浅析快消品行业营销费用管理之道

高小妞

摘要：中国快消品行业发展迅猛，国际巨头不断涌入，竞争异常激烈，各大厂商是八仙过海各显神通，尤其在营销费用的投入上，动辄几十亿几百亿，面对如此庞大的数字，如何做好管控，使之行之有效，也是财务价值的体现。文章将结合实践经验，探讨一些技术性的营销费用管控之道。

关键词：快消品;营销费用;管理

营销费用的产生，是为了推动销售，使用有效，对提高市场份额、提高营收有巨大推动力，使用不当，管理不善，不但经营目标无法完成，企业利潤也无端消耗，可见营销费用是把双刃剑，对其有效管控也显得极其重要。对于已过初创期的企业，进入发展阶段，业务已然成型，有一定规模，内部组织架构完善，对营销费用的管控更侧重于精细化全程管控模式，重在对费用使用过程控制，用标准化统一化的行为方式，获取好的结果。

一、快消品行业营销费用特点及管控难点

快消品行业由于产品消费群体较为广泛，涉及渠道复杂众多，产品周转周期短，消费的便利性要求很高，这些决定了快消品行业营销费用投入渠道多，名目多，对市场的反应速度要求快且准。这些对企业的整体管理水平及财务支持效率有很高的要求。在企业实际营销费用使用整个过程中，存在以下管控难点。

第一，资源分配不合理，造成诸多机会流失。

第二，执行过程难监管，数据采集难，难以分析费效比。

第三，核销周期长，财务部门管控难度大。

二、快消品行业营销费用管控工具

（一）营销费用统筹采用预算管理工具

没有计划的业务行动，犹如脱缰的野马，后果难测。预算管理是对公司战略具体的分解，是战略的具体化、数字化，形成一套为完成经营目标而制定的具体的行动方案，用以指导各部门、各销售人员开展日常活动，使组织内的各个成员在预定的轨道上行动。可见通过对营销费用预算的跟踪和管控，将企业的战略与业务、收入与支出、投入与产出、绩效与激励更加紧密地联系起来，发挥“承接战略、配置资源、以收定支、评价绩效”的作用，有效支持管理决策。

在实际工作中，可根据实际业务需求，细化营销费用预算，设置细类诸如产品、区域，项目，渠道等等，细化预算的控制点，满足对预算的细化管理要求，同时方便后期各种维度的分析评价。预算管理工具使用中注意以下几点。

1. 注重预算编制形成

预算形成程序，是预算形成的基调，对后期执行有一定的影响。比如采用权威式方式，企业最高管理层决定，低层级按照预算原则执行。可能导致执行时缺乏责任感，执行效果差。参与式预算，各层级共同制定预算，最高层拥有最后的批准权，可能上下信息不对称，产生低标准的预算。在实际工作中，多采用两者混合模式，上下结合，分级编制，反复沟通，平衡，时间跨度在5个月左右，才最终形成具有科学的，可行性的预算。具体预算方法，经过实践证明，采用业绩比例预算法，这种以销量业绩为基础的比例预算，可有效应对上下级以及各责任中心之间的博弈争夺，体现了结果导向，把利润、销量、费用充分的配比（战略性投入除外）。具体流程，先确定年度销量预算，再按比例确定营销费用预算总额，再各品牌负责人确定各自的费用预算，再品牌负责人与各分子公司之间根据销量或其他因素确定费用预算，达成一致后，各分子公司再行分配到品牌经理，直至细分到各个办事处。日常管理中，每月滚动预算，执行单位月度提报申请，上级批复，下达执行，再月度、季度、年度分析报告，及时纠偏及时采取措施或发现机会点。

2. 配套的建章立制，形成与营销费用控制匹配的各项细则制度

如申请审批制度、核销制度、市场检查制度、预警制度、报告机制。这些制度的形成是协调各部门的有利工具，避免相互扯皮，同时也是各部门履行职责的标尺。比如，核销制度的建立，一方面强调核销大原则（比如活动核销以批复要求为标尺，鼓励采用实物核销等），一方面将营销费用进行分类别，建议以部门分类为好，因为各部门费用使用的目的不同、对象也不同，针对类别制定相应的核销制度。比如对于业务部营销费用分类为“传统终端类”“通路类”“现代渠道类”“促销类”“常规陈列类”等，各类核销使用什么单据或流程，提供哪些核销要件等。还要将各部门在核销过程中的职责权限明确。

3. 关注预算过程控制的质量控制及与销售进度匹配控制

执行中监督，财务人员有限，精力有限，根据28原则，对于金额较大或较为重要的活动或有其他潜在问题的活动，财务部可组织业务部、市场部、法务部等形成联合市场检查小组，根据活动批复的具体执行要求，对活动进行实地走访检查，对偏离批复的执行，可现场整改的予以现场整改;对于常规性陈列活动，可定期走访实地抽查，或电话回访抽查等等。定期形成市场资源检查报告，对有问题的，可联合相关部门开展会议报告，对问题项，进行限期整改或处罚，并形成最终可行性整改具体行动计划，整改后采用现场视频或其他方式进行验收。对于常规性执行偏差，要进行归档，形成执行规范文件，在执行层面传达，避免常错长错。

核销资料提交时，可对执行部门提供的核销要件进行合规性审核，数据准确性审核。

4. 事后的分析评价是对营销费用最终的效果进行全方位的总结，对未来资源分配规划具有一定的指导意义，很有必要的一个环节，也形成了整个预算管理系统闭环管理，进而可以持续改进优化

（1）分析数据来源的选择。大多分析习惯用财务数据，认为相对准确性更好，缺点是及时性差，近些年随着企业整体信息化集成手段的普遍，业务前端数据与财务系统一体化，分析数据的来源已不局限在最终财务核算的数据，更趋向于业务数据的采用，因为业务数据更具有及时性。

（2）分析数据完整性。数据完整性主要是有些数据游离在公司报表外，比如现代商超渠道，费用名目繁多，有开业促销费、节庆促销、赞助费、TG费、地堆费、进场费等等，有些单独付费，有些按销售额或者货款结算，计算基数、计算周期很多样，有些费用是由厂家和经销商分别承担，在分析的时候，多留意合同，关注费用分配额。这些对于产品销售在不同渠道的指导价格、费用投入等有决策意义。

（3）多维度分析评价。分析是要有标准的，比如预算、批复执行要求等作为基准，这些大多是主要的数据指标，考虑到有些费用的投入效益周期较长，具有前瞻性，无法用数字定断。采用平衡计分卡分析评价更为全面。比如市场部费用的投入，可将其按活动设计性质分类，属于促销类的，主要评价指标是获利能力，而人群传播活动，主要侧重非盈利能力，而是从客户维度分析，在市场同类产品中带来的影响，带給客户的感受，客户年龄层次延展性的开发、影响客户数量、媒体宣传覆盖率、客户对品牌的认知度等，这些更应纳入评价考核主要指标中。另外人群活动在组织进行中对于人才储备，员工归属感的培养，业务拓展能力及内部外部建立良好关系方面都有极大的推进作用。可以说这些指标更具有远见性，为企业的发展提供的是广度、是无形的资产，这种无形资产更可以形成企业的核心竞争力。

（二）采用信息化资源管理系统控制手段，将业务系统，与财务系统打通，提升效率，降低沟通成本

营销费用的过程管控，涉及到前中后三个阶段，前期申请批复，使用过程的执行效果，事后分析考核，这些都是由一个个项目一笔笔申请一张张核销组成的，要实现精细化管控又要效率，信息化系统控制是必然趋势。将营销费用的预算植入到信息化系统中，犹如坐上高铁，风驰电掣。

引进信息化资源管理系统，预算管控可以由核销提前至申请环节，通过在流程审核过程中预算执行信息实时获取和警示，提升部门管理者对费用的控制意识。

通过在系统中设定控制方案，自动进行预算控制;发票影像上传后自动识别及验重;集成SAP 及订单系统，实现凭证或信息自动生成;优化核销环节核检及记账的工作量。有效提高核销效率。借助预算管理平台实现数据体系化、标准化、自动化的采集，为管理和决策提供数据支撑。为预算分析、绩效考核和信用管理提供信息支持。真正从申请到核销到报表实现全程管理。

实际工作中 ，根据企业自身的营销费用的特点，规范营销费用分类（比如统一分类、统一编码、统一定义、集中维护），梳理管控方案（比如确定控制维度、控制环节、控制方案），整合梳理信息系统流程，完善表单设计。 比如线下常规陈列活动费用，执行门店数量多，距离远，是否执行，效果如何，从核销资料中难以判断，去现场监控成本高，打电话又不具象，上下信息严重不对称。引进资源管理系统加上移动终端AI技术，准确定位，实时识别，不仅可以动态观测执行进度，而且具有可视化每家店的执行效果，费用签收等，对活动执行中管控委实高效，再通过技术手段与财务系统一体化，使得财务数据形成链条更具有追溯性、及时性、准确性。

（三）改进营销费用使用模式，传统模式转为数字化营销使用，降本增效，提升财务核销效率及准确度

营销费用的使用方式，直接决定了核销的要求以及财务在管控中采用的管控方式。在现下互联网、移动终端、大数据背景下，打破距离限制、时间更高效，鼓励市场部业务部多采用数字化营销方式。比如，传统品牌活动，需要有准备物料、运输、现场搭建、促销人员等等，业财融合下的财务管控，需要验收物料，审核工作人员数量质量、运费等，这种方式使得财务无疑增加了许多工作内容，还影响后期考核评价。在互联网、云计算等等新技术的运用下，可实现网络直播品牌营销，这种营销方式，现场物料相对较少、运费减少、现场搭建相对简单，需要人员较少，然而直播产生的影响人群数量、质量、互动次数、直接产出等等都是显而易见的，不需要财务人员各种场地来回奔走检查，即可实现验收监督的效果，这就是数字化营销费用使用带来的降本增效及管控便利。也让财务核销坐上“G”字头高铁，让分析搭上大数据的便车。

（四）营销费用第三方监管控制

执行部门做好日常管理，财务部门做好过程控制、风险管控，为加强监管力度，必要时可进行内审，或者引进外界第三方审计，对营销费用进行全方位的审计，以第三方角度评价，同时也可查漏补缺内部管理，促进组织内部改进。

三、结语

快消品行业精神重在一个“快”字上，营销费用快速的投入，快速的见效，快速的反馈，对产品市场份额的占领及销量具有重大的影响，甚至可以关乎企业的生死存亡。财务作为销售的支持、监督部门，立足本身职责的同时，在营销费用核销效率及风险管控方面也应与时俱进、锐意革新、迎战未来。

参考文献：

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（作者单位：杭州红牛饮料有限公司）

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