苏北特色农产品营销渠道效率影响因素研究——以沛县大米为例

马慧敏 ， 夏建锋 ， 毛浩森

（徐州工程学院，江苏 徐州 221018）

1 选题的背景及意义

农产品贸易关系到农业生产的产业化和农业发展的现代化，其在国民经济中的重要程度已成为中国政府和学术界的共识。在全球农业现代化的背景下，流通决定生产，只有现代流通方式才能带动现代农业生产。衡量农产品流通质量的一个重要指标就是农产品流通效率，缺乏高效率的农产品流通体系将导致农产品（尤其是鲜活农产品）流通不畅，农产品流通时间过长、流通成本和流通损耗率过高，某种程度上以至于我国农产品市场出现两大诟病——“买难卖难”和“贱卖贵买”并存的现象、农产品增产不增收或增产减收的现象。显然，加强对我国农产品流通效率问题的研究意义重大[1-3]。

2 文献综述

本研究在把握国内外农产品流通、合作社问题的研究动态基础上，对现有研究文献进行梳理。段琳琳等[4]（2016）提出通过规划结合国家和地区的实际情况，再加上通过深化绿色产业发展层次以及通过延伸绿色产业发展链条等多种方式推动农业的绿色经济发展，并在此基础上有效地促进经济社会的发展。王枭等[5]（2021）提出探索农产品营销渠道的内容与模式，明确当前的发展状况，以铁岭市榛子产业为实际案例，分析现阶段渠道存在的问题，针对性地提出合理的发展策略以供参考。

3 沛县大米营销渠道现状

1）稻米产业竞争力不强。虽然沛县大米加工企业不少，但加工出来的沛县大米质量不高。加工企业加工的沛县大米质量低下，没有建立加工生产基地的能力，在市场中的竞争力小。

2）组织化程度较低。沛县农业生产为家庭所有，水稻和杂交品种多，优质品种少，生产组织化程度低。农民的无组织生产给提高水稻的质量和效益带来了很大的困难。

3）农户获得的市场利润较少。农民在获取信息的能力上相比大型中介机构往往处于劣势，信息的不对称性已经严重到农民在出售农产品的时候，往往会依赖中介机构，农户在农产品交易过程中很难获得较大的利润。

4）农产品营销渠道体系烦琐。就目前的销售模式来说，中间存在的销售层级太多，难免会出现较多问题。

5）农产品营销渠道交易方式落后。无论是农民直销的方式，还是农民委托中介向消费者销售农产品的方式，都无法真正地摆脱掉传统的销售模式所带来的束缚。

4 通过层次分析法选择营销渠道

4.1 沛县大米营销渠道效率的影响因素分析

查找资料可知，沛县大米的营销渠道效率影响因素[6-8]主要有以下几个方面。

4.1.1 自身因素

1）稻米产业竞争力不强。沛县的大米加工企业数量虽然比较多，但是依然存在企业规模较小、产品包装比较简单、产品档次较低等问题。

2）组织化程度较低。沛县农业生产组织化程度低，家庭劳动条件存在差异，农民自己动手，缺乏有效的组织。

3）合同订单难以履行。农产品市场变化很大，订单的形式对双方没有较强的约束力。

4.1.2 社会环境因素

1）农产品规模化、标准化程度低，质量参差不齐。虽然国家不断推进农业规模化、合作化发展，但传统农业生产方式仍是农业发展的主流，一户一户，分散经营，农业发展水平不高，农产品长期供应短缺。

2）缺乏安全的网络环境保障。我国农业网络营销法律法规不健全，网络监管力度不够。这在一定程度上造成了农产品网络营销的漏洞，损害了网络营销双方的合理权益。

3）市场竞争激烈。随着农产品市场国际化程度的加速发展，其呈现出标准化、平均价格化及贸易自由化等多重态势，导致农产品市场竞争更加激烈。

4.1.3 社会的政治、文化因素

随着市场经济的发展，政府在营销渠道中的作用日益减弱，以往的政府统一配给制逐渐解体，营销渠道的作用不断凸显。

4.2 层次分析法模型的建立

第一步：建立层次结构[9]，如图1所示。

图1 层次结构图

在影响沛县大米销售效率的因素层次结构图中，目标层是求出沛县大米的最优营销渠道，方案层最优营销渠道包括三种，分别为农户直接销售、多层中间商的销售模式和以加工+销售为主的销售模式，准则层包括自身因素、社会环境因素和社会的政治文化因素。

第二步：构造判断矩阵。

1）构造一个准则层关于目标层的判断矩阵，如表1所示。

表1 准则层关于目标层的判断矩阵表

2）构造三个方案层关于准则层的判断矩阵。如表2～表4所示。

表2 方案层关于自身因素的判断矩阵

表3 方案层关于社会环境因素的判断矩阵

表4 方案层关于社会的政治文化因素的判断矩阵

3）对判断矩阵表格进行填充，横向和纵向进行比较，数字越大表示这个指标相比于其他指标越重要。

第三步：最后由判断矩阵计算被比较元素对于该准则的相对权重，并进行一致性检验（检验通过权重才能用）。

4.3 实例分析

沛县大米的销售地很多，不同销售地的社会环境和政治文化因素都是不一样的，不同营销地要根据实际情况，选择合适的数据代入层次分析法模型中，求出最合适的营销渠道，比如从沛县运往南京的大米，查找相关的资料，补充判断矩阵[10]如下。

1）构造一个准则层关于目标层的判断矩阵，如表5所示。

表5 准则层关于目标层的判断矩阵表

2）构造三个方案层关于准则层的判断矩阵，如表6～表8所示。

表6 方案层关于自身因素的判断矩阵

表7 方案层关于社会环境因素的判断矩阵

表8 方案层关于社会的政治文化因素的判断矩阵

将数据代入模型中求出从沛县运送到南京的大米的最优营销渠道是以加工+销售为主的销售模式。

5 结论与展望

沛县大米的销售地很多，不同销售地的社会环境和政治文化因素都是不一样的，不同营销地要根据实际情况，确定合适的数据代入层次分析法模型中，求出沛县大米销往各地的最合适的营销渠道。

同时，沛县大米在自身因素上可以进一步优化：稻米加工自动化，以微山湖沿线的魏庙、五段、胡寨、湖西、大屯、杨屯等优质水稻生产核心镇为重点，依托“春光”“广勤”等大型稻米加工龙头企业，通过整合资源，在水稻收购、加工、配送、仓储、物流、质检、贸易、信息处理等方面，建立符合沛县实际的区域技术创新体系，推进利用高效干燥、信息、自动化工艺控制等技术与加工业的深度融合，搭建行业科技公共服务信息平台，开发应用电子商务、自动化生产检测、电子标签（RFID）等技术，推动稻米产业转型升级。