创新冰雪数字传播 讲好北京冬奥故

庞明慧

北京体育大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师

刘亚平

北京体育大学新闻与传播学院教师、国家体育总局国家队思政讲师

习近平总书记视察冬奥筹办工作时提出了讲好“冬奥三个故事”的要求：讲好各国奥运健儿激情拼搏故事、讲好中国筹办北京冬奥会、冬残奥会故事以及讲好中国人民热情好客故事。以服务用户为中心的冬奥数字传播致力于积极营造“更团结”和“一起向未来”的舆论氛围，提倡人类社会全面自由发展和文明互鉴共存包容。2021年被称为“元宇宙元年”，科技性是新闻传播的重要属性，快速发展的数字技术为信息生产和传播优化提供了工具的便利，人工智能技术、大数据技术、交互技术、5G移动通信技术等积极应用并赋能冬奥传播，实现人与信息的高度融合。受新冠疫情影响，2022冬奥会处于非常态化的观赛环境，冬奥数字传播创新顺应了数字信息时代的全面来临，可以更好地促进冬奥的可持续发展，有助于全面、立体、生动地把北京冬奥故事传向大众，传到全世界。

一、互动体验的场景化传播

罗伯特·斯考伯等指出移动互联网竞争核心是对使用场景的把控，这将影响人类的生活和思考方式。“场景化”传播是冬奥数字传播创新的重要发展方向。北京冬奥组委与阿里云合作的云转播中心、与联通公司在5G方面的数字传播合作生产，都极大提升了用户的沉浸感和体验感，咪咕推出的“云呐喊”“云包厢”等体育观赏创新方式使用户拥有更具互动性、参与感和沉浸感的观赛体验，有效提升冰雪运动数字传播的社会普及率、影响力。新冠疫情下的非常态化观赛，VR等技术使观众可以身临其境地观看比赛，弥补无法亲临冬奥赛场的遗憾。新华网微信公众号推出的《冬奥会“上手”体验图鉴》是较为成功的冰雪运动融合创新报道案例，互动性强，获得了10万+的点击量和众多热心网友的留言，报道通过用户的“上手”感受冰雪运动，使用户获得较好的互动性体验。北京体育广播“双奥之声”的《相约冬奥》中的小栏目《烤烤冷知识》采用的是情景微广播剧的形式，以幽默风趣的故事化、场景化传播方式向青少年传递奥林匹克精神和冬奥有关的知识和信息，让人耳目一新，在轻松愉悦的气氛中，向听众潜移默化地传递冰雪运动等体育知识和价值观内容。

二、交融有趣的共情化传播

“共情是有意识地进行换位思考，来理解别人的思想和感受的过程。”共情产生分为情绪感染、观点选择和共情关注三个阶段。在数字传播时代，实现共情式传播，有助于与用户形成良好的情感交流与互动，提升传播效果。传播主体通过有代入感的数字传播方式和内容感染用户，是实现共情化传播的前提。国家体育总局冬季运动管理中心联合上海美术电影制片厂共同制作的《中国冰雪大扩列》数字宣传片借助雪孩子、小蛋生滑雪、哪吒、敖丙的双人滑以及葫芦娃组成冰球队等用户耳熟能详的动画人物，用富有传染力的生动语言，较好地引起用户与数字传播产品的共鸣，巧妙地传播了公众关注度较高的滑雪、冰球、花滑等冰雪运动项目知识，根据豆瓣网用户评论的词频分析结果，童年是用户使用频率最高的评论热词。此外，回忆、童话等也是用户评论的热词。这说明作品运用了共情传播，通过生动形象的画面、自然有逻辑和共情作用的情节安排，较好地引起了用户的情感共鸣。“俺老孙来也”“大扩列”“操练”等语言风格能够与数字传播时代用户的语言喜好特点相契合，幽默而风趣，大扩列、操练等网络流行用语也具有用户贴近性，从而较好地提升了该数字产品的用户体验性。伊利发布的《100天后见》的视频短片从冬奥会倒计时100天出发，以“100天实现一个小梦想”来形成大众梦想与冬奥梦想的同频共振，并在微博推出话题#100天后见#，使受众自发参与和二次传播，积极营造了全民参与冬奥的氛围感。

三、即时移动的精准化传播

数字传播时代，随着互联网接入的普及，以智能手机为代表的移动设备性价比持续提高，通过移动终端获取信息成为更多用户的第一选择。在新的技术赋能图景下，从手机等移动终端的普及到万物互联的传播场景转化，用户信息消费视频化、移动化、即时化、碎片化等趋势愈加明显，短视频等的传播载体能更好地契合用户碎片化时间，冬奥数字传播通过挖掘用户深层情感需求，实现信息精准传递，实现用户时间价值最大化。数字传播信息生产走向多生产主体、多媒介平台、多样性内容、多元化形式的生产模式。快手、抖音等视频聚合平台与微博、微信等社交媒体已成为十分重要的信息交流平台，人们借此进行着方便快捷的信息共建与分享，冬奥数字传播生产进入了共同生产的行动情境，拥有不同资源的生产主体运用合作思维通过优势互补、相互配合的共同生产，极大促进了冬奥数字传播的发展，用户拥有了较大程度的选择权。只有充分满足其个性化需求，才能确保传播效果，达到传播诉求。

四、趣缘驱动的圈层化传播

数字传播环境下，具有相同兴趣爱好的人通过微信、抖音等聚合平台或者垂直型资讯平台得以更方便地聚集，并进一步吸引越来越多的同类个体加入，实现圈层扩大。以2000多所冰雪特色校为例，通过数字传播，有助于学生了解和接受奥林匹克知识和冰雪文化。冬奥数字传播内容借助微信公众号等运营门槛和成本较低的数字传播载体，围绕某个冰雪运动项目，如公众参与度高的冰雪项目滑雪、冰球等展开。数字传播时代，网络的连接性使人们可以通过相同的兴趣爱好逐渐聚集，以兴趣为纽带进行线上互动，冰雪运动爱好者的数字传播也促进了线下的冰雪运动参与。圈层化传播使冬奥数字传播内容具有十分突出的接近性和实用性等特点，能够较好地从冰雪运动用户的需求出发。

冰壶爱好者自己创办的自媒体平台——“冰壶派”是国内首个冰壶项目的专业资讯平台，通过微博公众号、官方QQ群、官网微信群等即时通讯工具强化冰壶运动爱好者间的交流与互动，形成了外围松散、核心严密的交流渠道。并通过有效的线上数字传播，积极促进着线下冰雪运动的开展，“冰壶派”自发组建了冰壶队伍，成功举办百余期训练，并多次在北京市大众冰雪节等赛事中获得冰壶项目名次。荆刚从2016年开始运营“冰球老爹”公众号，这是国内首个针对冰球青少年家庭的自媒体平台，已成为全国冰球家庭关注度最高、冰球爱好者黏性最强的公众号之一，“冰球老爹”还拥有“冰球老爹1群”“冰球老爹2群”“冰球老爹天津群”等多个微信群，方便更好地与用户对接。“冰球老爹”自媒体平台以国内90%冰球家庭以及国外华人冰球家庭为主要目标用户，平台内容包括了教学视频、国内外冰球新闻发布、冰球知识等信息。除了信息发布交流外，平台还主办了美国洛杉矶“冰球老爹”冰球冬令营以及四川成都“冰球老爹”夏令营等活动。

五、重视文化传承的深度化传播

冬奥数字传播十分重视冰雪运动文化的挖掘与中国传统文化的传承传播，力求满足群众多样化的体育文化需求，推动全民健身和全球文化对话。北京冬奥宣传片有着丰富的中国传统文化符号，北京卫视《花样中国》最后一期融合了非遗和冰上舞蹈，将中华传统文化与冰雪文化进行了有机融合。除了积极传播中华传统文化外，也积极向中国公众传递国外的冰雪运动文化，以更好地实现中国与世界的文化接触与融合，央视网制作播出的《冰雪道路》等冬奥纪录片也都有着浓厚的文化元素和内涵。冰球客是中国冰球领域最早的微信公众号，考虑到中国还没有形成自己独特的冰球文化，公众号十分重视用通俗易懂的方式传播与推广冰球文化。北体传媒联合中国冰球运动学院制作的《冰球小课堂》充分发挥北京体育大学在冰雪运动专业人才优势，由国家队冰球教练、冰球专项教师、冰雪运动世界冠军等为用户普及冰球知识和文化，起到了积极传播和培育冰球文化的作用。融创文旅的抖音号发布的《滑雪场里的“黑话”》等短视频，以轻松幽默、情节趣味性强的方式传递滑雪知识与文化。冬奥纪实频道、双奥之声等冬奥数字传播在实施奥林匹克教育、继承与发展奥林匹克遗产，传承和传播冰雪运动文化、形成文化势能方面有着重要作用，奥林匹克文化遗产的数字传播创新，可以更利于奥运文化遗产的延续和全面覆盖，促进人类社会的良性发展。

六、生活方式培育的浸润化传播

“世卫组织研究发现，个人行为与生活方式因素对健康的影响占到60%”，积极参与体育锻炼有助于公众的身心健康，公众在增强体质的同时，可以感受运动乐趣、健全人格和锤炼意志，有助于促进人的全面发展。冰雪运动是体育的重要组成部分，在增强公众体质的同时，兼有育人功能。大众具有良好的体育参与习惯和生活方式是推动健康中国、体育强国等目标实现的重要路径。群众冰雪运动意识淡薄、冰雪运动人口不足、社会氛围薄弱等是冰雪运动普及和推广的重大阻碍，必须整合各方资源，调动一切力量推广普及群众性冰雪运动。当代社会已经高度数字化和媒介化，体育数字传播对公众体育参与观念和习惯养成，培育健康生活方式有重要影响。冬奥数字传播已成为推动中国冰雪运动传播与推广的重要推进力量，成为加强冰雪运动宣传推广及讲好冬奥可持续性故事的重要手段，推动社会大众更多地参与冰雪运动，逐渐形成体育参与的习惯和自觉，促进“健康中国”“体育强国”等战略的实施。冬奥数字传播十分重视冬奥等冰雪运动知识的普及和公众良好生活方式的引领与培育工作，IKM在线学习平台是北京冬奥组委首个具有开放性、专业化特点的信息与知识管理功能平台。“学习冬奥”等微信小程序积极面向社会公众进行知识传播的网络平台。冬奥数字传播在引领和培育社会公众良好生活方式方面具有重要作用。

正如国际奥委会主席巴赫所言，“奥运会无法解决世界上的所有挑战，但它激励我们在友谊和团结中解决问题。”2022年冬奥会是中国向世界展示自我、破解更趋复杂的百年未有之大变局和增进中外对话和认同的重要契机。中国不仅仅是冬奥的参与者和传播者，更是冬奥的主办者和组织者。中国冬奥数字传播应以“更团结”和“一起向未来”理念为指引，通过技术等赋能传播创新，不断优化冬奥数字传播效果，积极传播中国声音，讲好北京冬奥故事！

[1]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司，2014：1.

[2]吴飞.共情传播的理论基础与实践路径探索[J].新闻与传播研究，2019 （5）：62.

[3]国家卫生健康委员会网站.健康中国行动（2019—2030年）［EB/OL］.http：//www.nhc.gov.cn/guihuaxxs/s3585u/201907/e9275fb95d5b4295be8308415d4cd1b2.shtml.