乡村振兴视阈下涉农电商发展逻辑与路径探讨

杜晓 唐丽萍

摘要：产业振兴助推乡村振兴蓝图，县域经济的农业本地化探索与政策支持带动涉农电商新型经济模式的整体发展。文章基于S市涉农发展实践，结合政策推动与执行归纳总体特征、核心育人、企业赋能与流通平台的逻辑演进，发现存在分工固化、重艰转移、农产品劣势和科技阻力等挑战，针对现阶段发展现状提出可行性发展思路以供参考。

关键词：乡村振兴;涉农电商;政策;蔬菜产业

一、问题提出

十九大报告首次提出乡村振兴战略，其作为指导中国农村改革的战略部署，在其指导下，我们相继夺取脱贫攻坚战胜利，迎来全面建成小康社会。2021年中央一号文件即《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，其作为21世纪以来第十八个指导“三农”发展文件，进一步将乡村振兴推到重要战略位置。在乡村振兴实践以及以城镇为中心、农村为基础的县域经济发展中，沉淀式就地创新探索为农村地区注入新的发展活力，乡村产业、人才、文化、生态与组织的全方面的振兴得到有效推进。而近年来，随着电子商务涉猎三农领域，迅速成为县域经济发展、实现乡村振兴的有效手段。

乡村振兴同乡村旅游、乡村治理、精准脱贫、产业振兴等热点话题结合探讨。在产业与政策的互动研究中，王煜天学者以浙江省为例验证产业融合与乡村振兴的协调促进作用;欧阳胜学者基于武夷山区特色产业总结出电商平台助推型的三产融合模式;依托S市的蔬菜模式、产业集群、品牌建设、农业技术等方面的研究日益呈现，尤其在乡村振兴战略推动下，与三农相关的研究如雨后春笋般涌现。而将本地涉农电商的发展与政策相联系的学术成果较少。本文立足梳理政策推动下S市发展脉络，推导本地涉农电商发展演进逻辑，并指出其当下发展瓶颈以求探寻乡村振兴的涉農产业支持体系。

二、涉农政策下S市涉农电商产业情况

S市作为全国最大的蔬菜集散中心，圣农文化基因绵延，开创“S模式”在乡村振兴背景下赋予县域经济新的时代发展内涵。产业融合需求下，现代蔬菜产业融合“互联网+”技术，紧密围绕涉农政策要求，以产业振兴助推乡村振兴。反观其优势产业发展历程，大致经过成立蔬菜批发市场、推广冬暖式大棚、召开国际蔬菜科技博览会、发展现代大农业等标志性事件。蔬菜作为其特色，蔬菜产业成为产业融合的综合领域，亦成为乡村振兴中企业振兴有效探索模式。

2012年以来相继出台本地指导性政策，激发新型业务板块出现。据市商务部数据显示本地涉农电子商务企业数量100余家，坐拥20余家国家级、省级农业产业化重点龙头企业，专业合作社3千余家，地理标志农产及认证“三品”农产品近400个，产品优势突出。2015年S市三个村落入选全省首批电子商务进农村示范村，2020年，S市入围全国电子商务进农村综合示范县，电商发展进入新的快车行道。以农业龙头企业为阵地，依托农民专业合作社，借助国内成熟电商平台，围绕本地5000余种蔬菜、200余种土特产等优势农产品，创新县域经济发展模式。

三、政策推动与现实演进：S市涉农电商发展逻辑分析

省级层面的政策文本划分萌芽发展奠基期、流通夯基上升期全面重点发展期与农业升级转型期提供思路，紧密围绕本地政策与实证，探索S市涉农电商脉络：

（一）总体特征：农业实践先行，政策扶助紧切

S市农业发展意识前列，农产品种植与高质量农业培育的实践经验为农业现代化奠定基础。访谈结果反馈当地政府对于农业发展的扶持力度有增无减，政策作盾，设千万元专项资金，以税费减免、资金补助等方式切实发展本地电商。外派科技员入驻农村，参与农产品种植全过程，转化科技成果，扶持企业保障农资，实现良性循环运作。蔬菜为基础，涉农企业为导向，科技带动，政策与市场催化，即政府与企业双助力自下而上自发形成“S市模式”。

（二）核心育人：基于农产品种植典型，政府积极培育种植“能手”

蔬菜产业发展历程中，政府部门格外关注农业种植大户与能手。组织典型交流学习，重视乡镇间参观考察，本土培育种植典型保障蔬菜优势地位。农业种植能手活跃在政府、企业与田间地头，外部输送种植能人指导农产品生产。近期专门成立技术员协会，壮大人才队伍。培育种植能手是农业发展也是政府重视发展农业农产品的体现，使得维持农业可持续发展动力。

（三）企业赋能：涉农企业助推品牌营造，联动园区农业示范基地建设

蔬菜优势催生涉农企业，它们成立初衷明确，发现市场契机与政策机遇。走访龙头企业发现相对成熟的企业分工涉猎领域明确，品牌建设目标一致。后随着电商与直播市场相继火爆，新老涉农企业涉猎电商领域，开辟“互联网+农业”新型销售模式，打造农业产业园以及农业品类示范园区或种植基地，深加工农产品拓展企业链条，提高农业智慧化水平。

（四）流通平台：完备物流与技术，乘品牌优势借力平台服务

S市探索全产业链标准化体系，搭建培育示范交流研发平台，筹备软件园与40多所省级以上科研院校建立合作，推进蔬菜科技革命，构筑人才高地。依托农产品物流园，打通本地涉农电商的发展路径。鼓励涉农企业同成熟电商平台倾销高品质农产品，筹建本地商城吸纳龙头电商企业入驻，扩展线上服务平台提升知名度，利用国际性博览会推介农业品牌。

四、政策执行与现实困境：S市涉农电商发展现状分析

S市政府在贯彻落实国家政策，制定本地发展措施时，营造利好营商环境，但也呈现出以下现状：

（一）分工固化：政策落实关注呈阶梯化，基层素质培训需持续发力

农村位于政策末梢，调研发现农民对涉农电商政策的关切程度不高，但支持发展涉农电商并在示范村创建中享受工业品下行的便利。农户对于涉农电商政策的了解程度低，部分农民表示愿意了解更多的政策内容，但因文化程度以及自身能力等主观原因受到限制而放弃。农民在农产品市场分工随着农产品交付而终止，企业与合作社则接力完成，分工背后存在不易跨越的行业壁垒。政府出台的人才培训计划取得成效，但提升基层农民电商意识需要持续发力。

（二）重艰转移：新型涉农企业连通线上，本地化平台优势不足

涉农电商推动产业融合发展，S市的第一产业为涉农电商的生产链供应链提供保障，但如何纵深产业融合延伸企业链条，需要更多的实践。涉农电商运营主体与企业总量偏少知名度不高，且对其营销段、服务端以及全生态产业链条提出了较大挑战。企业营销模式可复制性较大，同质性凸显。本土的电商平台利用率不高，多以成熟直播购物软件为主。成熟平台规则与运营需要专门性的电商人才为依靠，而县级市对于人才的吸引力略显劣势。

（三）农产品劣势：农产品批发流通顺畅，生鲜线上零售物流挑战

S市作为全国最大的蔬菜批发集散中心，农产品物流园为一级批发商的流通优势也在一定程度上抑制了涉农电商的发展态势。农超对接畅通农产品进入各个城市的渠道，该区域市场饱和度情况影响线上零售。对于目标市场的定位精准度低，单次购买率高，价格定位不一。农产品品类多而全，不恰当的品类销售行为会弱化消费者口碑。S市生鲜店铺“低”评价较多，物流造成农产品的损坏是导致差评的主要原因。

（四）科技阻力：技术创新带动产业升级，转化率与发展动力亟待提升

S市依托软件园赋能智慧农业，结合大数据、互联网、人工智能、区块链等技术应用融合到农业生产以及产品流通领域，共建智慧平台，但农业科技成果转化率低，装备水平整体偏低，部分园区、种植大户对于标准化生产意识、质量安全意识不足等问题存在。科技企业围绕农产品绿色转型升級进行创新，但科研经费投入量大，科技人才储量较低，发展动力略显不足等导致中小科技企业发展维艰，上升空间有限，外部入驻企业出现水土不服。

五、未来发展建议

在政府政策推动与执行过程中，结合发展难点与挑战，提出以下几点建议：

（一）营商环境：以政府政策为基石，注重基层宣传持续利好形势

S市农业探索路径快于政策，需提前做好新形势下的战略部署，探讨本地乃至跨越地区合作新模式。加大农业财政补贴力度，制定政府层面整体性涉农电商政策支持体系。落细各环节相关政策保障，为企业、合作社提供针对性指导;整合商超与物流资源，政企共建异地仓储，基于电商平台发展智慧化流通体系;营造良好农村电商氛围，保持电商进村示范创建的持续性与灵活性，指导有条件农产品借助物流上行。院校合作就地培育新型职业农民，创新培训课程设置与模块形式。

（二）经营主体：掌握政策内容趋势，电商市场异地体验

涉农电商企业承接农产品、电商平台与物流等多要素，卖点明确，品类优质，农产品多由示范基地供应，采用的“企业+基地+农户”式联合生产经营模式大大改善中小农户松散单独经营局面，但其发展受自然、物流等影响大，必要时需政策援助。畅通政策在企业内宣传渠道，学习生鲜电商数字营销思路，建设直播中心基地、产地仓等。汲取大型城市郊区农业精品电商发展经验，线上线下展销体验。直面市场现状，预防同质化竞争，谨慎扩大网商规模。

（三）信息流通：中介组织凝聚中小企业，本地化平台激发企业活力

合作社汇集分散农户，行业协会、商会凝结同行中小企业，其对于生产技术、经营方法以及市场信息的传播都有效促进当地涉农电商的发展。如何培养与规范中介组合防止协会流为空号需政府层面加强推进。建立行业发展公约，规范行业交易标准化行为，共享行业发展信息;政企合作打造农产品电商本地平台，培育网上蔬菜商城、微信社区、农村电商点等交易渠道，开发中小企业本地化市场需求，依托协会与平台获取发展机遇。

（四）品牌建设：特色集群品牌优势，宣传探索可持续发展路径

蔬菜产业集群优势明显，企业“大集中”品类“小分散”依托包装、运输与分配实现跨区域经营。针对分散种植，集聚专业合作社，整合小农户，整体提升标准化生产水平。分类梳理蔬菜品牌，面向市场指导建立不同蔬菜品牌推广计划，打造明星单品，科学定位消费人群。灵活善用“SG蔬菜”区域公用品牌，强化媒介宣传报道，策划引流。增加高端展博会曝光率，制定多元化宣传路径，营造良好口碑。推动农业园区数字智能建设，探讨本地农村淘宝村发展模式，配套政策电商发展规划。

参考文献：

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（作者单位：东华大学人文学院）

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