基于产业升级的工业产品创新设计开发路径研究——以首饰产品为例

贺 婧 合肥师范学院

一、现代首饰产品的用户需求

我国传统饰品的消费以保值、传承为主要目的，以黄金材质和婚庆市场为中心展开。消费者选购产品以到店选购为主，根据佩戴效果来进行选择，这对于将珠宝视为兼具消费与保值属性的消费者来说是可以接受的。相关调研数据显示：女性消费者对装饰品的选择明显高于男性。女性消费者选择装饰选项的比例为86.3%，而男性为64.3%，女性比男性高了22 个百分点。这个痛点背后有潜在逻辑可循。目前国内各大珠宝饰品公司的产品按发布流程操作，首先珠宝公司的设计师根据一个季节的设计，按照不同价位、材质进行出图，然后下发到工厂制作，再分发到各个门店，并根据情况从工厂补充一些普货，由此便构成了各品牌柜台的货品结构。在这个流程下，消费者是完全被动接受货品的。相对国际化品牌的设计符号感（诸如梵克雅宝的四叶草造型、宝格丽的陶瓷质感、卡地亚的螺钉工业风），中国饰品品牌普货产品缺少设计亮点，无法把握消费者的需求，而一味地以价格、促销作为竞争手段，加上城市商业地产多核化问题和饰品门店经营的成本压力，进一步导致传统饰品产业连锁模式的盈利能力下降，从而将痛点放大到整个产业链。

以近年安徽区域饰品消费数据为参照，按照产品类别来进行市场细分，整理数据为：整体75%以上为黄金消费，铂金消费约占黄金的10%（通常认为7%~8%），镶嵌（黄铂金镶嵌和金镶玉等）的消费约占10%（通常认为15%~25%），其他产品分配余下份额。按照购买动机进行市场细分，在销售产品占比中，65%的市场为金三样，即项链、手镯、戒指（包括钻戒和对戒），单品的核心价位在3000~15000元；投资类产品，即各类金条、银币、元宝等产品，销售占比约为5%；余下为礼品、纪念品、日常消费类产品，包括各种祈福银饰、玉器、生肖吊坠、个人配饰和婚礼周年纪念礼物等。结合目前市场的普遍性消费特点，1500元以下基本为快时尚产品，包括一些时尚银饰、小硬金、金镶玉产品；1500~3000元的轻奢产品，多为蒂芙尼银饰、潘多拉银饰、施华洛水晶、国产K金，以及部分高仿产品；3000~15000元是市场核心抢占的婚庆消费市场；15000~100000元多为一些宝石和玉器市场；100000元以上基本上是一些收藏级玉器产品和设计师、大师产品市场。以一家在安徽地级市投资600万元的街边加盟店为例，主要经营期间费用包括：房租 30万元左右，装修30万元，三年折旧，人员年工资30万元，财务费用每年30万元，市场推广费用每年15万元。以上费用约折合115万元每年，达到盈亏平衡约需要1000万以上销售收入。但在房租和经营成本连年增长的同时，市场的增速远不如商业地产带动的城市多核化发展趋势，原先的一个城市只有一个核心商业区，主销珠宝产品，现阶段，以合肥这样的市场为例，具备各大港资、国内一线品牌的珠宝商圈已经发展到7个以上。

由此可见，结合网络数据平台、3D建模打印技术等，研究饰品目标消费人群的心理需求，细分产品市场，对传统饰品进行产品系统设计和开发，赋予饰品除保值功能之外的装饰性、观赏性、情感性、娱乐性、故事性、交互性，以设计提高饰品的差异性，将饰品打造成不拘泥于婚庆市场的高频产品，顺应了现代饰品消费者的消费价值取向，是目前饰品企业适应市场新形势的趋势性选择。

二、现代首饰产品的设计方向

（一）以设计带动消费，将局限于婚庆市场的首饰产品消费向高频次消费的快时尚与轻奢消费产品引导

前文数据显示，我国传统饰品行业的消费热点主要活跃在金饰领域，消费者的动机在于产品的原材料可以实现保值，偏向于购买首饰的材质，所以黄金的纯度和钻石的大小成为首选因素。据中国珠宝玉石首饰行业协会统计，中国珠宝饰品行业的轻奢饰品采购量正在上升，消费热点从婚庆珠宝逐步向轻奢珠宝转移。消费的主体从“60后”“70后”向“80后”“90后”甚至“00后”转变，消费群体的消费观念、审美观念都发生了变化，与“投资消费”和“婚庆消费”相比，年轻一代的消费行为不属于“家庭决策”，而是属于“快时尚”的冲动消费。据“80后”“90后”消费者反映，他们难以在饰品通货中挑选到喜欢的款式，重材质不重设计的首饰不再适合佩戴，年轻的首饰消费群体更加注重个性化、定制消费和美感，并能接受更多的新鲜材质。随着珠宝消费越来越生活化，适合日常佩戴的轻奢珠宝市场将成为未来珠宝市场的热点。

因此，从人机、新工艺、新材料、消费欲望等角度开发系列产品，以设计带动消费，进行主题性、季节性的新型款式开发，将首饰产品打造成不局限于婚庆市场的，兼具服装配饰和礼品性质的，个性化、情感化、定制化的高频次消费产品；以产品设计带动消费，以产品创新促进品牌差异化，从而推动整个饰品产业发展，这是现代饰品设计的趋势之一。传统饰品以金饰为代表，卖点主要在于材质的保值和传承，用户以婚庆市场为主，体现以克计价、单价高、消费频次低的特点。以现代消费价值为核心的新兴饰品，其卖点转变为适合日常佩戴的轻奢类产品，其装饰性、情感性功能大幅提升。由于产品卖点的转变，其设计开发的路径也相应转变，以设计驱动消费，提高产品的消费频次，将饰品打造为类似于服饰产品的，贯穿于消费者终身消费行为的，高消费频次、高复购率产品，从而提高这类产品的市场占有率，继而提高这类产业的营业额和利润率。

（二）借助互联网优势和3D打印技术，实现无实物铺货，尝试首饰产业全新销售模式，解决企业积货难题

从上文数据可以看出，在房租和经营成本连年增长的同时，传统店面模式的饰品市场的利润增速远赶不上商业地产带动的城市多核化发展趋势，从而造成经营成本的压力。借助网络平台优势和3D软件模拟技术，达到虚拟首饰产品的照片级仿真效果，实现先选款式，再下单制作，网店的无实物铺货和定制销售并存，从而减轻饰品企业传统门店经营模式和积压货物的负担，这是现代饰品设计的发展方向。

这一思路实施存在的问题在于，3D建模渲染的产品所达到的照片级仿真效果与顾客拿到手的实物产品在视觉感官效果上存在或多或少的差异性，这样的差异性可能会导致消费者不满或者退货。当饰品不再以其材质、克数为卖点，其材质部分的市场价值又可以量化时，以上问题的争议主要体现在产品外观的视觉感官效果上，如色彩差、光泽度、质感、造型的细节处理是否到位等。3D仿真和实物之间的视觉差异带来的产品销售顾虑，可以参考服装类产品并得到参考性解决。通过观察各大品牌服装产品的网售情况，可见网售的产品份额呈现扩张和上升趋势，并且陆续出现越来越多仅依赖网售渠道的服装品牌和设计师款。这个商业现象说明，顾客能够逐渐习惯、适应、接纳产品在网页上和实物之间的视觉感官差异，他们在网购类似产品时，在心里预设了能够接受的差异值，只要商品呈现在网页和实物之间的视觉感官差异值没有超过消费者的心理预期承受阈值，消费者会欣然接受此差异，特别是在网络销售平台提供的产品具有更强的丰富性、选择性、便捷性、性价比等众多优势的前提下。由此可见，借助网络平台优势和3D软件模拟技术，达到虚拟首饰产品的照片级仿真效果，可以实现先选款式，再下单制作，网店的无实物铺货和定制销售并存，从而减轻饰品企业传统门店经营模式和积压货物的负担。

消费价值取向是商业产品设计的先导，饰品行业的产品从传统的以克计价、主打卖点为材质的模式，转变为以产品设计开发制造其情感消费的卖点和附加值，以设计来开发其新的卖点，由此诱导消费行为并提高消费频次，从而推动我国饰品产业的转型升级。

三、基于产业升级的首饰产品设计

高频产品具有复购率高和购买频次高的特点。从饰品的现代消费价值取向切入，可见现代饰品的卖点除保值之外，同时要具备装饰性、观赏性、情感性、娱乐性、故事性、交互性等。通过产品系统的设计开发，将以婚庆市场为主的珠宝饰品消费打造成类似品牌服饰消费的终身化消费行为，使其成为以装饰性为主的高频轻奢产品，从而提高饰品的复购率和购买频次，这是迎合饰品产业升级发展和消费者需求的。围绕提高饰品的复购率，将其打造为高频产品展开，研究提出基于“马斯洛”和“客户终身价值” 理论的饰品设计开发路径。

（一）饰品的横向心理需求—马斯洛的消费欲望需求理论

基于客户在某一特定年龄段或特定情景下产生的消费欲望，以此为切入点展开的产品开发设计，定位为“横向需求设计”。这是围绕马斯洛的欲望需求理论展开的，即生理需求、安全需求、情感和社交需求、尊重需求、自我实现需求五个递进层次的欲望需求点。人的消费心理由欲望驱动，所以围绕马斯洛的消费欲望需求理论展开的设计是顺应人性的，有利于提高产品复购率。

其中“生理需求”对应饰品设计的“人机”。即饰品的材质纯度和性质是否优良、材质的选择和整体造型风格的契合度是否能够满足人的视觉感官需求，即分别来自人的五感（视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉）对产品的设计体验。制作工艺的考究主要影响触觉感受，饰品的精细度、光泽质感、视觉感、手感受到制作工艺的影响。造型设计、尺寸这些因素决定佩戴的舒适度和其与人体的贴合度，涉及人机设计的合理性。提到饰品设计与人体的契合度，“CMB色彩学”理论给饰品“人机设计”提供了一定的参考价值。

“安全需求”对应饰品设计的“品质、售后”。饰品的卖点是保值和传承，消费者在购买时，有相应的权威部门出具的材质鉴定证书，是满足饰品消费者安全需求的必要环节；饰品的保养对专业技术和专业知识有一定要求，尤其是高端饰品。良好的饰品售后服务包括饰品材质鉴定、专业保养、维修、回收、改款服务、饰品常识的讲解、主题性沙龙活动等。设计师在设计饰品时要将其佩戴的安全性考虑进去，尺寸佩戴舒适、重量与体积的考量和控制、结构的可调节性、防止滑落脱落、不影响日常活动、防盗、多种佩戴模式（睡眠模式、运动模式、家务模式等）的设计开发，这些设计开发的角度可以拓宽饰品的设计卖点。

“情感和社交需求”对应饰品设计的“礼品属性”。例如亲情、友情、爱情这些人类的主要情感需求，当以饰品为媒介实现时，主要以“送礼”的行为模式来承载。比如针对新年、父亲节、母亲节、生日、情人节、婚礼、纪念日等设计的饰品，闺蜜互赠、送自己的饰品礼物等。除了保值和装饰性，还可以从节日礼品方向设计打造饰品，通过满足人的情感需求而制造持续、多样的卖点。以节日、纪念日、礼品为主题的饰品设计开发，围绕人的社会活动和情感需求展开，增加了产品的消费必要性和消费因素的硬核，各种仪式性场景（婚礼、纪念日、毕业典礼、生日宴、年会等）在人们社会活动中的频繁性和贯穿性，以此为主题和卖点的饰品设计将大幅提升其复购率和消费频次，从而提升其产业效益。

“尊重、自我实现需求”对应饰品设计的“个性化、定制”。国内的定制饰品以BLOVES品牌为代表，通过将消费者的生活经历、故事进行设计语义图形化提炼，设计和打造独一无二的婚戒，受到年轻一代的喜爱。

（二）饰品的纵向心理需求——客户终身价值

针对某一目标客户群体，随着时间的流逝和年龄的增长，追踪、研究、开发其消费欲望点，在时间维度上，打造具有伴随客户成长属性的、进行长线性产品布局切入而展开的设计，定位为“纵向需求设计”。捕捉饰品消费者的终身价值和消费需求，对于将饰品打造为高频产品具有高度可行性。下面对“围绕客户终身价值展开，以年龄段和人生节点为线索”的饰品设计路径进行演示：出生—满月—周岁—生理变化（换牙）—整十岁—考学—毕业典礼—成年礼—恋爱—结婚—生子—纪念日—夕阳红。不同的人生节点随年龄、生理、心理、社会活动、认知、社会角色、家庭角色等因素的变化，其作为消费者的情感诉求，也在发生相应转变。围绕这些人生节点和情感诉求，针对某一特定目标客户群展开主题式的饰品设计开发，并将系列性产品、设计服务、售后等打包出售，使饰品消费行为成为类似购买服饰产品一样的终身化行为。这样的饰品开发需要产品的设计者以客户的终身价值为核心，以饰品为载体，为消费者规划出持续性消费的路径，以设计引导消费，以此将客户维持时间、客户份额最大化，从而引发目标消费者高频次购买的行为。

传统饰品对大众市场而言是低消费频次产品，有着和服装一样的装饰属性的饰品，具备将其打造成高频产品的基础条件。随着经济发展和消费升级及主流消费群体价值观从“理性消费”到“感情消费”的转变，由设计增加产品的附加值和差异性，将其打造为具有装饰性、礼品性、个性化、仪式感、高消费频次、高复购率的产品，是顺应消费者的人性和产业发展趋势的。