移动社交电子商务发展策略

王 丽 蕊

“十三五”时期,我国电子商务实现了跨越式发展。此间,网络和通信技术的发展助力移动终端迅速发展,移动终端的社交软件如微信、微博、抖音等的用户持续增加 ,其功能也从社交领域渗透到了消费领域,形成了移动社交电子商务,其中,拼多多依靠强大的社交元素,迅速扩张并占领市场,是移动社交电子商务商业模式的典型案例。本文分析移动电子商务的发展及面临的挑战,以期为相关研究提供借鉴与参考。

一、移动社交电子商务的发展及现状

移动社交电子商务随着通信技术和手机软硬件的发展逐步兴起。一段时间以来,中国互联网社交经历了一番演进,拥有了大批用户,尤其是微信、微博、抖音等软件飞速发展并被人们广泛应用,方便了人们社交的同时,也为商家提供了商机,此后,个人代购和团队化分销为主要形式的微商逐渐进入大众视野,移动社交电子商务受到越来越多消费者的青睐。2015年,基于手机平台的拼多多产生,并在3年的时间内,将用户规模发展到3亿,成功在美国纳斯达克挂牌上市[1]。移动社交电子商务的飞速发展获得了资本的青睐,多家移动社交电商平台也迅速扩张,愈加助推移动社交电子商务的快速发展。2021年3月17日,拼多多发布了2020年第四季度和全年业绩,截至2020 年底,其活跃买家数已达7.884亿,年度活跃用户数首次超过阿里巴巴[2]。拼多多的成功也引起了电商平台的注意,随后,传统电商也在平台中加入了直播卖货、游戏互动、交流圈子等元素,向移动社交电商转型。

在电子商务发展过程中,产品质量问题和知识产权问题一直为广大用户所关注。2013 年12 月,《中华人民共和国电子商务法》启动立法进程,并于2018年8 月 通 过,自2019 年1 月1 日 起 实 施[3]。2020年9月,最高人民法院印发了《最高人民法院关于审理涉电子商务平台知识产权民事案件的指导意见》[4],对电子商务平台涉及知识产权的民事案件的审理给出了指导意见,助推电子商务的规范化发展。目前,电子商务已经进入发展与规范齐头并进,开放与安全两者并重的新阶段,但是,移动社交电子商务发展迅速,相对而言,相关法律法规有待进一步完善。

二、发展移动社交电子商务面临的挑战

移动社交电商在以往的电子商务商业模式中融入了社交元素,开拓了电子商务业务范围,多在社交平台进行推广。移动社交电子商务的社交性和平台依赖性,导致其很大程度上受社交软件和电商平台的制约,在其发展过程中也面临着一定的挑战。

（一）移动社交电子商务用户的稳定性维持问题

移动社交电子商务对社交平台有较强的依赖性,发展初期就迅速拥有一批用户。以拼多多为例,其发展初期主要以拼团、低折扣、游戏互动、免费商品等为特点吸引新用户并增加用户的粘附性,同时引导用户使用微信这一社交平台扩大其影响力,迅速完成了用户规模的扩展。在完成用户规模的迅速扩张后,需要进一步维持消费关系的稳定性。拼团和低折扣商品的性价比和游戏互动能否持续发挥作用,缩减营销资金的投入是否会影响用户的积极性,这都是移动社交电商需要深入研究和分析的课题。随着社会经济的发展及人民生活水平的不断提高,相当一部分用户的消费理念已经发生转变,由最开始看重价格便宜,到注重消费体验,再到注重消费品质的提高[5],面对用户需求的转变,移动社交电子商务平台要着力增加用户粘性,保持客户的稳定性。

（二）移动电子商务和社交的平衡性问题

社交电子商务依靠社交媒体与电子商务的结合,移动社交电子商务的版图扩展与社交媒体息息相关,在用户活跃度较高的微信、抖音、微博等社交媒体中,均允许普通用户发布电子商务链接。用户对这些社交平台的使用频次高、粘性强,流量价值相对较大,而社交平台自带的传播效应及流量明星效应,又可以促进商品购买信息、商品使用体验信息等在社交关系群中传递。对普通用户而言,由朋友提供的产品体验信息可信度相对较高,因此商品的购买转化率也相对较高。但是,大量的电子商务信息在普通社交平台的传播和推送,一定程度上影响了交往与交流的正常进行,过多的操作甚至引起用户反感,随意性较强的链接也容易引发电子商务的安全性问题。研究表明,移动社交电商平台中社交属性产生的过载感知,会正向显著影响倦怠情绪和不满意度[6],进而影响用户使用移动电子商务平台的信心。电子商务和社交平台需要寻找一个平衡点来促进双方的共同发展。平衡社交和电商的关系,除了需要移动社交电商平台对产品推广方式进行探索以外,也应当意识到培养用户在社交和电商结合上的习惯也是移动社交电商需要探讨的问题。

（三）流量和质量监管问题

社交电子商务通过流量实现商业价值,主播、粉丝的加入增加了平台流量的同时也可能会导致人员素质不齐的问题,对流量进行有效监管是社交电子商务面临的重要问题。此外,平台中商品质量的有效监管也很重要。平台如何确保产品的质量,管理部门如何对平台进行质量监管也是移动电子商务面临的问题之一。近年来,网红直播带货频繁出现商品质量、价格稳定等问题,这需要相关管理部门多方位加强直播带货监管,细化网络直播营销活动中的制度规范,增强网络主播的法律法规意识,切实保护消费者合法权益。

社交电子商务改变了用户从网络购物平台直接购物的方式,用户可在多种社交软件中点击链接跳转至第三方平台,在第三方电商平台中添加个人地址即可购物；同时,用户也可在企业已有的自建商城或者第三方的合作推广渠道购物。目前,我国对电子商务平台的监管有待进一步规范,在实际应用中一旦出现问题,使用者维权的难度较大,亟待出台移动社交电子商务相关法律法规,以规范社交电子商务的高质量运行。

（四）移动社交电子商务对线下实体店的影响问题

社交电子商务的迅速发展方便了消费者,一定程度上降低了商品成本,助力商品交易量的增加,有效发挥了资源配置优势。移动社交电子商务增加了商品的流动性,及商品出售、客服、快递、仓储等就业岗位,与此同时,线下实体店面临着巨大的冲击,突出表现为线下实体店运营成本增加,消费者分流严重,服务质量下滑等。

2020年以前,受影响较大的是服装、家用百货、电器等行业,自2020年起,移动社交电子商务迅速下沉入社区,一些与大众日常生活关系密切的电商平台迅速发展,柴米油盐、日用百货等物品均可在平台购买,居民的吃穿用度方方面面的消费均可通过电商进行,特别是近两年居民居家生活时间增加,移动电商的受众人群迅速扩大,社区团购蓬勃发展,各行业的线下实体店几乎都受到一定的冲击。寻找移动社交电子商务与线下实体店之间的平衡点,在发展移动社交电子商务的同时能够助力线下实体店的发展与繁荣是相关管理部门亟待分析的问题。

三、移动社交电子商务的发展建议

（一）分析市场用户数据,打造个性化平台,增加用户的稳定性

在移动社交电子商务的发展进程中,拼多多依托拼团、低折扣、助农、游戏互动等平台特性迅速成长。在社交电商下沉社区的过程中,拼多多也并未开发新的移动平台,社区用户可在现有平台购买商品,并直接配送入社区,且功能开发配合平台中的游戏互动,直接吸引了游戏用户的注意力。

拼多多的运作表明,新兴平台的出现应当具有针对未开拓市场的独特个性,以便能够在培养新用户的同时增加用户的稳定性,及时接入新的功能,进一步扩展和稳定用户。研究表明,网站的可靠性能够增加消费者对平台的粘度,但并不会直接影响消费者的购买意愿[7],而移动社交电商中通过熟人社交强化了用户对平台的了解,平台应把握机会,逐步提高用户对平台的信任度,这是拼多多平台在激烈的竞争中能够保持领先的原因之一。

（二）建立平台社交通道,增加普通社交平台信息通用性

移动社交电子商务的快速发展依靠社交平台和电子商务,移动社交电商面临着社交软件和电商平台共同的制约。目前,用户较多的社交平台主要是微信、微博、抖音等,移动社交电子商务的发展离不开这些平台的支持,其中,微信以社交功能为主,也是移动社交电子商务发展初期依赖的主要平台。拼多多在发展过程中,用户的迅速扩张主要依靠了微信的社交功能,在此过程中,过多的商品推广、现金提取、获取免费物品等操作也严重影响了人们的正常沟通与交流。建议平台进入稳步发展后,及时对信息进行筛选,增加有用信息,以维持移动电子商务和社交的平衡性问题。此外,拼多多在平台中建立了自身的社交通道“拼小圈”,用户可在其中查看好友购物、游戏动态等,在这个“圈子”中好友购物晒单环节,就充分利用了用户的社交信任,进一步增加了用户购物的可能性。在拼多多的下一步发展中,可以逐步扩展“拼小圈”功能,从而提高平台的浏览量和维持用户的稳定性。拼多多这一自带社交平台及与其他平台共同发展的模式也为解决移动电子商务发展中社交和电商的平衡问题提供了借鉴。

（三）严格流量主播和商品准入制度,建立健全移动社交电子商务法律法规及有效反馈监督机制

直播卖货作为一种带货方式,具有独特的真人互动讲解、现场示范操作、与用户互动良好等特点,迅速为广大用户所接受,并有效带动了电子商务的发展,进而形成了一批具有巨大影响力的流量主播。对于电商平台,围绕着主播形成的固定流量为平台带来了除交易量以外的浏览点击流量,同时提高了成交量。网红直播带货偶尔会在质量或价格等层面出现问题,虽然品牌方不一定承担行为责任,但是其仍需承担一定品质监控的义务。作为平台方,除了对主播给予封禁惩罚,还应建立相应的监管机制。对于主播带货的商品,应建立严格审核机制,审核通过后才上架,以维护消费者的利益和平台的声誉。同时,移动社交电子商务平台还应建立严格主播和商品的准入制度,建立良好的售后反馈机制,从而形成有效的流量、质量监管机制。

移动社交电商发展势头迅猛,移动社交电商相关法律法规的制定有待加强。目前对移动社交电商平台的监管还存在模糊地带,需要进一步明确相关责任与义务。国家市场监督管理总局于2021年3月15日制定出台《网络交易监督管理办法》,将社交电商、直播带货纳入网络交易监管范畴[8],2021年4月23日,国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》,此办法自2021年5月25日起施行[9]。

（四）打造实体店特色优势,提高社区服务及同城快递服务质量

移动社交电子商务的快速发展对相关行业均产生了一定影响,尤其是对实体店铺经营形成了一定冲击,解决此问题应当着力从实体店本身和政策层面来解决。

实体店经营者根据实体店铺经营特点确定具有行业特色的服务内容,强化和提高用户购物体验,多方面满足用户的需求。服装行业中高端服装店铺的全程陪购、普通服装店铺导购的选择建议和即时试穿反馈均会给客户带来购物以外的精神体验,售货员的服务质量在一定程度上决定了成交量和客户的稳定性；餐饮行业中,除了过硬的餐饮质量,发展特色服务也很重要,海底捞的免费美甲、美鞋、护手等服务项目留住了众多消费者,成为其经营特点之一。

应着力推广社区服务,依靠社区服务推动实体店经济。在这一过程中,同城快递服务质量的发展在一定程度上影响着社区经济的发展。客户在实体店浏览商品后,可以由商家通过同城快递免费送货上门,依靠可视化的商品服务及快捷的同城快递吸引用户,从而增强用户浏览后的购买意愿。依托社区推广和有保障的快递服务,形成较为稳定的客户群体,依靠同城快递的服务网络,繁荣地方实体店的经济。此外,移动电子商务平台应当意识到这一问题对移动电子商务发展的影响,建立社区服务平台,为实体店提供线上服务,在繁荣实体经济的同时进一步推动移动电子商务的发展。

结语

移动社交电子商务将商务属性和社交属性相融合,交易规模日益扩大,一定程度上存在着用户稳定性问题,对线下实体店产生了一定的影响。由于其融合了电子商务和社交功能,还存在着社交和电商的冲突问题以及流量和质量的监管问题。建议打造个性化平台,努力提高用户的稳定性,建立自身平台中的社交通道,强化普通社交平台监管,严格流量主播和商品准入制度,形成有效反馈监督机制,优化社区服务功能,提高同城快递服务质量,助力移动社交电子商务的规范化、高质量发展。