蓄力与突破：华中四省地市党报媒体融合现状

内容提要 媒体融合上升为国家战略，作为媒体融合主体中不可或缺的重要部分，地市党报勇于踏入深水区，探索融合变革之道已刻不容缓。本文调研了我国华中地区的河南、湖北、湖南、江西四省共53家地市党报，重点考察了研究对象的平台运维能力、内容呈现能力、机构竞争力及可持续发展能力四个指标，并运用案例分析和数据统计相结合的研究方法，对华中地区地市党报融合进行了现状分析、问题归纳及对策研判。指出华中地区地市党报在发展定位、新媒体矩阵运营、体制改革创新、人才培养、内容挖掘等方面还大有潜力，应当从明确定位、优化矩阵、创新内容、贴近本土、聚集人才、整合资源、助力政务、沉淀价值八大方面发力，不断提升媒体融合的水平和竞争力。

□ 黄楚新 陈伊高 雷婕妤 赵艺颖

当今世界正处于百年未有之大变局中，党媒作为引导社会舆论的媒介，承担着更艰巨的责任和使命。2019年，中宣部部长黄坤明在媒体深度融合工作推进会上提出“加快中央媒体融合发展步伐，着力构建从中央到省市县的全媒体传播矩阵”。2020年，中办国办印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，文件指出“完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局”。媒体融合向纵深发展，需要完善上下传播链条，做好“一盘棋、一张网”，从而构建一体化的全媒体传播工程。

一、华中地区地市党报媒体融合的发展现状

本次调研主题为地市党报媒体融合，研究地域覆盖了华中地区的湖南省、江西省、湖北省与河南省，以4省共计53家地市党报为研究对象（见表1）。

作为国家中部崛起战略的核心地区，华中地区是实现我国现代化目标的重要组成部分，具有较大的发展潜力。从地缘上看，华中地区历史文化厚重，资源丰富，水陆交通便利，是全国工农业的心脏和交通中心之一，处在我国东南西北几大区域的环绕中。本次调研从报纸、网站和各新媒体平台的发展状况入手，华中地区地市党报媒体融合主要呈现出以下几大现状。

表1：华中地区四省地市党报名称

（一）融媒体矩阵初步形成，呈现一超多强格局

截至2021年10月，华中地区大部分地市党报集团基本形成“一报两微一端一抖一网”全媒体格局，地方党报集团媒体形态进一步完善。

从平台覆盖的数据看，华中地区有16家党报的用户覆盖率超过百万（见图1）。融媒体平台矩阵的布局承接了纸媒影响力，传统媒体时代发行量大的报纸在新媒体平台上表现亮眼，而原先弱势的报纸与之相比则有较大差距。例如，作为副省级城市武汉的《长江日报》，其资源、发行量、影响力早在中部地区就已首屈一指，因而其在各平台的粉丝数量也是百万级别，各新媒体平台的内容、形式、互动、收益等质量要远远高于省内及省外的大部分地级市，也高于一般的省会城市，与同地区的《赣南日报》《上饶日报》《抚州日报》《襄阳日报》《三峡日报》等地市党报形成了一超多强的局面。

（二）侧重点和发力点显现，社交媒体账号运营升温

华中地区地市党报整体上完成了新媒体矩阵的初步布局，并呈现出一种一超多强的趋势，从粉丝量指标（见图2）和平台影响力指标（见图3）的数据来看，各地市党报也有各自不同的侧重点和发力点，且各家党报正在逐步摸索适合自身发展的平台和内容定位，在发挥固有优势的基础上拓展空间。

根据各平台的党报粉丝及互动数据可见，抖音和微博的用户积累较多，且头部明显（见图3），领跑的党报在两个甚至多个平台上具有更强的粉丝号召力。截至2021年10月，华中四省地市党报有8家微博粉丝超50万的党报账号，有13家抖音粉丝超50万的抖音账号，其中6家党报在两个平台的粉丝数量皆超过了50万；在资讯类平台今日头条上，《长江日报》一家率先超过200万粉丝。

大部分地市党报注重具有强社交属性、大用户基数的平台，如抖音、微博等。微博“@长江日报”每天发布话题与网友进行投票互动，既扩大了传播力，又提高了影响力。在抖音平台上，账号“@开封日报”则依靠本地优秀的旅游资源以及高热度的国际事件，制作大量辨识度高、可看性强的短视频，吸引了抖音粉丝的关注。在日报电子版网页上，大部分地市党报设有版面导读、内容概览，用户操作简单，功能便捷。此外，部分地市党报的电子版设计了醒目的新闻热线栏，为各路新闻来源打开了通道。

（三）功能搭载日趋多元，互通共建边界相融

除了传统图文信息外，各党报还积极拓展视频，调动现有的人力和技术资源，拓展了海报、H5、自制MV、直播等丰富内容，并且结合现实需要尝试了功能搭载，线下线上不断相融。

各党报努力激发体制机制的活力。鄂州日报开展了“党报+广电”的合作，2021年4月21日，《鄂州日报》与中共鄂州市委、鄂州广播电视台建成湖北首家地级市融媒体指挥中心；《三峡日报》成立三峡融媒体传播研究中心，设立了“宜昌各县市区融媒指数排行”，以便于统筹管理县市区融媒体，进一步监管和激励县级融媒体中心的建设；《长江日报》的门户网站长江网在首页显要位置设立栏目——“民有所呼我必有应”，分栏目“城市留言板”“阳光信访”“实时问答”等，市民可以一键直达问政；《九江日报》有“九江教育”专版，紧密关注九江当地的校园生活动态，专版内容丰富，频繁开设不同主题的专栏活动。

图1：平台用户覆盖超百万的16家党报

图2：华中地区地市级党报各大平台粉丝量前三强

（四）依托项目建设融媒体中心，日益重视人才培养

地市党报把全媒体中心建设作为重点工程，抓实抓好并科学统筹，促进项目实施取得两个效益统一。部分地市党报有专项资金用于融媒体中心的软硬件建设，涵盖全媒体演示和调度中心、演播室等；部分地市党报顺利构建了“纸媒+网站+移动媒体”全媒体矩阵，具备了文字、图片、视频、直播、H5、VR等多形式的传播能力；少数地市党报逐渐打通了纸媒、网站、移动媒体的多平台信息共享通道，形成了初级形态的融媒体“中央厨房”，建立了编辑中心、采集中心、新媒体发展中心三大部室，通过机构的融合解决了采集问题，通过与中央、省、市和区县的四层级融合，解决了多元发布的问题。

办好党报新媒体离不开人才支撑，打造一支新型人才队伍是发展的关键。随着传统媒体在媒体融合中的节奏加快，地市党报对人才的渴求尤为急切。华中地区地市党报日益重视加强职业技能尤其是新媒体技能培训，不断提升党报新媒体工作者的政治素质和业务水平，为从业人员提供学习机会。例如：教授业务人员必备技能，如短视频制作、VR/AR/MR产品制作、H5制作、Vlog制作、直播等；招聘高校媒体人才，积极参与“城市网盟”；积极开设融媒训练班，既巩固地市融媒阵地，又能够县市区资源并用。

图3：各大平台影响力前三强

二、华中四省地市党报媒体融合存在的问题

（一）平台运维能力：覆盖率有上升空间，平台影响力较弱，风格特色不够鲜明

平台运维能力主要体现在三大维度，分别是覆盖率、平台影响力、技术支撑能力。当前华中地区地市党报在平台运维方面主要存在两方面的问题。一是处于粗放型运营管理模式，二是互联网的网感有待提升，主要体现在：

1.地市党报的平台覆盖仍有较大空白（图4）。这种情况尤其在经济相对不发达、人口较少的地级市中存在，在粉丝数量和内容质量上与较发达的地区党报有显著差距。

2.全网关注流量不足，75.47%的地方党报媒体的全网流量搜索总和未破1000IP。

3.少数地市党报与新媒体平台融合的滞后，没有赶上黄金时期以致于错过了发展红利。如某党报2018年4月才开始发布微博，已经错过微博的黄金发展期。

4.与当地人口规模相比较，平台影响力较弱。少数几个地方党报微信公众号的平均阅读数未破千；部分地方党报微信公众号的粉丝数在5万以下，日均阅读数低于5000。根据华中地区2021年人口规模做一个对比，人口规模较大的地市常住人口按500万计算，关注该地党报微信公众号的人数尚未达到常住人口的百分之一，阅读本地党报微信公众号的人数不及常住人口的千分之一。

（二）内容呈现能力：缺少原创内容，交互能力待提升，需加强用户体验

内容呈现能力主要表现内容生产能力、交互能力、用户体验以及价值引领四大方面。各类新媒体平台上，党报的内容产出难以吸引用户、留住用户，内容运营是党报在媒体融合中必须解决的一大痛点。长期以来一部分地市党报除转载网络和自身报纸内容外，基本无原创内容，受众喜爱的高质量内容更为稀缺。从调研的信息反馈来看，华中地区地市党报的内容呈现能力尚存一些问题：

1.更新频次低。如微博更新不勤，单日发博量少，导致互动数值小，大部分地方党报媒体的微信公众号日均发文数在5条以下，点赞和评论数均为个位数；个别地市党报开通的账号已停更，抖音视频产出较少，抖音日均发稿数低于1条或七天不更新的抖音号居多；某些地方党报微博停更不运营。

2.推文叙事欠生动。习惯性运用纸媒的新闻叙事方式，仅将微博视作新闻发布的橱窗，并未产生与受众的互动。大部分地市党报也未针对不同平台特点进行差异化的内容制作和发布，诸多地市党报的账号成为“网络素材小编”“转发小编”和“转载图文小编”等。

3.微博自创话题及词条很少，基本上倾向带微博热搜话题。自创话题名称单一乏味，以#早安#（地市名称）及#（地市名称）新闻#为常见模式。

4.界面呈现有待更新。如某市党报几年前的一条微博处于置顶位置，内容已无时效性，却占据着受众的浏览视线，反而看不到最新讯息。

5.互动不活跃，用户黏性不高，导致新媒体矩阵的粉丝转化率较低。

图4：各大新媒体平台未开通自建号的党报数量

微博账号的转赞评为零的账号占比较多，推文和视频难以吸引网友发评论，极少网友在评论区盖楼互动。目前华中地区已开通头条号的地市党报媒体日均发文在5条以上，部分地市党报的头条号总发文量已过万，但是缺乏吸引力。如某党报的日均发文量超10条，总发文数已超10万条，但粉丝数尚未超过5万。

（三）机构竞争力：全媒体人才紧缺，创新改革效能转化较慢

华中地区融媒体发展面临的人才问题主要体现在人才基础相对薄弱、人才缺口较大；存量人员整体年龄结构偏大、青年员工占比较小、专业技能有待提升；缺乏高端人才、专业人才，一些地市新闻采编、技术保障、经营管理等人才配备不足，全媒体记者、高端技术人才和产品营销人才等高层次人才更为紧缺；其他因素方面，薪酬待遇偏低、地理位置非一线或沿海等，也造成了融媒体人才难引进、进来后也难留住的困境。

创新改革方面的问题体现为地市党报的改革力度不大，机制体制改革不彻底，产生的实际效能转化率低。地方党报的媒体融合创新改革中均涉及考评机制、工作模式、奖惩制度、打造融媒体工作室等方面，但实际上相关举措的落地情况并不乐观。项目进展和人力资源也有较大关系，由于人才不足，实际工作中某些地市党报有心无力，出现了有平台无人才管理、有项目无人才支持的局面。

特有属性主要考察的是党报对自身属性定位及是否明确，以及自身差异化优势是否突出。这项指标的关键在于地方党报是否能够因地制宜，凸显地方优势。特有属性并没有一个固定统一的模板，多数党报的特色不够鲜明。例如在微博、头条和抖音平台上，某些党报账号不擅长关联话题、与网民互动较少、网络语言欠灵活，整体趋同于一种单调的形象风格，尚未融合各大平台的特色。

（四）可持续发展能力：资源体制待配套，衍生价值待延伸，服务模式待升级

可持续发展能力的主要构成是盈利能力、跨界能力和服务能力。目前地市党报平台运营可持续发展能力不强，主要有三大原因：

1.由于运营机制的矛盾导致。地方党报的独立机制与新媒体融合仍具有排斥性。地方党报借助第三方新媒体平台推广，面临着进退两难的境况。一方面希望经由第三方平台获得更多关注，获取更多受众；另一方面则担心给第三方引流，最终流失自有受众，得不偿失。

2.由于地市党媒缺乏媒体融合的顶层设计，尚未构建清晰的媒体融合架构和媒体经营模式。目前华中地区地方党报均为地方宣传部主管的政务官网输送内容、提供资讯，但实际可自主调配的项目资源并不多。短期项目容易通过上级主管部门报批，而建设中长期项目的资源较匮乏。外部来看，传媒经济市场资本偏好追逐热潮，现存的资源普遍流向互联网风口，地市党报受体制影响很难吸引到规模化的资本投资。

3.地市党媒在新媒体转型的实践中仍有水土不服症状。某些地市党报报网联动，但是在网页搭载的新功能落地反响不大。例如萍乡日报社在网站首页上开设了萍乡正能量板块，并开通了“萍乡正能量”微信公众号。这个板块是萍乡日报社服务百姓、服务社会的一大建设性创意，但较遗憾的是暂未获得较大关注。

华中地区部分党报在媒体融合中减缓了不适感，开始积极走出去推销新媒体产品，也有部分地市党报将“广告”和“产品”打包售卖，推出组合拳。但是从市场公开的销售方式和营销模式来看，在互联网新媒体业态走向繁荣的今天，地方党报的盈利模式可持续性发展仍不足，问题主要体现在难以重塑党报媒体入口，产品衍生价值较低，商业变现受到体制限制，因而有可能还会继续经历一段阵痛。

三、华中四省地市党报媒体融合未来发展的应对策略

（一）明确定位：健全媒体深融体系

各地市党报应当尽快提升战略定位，健全“报网联动、先端后报、移动优先”媒体深融体系，加快构建有传播力、引导力、影响力的地方党报新媒体矩阵。党报媒体融合，首先需要顶层战略定位和战略规划引领方向。各地市党报应充分彰显自有特色，才能百家争鸣、百花齐放，不断推动党报在媒体融合中呈现出“千报千面”的景象。

提升融媒体中心的战略定位、做实顶层设计、制定融媒体发展战略，是主导党报媒体融合创新转型发展获得成功的关键步骤。当前，华中地区的县级融媒体中心建设脚步快于地市党报融媒体建设。下一步应当明确要求各地将市区融媒体中心建设作为“一把手”工程，统筹整合相关资金渠道，加大投入力度，同时战略性布局人才队伍建设，引进一批内容生产、技术开发、经营管理等方面人才，加快当地党报媒体融合发展进程。

（二）优化矩阵：实施精细化运营模式

“四全媒体”对新闻工作者的媒介素养、政治素养和其他专业知识提出了较高要求。具体来说，地市党报在新媒体平台上的探索，宏观上要锚定风格定位、合理规划媒体矩阵联动和粉丝维护经营；微观上，各个平台的推文从内容创制、编辑修改到审核发布要经过专业规范的流程，突出重点信息。其次，还要完善监管机制和制定考核细则，改善“按时到点”编辑图文、复制转发以及账号停用的情况。

随着新媒体用户大幅增长的红利消退，精细化运营尤为关键。经历了前期的磨砺和实践，在媒体融合的下一阶段，地市党报经营既要持续开拓新媒体矩阵，同时也要牢牢巩固现阶段的自建平台，在日常管理中加大力度提升自建平台完成度和参与度。

（三）创新内容：提高自我造血能力

在传统媒体时代，内容便是党报的核心竞争力。创新内容就是要不断提高自我造血能力，要切合主观意识的思维转变和媒体融合的实践过程中所形成的有机统一，具体路径在于创新内容表达方式，创新栏目形态，创新话语体系。党报应以发文互动活跃、传播效果佳、内容质量高为运营目标，坚持产出优质内容，争取从“内容生产”到“内容创新”再到“内容破圈”。

地市党报不能做报网之间的“搬运工”，要着力打造移动化、沉浸化、交互化的新媒体产品。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，较2020年12月增长1707万，占网民整体的93.4%。其中短视频用户规模为8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。随着我国5G网络的普及，移动化趋势更加强劲，地市党报应当以更加积极的姿态拥抱随移动化趋势而来的音视频化趋势，产出更具有沉浸式体验的媒介产品。

（四）贴近本土：突出区域党媒地方特色

地市党报要立足历史扎根脚下，积极挖掘本地区的素材。党媒不仅需要关心国际国家大事、关心街坊邻居的小事，还要先一步考虑人民群众的需求，真正从实处做到党报代表人民根本利益、为人民服务。随着Z世代群体逐渐走向社会中心，加速掌握话语权，地市党报在思维意识上的创新更加不可懈怠，只有了解受众需求、走进受众身边，贴近受众生活，才能达成有效的信息传播，从而形成党报与受众的连结。

地市党报要擅于抓住区域性时政热点，做好后续系列报道和深入报道。以湖南省为例，习近平总书记2020年9月在湖南考察时提出了“三高四新”战略，湖南党报媒体在新媒体平台上对“三高四新”战略进行了持续报道。2021年7月河南遭受特大暴雨灾害，作为当地媒体的《郑州日报》事后积极反思天灾和人祸，开设专题报道“守红线筑防线——郑州市应急管理视窗”专题报道，并产出了关于洪水、台风、寒潮、交通事故、火灾等的系列漫画、海报、视频的相关内容，且设置了互动问题让网民回答哪种应急宣传方式更有效，以此完善传播内容和形式。

（五）聚集人才：规范竞合激励机制

秉持开放的人才观，规范竞合激励机制，营造鼓励创新、不惧失败的容错文化氛围，建立市场价值与主流媒体引导力相结合的双重激励机制，多劳多得、效率优先。通过内部机制创新为人才大展身手提供空间，凝心聚力出实绩。从机构编制、人事制度及薪酬分配制度三个方面入手，建立竞争上岗、绩效考核的聘用制度和薪酬体系，鼓励人员跨媒体、跨部门交流合作，让专业的人做擅长的事，打通晋升渠道。

积极挖掘本地及周边地区专业人才，形成地市党报人才高地。一方面，在外部资源补给不足的现状下充分利用本土资源，着力强化地方融媒体中心与本地大中专院校合作，引导本地学生就地就业，共建地方融媒体发展与人才发展的双赢局面。另一方面要加大力度培养人才。地方党报可以向省级党报取经，例如湖南省级党报融媒体中心欲打造湖南本土最强大的IT技术队伍，地市党报可以通过选派本单位人员的方式加入阵营，给地级党报带回业界经验、及时补齐技术短板，并传授新技术、新规则和新玩法。

（六）整合资源：寻求技术与资金支持

地市党报资金和技术缺乏，导致后劲不足。留住人才需要奖励、配套设施需要成本、开辟新媒体自建号需要投入、运营新媒体矩阵需要扶持，融媒体中心需要建设，创新融媒产品需要孵化等，这些都离不开资金和技术加持。因此，地市党报应加强与各方机构的常态化跨界合作，实现资源整合、项目融合、优势互补，实现最大限度的资源利用。

“5G+”和视觉化的新闻产品已经成了一大流行趋势，IPV6等新兴技术成了政务类新媒体的重要支撑，新技术可以为地市党报带来大幅进步的可能性，赶超其他发达地区的地市党报媒体也未必不可实现。地市党报应善于运用社交媒体传播的思维方式，在新闻生产中首先应当继承传统纸媒的专业新闻素养，提升对新传播技术的使用熟练程度；其次，运用新技术打造新闻产品的交互性，根据不同平台调整语态和话语体系，使用新的、年轻化的、适宜社交媒体平台的表达，与网红、大V联动合作，及时主动地与网民互动，尤其是评论区的互动。

（七）助力政务：推动数字政府建设

数字政府建设是智慧城市建设的重要内容，是政府职能现代化的一大举措，地方党报助力政务服务增强社会现代化治理工作的效能。地市行政系统作为一个承上启下的重要环节、老百姓办理政务的最多渠道之一，其所在地区的党报必须积极重视。地市党报融媒体中心应把握“新闻+政务服务商务”方面的特点和规律，推动党报在内容、渠道、平台、经营、管理模式上形成有效突破，在地市政务治理中更好地发挥作用。

另外，大部分地市党报的政务服务App、网站和微信公众号的留言板反馈功能还需优化，市民的诉求由后台运营人员分配对接部门和人员，这种方式比较耗费时间。在数字政府建设的框架之下，地市党报的“窗口”服务功能应更加细化，逐步提升政务服务的线下线上一体化程度。地市党报的政务功能可以向省级政务App看齐，对接各个服务部门和办理管理科室，合理规划流程，提高政务服务效率和市民满意度。

（八）沉淀价值：增加文化附着力

地市党报作为地方党委的机关报，既要传播权威声音，也要肩挑社会责任。华中地区涵盖中原文化的繁衍地，荆楚文化的发源地，湖湘文化的讲学所，红色文化的摇篮，历经时光荏苒，更显弥足珍贵。华中地区千百年来积淀的文化价值，正是地市党报媒体在未来深融阶段中不可多得的宝贵财富。对华中地区而言，增加文化附着力对地市党报的发展大有裨益，甚至可以追及或超越发达地区的党报融媒。

沉淀文化价值，是华中地区地方党报在融媒进程之中飞速发展、谋求创新的可行性路径。增强华中地区地市党报融媒的文化附着力，就是增强华中地区的文化自信。无论是哲学思想、文学艺术、伟人故里、宗教场所，亦或是民俗民风、科学技术、文化精神等方面，地市党报都可以大做文章。该路径兼具多项功能，譬如扩大核心价值观的影响力、推进新型主流媒体构建，讲好华中地区故事、传播华中地区声音。从长远的发展角度看，增加文化附着还有助于打破用户对党报既往生成的内容同质化、形式单一化的固有印象，促进华中地区地方党报可持续性地打造IP品牌价值。

随着社会整体和高新技术的不断发展，传统媒体与新媒体的简单相加相融已不能满足国家和人民的需求，党报所承担的角色必然更为丰富立体。华中地区地市党报应当在保持原有优势基础上与时俱进，不断深化融媒体体制机制改革，提升原创产品的造血功能，培养新媒体矩阵自建号的网感，增强本土文化的价值附着。华中四省地市党报在媒体融合的深度实践中还要大量汲取其他先进地区地市的经验，以期在新媒体时代牢牢占据舆论引导的高地，不断提升党媒的传播力、引导力、影响力、公信力。

[1]刘重耀.依托项目推进地市党媒融合发展[J].中国地市报人，2019（03）.

[2]刘辉煌.让新媒体成为党报的有效延伸和发展——浅谈娄底日报社新媒体如何成为党报有效延伸[J].中国地市报人，2018（10）.

[3]中国互联网络信息中心[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/，2021-9-15.