基于女性社会角色视角的酒店产品需求分析与设计

诗 颢，丁乙欣

（苏州科技大学 天平学院， 江苏 苏州 215009）

近年来，关于女性旅游消费的研究日益增多，但多数研究仅针对女性性别特征分析如何在消费场景迎合女性消费心理，并据此设计“女性产品” ，而往往忽略了女性的母亲、妻子、女儿、朋友、职工等多重社会角色。事实上，女性消费会受价值观念及社会地位等社会意义的引导，因此，在设计女性消费产品时，不能忽视她所代表的其他社会角色，而应以更加有层次、更加综合的眼光去看待[1]。当下，女性在社会经济生活中扮演越来越重要的角色，相关研究应当深度挖掘该群体的内在需要，市场实践也应针对女性游客需求进行特色产品设计与目标市场定向营销。为此，本文通过分析女性的社会角色定位和多元需求，从酒店产品设计的角度出发，探寻现阶段完善酒店产品设计的相关路径。

1 相关理论

1.1 女性的社会角色

伴随社会经济的发展，女性在各领域扮演的角色越来越多。除在劳动性活动中扮演个体劳动力角色外，女性在再生产性劳动（指劳动市场以外妇女的无酬劳动，如家务、婚姻、生育、幼儿照护等）中也扮演着不可替代的重要角色。

1.2 女性出游消费

旅游消费的相关研究表明，经济能力是女性出游决策的重要因素，而受教育水平和年龄则是女性对旅游信息的敏感度和接受度的重要影响因素[2]。司小妹对年轻女性旅游消费者的心理进行了分析，认为这一消费群体具有更加关注自我形象、安全性要求高、注重细节服务、购物欲望强烈等心理特点[3]。Aleksandar 等以邮轮女性游客为研究对象，指出这一女性群体对外部环境和风险较为敏感，同时希望获得更多社交和情感方面的互动[4]。还有研究显示，旅游参与度会显著影响女性旅游者对旅游目的地的忠诚度[5]，口碑是女性选择酒店产品和进行其他旅游消费的重要影响因素[6]。

1.3 酒店产品与女性角色

顾客通过接触、体验酒店产品完成消费，从而满足生理和心理需求。酒店产品包括两大类，一类是设施设备、服务项目及一切有形内容，一类是服务体验、文化、氛围等无形产品。当前酒店产品的相关研究主要集中在文化主题展现及互联网营销等方面，如主题酒店产品的体验化设计、亲子酒店产品设计[7]，以及互联网+背景下酒店产品服务升级[8]等。但即使是与女性社会角色息息相关的主题酒店亲子产品也很少专门从女性角度去分析研究。值得注意的是，酒店产品设计不仅需要从消费者和市场现有条件出发，还应当分析女性在经济生活中的位置和作用，注意女性与男性的差异、性别着力点的不同。

2 女性社会角色视角下酒店产品需求分析

女性通常更加敏感，思维更细腻，容易关注细节，注重安全感、环境、情感和互动[4-5]。为更清晰地把握女性对酒店产品的需求，区分生产和再生产性劳动中的女性社会角色进行分析。

2.1 生产性劳动中的需求

生产性劳动中的女性，通常指处于职业工作环境中的女性。随着社会经济的发展，女性在职场中作用和地位不断提升。《中国妇女发展纲要（2011—2020 年）》显示，2019 年，我国女性就业占比43.2 %。携程商旅发布的《2019—2020 商旅管理市场白皮书》表明，女性商旅出行比例虽不及男性，但是出差频率更高。

（1）安全需求

安全保证对于消费者来说至关重要，尤其是女性消费者。SAP Concur《2019 年全球商旅报告》指出，超过68 %的女性商旅人士曾在旅途中被骚扰或遭受不公平待遇，她们遇到过被服务人员忽视，或被误认为是酒店工作人员等情况。相对于与家人、朋友等共同出行的场景，在商旅场景中，女性独自出行的可能性更大，故而对安全的需求更加强烈，也更应该被重视。

（2）减压需求

相关研究表明，职场女性的工作压力往往比男性更大，女性的竞争危机意识更强，并常在职场中有缺乏自信的感受[9]。因出差导致的工作场景、工作地点、工作方式变化会加深女性焦虑、紧张的情绪。因此，在商务场景中，女性消费者对缓解压力的需求更加突出。

（3）服务需求

相较男性，女性由于其自身特征和心理，对服装、配饰等更加重视。在商旅中，女性往往要准备更多服饰并花费更多时间修饰自己，外表的修饰会提高女性的自信心[10]，在一定程度上又能增强干劲和提高效率。因此，商旅女性消费者对酒店提供的如美容、美发、熨烫、洗衣等服务有一定需求。

（4）休闲需求

根据wanup 商务旅行中性别与代际差异的调查研究，与注重旅行专业性和设施的男性旅客相比，女性旅客往往更倾向于尽情享受旅行的舒适放松及美食。在商务旅行中，尤其在工作结束后，女性旅客更倾向于从工作中抽离，享受短暂的休憩和假期。这一倾向在酒店评价中也有所反映，经对商务型酒店评价的统计，女性的评论提及餐饮和康乐等的占比较大。访谈中发现，在工作场景中，因时间限制、缺少旅行相关准备等因素，相较于探索当地自然、人文景点，商务女性更倾向于选择在酒店享受水疗、按摩、体验当地美食等较为轻松的休闲方式。

2.2 再生产劳动中的需求

在再生产劳动中，女性扮演着除劳动市场以外的社会关系中的各类角色，例如家庭成员中的妻子、母亲、女儿，以及社会关系中的朋友。

（1）家庭角色的平衡需求

女性可能扮演多重家庭角色：母亲、伴侣、女儿等。无论何种角色，女性在家庭中往往起到连接、黏合、协调等重要作用。同程网发布的《2018年女性旅游消费趋势报告》显示，家庭出行中超七成旅行消费的主导者是女性，但必须注意的是，女性虽然主导消费，但不是仅从自己的角度出发，而是更倾向于从家庭的角度出发选择产品；并且，女性在家庭中常常会为了家人的需求而弱化甚至忽略自己的需求，因此，女性往往因为需要照顾家人而难以真正融入旅游活动[7]。同时，随着受教育水平、家庭地位、经济独立性的提高，女性在为家庭考虑的同时，也越来越多地把满足自己的需求作为重要的参考因素。例如，女性在亲子出游中对客房产品的选择，除从照顾孩子角度出发，考虑格局设计、客房布置、用品设施是否适合儿童外，如果产品设计能关注女性的自我需求，女性顾客的喜好度和满意度将提升。

（2）朋友关系的分享需求

同家庭旅行相比，在与朋友出游中，女性一般不会刻意忽略个体需求去顾及他人，而会体现出更多的“她” 特性：如自我肯定、享受过程、平等对待等[11]，因而，往往需要有更多时间去享受与朋友之间平等、深入地相处、交流、分享的过程。对于酒店产品来说，这一需求可转化为对既可共享、又相对私密的交流、共处空间的需要，以及在这一过程中活动、饮食、娱乐等方面的需求。

（3）女性的个性专属需求

根据驴妈妈《2018 女性用户旅游消费趋势报告》，旅游度假消费已成为女性日常支出项目之一。女性作为个体已经成为当前旅游行业，特别是休闲度假型住宿的重要客源。与商旅场景类似，女性在这一类休闲旅行过程中的首要需求是安全。相关研究显示，单独旅行的女性消费者在出游中会遇到各种不安全因素的困扰[12]，因此，额外的安全保障依旧是一项重要需求。不同之处在于，没有工作的限制，女性自身的特性更加凸显：美食、健康、文化、购物等消费增多；网红打卡效应更加明显；精品酒店、民宿等非标住宿选择比例更高等。作为个体出行的女性，与“女性” 酒店产品更加贴近，“女性专属” “女士专享” 等产品可以更好地满足其自我价值实现的需要[13]。

3 以女性社会角色为视角的酒店产品设计

相关研究表明，我国女性掌握家庭消费52 %的支配权，90 %的家庭支出都与女性相关，同时，女性消费更重视性价比，消费行为活跃，也容易受到社会环境和广告宣传的影响而购物。正因为女性在社会中扮演着多种重要角色，且在消费中起到关键性作用，其在酒店消费市场的主导地位也愈发凸显。因此，酒店在设计产品时，需要关注如何在满足整体消费市场需求的同时，更为关注女性自我价值的实现，进一步提高她们对酒店产品选择的偏向性和满意度。

3.1 强化女性消费场景的安全服务保障

安全是消费者对酒店产品的最基本需求，保证每一位消费者的安全是酒店运营管理中最为基础的环节，是酒店在设计产品时必须关注的重点。针对单独出行的女性，不论是商务还是休闲放松旅行，酒店可提供专属设施以保证女性顾客在酒店内的安全需要。例如，设计专门的女性楼层、女性健身区域、女性专属送餐服务等。除保障女性在酒店内的安全外，还可进一步拓展提供酒店区域以外的安全附加产品。例如，在女性入住酒店时为其提供安全提示卡片，标明酒店安全部门电话及相关安全提示，提供在线求助渠道，方便女性顾客随时随地寻求帮助；提供酒店专车和专业向导服务等。

3.2 针对女性多元社会角色设计多场景产品

酒店应当针对女性多元社会角色在不同场景的多元需求设计产品和服务，从而提高女性在酒店消费各环节的参与度和体验感。例如，为商务出行的女性提供衣物打理、形象管理、减压放松等有利于其提高工作效率、减轻心理压力的服务；为亲子出游的女性提供短时儿童照护服务，使女性在家庭出游中有更多时间关注自己；为与朋友出行的女性提供闺蜜下午茶及更加私密的活动空间，让女性与朋友们充分享受私人时间；为独立出游女性订制专属女性客房，提高女性自我满足的积极感受等。必须注意的是，酒店的产品不应是固定的，应随时根据市场需求和女性特定角色需要来调节，以女性自我价值的体现为出发点，提高产品质量和保证服务品质，让女性感受到物有所值，满足其自我认可的需要。

3.3 兼顾女性社会角色关联的各消费主体

女性是各场景中至关重要的连接点，“她” 的“被尊重” 和“被在意” 感受虽是酒店产品设计的一个出发点，但不能单纯从女性自身的角度去设计女性专属产品，因为随着场景的转换，与其相关和连接的人也会发生变化，并在旅游消费过程中不断影响女性的体验和感受。因此，关注女性酒店产品消费，必须重视与女性相关的每一位消费主体的感受，只有让与女性消费者相关的“他们” 满意了，女性才能真正满意。酒店产品设计应该在尽可能满足女性特有需求的同时，关注其在不同类别生产场景中角色作用的发挥。例如，当女性以母亲的角色入住酒店时，孩子的安全、亲子娱乐活动等是其关注的重点，对此，酒店产品的设计应同时关注与女性相关的孩子，设计更多适合儿童、青少年的产品；同时，女性在陪伴孩子的间隙需要得到自我放松、休闲的机会，对此，酒店也应当能提供满足女性自我享受需要的相关产品和服务。

3.4 对产品进行碎片化设计、模块化整合

酒店现有产品在设计时考虑了消费者方方面面的特征和需求，但往往是固定的、模式化的，即使提供个性化服务，也常常是“无差别” 的个性化或只针对VIP 顾客的个性化服务。而基于女性社会角色视角设计产品，是以女性的社会关系为立足点，以不同场景为立意点，对酒店产品进行碎片化设计、模块化整合。具体来说，即将场景相关产品逐项列举，提供多种组合方式供女性自主选择，以此满足女性的多重社会角色需要。例如，酒店可以设计和提供各种亲子互动活动与女性自身参与的瑜伽、按摩、下午茶等活动组合，并在入住前提供清单，以供女性在预订酒店时提前选择并安排行程，同时也有助于酒店预先准备。为此，酒店可与提供专业服务的第三方加强合作，既能保障模块化产品选择面更宽、选项更齐备、服务更丰富，又能避免投入过多、成本过高的问题出现。

3.5 基于“旅游+” 打造全产业链女性酒店产品

由于运营体系较为复杂庞大和相对固定，酒店往往较难针对女性社会角色和消费需求的变化做出快速、及时的反应，但是，在“旅游+” 的大背景下，酒店可发挥其在整个旅游价值链中的组织和串联作用，充分利用女性消费者的特征及其在生产和再生产场景中的作用，有针对性地扩展与旅游产业链中各个环节的合作和互动，吸引其他专业组织机构提供相关服务，进而促进旅游产业的高效运转。例如，女性出游往往对地域文化、当地美食较感兴趣，可对接当地旅行社、专业户外组织、文化社团等承接安排有主题、有针对性的文化创意、美食体验等活动；针对家庭出游场景，考虑女性对亲子活动及对未成年子女的照顾需求，可对接专业的儿童陪护机构提供服务，既可减轻女性压力，又有利于提升服务品质；针对商务出行场景，考虑女性美容美发、健身和减压的需要，可对接当地或国内外知名业界机构和组织，向女性消费者推荐一对一的定向服务等。由此，酒店才能在减轻人力和资金压力的同时，及时应对女性消费者个性化需求，及时进行产品调整。

4 结 语

现阶段，女性在家庭旅游决策中起着关键作用，酒店作为旅游市场中的重要服务供给者，为在市场中获得优势，吸引更多的消费者并提高其满意度，应改变当前女性产品只重视女性单一角色的问题，根据女性在再生产性劳动和生产性劳动中扮演的不同社会角色，挖掘其在不同场景中的真实需求，联合第三方机构设计酒店产品。未来，还应充分利用大数据、物联网等高科技手段，设计开发更具针对性的酒店产品，从而更有效地提高酒店产品品质。