基于乡村振兴视角农产品线上销售成本管控路径分析与对策

魏珠丽 ，李秀玲

（1.剑桥大学 哈默顿学院，剑桥英国CB2 8PH；2.广东工商职业技术大学商学院，广东 肇庆 526000；3.法国蒙比埃亚高等商学院，法国 蒙彼利埃 34000）

十九大报告中指出，“三农”问题是关系国家与人民的核心问题，必须坚定不移地落实乡村振兴战略。在互联网技术的迅速发展下，电子商务开始进入爆发式发展阶段，同时走向了农村地区，在促进农产品贸易与流通方面发挥了重要作用。然而，随着农产品交易额度的逐年上升，相关企业开始面临愈发严酷的竞争环境，要想从中获得发展优势，如何应用有效的成本控制策略，降低企业支出，提升收益，就成为了农产品线上销售面临的主要问题。从目前产业发展态势来看，农产品线上销售与产业链上的其他要素之间联系十分紧密，所以必须紧跟党中央的乡村振兴步伐，站在成本管控的角度上展开分析，真正帮助农产品电商突破重围，打开销售渠道。

1 农产品常见线上销售模式

1.1 微信电商

当前将微信群作为农产品销售的主要模式包含两种：一是将微信朋友圈分享作为要点的C2C模式；二是将微信群聊天作为要点的订单模式。前者是指农户与个体商户应用微信朋友圈发布农产品的销售信息，使生产经营者和消费者之间实现迅速对接，同时消费者也能从中获得愉快的购物体验，与朋友加强交流，有利于扩大受众群体。后者则是利用微信群聊发布销售信息，其中如果有一个人获得了良好的购物体验，就会将其分享给其他朋友，从而形成一种局部团购的消费现象。这种批量性购买不但能有效降低购买价格，带来价格优惠，还能促使生产经营者集中发货，降低物流成本。虽然这两种模式并不会产生过大销量，但对于保存周期较短，要及时进行销售的农产品来说也不失为一种有效销售方式。

1.2 F2B2C 模式

该模式是指将厂商、第三方销售平台、消费者联系在一起的模式，其中厂商会应用第三方销售平台进行产品展示，再将消费者吸引到自由平台上消费[1]。在这之中，厂商要直接从产品本身、价格、营销与渠道几个方面给予支撑，能使电子商务和内部资源实现充分应用。在这之中，第三方平台扮演的只是集聚人气的交流窗口角色，消费者最终还是会转移到厂商的自有平台之上。在这之中，能对经销商数量进行有效控制，统一价格，防止了恶意加价；同时厂商也能根据消费者的具体偏好进行个性化供货。

1.3 O2O 模式

该模式主要包含线上销售、线下自提；线上销售、社区便利店自取两种。前者是消费者在线上订货，平台把农产品邮寄到指定地点，顾客从中自取，这能有效降低物流成本，提升消费者取货自主性，但不利于双方信息传递，且交易行为只存在于线上，如盒马邻里模式。后者则是将社区内的便利店作为配送点或自提点展开销售，能有效解决农产品配送最后一公里问题，不仅能确保及时配送，还能给便利店带来客流量，将电商与消费者之间的距离拉近，如美团优选等模式。

1.4 直播模式

该模式则是应用直播平台引导消费者进行订单购买，实现线上销售。这样一来，不仅能使销售方和消费者之间紧密交流，还能在粉丝经济之下提升顾客黏性，促进农产品销售。当前这类模式开展的平台较多，如淘宝、京东、抖音等。主播以直播的形式把农产品销售给顾客，给予其一种新颖的互动购买模式，有利于解决传统图文宣传的枯燥感，提升消费者的参与感。但这种模式当下在农产品销售中依然存在一定困难，比如物流成本较大，一些小型的经营者难以担负；内容同质化现象突出，创新难度较大；粉丝黏性不足，难以实现长期销售等。所以这一模式未来的发展空间还比较大。

2 农产品线上销售成本的主要构成

2.1 生产成本

在常规运营模式下，农产品线上销售平台会产生采购、统一标准以及质量管控等关键环节的成本。其中采购作为一项重要工作，不仅能有效扩展平台的产品线，还会使经营模式更为灵活高效，相关成本也会随之降低。然而农产品采购工作具有极强的专业性，且交通运输成本较高，因此该环节的整体成本往往非常高。另外，统一标准是线上销售平台经营管理的一项主要手段，即对旗下商品制定出统一的质量标准，有利于开展品牌营销，给平台积累大量固定的客户群，所以线上销售平台往往对标准统一性具有较高要求。质量管控是影响退货率的一项关键因素，由于农产品本身生产不稳定且产量较大，所以质量管控成本就会比较高。

2.2 仓储成本

现阶段电商基本会把库存转移到生产方，但因为农产品本身产量巨大并且销量无法进行有效控制，所以电商则不能直接将库存转移给农户，这就需要线上销售平台承受一定仓储成本[2]。其中粮食类的存储周期通常很长，所以必须长期租赁库房。为尽可能确保产品质量，管理人员还需定期对农产品实施保鲜处理，这就需要消耗一定人力、财力等成本。再加上有些生鲜产品对于存储环境具有较高要求，如很多冷鲜商品都要在低温环境下进行保存，很多果蔬对于库房温度也有很高要求。所以这些在实际保存时，必须付出较高成本。另外，食品存储过程会产生一定损耗，这些损耗也都必须计入存储成本当中。

2.3 营销成本

如今线上销售十分火爆，竞争激烈，原先的营销管理模式已经难以产生吸引力，所以各大电商基本通过多种途径对自身商品展开宣传。比如常规的线下推广、主流媒体推广等都无法达到大面积覆盖，在投入成本相同的情况下，宣传效果则不尽如人意。目前在实际运营当中，线上销售企业的宣传投入主要包含：（1）广告制作费用，比如取景、聘请专业团队等，目前市场上该费用的最低标准以万起步。（2）实际宣传时往往会给消费者提供试用品，这也需要计入营销费用当中。（3）如果采用线下推广，也需要付出一定人力成本。

2.4 配送成本

线上销售的价格优势基本来自配送环节。在目前的市场环境当中，商品生产成本都十分接近，流通过程的加价率则成为了决定价格的主要因素。比如常规零售商品会通过经销商和店面等多重分销流通至消费者手中，其成本就包含了批量运输费以及所有环节的经营费用。但线上销售则是基于信息平台和高效率的物流体系，使得常规销售中的流通环节得到了巨大压缩，流通成本也因此有所变低，成为线上销售的价格优势。但消费者对于农产品的需求量往往十分持久且巨大，而以重量为计价单位的物流企业则会收取大量费用，所以传统配送模式，势必会导致农产品线上销售难以发挥出价格优势。

3 乡村振兴下农产品现场销售成本管控对策

3.1 坚持顾客价值导向为核心

一是落实客户价值成本管理。在当前电子商务发展中，竞争开始趋于打破时空限制，为此必须以客户消费需求为导向，真正站在顾客的角度上提供必要的服务与商品，促使双方形成友好关系，进一步提升竞争实力。实际开展时，销售方应对顾客需求展开调查，以评价自身产品，建立科学的价值评价体系，从而在宣传顾客体验的同时，在顾客身上实现转移价值，提升竞争实力，降低整体成本[3]。同时还需保证商品质量，利用创新方式提升购买便捷性，降低顾客总成本，扩大顾客转移价值。而要通过转移价值实现成本管控，首先，要明确并完全掌握顾客价值管理理念的相关内涵，邀请专业人士为完善顾客与企业之间的关系出谋划策。其次，优化自身的业务流程；最后，基于自身发展情况科学规划发展线路。

二是建立客户关系管理系统。顾客价值成本管理的关键就是吸引潜在顾客，通过相关活动扩大消费群体规模。首先，应用专门的顾客数据库、服务系统、内部记录等定期展开营销计划，制定会员机制，以明确目标消费群体；或直接从合作方、顾客社区等层面进行信息收集，以给对方消费行为的引导夯实基础。其次，基于顾客平均利润进行产品营销或集中采购，并以此合理判断顾客的长期价值，实现群体类别划分。一般可以依照年龄段、职业类型、经济收入进行划分，从而区分和标记顾客价值。最后再设计出顾客特性模型，以实现消费行为分析，明确其消费满意度和忠诚度，从而提供更为个性化的服务与产品。

3.2 落实运营与物流成本管控

3.2.1 落实销售端成本管控

和常规工业消费产品有所不同，农产品不管是生产、储存，还是配送、消费都与其存在一定差别，特别是具有季节性和地区性且产量较大的农产品，往往会在远距离销售上发生物流不经济现象，再加上有些线上平台容易垄断农产品货源，这就会在一定程度上降低线上销售的可竞争性。要想始终稳定货源，优化顾客体验，解决隔空交付引起的品质纷争，提升利润率，还需利用互通生产以及消费产地直采等模式，将销售过程延伸到农产品生产加工环节[4]。其中互通生产就是将自身所掌握的顾客需求信息应用到自有果园、农场的日常生产当中；产地直采则是由采购专员基于自身的产品标准直接深入农产品生产地组织货源，并将顾客需求信息传递给生产端。

此外，还可以与当地的电子商务企业之间加强合作，由其收集分散的农户销售订单，从而集中起来形成农产品生产计划，建立系统的产业链结构。从而在全面发挥互联网优势的同时，促使地区内的农产品订单能得到协调处理，有序安排农产品生产和经营时间，合理制定售价，满足消费者的多样化需求，保证供应链的连续性，降低成本投入。实际进行营销推广时，为降低成本可以实施公益推广，如在选择合作方时优先选取贫困地区，与当地乡村振兴中的产业扶贫结合起来，以获得更多政府支持，同时争取媒体关注，给商品带来一定曝光量，达到营销目的。

3.2.2 落实物流端成本管控

对于部分销售规模较大且较为稳定的农村地区而言，则需考虑建设专属的物流系统，通过技术投入提供高效率和大规模的物流配送服务，形成管理规范、设备先进、高效可控以及网络健全的物流体系。这不仅能有效降低第三方物流在运输当中产生的各项风险，还能降低农产品线上销售方的成本投入，在确保整体市场信誉的同时强化顾客的忠诚度，最终获得更多经济效益。但如果自建的物流服务区比较集中，还应对整个物流活动实施全方位控制，或直接选用第三方物流企业，以使整个物流体系运作更为高效，降低运营成本和物流量。此外，有些地区和专业的物流企业构建友好合作关系也能降低成本。所以实际进行物流成本管控时，还需根据自身资源与物流状况进行合理选择。如果销量大且稳定则可以建立专门的自营物流中心；如果销量低且不稳定则应与专业的物流企业之间进行合作，把自身的成本管理重心转移到业务方面[5]。除了这两种方法，还可以通过建立物流联盟、整合物流资源等进行成本控制，以在降低运营风险的同时，获得更多物流经验，减少成本投入，实现多方共赢。在配送环节，为稀释批量配送成本，还可以基于线上日常订单量评估销售额，然后将确定的销售量运输到平台的小型仓库中，以减少配送成本，可参考京东。或者基于农产品本身终端配送的特点，建立专门的配送部，使配送费用获得集中应用，实现成本控制。

3.3 注重内外价值链成本管控

3.3.1 与上下游企业加强合作

现阶段电子商务发展迅速，各企业之间竞争激烈，为使价值总链成本得到科学管控，还需和上下游企业之间构建稳定和谐的合作关系。目前在整个电商环境当中，合作商主要包含了供应与分销两种，价值链主体则是上下游企业和顾客。一般销售方上游是农产品生产基地，下游则是冷链物流企业，只有与上下游之间加强合作，使物流活动被融入线上交易系统当中，才能让顾客随时掌握货物状况，从而确定具体的交易方式；同时还能有效控制上下游企业价值链，降低库存与成本投入。在这之中，上游企业产品质量会得到有效提升，顾客满意度也会逐步增长，更有利于扩大市场规模，提升经济效益。另外，与上游加强合作还能有效稳定生产成本，比如与其开展OEM模式，即委托加工，先对自身的产品需求量进行精准评估，再以此实施招标，和各地村集体与生产大队联合起来，给农户提供更加宽泛的销售渠道。一旦彼此达成合作，线上销售平台就可以将自身定位为产品质量管理方，从而实现成本控制。

3.3.2 拓展农产品的销售渠道

在农产品线上销售过程中，不仅可以和淘宝、京东、拼多多等第三方平台进行合作，还可以积极找寻新用户，拓展销售渠道，缓解仓储压力，降低成本。比如可以应用互联网与周边超市、餐饮企业等加强合作，在稳定销售的同时，抵消商品存储挤压成本。另外，还可以建立农产品预售模式，以减少损耗风险以及库存与生产成本。即在生鲜产品还未上市时，应用比上市旺季较低的价格提前在网上进行预售，以获得更多订单量，再基于订单量采摘、运输和配送。这种模式更适合应用在容易腐烂的生鲜农产品销售上，不仅有效稳定了市场供需关系，还能让消费者与供应商获得一定效益，并降低消费成本投入。

3.3.3 通过创新降低内部成本

创新是利润提升的动力，也是线上销售管理的根本所在。为此，各地区在开展农产品销售时还需积极投资创新项目，将各种新技术融入实践之中，促进新产品研发。同时，对于常规农产品线上销售企业而言，还需从内部组织结构优化着手，注重扁平化设计，以使信息流通更为通畅，促进信息共享，更好地掌握市场与供应方的实际状况，进而给顾客提供更加优质的农产品。例如由营销部深度了解顾客信息，再将其分享至内部平台当中；然后研发部以此为基础及时调整产品；采购部则进行合理采购，降低浪费；售后部则根据平台信息掌握顾客最关心的内容，再将其反馈到平台当中。

3.4 优化成本管控信息化系统

为使整个线上销售成本得到最大程度管控，还需从根本上加强信息化系统研发，以提升办公水平。如由系统后台自动进行顾客订单处理和分析，与农产品供应方之间加强沟通，在优化业务流程的同时，使交易订单更为精准，减少资源浪费，降低交易与退货售后的成本。具体开展时，则先对顾客购物订单进行分析，以数据分析的形式明确顾客的实际消费需求，再基于先进的信息技术实施有效处理，一旦顾客进入购买页面，则立即推送与其喜好和消费需求相关的产品链接。同时，与物流方加强互动，使顾客可以及时掌握商品状态，降低因为各项投诉引起的成本支出。目前应用最为普遍的则是ERP系统，它不仅能体现出销售方和顾客以及其他企业之间的差距，还能根据自身情况收集和整理各项费用信息，再基于多样性的营销模式实施个性化服务，以此缩短营销时间，合理配置资源，实现成本管控。此外，该系统还能进行快速交付，就近选择仓库，以降低分销成本，提升服务质量。

4 结语

在互联网技术的持续作用下，线上销售模式有效改变了农村地区经营分散、运输不便以及消息闭塞等问题，成为了促进农村经济的关键手段。在乡村振兴背景下，各地区纷纷引入电子商务，并取得了一定成果，使得农村地区可以立足农产品发展实现全新布局，将丰富的农业资源转化成产业发展优势，提升经济效益，快速实现乡村振兴，促进特色化现代农村发展。实际开展时需先明确目前最常见的几种线上销售模式，如微信电商、直播销售、O2O、F2B2C等，在这些模式中，其成本构成基本都包含了生产、营销、配送、仓储等成本，在实际进行成本管控时，则要坚持顾客价值导向为核心，加强运营与物流成本管控，并重视起内外价值链成本管控，建立信息化的成本管控系统，从根本上实现成本控制，确保经济效益。