使农产品区域品牌之下的企业发展不能只简单应用常规企业建设策略，而是必须根据农产品的区域品牌以及企业本身特征，形成独特的建设路径。

1 农产品区域品牌和企业建设的互动关系

农产品区域品牌是将产业集群作为基本载体，大量聚集在同一区域当中长时间开展经营生产形成的具有区域特色的多企业品牌的综合体，并供其所有企业共享。不仅有集体名称、商标，还有原产地标记、地理标记等多种形式，因此区域性特征十分显著，难以被复制模仿，因此这也是一个区域中核心竞争力的基本表现。一般企业品牌是指企业自身，会从中给消费者传达出企业的经营理念、价值观念等。区域品牌对于企业而言具有一定积极作用，比如在其产业集群下的资金、技术、人才等都可以提供给相关企业，以减少企业自身的成本投入。在区域品牌作用下，各企业都能迅速扩大市场，提升发展能力，尤其是区域品牌当中蕴含的人文价值与资源自然，能对企业产生背书作用，在消费群体中进行品质担保，增强购买信心[1]。而企业对于区域品牌来说，则是其中的建设主体，企业发展越稳固，整个区域品牌产生的积极效应就会越大。

2 农产品区域品牌下的企业发展动因与问题

2.1 发展动因

2.1.1 企业发展是农产品区域品牌的核心基础

在农产品区域品牌之下的各类企业数量众多且实力强劲，并且在市场上极具竞争力和知名度，那么区域品牌就能在其强力支撑之下实现稳定发展。反过来，区域品牌的稳定发展也会促进企业发展。由于农产品区域品牌都是以消费者口碑为核心，所以为保持稳定向上的品牌形象，还需要各类区域品牌内的各个企业加强质量控制，建立良好的品牌形象，实现区域品牌与企业品牌之间的良性互动。

2.1.2 企业发展能降低区域品牌外部不良影响

在区域品牌当中，一旦有企业出现不良行为，例如不进行质量控制，就会产生不利影响，从而导致区域品牌在全体消费者心中的良好形象被破坏，这样所有企业都会被牵连[2]。以其中最典型的“柠檬市场”以及“公地悲剧”为例。在“柠檬市场”中，主要是信息不对称问题。通常当农产品区域品牌之下的经营主体一旦缺乏良好监管，就有一些企业为了获得利益给市场提供劣质产品，且低于市场均价。因此在信息不对称的基础上，消费者就无法甄选优质与劣质产品，大多为了降低花费而选择劣质，导致优品无法售卖，最终整个市场份额被劣质产品所侵占，长时间之后消费者就会对区域品牌失去信任，从而致使其发生巨大损失，甚至还会退出市场。而“公地悲剧”主要是资源应用不当问题。农产品区域品牌本质上是公共品牌，在一定区域中的全部相关企业都会应用这一品牌，所以非排他性较为显著，这就导致“公地”产权空缺，有些企业为了获得大量利益则不断“侵吞”公地资源，致使区域品牌滥用严重，最终出现资源枯竭。因为区域品牌和企业之间关系紧密，所以只有不断加强企业建设，提升企业竞争力，才能最大程度上减少区域品牌所遭受的不良影响。

2.1.3 企业发展能降低农产品之间的同质竞争

在区域品牌之下，企业要想脱离同质化，则必须从中提炼差异，如从品质、价格等方面着手，但这对于消费者而言难以在短期之内看到，并且会降低自身效益。因此，这就需要企业建立个性化标志，形成属于自己的产品与品牌内容，不断提升市场竞争力与知名度。

2.2 发展问题

2.2.1 品牌建设意识不强

农产品区域品牌具有一定非竞争性和非排他性，其中前者是指在一定区域范围中各经营者的同时使用并不冲突；后者则是所有经营者都不能阻止其他经营者应用这一区域品牌，也就是所有经营者都能同时使用。在此特征支持下，能确保企业进入市场初期减少成本投入，但一些企业在这之中往往会忽视自身品牌建设，过度依赖区域品牌，从而错过最佳的品牌建设时机，影响后续做大做强，也无法有效应对区域品牌衰败引起的不良影响。

2.2.2 企业品牌定位不准

当前农产品区域品牌中的产品同质化现象十分普遍，这就容易引起供过于求问题，从而加剧企业竞争。有些企业为了迅速占领市场基本会以降低价格为手段，虽然这在一定程度上可以增加市场份额，但不利于长期盈利，甚至还会发生亏损。究其原因在于，部分企业前期调研不足，尚未形成良好的发展战略决策，盲目模仿跟风现象十分严重，导致价格定位、消费者定位等层面相似性都非常大。

2.2.3 品牌推广策略不当

现阶段农产品区域品牌中的企业类型以中小型为主，很多甚至还未找准定位，不对自身资源承载力进行考虑，而是直接盲目跟风品牌推广，在建设初期就花费了大量资金进行推广，不仅在短期内难以获利，还会给后续经营管理带来不良影响。虽然有些大型龙头企业无论人力，还是资金都要优于一般企业，但在确定推广策略时也时常考虑不周，过于注重常规推广策略，缺乏灵活性，导致花费了大量资金，但获益稀少。

2.2.4 企业品牌创新不足

良好的技术创新、工艺发展、设备进步都会在很大程度上促进农产品企业的转型升级，但纵观当前各企业的发展情况，虽然部分企业已经占据一定市场优势，但忽视了创新的重要性，导致农产品加工基本只能停留在初级加工阶段。有些小型企业本身技术水平较低、资金实力不强，一旦不能及时跟进创新，就会迅速出现效益下降，经营困难，最终被市场淘汰。

3 农产品区域品牌下的企业发展路径

3.1 落实品牌战略决策

在当前企业品牌建设当中，品牌战略决策属于首要环节，这是由于市场环境是变幻不定的，无论是宏观经济环境，还是微观生产经营，始终都处在不断变换当中，企业必须在多变的经济环境当中做出针对性的发展选择。

现阶段，农产品区域品牌之下，中小企业占比较多，但并非每个企业都要直接建立品牌，很多时候还必须对自身发展阶段以及资源把握情况进行综合整理。中小企业通常规模不大，实力较弱，并没有充分的资金支持开展品牌战略，在创业初期可以利用农产品区域品牌的市场，不采用品牌战略，先提升销量，积累资本，最后再创建品牌。一般区域品牌优势资源各企业都能共享，能在很大程度上节约建设成本，使企业最初应用最少的推广成本占据一定市场。但这类企业最开始必须建立品牌意识，确定具体的建设时机，站在战略决策角度上对企业建设发展进行全面规划[3]。即企业本身必须有一个较为明确的品牌发展目标与方向，即便市场千变万化，都要始终向着既定目标利用资源整合保持品牌优势的长期性与持续性。

以金华火腿为例，作为区域特色的一项农产品，其区域品牌也是久负盛名，在逐渐壮大发展下，大量企业纷纷加入区域品牌当中，其中“金字”品牌作为其中的典型企业，在自身建设中严格按照农产品区域品牌下的企业发展策略进行，尤其是品牌战略方面，整体分为了三步走：（1）创建初期。在该公司建立初期主要应用了当地农产品区域品牌带来的技术、资金、产业聚集等优势，以“金华火腿”的品牌形象进入市场。为了和其他同一区域品牌内的企业有所区分，它做出了建立企业品牌的策略，注册了“金字”商标，并且十分注重产品品质。（2）发展过程。该阶段企业的战略目标是让自己成长为区域品牌内的龙头企业，因此主要任务则是在保持良好产品质量的同时，明确定位，实施多元化发展，通过良好的资金支持确定完善的推广营销策略，使消费者能对该品牌有所印象。并利用技术创新进行高端品牌研发，提升自身价值。（3）成熟深化。这一阶段该企业的战略目标是要高于区域品牌之上，不断创新拓展。因此其任务则是开拓国际市场，提升品牌国际知名度；并做好延伸，建立企业族群。

3.2 明确品牌定位基准

所谓品牌定位即是在相同产品下品牌的某类特性以及细分类别可以在消费者心目中留下深刻印象，当其产生有关需求时，会第一时间考虑该品牌。良好的品牌定位通常能帮助企业建立个性化特征，积累消费群体，提升消费者的忠诚度与信任度。企业要想做好自身品牌定位，必须先进行充分调研，对市场发展以及自身状况都有所了解，明确企业建设的优势与劣势，从而做出对应决策，找到适合自己发展的定位。

农产品区域品牌之下的各类中小企业，不管是企业规模、资本、技术都与大企业存在一定差异，因此这更需要找准品牌定位，不能盲目更风。而对于大企业来说，虽然各方面都优于其他企业，但在同质化竞争十分激烈的农产品区域品牌当中，如果只依靠简单的规模效应、产品成本等优势，则难以获得长远发展，必须确定品牌定位。一般品牌定位涉及因素众多，包含消费者、市场细分、竞争对手等，所以还需在进行全面综合的基础上，不断提升产品品质，通过产品技术创新落实品类定位。

依旧以金华火腿中的金字公司为例，在实际进行企业定位时，它主要应用了产品细分市场以及差别化定位决策等手段。比如该企业生产的产品主要有传统金华火腿、巴玛火腿以及低盐火腿几种，其中传统金华火腿是核心品类，后两者是为了迎合消费者的低盐健康需求而研发出来的新品类。这种通过综合考虑市场需求的定位策略，使得该企业在占据传统火腿市场的同时，还进入了星级酒店、高档餐厅、会所，抢占了高端市场。除了品类，在产品包装方面企业还照顾到了各类家庭需求，比如小包装产品能满足一般家庭的食用需求，诸如火腿粽子、火腿腐乳等火腿制品业在开辟了独特的市场空间。

3.3 制定品牌推广策略

开展品牌推广是为了将产品顺利推向市场，被更多消费者所接受，以充分体现品牌价值。当前最常见的推广手段主要包含了推动、拉引以及推拉结合三种，其中推动则是利用人员的推广力量将农产品推销出去，一般是从企业开始，再到批发商，最后是消费者；拉引则是利用品牌形象将消费者吸引过来，与推动手段截然相反，主要是应用非人员推广实现的，如公关、广告、促销等；推拉结合即是同时应用推动与拉引两种策略，是目前应用最为广泛的一种[4]。在现实情况中，企业也不可能使用单一的推广策略，基本都是多项结合，所以农产品企业也应该基于自身发展优势和实际情况选择正确的推广手段。

一般开展时需重点结合这几项常见因素：（1）产品标识。一般农产品区域品牌之下的企业在建设初期，要想在短期之内迅速打开市场，就需要充分应用区域品牌资源优势。具体可以在产品标识上适当突出区域品牌标识，弱化企业本身的品牌标识，这样一来，消费者对于区域品牌的好感度就会转移到企业身上。但当企业发展成熟，则要采取相反的策略，确保企业本身的品牌能在消费者心目中建立深刻印象。（2）产品包装。农产品区域品牌之下的各类企业产品同质化现象难以避免，但可以从包装着手，让消费者能在视觉上直接区分各企业的产品。对于中小企业而言，受到成本限制则要注重包装的特色化；大企业则应适当增加包装成本，将高档和精美的包装应用进来，以彰显产品档次。（3）与时俱进。通常企业建立之初，品牌推广需要综合成本，所以重点以拉引策略为主，以扩大知名度；后期发展到一定阶段，则要落实促销与广告，吸引消费者购买；当完全发展成熟则要在综合新旧产品关联性的基础上，进行品牌延伸，进行全面创新，使企业能向着多元化的方向不断发展。例如可以利用国内外农产品博览会、推介会等活动进行产品推广，同时利用互联网等媒介加强宣传，并尽可能挖掘和应用当地文化发展与产品中意见的联系性，实施文化营销，最大程度实现品牌差异化，提升竞争力。

金字企业为实现品牌推广，将目前企业的销售网络拓展到了批发商、商超、酒店、食品加工公司、加盟店、网店等。为推广自己的创新品类，该企业专门成立了专业化的高档食品营销团队以及品牌策划团队，利用代理和直营相互结合的模式，在多个一线城市进行推广。另外该企业的产品包装较为精美，并且会根据价位差异选用不同包装，使各层次的消费需求都能得到最大程度满足。

3.4 促进品牌维护发展

（1）质量是企业发展的一项核心基础，也是品牌维护的关键一环，只有真正确保农产品质量，才能促进后续进一步建设发展。因此这就需要积极学习先进技术，实现科学化生产与管理，并落实全程质量监控。比如定期将食品检查结果告知公众，在广告投入上加强质量宣传，并与政府做好媒体公关等等。（2）为维护企业品牌，企业还需树立良好的注册商标意识，在企业创建之初及时进行商标注册登记，从而在法律层面上维护自身品牌的合法权益。（3）在对企业自身品牌进行维护的过程中，还要注重农产品区域品牌维护，尤其是区域品牌中的龙头企业，这些在区域中往往资金雄厚、技术领先、影响力深远，因此必须起到良好的模范带头作用，参与到区域品牌产品标准的制定中，通过完善和优化生产工艺，构建规范的行业发展秩序，以更好地维护区域品牌，提升发展竞争力。（4）一般农产品的品牌建设多少会面临信息不对称以及外部性等问题，再加上市场本身的调节能力十分有限，必须权威机构介入，因此则可以借助行业协会以及政府相关部门的力量加大对农产品质量监督，控制好各企业之间的盲目竞争，避免正常的市场竞争被破坏，引起巨大损失[5]。以行业协会为例，必须严格依照农产品区域品牌的具体政策法规，对农产品品质进行严格把关，只要是应用区域品牌的企业都必须先向协会申请，质检合格之后再予以使用。具体需制定出完善的规章制度，并建立行业技术标准和质量反馈追踪系统，规范商标、宣传、广告等要素，建立统一独特的区域品牌形象。此外，日常还需定期开展区域品牌培训，帮助各企业建立相关意识，鼓励其积极参与区域品牌开发决策。

4 结语

为进一步促进整个农业产业化的全面发展，全面发展农业经济，提升农民收入，农产品企业品牌建设与区域品牌建设已成为当下的核心手段。但在两者的协同发展过程中依然不乏一些问题存在，主要集中在企业战略决策、企业品牌定位、发展创新、推广营销等领域，导致整体产生的经济效益和社会效益并不理想。所以在实际解决过程中，则要从这几项典型问题着手，落实品牌战略决策、明确品牌定位基准，同时根据企业发展实际综合应用推动、拉引以及推拉结合三类常见推广策略，拓宽推广渠道和手段，并加强企业品牌维护，以此在最大程度上调动区域品牌优势，促进农产品的高效发展。