乡村振兴战略下农村电商高质量发展研究

王文会

（中共河北省委党校（河北行政学院），河北 石家庄 050000）

我国是农业大国，拥有丰富的地形地貌、物产丰富、环境优美宜人。我国有大约6亿农村常住人口，生产、消费和发展的潜力巨大。当前我国处于向第二个百年目标奋进的新征程，面对复杂多变的国际环境和百年未有之大变局，乡村振兴是实现第二个百年目标的关键，是应对国内、国际各种风险的压舱石和稳定器。高质量发展农村电商是实现乡村振兴战略目标的重要抓手。

1 农村电商与乡村振兴

1.1 农村电商促进农村产业振兴。农村电商，电子是形式，商务是目的，交易的产品才是实质的内容。发展农村电商归根到底还是要发展农村的产业，产业兴再插上电商的翅膀才能腾飞。农村产业除了特色种养殖产业及其加工业，也可以发展某一工业产业，农村独特的自然环境、气候、历史人文景观等可以发展旅游业，发展定制农业、休闲农业等。

1.2 农村电商促进农村生态振兴。农业不仅为人们提供赖以生存的食物，还关系到人们赖以生存的环境。因此习总书记说：“绿水青山就是金山银山”。通过农村电商把农村优美的环境推介出去，吸引城市消费者来消费绿色食品，享受优美环境的同时，也带来绿色发展理念，促进城乡融合，实现市民与农民共治共享乡村，推动农村地区生态振兴。

1.3 农村电商促进乡村文化振兴。几千年来，我国广大的农村地区形成了各地不同的乡土文化，特定的乡土文化是将当地村民紧紧联系在一起的纽带，农村电商的发展给农村地区还来工作岗位的同时，也加强了农户之间的联系和团结协作，带来了新的理念、新思想、新精神、新的生活态度，提升了农村地区的精神风貌，促进农村文化振兴。

1.4 农村电商促进农村人才振兴。近几年，无论是农产品网络零售额，还是农村消费品零售额都大幅增长，并明显高于城镇增幅，农村市场潜力深厚。乡村振兴这一国家战略为农村电商带来重大机遇。农村和城市资源要素、人才要素双向流动将得到重大突破，为乡村振兴注入巨大活力，广阔农村将吸引有志青年返乡创业，实现人才回流，促进农村地区人才振兴。

1.5 农村电商与组织振兴。分散农民个人力量是有限的，农村电商要健康发展，农户就必须组织起来，才有话语权，才能提高在商务中的谈判地位。农村电商与乡村组织振兴相辅相成、相互促进。

2 目前农村电商的运营现状

在各级政府政策的支持和引导下，在各大电商巨头的推动下，在全党全社会各界参与下，近几年农村电商迅猛发展。农村电子商务犹如催化剂，加速农村发生了一系列的化学变化，极大地推动了农村经济社会的发展。目前农村电商主要是农户自发在电子商务交易平台上开网店，通过图片展示、文字说明和视频录播或直播形式进行电子商务交易活动。其次农户通过当地从事电子商务经营的龙头企业、电商协会、农村电商合作社等参与到农村电商过程中的农产品标准化、品牌设计推广、网店美工拍照、仓储物流等农村电商的各个环节。当地农村电商发展起来后，可以带动当地一二三产业的融合发展，实现乡村振兴，可以为农民提供更多的就业岗位，享受到了农村电商发展所带来的成果。

3 农村电商发展中存在的问题

3.1 部分村发展农村电商的动力不够

农村电商在推动精准扶贫和乡村振方面已经显示出了巨大的推动作用，但在一些贫困地区，农村电商发挥的作用依然有限。究其原因主要有以下几个方面：

一是因为当地农民受教育程度普遍偏低所限，不能熟练使用和掌握网络和电子设备。二是视野不够开阔，没有认识到网络的巨大推动作用，对网络上的各种信息资源不能充分利用、分析、整合。三是对电商没有完全接受。网上支付担心资金安全，对农村电商持观望态度。四是周围没有带头人带动。榜样的力量是无穷的，而在一些地区没有带头人来带头做电商或是开始做电商也还处于摸索阶段。多种原因导致在一些行政村，虽然政府有相关的支持，也配置了从事电商所需的网络和硬件设备，设置了从事农村电商的经营场所，但仍有一些较为落后的地区网络设备处于闲置状态。

3.2 农产品产业规模尚未形成，标准化程度低

目前，除农业部公布的国家现代农业示范区外，我国大部分农村仍处于传统的小农经济形态。[1]虽然有适合特色农产品的气候条件，但小农种植，每家每户按自己的经验种植，没有统一的标准，农产品无法标准化。农村大部分地区人均土地资源较少，劳动力相对过剩，经济落后，生活贫困，缺乏实现生产规模化、标准化的资金，无力购买先进设备，不能应用新一代信息设备，没有科技人员的支持，因此，当地优质特色农产品的质量、产量及价格都难以保证。小农种植无法实现统一规划和运营，常常出现农产品大小年、供应量不稳定的问题，不仅影响农民收入，也不利于农村电商的发展。

3.3 网店缺乏专业运营和足够的推广力度

当前我国农村主要以家庭为单位进行农业生产和农产品销售，农民的主要的精力和任务是农作物种植，提高农作物的产量和质量，不太熟悉农作物销售，这也是造成农产品卖难的一个原因。在“互联网+”时代，理论上通过网络可以把农产品推介到全国甚至全世界，大大扩展农产品销售范围，但前提是要进行精心包装、大力宣传和用心运营，而目前很多网店是农户自家开的，在农产品收获前后正是农忙季节，收获是第一要务，没时间和精力顾及销售、网店的维护运营，更不懂数据获取和分析，大多数网店的效益都不太好。

3.4 农产品品牌建设及影响力有待提高

温饱问题解决后，消费者的个性化需求凸显，对消费品的质量有了更高的要求，品牌是产品质量背书的最佳方式。品牌是无形资产，有品牌，再加上适当的宣传，就能给农产品带来更大的溢价。但目前，小农户生产，分散种植、分散销售，缺乏统一的包装和统一的销售渠道[2]，导致销售价格无法统一，缺斤少两的现象时有发生，以次充好的现象经常存在，注重眼前利益，对能产生深远影响的农产品口碑和品牌关注较少。

3.5 农村物流体系有待完善

物流是电商的最后环节，完成物流交付，商务活动基本完成。而目前农村地区农民居住村落分散，村庄的规模小，快件量少，导致物流成本远远高于城市物流成本。发展农村电商最重要的是要解决农产品的销售难题。我国是农业大国，有很多优质、特色、健康农产品，但农产品大部分都是生鲜食品，易腐烂变质，对包装和运输有更严格的温度和时间的要求，温度上需要冷链运输，时间上要求越快越好，相对普通物流，运输成本高、时间要求急、技术难度大，农产品上行的“最初一公里”问题是发展农村电商的重点和难点，农村物流系统不完善是农村电商高质量发展的一大瓶颈。

3.6 农村电商人才奇缺

农村电商是在农村这个特定的环境开展电子商务活动。农村经济社会普遍较为落后，生活条件相对较差，本地接受了高等教育的年轻人，基本都选择留在城市，以期有更好的生存和发展空间，没有接受过高等教育的年轻劳动力也纷纷外出务工以获得相对较高的收入，回乡意愿不强。城市人才因不习惯农村生活条件，不熟悉乡村风俗、农业生产等，很少有人选择去农村发展。农村电商又是一门涉及多学科的交叉学科，需要多领域各层次的专家人才，包括农业技术人才、互联网信息技术人才、大数据分析人才、电子商务营销人才、电子商务管理人才、物流人才等的参与引领。高质量发展农村电商的人才需求与供给之间存在巨大的鸿沟。

3.7 缺少发展农村电商规划

发展农村电商不只是在淘宝或京东等平台上开网店，或者跟平台签约。这些大平台主要是做工业品下行，而发展农村电商，最重要的是农产品上行，需要从农业源头上去做，除了生产标准化以外，还需要把收获上来的农产品做成适合网销的商品、进行农产品品牌设计、申请和推广等等。因此，要快速健康发展农村电商首先应当对当地农村电商整体进行分析和规划，制定出具体的目标。而很多农村地区缺少发展农村电商的长期和短期的规划和目标，均处于自发生长的状态。

3.8 政府对农村电商的支持力度不够

农村电商的发展离不开政府的大力支持。需要政府部门主要领导投入大量的时间和精力关注，需要相关部门的积极参与和密切配合。有些领导不了解农村电商，不具有农村电商思维，不懂电商的运营规律。有些领导因公务繁忙在发展农村电商工作方面没有足够多的时间和精力的投入，导致一些领导口头上高度重视，而没有实际行动上的重视，农村电商发展需要政府的大力支持。

4 高质量发展农村电商促进乡村振兴的对策建议

4.1 提高农民的内生动力

高质量发展农村电商最重要的不是国家投入多少，而是让农民看到农村电商给农村带来的变化，从而提升农民发展农村电商的内生动力，农民自身的内生动力是高质量发展农村电商的前提。乡村振兴，关键在人。一是关键的带头人，二是农民个人的内生力量。带头人即爱农村、懂农业、爱农民、有致富能力、有较高协调能力的人，可以是村里群众威望高的村干部、也可以是外出务工开阔了视野，带回新思想新发展理念的返乡人员、也可以是立志于改变家乡面貌的高校毕业生。在带头人的带动下，发挥农民每个个体的主观能动性，积极参与农村电商，促进乡村振兴。高质量发展农村电商促进乡村振兴离不开带头人的带动，更离不开每一个农民群众个体，归根到底，农民是农村的主人，乡村的发展离不开农民，带头人的个人目标与集体目标一致，利益共享，就能充分发挥农民每个人的内生动力，更快更好地促进农村电商高质量发展，促进乡村振兴。

4.2 提高农产品标准化程度

不同于机器工业品生产，农产品在种植的过程中，从选种到具体的生长过程，在哪个时间节点用水用多少、用哪种肥料和农药、光照的时间和强度、农作物采摘的时间、成熟度等千差万别，目前小农种植普遍的环境下，看似同样的农产品，但没有标准可言。对规模化种植，可充分运用大数据、云计算、物联网等新一代信息技术，通过信息化和农业技术人员对农作物生长过程进行较为严格的控制，以提高农业标准化。对个体种植可利用新一代信息技术运作定单农业，进行个性化种植，通过网络平台为城市居民定制他们所需要的个性化农产品，实现农产品直接由农田到餐桌的点到点的有机、绿色、新鲜无公害供应。

4.3 加大网店的推广,提高网店曝光度

一是农产品通过平台，实现多平台销售，以提高网店运营的效率。农产品平台包括综合性的电商平台比如京东、淘宝等，也包括垂直性的农产品专业电商平台，还可以通过微商进行熟人之间的宣传推广，或者通过手机APP、跨境电商等电商零售平台销售，多渠道，以获得更多的曝光机会。二是要加大农产品的推广力度。由专业人员或服务组织帮助各主体以多种方式、多渠道进行网店或农产品的推广和宣传。政府可以以农产品推介的形式在全国各地积极宣传推广农产品，企业可以以广告的形式在各种媒体上宣传推广，企业和个人可以使用一些社交工具，如QQ、微信群、微信公众号、视频直播等，定期或不定期推送农产品方面的信息。

4.4 加快农产品品牌建设

品牌蕴含着产品自身不同于其它产品的特色，是无形的资产，具有潜在的核心价值。农村电商高质量发展必须有品牌的支持。首先要通过宣传教育，在企业和农户中树立品牌意识，意识到品牌的效益，支持创立品牌。二是成立或聘请专业的品牌建设队伍，提供品牌建设运作服务，帮助有意愿、有能力的企业主进行品牌建设。三是政府支持。品牌建设和推广是一个长期的过程，投入大，周期长，需要政府在政策和资金方面的大力支持。

4.5 完善农产品仓储物流体系

对于农村电商工业品下行物流的快递业务分散量少而带来的“最后一公里”问题，地方政府可积极引导各物流企业开展业务合作，以降低运营成本。到达同一乡镇的快件，统一交由某一快递公司配送，或者自建本地物流，以避免各快递公司重复配送，以节约时间和成本，提高效率。二是开展与电信部门的合作。委托电信代办业务网点开展快件的收寄、投递业务，同时快递业务可为电信部门带来人流，实现共赢。三是开展快递企业与客运公司合作。充分利用其闲置运力，提高收入，同时提高农村快递业务的时效，节约快递成本的。

农产品多为生鲜产品，对时间和冷藏条件要求较高，相对普通物流成本高、技术难度大，需要企业、政府、农民等多方面的合力共同完善。在生产端，可成立专业物流服务团队，提高收集、分装新鲜农产品的效率。同时，通过品牌、宣传等提高知名度，提高销量，提高快件总量，降低快递单件成本。在农村电商发展初期，需要政府在农产品物流所需的场地和资金方面给予政策支持，并充分利用信息技术为物流企业和农户搭建物流信息平台，畅通农户、物流企业、消费者的信息流，以降低农产品物流成本，给农村电商发展初期提供条件，助力农村电商由小到大，由弱到强。

4.6 完善农村电商人才培养体系

要获得高质量发展农村电商所需要的人才，首先政府应积极作为，制定优惠政策，不断发展和完善的农村电商发展环境，吸引发展农村电商所需的高层次管理人才来农村地区支持贫困地区农村电商的发展。其次，应主动邀请本地在外有成就的年轻人，了解和重新认识农村现在的创业环境，了解农村电商人才的顾虑，为每个有回乡意愿的人才尽量解决实际问题，最大限度地争取有志青年回乡为家乡的发展作出更大贡献。再次，立足于本地青年，有针对性地加强农村电商相关业务培训，对于农村电商的运营管理人员应侧重于农村电商的发展战略和顶层设计方面；对企业老板，应侧重于通过发展农村电商推动企业转型升级方面；对电商从业人员应侧重于提高专业水平的内容。培训方式即可以线下集中培训，也可以通过网络开展线上培训，或进行电子商务专题讲座、通过微信群或QQ群，开展农村电商沟通交流等，多渠道多形式培养农村电商人才。

4.7 做好农村电商的顶层设计和规划

首先应找到本地优势资源，在本地农产品中找到优势农产品或特色旅游资源或人文历史资源，将其作为重点进行打造挖掘，并找到适合本地的发展模式。根据本地农村电商发展的阶段，对农村电商作出顶层设计和具体的规划，确定具体到某个时间点要达到的发展目标。

4.8 政府应持续加大对农村电商发展的支持力度

农村电商的发展关系到当地经济社会的整体发展，在促进精准扶贫和乡村振兴方面已经发挥了巨大的推动作用。农村电商的起步和发展有赖于政府的大力支持，无论是人才培养、还是物流体系建设、农产品标准化建设、品牌宣传和推广方面等等，都需要政府给予政策和资金等方面的大力支持。

5 结语

我国是农业大国，农业是我国的立国之本。我国社会主义现代化强国的建成，“三农”问题是重中之重。农村电商是农村经济发展的新动力、新引擎，农村电商高质量发展将继续推动农村经济社会的繁荣稳定，带动一二三产业融合，实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村振兴图景[3]，助力实现我国全面建成社会主义现代化强国奋斗目标，实现中华民族的伟大复兴。