SWOT分析维度下的闽南地区出口企业市场营销策略

刘梦晗，方小娜

（宁德师范学院 语言与文化学院，福建 宁德 352100）

福建省南部地区即闽南地区地处我国的东南沿海，有着悠久的对外贸易传统。改革开放以来，闽南地区对外贸易活跃，是我国重要对外贸易区域之一，同时也是各类口岸、港口集中的地区。在这一得天独厚的社会条件与自然条件下，闽南地区分布有大量的对外出口企业，且这些对外出口企业以中小企业居多。但是，从供应链、产业链来看，影响该地区外贸特别是出口的不稳定因素增多，外贸形势严峻复杂。摸清形势，吃透情况，做出趋势性判断，对当前做大做强对外贸易至关重要。运用“解剖麻雀”的方法，以某个中小型出口企业为样本，分析出口企业面临的形势，探寻推动中小型出口企业发展的路径，是经济理论界的责任。为论述方便，本文将样本企业称为AK公司。这家企业位于闽南地区，于1993年注册成立，30名员工，注册资本135万元。本研究将结合闽南地区中小型出口企业AK公司的市场营销状况，通过对国际市场环境的分析、对企业人才任用情况的分析以及对企业面临的竞争形势的分析，发现了企业存在的问题，然后结合相关问题，探讨当前AK公司所面临的市场发展机会和上升空间；结合国际化大市场带来的机会、国家对高新技术产业的政策支持，探寻企业的发展机会与营销路径。

1 闽南地区出口企业的SWOT分析

SWOT分析是基于企业内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是分析研究对象的各种主要内部优势（strengths）、劣势（weaknesses）和外部的机会（opportunities）和威胁（threats）等，对研究对象进行全面、系统、准确的研究，帮助企业制定发展战略。

1.1 内部的优势与劣势因素

1.1.1 内部的优势 S（strengths）

AK公司能够在竞争对手如林的闽南地区生存20余年不倒且一直在发展，表明这家企业具有诸多优势。

①市场营销机制优势。中小型企业往往经济规模小，资源与市场有限，综合实力较弱，很难做到产品经营多样化，抵御市场风险能力较弱。但它又有机动灵活，市场适应性较强，市场进退成本低，能更多地接触客户，更快地反应市场等优势[1]。AK公司也具备这些优势，如这家企业更愿意设计和生产适合当地条件的产品，开拓大型公司不屑一顾的市场缝隙，其产品具有相当高的专业性和独特性。AK公司能根据市场导向和需求为海外客户购销商品，建立了成熟完善的供应体系，积累了丰富的国际商品贸易操作经验，在贸易往来中与海内外众多厂商建立了密切的合作关系，便捷高效地为海内外需求终端提供可靠、高性价比的产品和优质的服务。AK公司管理费用较低，广告等经营性支出较少，使得它能让更多让利给客商，经营的商品具有更大的价格优势。这家企业凭借灵活的机制、丰富的客户资源、优越的性价比以及完善的服务体系，得到海内外众多客户的认可。如2020年与印度尼西亚的贸易额达到了450万美元，与日本、韩国、马来西亚、新加坡等国的贸易额均超过了300万美元。

②人力资源及管理优势。人事风险企业经营面临的内部风险之一，大型公司转型发展的障碍之一也是人力资源的配置不合理。大型公司管理模式相对僵化，激发业务人员积极性手段比较匮乏，人浮于事，员工责任心不强等问题长期得不到解决[2]。而像AK公司这样的中小型出口企业可以有效破解大型企业人力资源配置方面的体制机制障碍，激励每一个人发挥重要性。AK公司之类企业的老板多是自己做业务员起家，头脑灵活，专业水平比较高，对客户需求了如指掌，手上掌握着大量的客户资源，人脉极广，因而在准确判断市场变化趋势、主动适应市场需求方面更为灵敏，更有效果。经营者是内行，就能制定更加科学有效的人力资源配置策略，建立更加灵活的用人机制，更加知道如何激发雇员的积极性。这类企业总能通过建立更吸引人的佣金制度、持股制度以及福利制度等留住主要业务人员，不断做大企业。

1.1.2 内部的劣势W（weaknesses）

当然，像AK公司这样的中小型出口企业在市场营销方面也存在不少问题，需要引起经营者的极大重视。

①传统产业受国际市场影响大。从20世纪90年代开始，我国的经济增长总量一直位居世界前列，现已成长为世界第二大经济体。经过几十年高速增长的对外贸易，我国已经逐渐成为影响世界贸易格局的关键力量，在推动全球贸易发展、提振全球经济中起到了决定性的作用[3]。但是，由于AK公司属于传统的生产制造企业，高新技术产业的创新和制造能力相对偏弱，这就导致像AK公司之类的中小型企业在对外贸易营销工作中遇到了难以处理的问题——传统产业与国际新兴技术市场需求相关度差。

②人才缺乏使企业承担更大的经营风险。人才对企业发展来说至关重要，人才规模、人才质量和人才结构很大程度上决定着企业的生产经营状态。我国加入世界贸易组织之后，外贸规模、外贸领域发生了质的变化，稔熟外贸市场经营的人才缺口连年扩大。从2000年以来，对外贸易人才缺口以每年20万左右的数量在不断扩大[4]。AK公司是具有进出口许可权的企业，对人才的需求量更大，但是人才招募较为困难，他们只好在缺少人才储备的环境中求得发展。这种发展显然不具有可持续性。以下两方面的问题对企业发展形成极大的制约：第一是由于人才的匮乏，AK公司需要更多承担来自于国际贸易规则所衍生出的风险；第二是由于人才招募的困难，AK公司会面临产业结构调整迟滞、技术创新乏力、营销能力趋弱等问题。这些问题对于像AK公司这样的出口企业而言，有时候可能会致灭顶之灾。

③研发能力不足妨碍产品进入国际市场。闽南地区像AK公司这样规模较小的出口企业数量很多。既缺乏核心竞争力，又同质化严重，同行间的竞争便会异常激烈，很多企业便会将价格作为打败竞争对手的唯一手段来应用[5]。久而久之，就会导致出口商品的价格不断降低，而又因需要进行生产成本控制，所以降低产品质量就成了一些企业的选择。像AK公司这样的中小型出口企业的产品技术创新能力有限，这一问题在闽南地区带有一定的普遍性。这些企业在打价格战的时候，说不定国外企业已经开始着手研发替代产品抢夺市场了。这种情况出现后，我国出口企业的产品竞争优势受到冲击，可能遭到来自于国外市场同行业的“反噬”。由此可见，像AK公司这样的企业产品研发能力不足的“内伤”，已经严重压缩了它们在国际市场上的发展空间。

1.2 外部的机会与威胁因素

1.2.1 外部的机会O（opportunities）

①国际化大市场带来的机会。我国加入世贸组织后，获得国际贸易规则赋予成员方的平等贸易机会增多，我国参与国际市场竞争的程度不断加深、领域不断扩大，对外贸易发展道路更加宽阔。像AK公司这样的企业借助国际化大市场的环境，促进了企业的发展，企业产品的营销渠道更加宽广，从早期的东南亚地区、南美洲地区，逐渐延伸到了日本、韩国、美国、欧洲等国家和地区[6]。

②我国外贸进出口持续向好势头带来的机会。针对国际疫情持续蔓延，世界经济严重衰退，我国外贸外资面临复杂严峻形势，2020年8月国务院办公厅印发了《关于进一步做好稳外贸稳外资工作的意见》（国办发〔2020〕28号），制定了15条政策措施，以进一步加强稳外贸稳外资工作，稳住外贸主体，稳住产业链供应链，要求各地区、各部门完善配套措施，认真组织实施，推动各项政策落地见效。事实证明，党中央、国务院的这一决策部署取得重大成效，2021年5月海关总署有关人士透露，从2020年6月份起，我国外贸进出口已连续11个月实现正增长，与2019年同期相比，2021年前4个月的进出口增速高达21.8%，这说明我国稳外贸政策措施有力有效[7]。随着国家稳外贸政策措施的落实到位，我国外贸进出口保持了向好势头，这就为像AK公司这样的出口企业带来重大利好。

1.2.2 外部的威胁 T（threats）

①无序竞争而致的企业间自相残杀。竞争是市场经济的基本特征，而竞争往往是残酷无情的，尊重市场秩序的竞争行为有时要败绩于破坏市场秩序的竞争行为。中小企业开拓和巩固市场的能力有限，更易陷入无序竞争状态。闽南地区许多像AK公司这样的中小出口企业，在无序竞争的市场环境中生存压力巨大，有时不得不降价营销，行业之间的互相攻击与报价混乱现象层出不穷，经营业绩受到严重影响[8]。

②中小型出口企业数量扩张，竞争主体增多。外贸经营权放开后，国内个人创业门槛降低，许多外贸业务员从原公司辞职，自行成立外贸公司并从事出口业务，不但带走了原公司的业务，而且成为新的竞争者。外贸体制改革的重点是不断放开外贸经营权，给予出口生产企业流动资金、出口退税等方面的支持，鼓励生产企业能够直接开拓国际市场，这为经营性出口企业带来新的竞争对手。

2 闽南地区出口企业市场营销策略

闽南地区对外贸易活跃，外贸依存度高。国际贸易环境发生深刻变化的形势下，如何通过强化市场营销手段增强对外贸易效益，成为中小型出口企业不得不面临的问题。本文基于闽南地区出口企业的SWOT分析，探索该地区出口企业的市场营销策略。

①建立适应客户需求的市场营销体系。像AK公司这样的中小型出口公司在激烈的市场竞争中，必须不断拓展市场营销渠道，建立完善的市场营销体系。中小型出口公司既有其独特优势，即船小好调头；同时又有与生俱来的劣势，如抵御风险能力弱就是其先天不足。它们的发展状况往往取决于满足客户需要的程度，若能较好适应市场需求就能获得较快发展，若是不能满足市场需求或者与市场需求相背离则难免被淘汰。这些企业需要从客户的现实需求出发，设计开发适应市场需要的新产品，赋予其较高的销售价值，投放国际市场环境之中。这对推动像AK公司这样的出口企业的市场营销效率、拓展其市场营销渠道具有重要的意义。

②创新营销模式。像AK公司这样的出口企业在经营活动中，需要不断探索建立满足企业发展需求和市场营销需求的营销模式。传统对外贸易营销模式已经不能满足互联网时代的市场需求，中小型出口企业要果断放弃初级低附加值产品，不断增强产品竞争力，提升产能产值，向高附加值产品为主转型，能够为后续市场营销工作的开展奠定一个扎实的基础，且能够推动企业产品的口碑度提升，利用互联网便捷快速的优势创新市场营销模式。

3 结语

闽南地区作为我国重要对外贸易区域，其出口企业经营状况具有风向标意义。AK公司在闽南地区出口企业中具有一定的代表性，运用SWOT分析法解剖这样一家公司，分析其内部的优势与劣势因素，发现其外部的机会与威胁因素，探索市场营销策略，对外贸依存度高地区构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，具有极为重要的意义。