乡村振兴背景下农村电子商务发展路径研究

章 丽 汪芳琳

（池州职业技术学院，安徽 池州 247000）

农村地区长期以来因发展基础薄弱，丰富的地区特色资源难以有效转换成经济效益，因此，需要进一步解放思想，探索农村经济发展新路径，实施乡村振兴战略，减小城市与乡镇之间经济发展的差距。乡村振兴的基础是农村产业的发展。瞄准电商快捷便利、网络化、低成本、无时空限制等优势，可有效开展线上线下资源整合的特点，在乡村振兴背景下，借助农村电商为重要手段，通过在线销售通道，盘活农产品流通，提高农户参与积极性，从而实现构建新农村美好生活。因此，农村电商作为农村产业发展的新契机为乡村振兴注入了新的活力，提供了内生动力。其中也存在很多问题需要进行深入分析与研究。

1 农村电商乡村振兴存在的问题

1.1 农产品生产缺乏标准化、品牌化、规模化，效益有待提升

农产品没有规范统一的市场运作，大多以传统小规模家庭生产为主，往往还受到季节、气候等条件的影响，农产品生产表现为无规律、随意性，分散又不规范。此外大部分农特产品缺乏统一的生产标准与品牌建设，各经营者小农意识强，没有深度合作与资源共享，产品缺乏技术含量、附加值低，容易出现电商产品同类化，以低价竞争为主，对区域品牌产生负面影响，导致形成的品牌时间不长、没有形成典型的电商品牌、销售不旺等情况，进而导致产品市场竞争力下降。由于农产品在质量与数量上一直很难得到保证，很难构成抱团联合发展。因此，首先要集中打造优势品牌，然后产品才能真正立足市场，必须保持较强的市场竞争力，那就需要进行品牌包装，以质量贏得市场。

1.2 农村电商发展人才欠缺

任何事物的发展都必然需要人的推动，农村电商发展需要专业人才的推进，农村电商整个链条需要具有创新能力的复合型人才。然而，农村地区因位置偏远，人力资源聚集度低，工资相对偏低等因素，很多有文化的青年人外出务工，很难吸引高技能型人才。农村大多是老幼群体，老人思想观念陈旧，习惯传统的面对面的商务活动方式，缺少技能培训，不会使用电脑、智能手机等信息科技产品，学习新事物能力不强，缺乏互联网思维，很难抓住风口推进农产品更好的销售。即便通过政府开展农村电子商务相关培训，其培训学员基础差，学习难度之大可想而知。再加上农村电子商务人才的引进和培养存在的困难较多，最终导致互联网和电商人才匮乏，电子商务人才难以聚集，农村电商难以推广，这也是乡村振兴政策得不到响应的主要原因。

1.3 农户资金实力有限，融资困难

农户融资难是农村电商企业升级和扩大规模的瓶颈，融资的金额和效率直接决定了电商企业发展的快慢，决定了企业是否可以抓住现有的市场发展商机。处于初创期发展的电商企业来说，之前往往通过农户之间的民间借贷或小额担保贷款公司申请贷款，借贷资金渠道狭窄且利息费用相对较高。由于大部分农村电商企业因资产发展规模小、没有正规的会计出纳等财务制度、财务指标要求比例不达标以及不能提供相关抵押资产等，通过正规银行金融机构申请贷款相对比较困难。若没有政府的相关金融扶持政策，即便获得银行授信贷款，贷前调查和贷款审批耗时长，贷款资金量也难以满足电商企业实际需求。

1.4 农村电商基础设施还有待于进一步强化

物流配送是农村电商发展的难点之一，其往往表现为成本较高、效率较低。农产品物流发展和现代电商发展要求相比还有很大差距，由于大多农产品对保鲜要求高，保质期较短，且在保存与搬运过程中容易出现不及时和不安全等问题，容易损坏霉变，无法保证销售终端产品品质。解决此问题就要求快速完善基础设施，物流交通便利，以及发展符合农产品特点的相关物流包装技术及冷链物流。只有真正解决农产品物流配送时间和效率问题，才能高效保质地将农副产品运送到客户手中，购买客户才会给出好评并触发二次购买。虽然近几年农村基础设施和公共服务水平得到较大改善，但农村地区网路通信设施不足，乡村公路建设落后，服务支撑能力不强，这些方面的因素均制约着农村电商物流网络的延伸，在一定程度上制约了农村电子商务的快速发展。

2 农村电商乡村振兴发展路径需解决的问题

2.1 加强农产品标准化、品牌化建设

产品生命在于质量，农产品市场化、农产品上行的必然要求是生产标准化。建立标准化生产的同时要有相应的执法监管措施，以规范市场秩序，同时搭建和完善农产品质量安全追溯系统，使客户能便捷查询所购买的农产品生产过程，真正让客户放心采购和使用。另外农产品质量的保证不仅需要产管并举，也需要创建区域品牌。品牌是无声的营销员，品牌反映产品质量，消费者面对不熟悉的、同质化的产品，大都是通过对品牌的认知来决定购买行为，品牌的建设有利于增加产品的持续销售力，有利于降低农产品价格弹性，有利于品牌延伸推广新产品。所以，品牌的形成可以达成双赢局面，既在一定程度上保持了稳定的销售渠道并降低了营销成本，实现利润更大化，同时保证了产品的质量和消费者的利益。在品牌建立的同时，农产品生产者应进一步提升产品质量，强化区域内合作共赢，强强联合，发掘品牌背后的文化价值，这样就会对其他地区的同类产品形成品牌竞争优势，构建起优势农产品产业带。同时需要组织农民提高产量、提升规模，形成地方系列农产品网货生产供应基地，让当地农产品以高品质走出农村，走向城市，被更多消费者所认可，通过获取规模化提高效益。实现农产品上行之路，才是农产品持续发展之路。

2.2 强化电商意识，培养电商人才

专业的电商人才是农村电商乡村振兴的关键要素之一，为了吸引更多的人才参与农村电商发展，一是通过丰富多元化的途径大力度引进电商人才，积极创新人才引进方式，同时争取以“订单班”等合作形式与区域内高校共同培养农村电商人才，为电商人才提供更多的电商创业机会，确保人才能够引得来、留得住。二是加大培养本地电商人才，以大学生村官、返乡大学生等人群为重点，通过针对性培训和网络远程教育等多种形式的培训手段，在基础性人才培养不断扩大的同时，关注农村电商高层次人才的培训工作，开办不同类型的电商技能培训班，以满足不同电商层次学员的需求。在培训内容上理实结合，建立农户对电商的认可，打消农户心中的疑虑与困惑，培养农村电商乡村振兴领路人，培养适应市场分工的专业化农村电商职业经理人。三是积极推动电商龙头企业帮扶农户的发展模式，学习经典农村电商成功案例，带动农户提升电商发展成效。通过实际案例，让农民看到电商模式带来的有形经济收入，让农户看到电子商务对乡村振兴的希望和现实，充分调动农民对电子商务的热情，激发农户原生动力。

2.3 创新电商乡村振兴模式

电商乡村振兴的基本模式主要有合作社引导式、企业带动式、公共部门主导式。这些乡村振兴模式各有特色，而往往在农村电商乡村振兴的初期，采用的模式较单一，农户积极性不高，内生动力不足。通过探索电商乡村振兴发展的新路径，构建多层次针对性乡村振兴模式，收购普通农户种植的农产品，帮助他们在网上进行销售，不出门就可以把农产品销售出去。为具有部分劳动能力的农户提供工作岗位，依靠自身劳动获取收入，树立致富信心。针对能够使用智能手机、电脑的农户，手把手教他们建立网络店铺，利用网络自媒体营销。目前有不少的自媒体工作室将目光瞄准了乡村，今日头条、快手等新兴短视频网站更是大力扶持和推广“三农”相关信息。通过网络自媒体来宣传推广自家电商平台及农产品，带动他们二次创业，学到致富技术。同时联合周边乡镇互补的企业，扶植龙头企业，培养、打造电商产业集群，形成电商产业链互补融合，形成规模化效应，扩大农产品的区域影响力，变“输血”为“造血”，让农户们用品牌实现乡村振兴和长期致富。

2.4 对农村电商经营者给予金融政策支持

要打破发展瓶颈，相关金融支持要配套。首先，打铁还需自身硬，农村电商企业需要调整发展思路，加强自身建设，规范财务制度，规范经营，提升自身信用，提升承贷能力。其次，地方政府要牵头制订相关的政策支持和金融机构帮扶，以乡村振兴发展为大局，针对中小电子商务企业发展给予资金上支持和有效帮助。通过制订财政贴息政策、建设政府担保体系、强化金融机构政府考核等，激励金融机构向符合条件的电商企业进行授信。最后要加强央行征信体系建设，加大征信宣传，通过银行等金融机构开展走进乡村征信课堂，提升农村信用环境，推动农村电商融资渠道多元化发展。

另外，针对农村金融发展现状，结合农村电商实际情况，金融机构要开展授信创新，在合理保证贷款风险的前提下，利用大数据、云计算、线上贷等创新型工具，开发更适合农村电商发展的创新金融产品，进一步优化商业银行网络信贷管理系统，优化电商企业的担保形式，实现贷款从申请到贷后管理的全流程创新，助农优先审批以更好地满足电商客户授信需求。

2.5 持续改善农村基础设施建设

首先，农村电商的发展需要改善农村道路建设和物流基础，加大财政道路建设预算，加强农村基建规划，提速物流运行机制，减少物流运营成本。通过设立村级农产品集中处理中心，加快冷链物流发展，提高农业物流流通效率，减少农产品因保鲜低温等要求造成的损失，确保农产品在销售中的质量，使消费者能够以较低的价格买到优质的农产品，从而提高客户对购买产品的满意度；通过增强网络设施建设，加大农村基站建设，推进宽带、5G 移动网络覆盖农村，让农村居民享受到移动网络的便捷。其次，农产品的电商线上销售平台包括第三方平台和地方自建特色平台，要发挥各平台的优势。在为农户利用第三方平台宣传和销售农产品提供方便条件的同时，要不断学习第三方电子商务平台的运作模式和经营方式，联合开发建设本地特色自有的农产品电子商务网站平台，形成具有综合化一体化的农村电商平台，为农村电商快速发展助力。

结语

综上所述，乡村振兴背景下，依托于农村电子商务的发展带动农民就业和增收，减少了城市与乡镇之间经济发展的差距。农村电商对农业与互联网产业进行深度融合，为建设美好新农村找到了新思路，成为乡村振兴的重要手段。文章根据电商乡村振兴存在的问题进行研究分析，提出借助电商解决农产品产销矛盾，振兴农村发展的路径，推动传统农业产业转型升级，促进乡村经济发展等市场难题，农村电商为传统农业插上翅膀，带来新鲜血液与新的发展路径，为实现乡村振兴提供动力。