动画短视频如何开辟国际传播新路径？——以“动画里的中国”系列短视频为例

□ 韩晶晶 赵允智 熊奕瑶

内容提要 用动画短视频讲好中国故事，传递好中国声音，是当前我国开辟国际传播新路径的方向之一。本文将围绕由新华社中国搜索“中国好故事”数据库推出的“动画里的中国”系列动画短视频，从选题策划、视频制作、预反馈、落地传播四个环节出发，对“2+N+2+N”的全流程进行分析，深度解读动画短视频如何通过生活场景重构与微叙事引入、视觉创意与动画情境、“Z世代”交互动力与国际视角、矩阵式破圈联动运营等方式，降低“文化折扣”所带来的误读，创新国际传播新模式，并展望未来国际传播领域的动画短视频IP化、系列化的发展趋势。

随着我国日益走近世界舞台中央，我国的国际传播目标也随着国际地位的变化而调整：从“让世界听见中国声音”逐渐走向“国际话语权建构”，从“寻求认知”逐渐走向“寻求共识”。近年来，随着移动终端的普及和社交媒体影响力逐渐扩大，国际传播呈现出受众年轻化、载体轻量化的趋势。“Z世代”作为社交媒体主力军，成为国际传播主要目标受众。动画是“Z世代”易接受、易理解的一种超越意识形态的表现形式；短视频作为视听话语之一，具有“解码共通性”和“传播共情性”的天然优势。二者结合打造的动画短视频顺应国际传播趋势，是讲好中国故事的重要载体之一，也是我国在国际社会中创新中国故事国际化表达的全新尝试。

中国搜索“中国好故事”数据库推出的系列动画短视频——“动画里的中国”，在继2020年发布《一杯咖啡里的脱贫故事》（英文译名：Coffee Matters）之后，2021年推出4部动画短视频：《餐桌上的“地标”故事》《接力》《下一站，2035》《生日·节日》。截至目前，“动画里的中国”系列动画短视频海内外总浏览量突破13亿。系列视频发布之后，被海外600余家媒体刊播，美联社、法新社、塔斯社、日本共同社等通讯社对其进行了报道。受众覆盖200余个国家和地区。系列作品被高校、学界作为国际传播的典型文本和短视频创新案例进行深度分析。本文围绕“动画里的中国”系列动画短视频，探析在当前的国际传播形势下，动画短视频实现“破圈”的关键要素，并讨论未来动画短视频在国际传播中的发展潜力和趋势。

一、2个方向：生活场景重塑与微叙事引入

在以往多数国际传播作品中，与中国传统文化相关的“柔性内容”通常基于其弱意识形态、易传播、易理解等特性，被认为是国际传播中的绝佳选题。但随着我国国际地位的提升，“中国方案”不断涌现，如何向海外受众揭示“中国方案”这类“硬核内容”对于世界的重要贡献、塑造我国良好的国际形象，成为当下我国国际传播领域中亟待解决的课题。在选题策划阶段，宜从以下两个维度入手：

运用生活场景“下沉”选题并重构叙事。在动画短视频的选题策划阶段，需以受众体验为核心，适当运用“下沉思维”，拉近与海外受众间的距离。同时，对选题策划、场景设置等进行优化，将宏观主题与生活场景精准融合，摒弃一味追求“高大上”的呈现形式。例如：“动画里的中国”系列在党的十九届六中全会召开之际推出的《生日·节日》（英文译名：Let’s Party），将“庆祝中国共产党的百年华诞”这一宏观且极具历史纵深感的主题，通过烘焙屋、蛋糕、一家三口围坐在客厅等生活场景的巧妙代入，取得了良好的国际传播效果。

从微叙事的视角出发，诠释“硬核内容”。如何降低“硬核内容”在国际传播中的理解“门槛”，是不少国际传播工作者在策划作品时面临的难题。尤其对于动画短视频来说，生涩难懂的内容很难与“生动简明”的动画相适配。因此，在“硬核内容”的加工上，需找到延展性较强、亲近性明显的微叙事语态，将“硬核内容”逐层铺开，更有利于打动人心、达成共识。例如：“动画里的中国”系列在去年世界知识产权日当天发布的《餐桌上的“地标”故事》（英文译名：“GI”Stories on the Dining-Table），以东西方餐桌食物为结合点，将中欧“地标”产品如何相互流通这一“硬核内容”准确传达给海外受众。

二、N个画风：视觉创意与动画情境

对于动画短视频在国际传播中的作用，探索频道（Discovery）亚太区高级副总裁魏克然（Vikram Channa）在接受采访时谈到：“讲故事本身就是一个优势，另一个优势是动画，动画的形式使它更有助于跨越国界和语言障碍。”有学者指出，动画自带跨文化传播属性。动画被普遍认为是“纯真化”“儿童化”的表现形式，能弱化其背后隐藏的意识形态，并且虚拟的动画影像可模糊其内容主体本身的文化身份，增加其跨文化属性与国际传播效能。在视频制作阶段，应在以下两个维度发力：

探索更多元化的视觉创意，匹配中国“动画短视频”的“最优解”。“动画里的中国”系列动画短视频，2021年推出的四部作品尝试了多种动画风格：百余张手绘原画组成的《接力》（英文译名：The Torch in My Heart）、黏土定格结合三维技术的《生日·节日》，MG动画《下一站，2035》（英文译名：Click to the Future）、《餐桌上的“地标”故事》，利用不同的创意叙事方式，有针对性地匹配不同的主题，对海外受众达到“视觉说服”的传播效果。

在动画情境中传递“零距离感”。现实主义戏剧理论的“第四堵墙”概念指的是舞台和观众之间存在着的“第四堵墙”，使观众难以融入戏剧之中。而在国际传播场域中，国际传播产品就如同“舞台”，海外受众如同“观众”，打破动画与受众之间的“第四堵墙”，让观众产生交互感、沉浸感，是一部优秀作品需要达到的标准。对于动画短视频来说，在制作过程中除了考虑画面基础色彩、特定剪辑手法等要素，还需要考虑动画短视频的情节连贯性、画面视觉和谐度等等，让观众产生情感卷入与情感共鸣。在“动画里的中国”系列动画短视频《下一站，2035》中，动画人物跳脱出视频中的特定画面，向屏幕外的观众眨眼、招手、微笑，将观众化为未来生活的主角之一，巧妙地增强了动画人物与观众的互动感，有效打破了影片与观众间的“第四堵墙”。

□ 图为“动画里的中国”国际传播系列动画截图。

三、2个视角：“Z 世代”与“歪果仁”

作为互联网原住民的“Z世代”与数字网络相伴而生，无论从其全球分布规模，还是从其社交媒体传播声量上看，“Z世代”这一群体已成为国际传播的重要目标对象。学者胡正茂认为，推动海内外年轻人形成客观理性的中国观，关系到中国未来的国际舆论环境。对于动画短视频来说，“Z世代”的观感、互动与反馈，也成为衡量作品能否取得良好传播效果的重要依据。此外，与仅面向国内受众进行传播的动画短视频不同，面向国际还需贴合海外受众的观看喜好，从“第三方”的国际视角审视视频质量，多维度优化视频。

增加预反馈阶段，建立面向“Z世代”和国际友人的意见点评机制。“动画里的中国”团队在视频正式上线前，会专门组织面向“Z世代”观众和国际友人的小型“点映会”，进行视频的预播放，录制Reaction即兴反应视频，通过观察、记录微表情，标记其观片时的直观情绪反馈，收集反馈建议，并以此为依据进一步优化动画短视频，为后续视频的正式上线奠定基础。

四、N个渠道：矩阵式破圈联动运营

□ 图为黏土定格动画《生日·节日》海报。

随着互联网技术的发展，全社会进入线上线下共融的智媒时代。国际传播空间也从传统线下大屏、路边广告牌等线下媒介物理空间，拓宽至社交媒体和线下媒介相互交织、虚拟与现实融合的“多维”空间。因此，动画短视频在进行国际传播时，亟需突破以往单一化的传播思维，从以下两个层面发力：

矩阵式破圈联动运营，极大地拓宽传播渠道。从信息生态视角出发，线上信息存在着多平台间流动的规律。因此，在传播广度上需采用立体化运营流程：在国内传播时，通过主流媒体首发、社交媒体扩散、话题运营、纸媒深度点评等形式扩大作品的国内传播广度；在海外传播时，借助海媒官方账号、海外通讯社、海外主流媒体等进行多轮传播，同时在海外电视台、纽约时报广场“中国屏”等媒介进行投放。

针对年轻化平台进行专门运营。在社交媒体时代，目标受众应从以往全方位无差别的泛用户，转变成泛用户与精准用户相结合，需要针对B站、微博等年轻化平台进行有针对性的运营，以实现平台间议程设置的传播效果。例如：“动画里的中国”系列中的《接力》，在社群文化突出的社交媒体平台，有网友跨平台进行自发传播，引发热议。因此，在海外传播时，也应对标国内年轻化的社交媒体，针对TikTok、Instagram、YouTube等社交媒体进行深度运营工作，制定基于用户心理的传播策略。

动画短视频的蓬勃发展，不仅创新了中国故事年轻化的表达方式，也为我国带来了逆转国际舆论形势的契机。但目前国际传播领域的众多动画短视频仍存在各自为阵、缺乏系统性、难以形成固定印象体系等问题。未来，随着动画短视频制作技术的不断精进，作品打磨流程的不断成熟，将动画短视频的国际传播优势最大化需顺应IP化、系列化打造的趋势。通过动画形式将中国故事、中国文化脉络与全球语境有机结合，为海外受众构造一套相对稳定的印象体系，以孵化IP的方式，更全面、更生动、更系统地“讲好中国故事”，开辟国际传播新路径。