原中央苏区乡村民宿产业集群发展策略研究——以广东省梅州市为例

袁光环，冯亚芬，谢小康

（1.梅州文化旅游特色区管委会，广东 梅州 514021；2.嘉应学院 地理科学与旅游学院，广东 梅州 514015）

国家“十四五”规划和二〇三五年远景目标纲要明确提出，“壮大休闲农业、乡村旅游与民宿经济等特色产业”.乡村振兴战略与乡村民宿经济发展相辅相成，一方面，在乡村振兴战略的大背景下，乡村民宿发展的步伐更加坚实；另一方面，乡村民宿的发展符合时代发展趋势，也有助于实现乡村产业兴旺的目标，助力乡村振兴[1].近年来，打破依赖景区作为发展主场、构建独立空间与IP 的集群化演进，开始成为国内民宿旅游业寻求运营范式变革、释放自身发展潜力的主流共识[2].在市场和政府两个因素的驱动下，一些地方的民宿集群应运而生[3].

梅州民宿大致发端于2016 年，标志之一是同年由政府层面出台管理和奖励办法[4].乡村民宿产业是梅州“以宿带村”、推动乡村振兴和加强旅游示范区建设的重要着力点.乡村民宿产业集群发展对原中央苏区梅州实施乡村振兴战略、推进全域旅游、打造与粤港澳大湾区世界级旅游目的地衔接呼应的国内生态休闲旅游高地具有重要意义.本文以梅州市为例，探究民宿产业实现产业集群发展的策略，为经济欠发达的原中央苏区（革命老区）民宿产业集群化发展提供借鉴和参考.

1 梅州乡村民宿产业发展现状

近年来，梅州依托丰富的生态文化资源，把民宿产业作为乡村振兴的重要抓手，出台配套扶持政策，乡村民宿产业发展步入快车道，实现从零到低中高各档次全覆盖的转变，基本能够充分满足不同消费层次旅客的需要.2021 年3 月，第一届广东民宿大会在梅州召开，这既是对过去梅州民宿快速发展的肯定，又为未来梅州乡村民宿发展指明了方向，即要科学规划引导，继续加大政策扶持力度，加快分散民宿向聚集民宿转变，形成民宿产业集群，让民宿带动的全域旅游“活水”在梅州逐步形成大潮，成为推动脱贫攻坚、乡村振兴的重要力量.

1.1 规模扩大，产业集群雏形初现

梅州乡村民宿产业由小到大、由点及面、由少成多，展现出良好的发展态势.据统计，梅州在建及建成的民宿有230 多家[5]，其中，获星级评定的有37 家，钧质楼、三舍、花间慢、醉美书院等一大批精品民宿相继开业，成为梅州乡村旅游的新名片.目前，形成了梅县区、大埔县、蕉岭、平远县等四套行之有效的县域民宿发展模式，即梅县区“一民宿一景点”模式，大埔县“十村联动，以宿带村”模式，蕉岭县“因地制宜，农旅融合”模式，平远县“景区＋民宿，融合发展”模式.梅江区筀竹村民宿产业集群初具规模，已建成本真·山村书屋民宿、深丘咖啡馆民宿、里斯的家自然教育民宿、又见·山村酒馆等4家民宿，共12 间客房，村民自发营业的乡村民宿共5 间客房.

1.2 政策扶持，投资和消费环境趋好

“十三五”期间，旅游产业主要指标连续五年位居粤东西北地区首位，全市接待旅游总人数由2016年的3573 万人次，增长至2019 年的4990 万人次，年均增长11.8%，梅州民宿产业实现从低端向高中低层次全覆盖的转型突破，做到充分满足不同层次、不同需求旅客的需要，投资和消费环境日益改善.2016年，成立了由市文广旅游、公安、消防、卫计等部门组成的梅州市民宿（乡村客栈）发展协调领导小组，在全省率先出台《关于扶持旅游产业发展的实施细则（试行）》、《梅州市鼓励扶持民宿发展的实施意见（试行）》等文件，投入专项资金扶持文旅产业发展，对民宿产业发展给予资金和政策倾斜，被评定为五星级、四星级、三星级的民宿，分别给予一次性扶持资金 10 万元、8 万元、3 万元，已累计发放民宿专项扶持资金94 万余元.目前，梅州民宿投资以本地个体经营为主，以中低端消费为主，潮汕地区客源居多.

1.3 规范引导，服务品质不断提高

为引导民宿产业规范化发展、提高建设和服务品质，制定《关于促进梅州市民宿（乡村客栈）产业规范发展的指导意见（试行）》、《梅州市民宿（乡村客栈）管理办法（试行）》、《梅州市民宿（乡村客栈）星级标准与评定办法（试行）》等一批独具特色、前瞻性强、符合梅州自身实际的标准规范，对民宿建造作了指引，对消防、卫生、食品安全等方面做了明确要求，保障了民宿的相关服务质量.每年开展梅州市旅游企业高级管理人员培训，组织包括民宿业主在内的旅游行业人员参加培训，邀请旅游相关方面的专家学者进行理论授课，并加强从业人员培训，组织学员代表赴贵州、浙江、江西等地开展实地现场教学，拓宽了经营管理思路，为提高服务品质打下良好基础.

2 梅州乡村民宿产业发展存在的问题和困难

经过多年的探索和努力，梅州乡村民宿产业正成为推动全域旅游、乡村振兴的积极因素，一部分村民吃上了“文旅饭”，尝到了民宿发展带来的甜头.然而，梅州乡村民宿产业发展仍存在一些问题亟待解决.

2.1 缺乏规模效益

单体民宿的投资回报期约为5-8 年，体量小、规模小的乡村民宿融资存在困难，广东省内仅有18.75%的乡村民宿能获得银行贷款支持.因此乡村民宿规模化发展更有利于获得稳定资金支持.梅州单体民宿较多，缺乏集群效益.据《2020 广东乡村民宿发展白皮书》[6]统计，梅州的民宿（客栈）规模效应较弱.目前，除梅江区筀竹村民宿相对集中外，梅州其他地区的民宿（客栈）零星分布，乡村民宿旅游区域发展不平衡，难以形成规模效应，不利于民宿旅游持续高质量发展.

2.2 所依托资源的开发利用度不足

梅州具有发展民宿依托的生态环境资源、闲置的土地（房屋）资源等多种自然资源.然而，长期以来，乡村土地（房屋）问题纠纷较多，管理薄弱，土地及物业产权问题复杂，致使土地资源开发利用度不足，已严重阻碍乡村民宿产业发展.此外，梅州客侨文化底蕴深厚，有丰富的客家文化、华侨文化资源，但现有的民宿（客栈）从理念塑造、产品设计、文化氛围营造、业态规划方面对客侨文化资源的开发利用不充分、不深入.基于客家文化的“又见·均质楼”，水稻文化的大埔禾肚里等较好实现文旅融合的优质项目数量仍然较少，大多数乡村民宿客栈仍为农家旅馆，设计感弱，地方特色文化不足，配套设施也亟待完善.

2.3 综合服务体系建设有待提高

梅州民宿综合服务水平体系建设参差不齐，仅少数民宿参照精品酒店的经营模式，装修精美，装饰豪华，服务设施齐全，大多数民宿还只停留在最简单的“吃+住”二元模式，基础设施配套薄弱，甚至存在消防安全隐患，并未能真正有效提升综合服务体系建设水平.盈利模式单一，特别是在疫情期间，“吃+住”盈利模式受到冲击时，民宿产业抗风险能力较弱.随着后疫情时代国内游的需求逐渐增大，民宿产业亟待抓紧机遇，加强综合服务体系建设，打造个性化设计与企业文化理念，吸引更多游客住乡村民宿.

2.4 缺少特色和品牌

由于出台的民宿建设与管理标准规范在实际操作中难以落实、经营者大多为个体经营，结合梅州地方特色开发的乡村民宿知名品牌及产品体系较少.梅州民宿个体品牌并不鲜见，但规模和区域品牌还未形成，以自发宣传为主、OTA 平台为辅，缺乏具有广泛轰动效应的宣传，民宿产业缺乏竞争力和消费认知度.此外，大多数民宿缺乏行业资本运营职业经理人团队，难以支持品牌持续发展.

3 梅州乡村民宿产业集群发展的策略

民宿集群相较于散布的单体民宿来说，具有很强的整合能力和IP 聚集效应，便于进行品牌营销和联动销售，对于资本具有更强的吸引力.

3.1 科学规划布局，强化规模发展效应

《广东省促进全域旅游发展实施方案》明确支持乡（镇）土地利用总体规划可以预留部分规划建设用地指标（不超过5%）用于零星分散单独选址的乡村旅游设施建设，鼓励省内乡村采用“点状供地”模式.梅州应充分利用“点状供地”“宅基地流转”“自留地”等利好政策，整合乡村资源，从全域旅游的视角出发，按照项目建筑物占地面积和其他必要的环境用地进行点状规划、点状报批、点状供地，将其转为国有建设用地，并通过公开出让的方式获取，避免和原住民产生纠纷，确保项目投资的稳定性.推动民宿布局从点状布局、线性拓展发展到片区集群.首先，推动民宿布局以民宿村落、民宿集群、民宿小镇为代表的民宿聚集点突出示范引领.其次，沿着环梅州市康养圈、梅江韩江绿色健康文化旅游产业带，通过交通的形式将沿线重要民宿节点、景点、乡村旅游点进行有效串联，实现全域民宿与景区景点联通发展的主要空间脉络.最后，全区域发展高山避暑、温泉养生、民族风情、文化艺术等多种类、多体验、多个性民宿集群，实现民宿产业跨越式发展.集中政策、资金、金融工具支持民宿集群提升品质，实现规模效益，形成良好的行业生态.

3.2 提高服务品质，助推产业转型升级

提升服务水平是乡村民宿向中高端发展、助推产业转型升级的必由之路.一是提升文化品位.文旅融合是乡村民宿发展的大趋势，也是提升民宿文化品位的关键.优化整合现有乡村旅游自然资源，深挖当地文化资源擦亮乡村民宿“文旅名片”.二是推进智慧民宿建设.推动“民宿+”或“+民宿”，促进民宿与人工智能、大数据等相结合，依托科技手段全方位满足游客在客房服务、安全防护等方面的需求，推广无接触服务.三是提升消费环境.按照《关于促进梅州市民宿（乡村客栈）产业规范发展的指导意见（试行）》、《梅州市民宿（乡村客栈）管理办法（试行）》等文件要求，需进一步完善乡村民宿配套设施，改善民宿环境卫生、安全防范等消费环境.强化从业人员业务培训，树立专业服务理念，在体现民宿个性化特点的同时，向标准化、卫生化等现代服务理念转变.四是完善民宿社会化合作发展机制.构建以资源产权为核心、以民宿产业为载体、以旅游效益为动力的参与机制，加强“政府+公司+农民合作社+村民”的政府投资、企业运营整村发展机制，实现“以宿带村”.

3.3 加大政策支持，引导民宿有序发展

乡村民宿产业要想加速集群发展，离不开政府的引导和政策支持.一是保障用地供给.应建立县、镇、村三级协调机制，依法依规集约土地建设民宿.优先利用农村存量集体建设用地发展民宿，通过回购、租赁、置换等模式，有序盘活闲置农房、学校、废弃厂房等农村闲置资源.二是完善基础配套设施.将涉及民宿（客栈）的相关基础配套设施建设项目列入新农村建设项目库.三是缓解资金难题.制订出台梅州市扶持旅游民宿发展专项政策，每年统筹安排专项资金，通过财政补助、贷款贴息、以奖代补等方式，充分调动民宿业主、社会资本参与民宿发展的积极性.鼓励青年人才返乡开发与经营乡村民宿，对具有典型示范意义和带头作用的优质创业型民宿给予资金、税收优惠等方面的支持.同时，引导金融机构借鉴河源、南京等市“民宿贷”的做法，推出支持民宿的专门金融产品，缓解民宿业主融资难题.四是加大民宿人才培养力度.鼓励嘉应学院、广东梅州职业技术学院等大专院校开设民宿产业发展相关课程或专业，为民宿产业输送专业人才.同时，有针对性地开展民宿管理人才的招募和培训，重点培养民宿资本运营职业经理人.

3.4 创新宣传平台，扩大品牌影响力

网络时代，消费者对旅游和网络结合的要求进一步提高，线上渠道的粘性进一步增加.因此，要运用以全媒体为中心的整合传播方式，打造乡村民宿宣传新阵地.一是提升新媒体对旅游资源的宣传成效.结合梅州本地资源，制定具有前瞻性的旅游宣传方案，利用互联网技术，充分挖掘消费者的旅游需求，发挥各类新媒体在旅游宣传中的重要媒介作用，在开展旅游推介、重要文化旅游活动中使用民宿品牌标识.二是发挥网络直播平台在旅游习惯塑造中的作用.消费群体日益年轻化，传统消费习惯发生较大改变，社交媒体在宣传旅游资源中的作用更加突出.因此，应引导公众参与优秀民宿宣传.加强乡村“两委”与各类网络旅游博主、播主合作，鼓励本村村民在微信、抖音、小红书等社交媒体上进行当地旅游环境和折扣优惠分享，通过短视频、网红民宿直播推荐等形式在全国范围内进行文旅宣传.加强培育粉丝群，激发外地游客潜在旅游意愿，提升本村民宿知名度，实现客流转化和扩展.三是依托信息技术扩大民宿品牌影响力.加强使用互联网、VR 和AI 等技术进行旅游营销.通过与知名旅游网站合作，在旅游营销平台上架民宿产品等方式推介本地民宿，创建全媒体传播阵营，优化民宿品牌形象.

4 结语

民宿产业是新时代乡村振兴和一二三产业融合发展的有效路径，厚植生态文化资源优势加快乡村民宿产业集群、做精民宿品牌已成为梅州民宿产业取得突破和崛起的必由之路.在大力实施乡村振兴战略的背景下，梅州应加大政策扶持力度，做好产业发展规划，完善配套基础设施，形成政府引导、市场主导、社会参与的乡村民宿发展格局，加快民宿产业转型升级，逐步构建民宿集群化产业形态，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴产业.