高校市场营销专业项目化教学研究

刘芳妤

（贵州经贸职业技术学院，贵州 黔南）

近些年以来，伴随着高校的扩招，越来越多的学生能够接受高等教育。高校为我国培养了大量的、优秀的人才。市场营销专业作为一个实操性比较强的专业，始终受到广大学生的喜爱。然而，从当前的整体情况来看，因为受到传统教学模式根深蒂固的影响，高校市场营销教学还是停留在教师在讲台上讲、学生在讲台下听的灌输式教学模式，无法充分激发学生的学习积极性，更加不利于培养学生的实践能力。所以，应当尽快转变这种局面，以提升高校市场营销教学质量和教学效率，充分激发学生的学习积极性，使学生的理论水平和实践水平得到提升。

一 项目化教学的概念

项目化教学指的是教师在课堂上把想要教授的内容加入到项目之中，并让学生处于课堂的主体地位，教师指导学生完成项目化的学习，而自身只是起到帮助、引导的作用。项目化教学可以充分激发学生的学习积极性，不会让学生完全按照教师的思维展开学习。学生自己主动学习、与同学一起学习，分析问题、解决问题，能够使学生的创新能力、解决问题的能力得到提升。

市场营销项目化教学就是教师依据营销岗位的实际需求，把典型的工作项目或者工作任务当做课程的重点内容，综合专业培养需要的专业理论知识、专业技能以及职业修养，以激发学生学习市场营销的主动性，培养出更加优秀的市场营销专业的学生。

二 项目化教学的特征

对比传统的教学模式，项目化教学主要具备以下三个方面的特征。

（一） 开放性

学生在研究项目主题的过程中所采用的方式方法、评价、展现，都具备选择性与多样性[1]。学生最终学习的成果并不是为了知识的积累，而是为了使学生独立自主解决实际问题的能力得到提升，这属于一种综合性的能力，重点不是凭借教师的教授，而是主要依靠学生多实践。

（二） 自主性

学生由最初的分析、研究、探讨直至最后的解决问题与自我评价，每一个环节都需要学生以独立自主或是合作的方式完成，学生完全掌握了课堂的主动权。项目化教学给学生提供了非常真实的工作场景，充分激发了学生的学习积极性，对于发挥学生的主观能动性有利，可以培养学生的责任感与团队意识。

（三） 综合性

高校需要培养全面发展的人才，而通过项目化教学可以打破学科之间的界限，重新整理了教学的内容，把教学目标作为基础，把教学内容设计成为一个个实际的项目，每一个项目都会涉及到不同的知识点、不同的解决问题的方式，同时也很有可能是由不同的学生完成的，因此，具备非常强的综合性。

三 高校市场营销专业项目化教学的重要意义

（一） 有助于培养德智体美劳全面发展的营销人才

在项目化教学中，教师在教师的引导下，协同合作、克服困难，应用学到的专业知识和技能解决项目中遇到的问题与难题，这对于培养学生的创新精神与团结合作精神有利，与此同时，可以使学生认识到自身的优势和不足之处。经过对项目的研究，不管是成功还是失败，都充分磨炼了学生的意志，对于学生形成正确的人生观、世界观、价值观有利。

（二） 可以激发学生学习的积极性

对于传统的教学模式而言，教师处于课堂的主体地位，学生只能够被动的接受知识，无法充分激发学生学习的积极性。而通过项目化教学，教师依据教学的实际需求，并且与学生的兴趣相结合对项目进行选取，把学生分成若干个小组，所有的小组在教师的引导下，协同合作完成每一个项目。这让学生处于课堂的主体地位，从原先的被动接受知识转变成为积极解决问题[2]。除此之外，学生可以在班级当中分享项目成果，也可以把项目成果无偿或者有偿地交付企业，企业给予学生一定的物质奖励或者精神激励。由此，可以充分激发学生的学习积极性。

（三） 与市场营销专业人才培养的创新要求相符合

对于传统的高校教育模式而言，虽然市场营销专业的学生具备一定的理论知识，然而缺乏实践，导致学校培养出的学生无法较快地适应工作岗位，不能够为单位、企业创造良好的经济效益。而项目化教学与传统的教学模式不同，在教师的引导下，学生团队独立自主地完成具体的项目，属于教育和实践互相结合的新型教育教学方式，与市场营销专业人才培养的创新要求相符合。

四 项目化教学的实施过程

一般可以把项目化教学的实施过程分成四个阶段，每一个阶段的具体内容如下：

（一） 明确课程教学的整体目标

第一，梳理教学内容，摒弃传统的灌输式教学模式，细分教学内容，把其设计成为一个个实际的项目；第二，以这些项目为基础开展教学工作。在制定教学目标的过程中，应当充分考虑学生的实际需求，要倾向于学生未来在工作岗位上会用到的市场营销理论知识和专业技能。

（二） 对项目的教学任务进行细分

教师在制定好整体目标以后，应当依据学生自身的优势，因材施教，把学生划分成若干个小组，对项目的教学任务进行细分，由每一个小组完成不同的项目任务[3]。除此之外，教师要科学地引导学生认真、仔细、深入地研究项目，制定出具有可行性的、合理的计划，指导学生在项目实践的过程中主动学习更多的专业知识。对于学生所制定的计划的不足之处，教师应当作出恰当的指导。

（三） 实施项目教学计划

每一个小组可以选举出一名小组成员作为组长，对小组成员进行分工，一起完成项目任务。每一名学生可以充分发挥自身的专业能力，应用一切可以利用的资源，比如上网查找资料、去图书馆借阅资料等，选取相应的理论知识与专业技能，以解决自身所负责的项目内容。教师应当随时关注学生的项目完成情况，及时更正学生在项目实施过程中存在的问题。特别是一些较为复杂的项目，对于学生而言难度较大，因此，教师一定要给予及时的、充分的指导，为学生营造良好的教学环境与充分的学习资料[4]。鼓励学生积极思考、认真学习和研究、攻坚克难。也可在学生实施项目以前，给学生一些启发或者演示，指导学生走上正确的道路，少走弯路。

（四） 评价项目实施的成果

学生在完成项目的过程中，教师应当随时关注学生的项目实施成果。对于每一个具体的项目成果，都要做出阶段性的总结，及时发现与纠正学生在完成项目的过程中出现的问题与错误。可采用教师与学生共同评价的方式，也可由学生自我评价、学生互相评价的方式，由此，可以使学生对专业理论知识和专业技能有更加深入的理解，使学生解决实际问题的能力得到提升，拓展学生的思维，培养学生的创新能力，使学生认识到自身的优势和不足之处。

五 高校市场营销专业项目化教学案例——以高尔夫俱乐部项目为例

（一） 市场调研

1.高尔夫俱乐部市场营销人员现状。相关数据表明，截至2021年底，我国的高尔夫球场总共有683个，一般情况下，一个18洞高尔夫球场，需要市场营销人员12人左右。据此计算，全国需要高尔夫市场营销人员达到8千余人[5]。通过对从业人员的专业情况与学历结构的调查发现，市场营销专业毕业的从业人员并不多，远远无法满足行业的实际需求。高尔夫俱乐部希望能够引进更多的市场营销专业人才，以使自身的管理水平与经济效益都得到提升。

2.经营管理需求。建造好一座18洞的高尔夫球场，需要投资1.2亿元左右，一家18洞的高尔夫球场会籍饱和度在1200张左右，球会收回投资成本的一个关键渠道就是销售会籍，这是球会经营管理中一项非常重要的工作。

3.市场营销岗位应当具有的能力。高尔夫市场营销人员应当具有的能力如下：会员服务能力、市场销售能力、市场策划能力。高校要在培养学生专业能力的同时，对学生的吃苦耐劳精神、服务意识、团队合作意识、创新意识，为未来的职业发展打下良好的基础。

（二） 应用多种教学方法，充分激发学生的学习兴趣

以一名高职毕业生到高尔夫球会工作作为主线设定情景，从应聘到面试直到上岗，展开学习内容、工作内容，使学生犹如身临其境，在课堂上学习的内容也是将来学生走向工作岗位要从事的内容。

1.情景再现。李浩所在球会定于6月6日开业，球会领导想通过举办一场感恩社会的慈善邀请赛，提升球会的知名度，也希望通过本次比赛销售更多的会籍。接到任务的李浩认真筹划比赛，策划具体的方案，包括邀请社会人士、邀请媒体、发布新闻、制定赛事流程，除此之外，还需要考虑宣传、广告设计等多个问题。

教师所设计的情景应当与教学目标相符合，并且让学生可以完成项目，不可以有过大的难度，以便于学生可以掌握相关知识和技能，让学生可以身临其境，使教学活动从开始到结束都从轻松、活泼、自由的氛围中进行。

2.项目内容。可以把这个大项目分解成几个具体的任务：任务1是策划高尔夫赛事；任务2是策划高尔夫广告；任务3是编写广告招商方案。让学生对项目有一个整体的了解，每一个任务都有相对应的实践练习。

实训目标：让学生可以明确所举办的赛事各个阶段的工作。使学生有能力编写高尔夫比赛策划方案。

实施过程：把学生分成若干个小组，让学生以小组为单位，对高尔夫比赛进行策划。每一个小组在充分探讨、分析的基础上，对思路进行整合；每一个小组总结，策划具体的比赛方案；每一个小组把最终的结果写成Word方案，并制作PPT演示小组成果，展现所策划的方案，并对老师和其他同学提出的问题给予合理的回答。

团队合作能力是当今大学生走向工作岗位必须要具备的能力，同时也是大学生适应社会一项必须要具备的能力。培养学生的团队合作能力，可以加强大学生的就业竞争力。把团队合作能力培养渗透到日常课程当中，属于高校教育一项重要的教学目标。

3.项目考核。考核属于对最终的教学效果展开的评价，其应当反映出理论和实践的有机统一，以学生是否可以完成项目实践和项目完成的情况作为评价标准。把理论考核和实践考核相结合，把过程考核和期末考核相结合。本课程注重对学生分析问题、解决问题的能力、实践能力的考核。对学生的成绩与能力做出综合评价。综合各项成绩的平均分作为最终的成绩。

通过项目化教学，转变了传统的灌输式教学模式，让学生在课堂上处于主体地位，激发了学生的学习积极性，培养了学生分析问题和解决问题的能力、对信息进行收集和整理的能力、自主决策的能力、团队合作能力、自主学习的能力。

六 对高校市场营销专业项目化教学的进一步思考

（一） 项目化教学要实现“三对接”

高校要以企业的实际需求为导向，对课程体系进行逆向设置，实现“教学环境”和“职业环境”的对接，“教学内容”和“职业岗位”的对接，“课程标准” 和“职业标准”的对接[6]。依据岗位所需理论知识、专业技能，设置基础课程、进阶课程与拓展课程，选取带有时效性、代表性的、实用性的项目。

（二） 项目化教学要有一定的基础

教学需要有合适的方法，但是“教无定法”，最重要的是方法运用得恰当。项目化教学较为复杂，实施起来有一定的难度。教学讲究的是循序渐进，讨论法、案例教学法、讲授法和对重难点的分析、提升学生的沟通能力和拓展学生的视野，这些都发挥着非常重要的作用。所以，不可以单一地应用项目化教学，而是应当依据不同的教学对象、教学内容，作出及时的、合理的调整，要具有多样性、灵活性。

（三） 校企合作是开展项目化教学的前提与条件

计算机专业、电子机械专业等技术性专业，通过购置某些专业的设备，例如计算机、机械、软件、电子设备等，就能够非常好地完成实践课程。而市场营销专业实践课应当走出校园，走进企业和社会，通过开展校企合作，才能够使高校项目化教学收获更好的效果。

1.高校要主动“走出去”。高校应当主动“走出去”。第一，配备专门的教师与工作人员，明确每一个人的职责，把项目化教学和校企合作当做一项长期的、重要的工作来抓；第二，高校应当对教师的专业素养与综合素质进行不断的提升，加强校内培训与校外培训，邀请有丰富实践经验的教师、专家或者企业成功人士到校讲座，组织教师到企业一线实践[7]。聘请合作企业的管理人员作为兼职教师，从而为学生作出更好的指导。

2.企业要提供公平合理的薪酬。课程是所有教学活动的核心，校企合作需要以课程合作为中心展开，高校应当紧紧把握高职教育人才培养本质特点，坚持以能力为本位、以市场为导向、校企合作、学做并重的原则，对项目化课程进行开发，形成素质、能力、技能、知识齐头并进的教学计划，构建起“以能力为本位、以市场为导向、以实践为主导”的教学体系与课程体系。在项目化教学中，企业是提供素材的主体，项目课程的设计和行业、企业有着密切的联系。高校应当和行业专家、企业专家共同依据实际情况明确项目课程的大纲、名称以及教学内容等，应当构建起科学的、有效的评价机制、保障机制、调控机制、动力机制，对完善的产学研合作机制进行构建。企业要提供明确的工作岗位，并且要提供公平合理的薪酬，并且依据岗位特点安排学生顶岗实习，把项目化教学和产学研有机地结合起来，从而使高校市场营销专业的学生综合能力得到提升[8]。

七 结语

综合上文所述，项目化教学让学生处于课堂的主体地位，可以充分激发学生的学习积极性、发挥学生的主观能动性，培养学生分析问题和解决问题的能力、对信息进行收集和整理的能力、自主决策的能力、团队合作能力、自主学习的能力，是一种能够收获较好教学效果的教学方法。高校市场营销专业有着比较强的实用性，涉及到人们经济生活的方方面面，所以，在高校市场营销教学中应用项目化教学有着重要的作用和意义。项目化教学不但有效解决了市场营销专业课程内容复杂、一些教学内容与实际相脱离的问题，而且使学生的实践能力、创新能力都得到了提升。其作为传统教学方式的弥补，非常值得大力推广和应用。