冰墩墩火出圈设计师冷思考

李杰 李叶

北京冬奥会的人气“顶流”非吉祥物冰墩墩莫属。这只“360度无死角可爱”的未来感“冰熊猫”，引爆了国民热情，亦获得了全世界的关注和喜爱，抢购狂潮一浪高过一浪，网络热词“一墩难求 ”“一戶一墩”“包墩到户”高频刷屏。而在冰墩墩火出圈的时候，冰墩墩设计团队负责人、广州美术学院视觉艺术设计学院曹雪教授则已经开始了冷思考。在曹雪教授看来，冰墩墩的成功不仅仅是相貌讨喜，更是生逢其时，人们在寒风中翘首期盼的是冰墩墩给心灵带来的温暖和抚慰。

《设计》：冰墩墩在冬奥会开幕式后意外破圈，甚至出现了一墩难求的局面，让很多人始料未及。您认为冰墩墩破圈的底气是什么？

曹雪：掌声和欢呼声是致聋的根本祸因。其实在冰墩墩最热的时候我就已经开始了“冷思考”。我认为在冰墩墩“破圈”之后，应该让更多设计圈之外的专家学者来“会诊”“冰墩墩现象”，而不应该总是我们团队自说自话自娱自乐。从设计的角度我们已经谈过无数遍，既然它成了一种现象，就应该听听社会学家、经济学家等圈外人从他们专业的角度所作的分析。

冰墩墩出圈有几个方面的原因，首先是它的设计基础好，纵有万般理论，抵不过了一眼之别，这个设计本身是可爱的;其次，好卖才是硬道理。冰墩墩的成功并不能说是完全靠“脸”，作为设计团队的负责人连我都不相信这种“神话”。近几年由于疫情和复杂的国际关系使国际间的交流被迫减少，各国人民日子都过得很辛苦，所以大家都会喜欢让内心温暖充盈的东西。中国在这样的国际形势下举办冬季奥运会，借助这个体育盛事的平台，冰墩墩才有了破圈的可能。在北京王府井工美大厦门口排队几个甚至十几个小时买个吉祥物，从常理上看简直不可思议，一个形象要可爱到什么程度才能让人这么“疯狂”？其实人们在寒风中翘首期盼的就是最后手中捧上的那份温暖。曾经我在接受日本共同社记者视频采访的时候，素未谋面的双方都感觉仿佛不是初见，沟通起来完全没有陌生感和距离感，就是因为冰墩墩这个友好的小天使已经在喜爱它的人们中间织就了情感纽带。

《设计》：广州美院冬奥视觉文化研设计中心做了哪些冰墩墩孵化创作工作？

曹雪：冰墩墩的表情包和所有体育项目的动态设计以及获奖运动员拿的定制版金色冰墩墩装饰花环是我们的创意。“金墩墩”是去年临时的创意，组委会想在颁奖礼上搞些突破，除了拿个奖牌，再发一个“伴手礼”。我印象中当时给我们不到半个月的时间，结果我们一稿就通过了，大家在颁奖礼上会看到获奖运动员手捧的“金墩墩”，形态是奥运经典元素橄榄枝，细节纹样则是松竹梅岁寒三友，高度契合中国文化。

日本竹内亮导演采访我之前从日本观众中搜集了很多问题，他说日本观众把冰墩墩捧在手里360度换着花样地端详，感觉冰墩墩是360度无死角的可爱，尤其是五官位置的设计，从什么角度看都很好辨认，被彻底征服，他想知道是怎么做到的。我跟他解释，其实大家看到的这个是因果关系的果，它的因是我们在创作过程中无数次在电脑上建模渲染加旋转磨出来的。光鼻子的高度我们就不知道拿捏了多久，高了像狗，低了像兔子，技术层面上打磨了很久。那段时间我们做了很多种外形上的尝试。

我们设定的熊猫形象是幼龄熊猫，派了两位老师去四川卧龙熊猫基地实地观察。幼龄熊猫跟人类的孩子一样，五官比较靠近，头部占全身的比例较大，所以冰墩墩的头部几乎占了全身的三分之二。面部五官在冰丝带窗口里，眼睛靠上，鼻子和嘴都紧跟着眼睛，下边的部分都留给下巴上的肉。

冰墩墩看似简单，但其实并不好画，连团队的人也不一定能一笔画成。我们技术上的流程是一定先用铅笔来画它的结构，把它的比例关系在纸面上解决以后才转移到电脑上建模。所以建模不是说在电脑上尝试把眼睛拉长拉短，一定要先有草稿，我们的草图都有上万张。

《设计》：冰墩墩成功地平衡了文化性、艺术性和商业性，是成功的吉祥物设计。请您总结下成功平衡的经验。

曹雪：具备文化性、艺术性和商业性三大要素也是冰墩墩出圈的重要原因，文化性和艺术性的相互加持给其带来了商业性。

文化性就是我们要讲中国故事，讲中国的故事就一定要选一个中国文化元素，而熊猫是一个中国意味很浓的象征，人们对其认知已经超越了动物本身，它成为了一个文化符号，也使其成为传播过程中教育成本最低的文化元素。真正的难点在于，设计圈用过的熊猫形象太多了，做新的创意就面临更大的挑战。

要讲好中国故事，就需要艺术性的加持。中国传统艺术文化形式多种多样，但它们本身不会讲故事。传统文化已经成为历史，当代中国人需要找到一种合适的方式和艺术表现力，去讲给本国人民和世界人民听。这时候，艺术性就格外重要。换言之，讲中国故事和讲好中国故事之间的差别就是对艺术性的把握。

艺术性也不是随便拍脑袋就有的，它必须跟文化和设计目的相吻合。在全球近6000个方案中，入围前十的方案中有三个是我们报送的，除了冰墩墩之外还有冰块雪球“方方圆圆”、冰糖葫芦、二踢脚鞭炮，因为我们想尝试一下中国春节年味的元素。

有了文化性、艺术性之后，顺理成章地就带来了商业性。北京冬奥组委会市场开发部朴学东部长是评委之一，他的商业眼光非常敏锐。虽然吉祥物和会徽归文化活动部负责征集和评审，但是最终推向市场销售的任务还是他的，所以他特别关心评审的过程。在长达七个月的方案修改过程中，方案经常会发生变化，甚至于可能会被淘汰。后来我听说，朴部长那时候一天到晚从他的部门溜达到文化活动部打探消息，因为是评选是绝对保密的，他就只能问“带壳的玩意儿”还在不在。可见他当时就很敏锐地感觉到冰墩墩未来会很好卖。

文化性、艺术性和商业性在冰墩墩身上是有机地结合在一起的，七个月的修改，参与的人非常多，不光是我们的团队，奥组委的专家和领导也参与了很多意见，像冰墩墩脸上的“冰丝带”就是领导的建议。当时我们团队已经进入了瓶颈状态，壳也有了，窗口也有了，但是缺少一个视觉中心作为亮点，直到在领导的建议下尝试把“冰丝带”扣在窗口上，才有了如今火出圈的冰墩墩，它是大家共同智慧的结晶，不是一拍脑袋就有了一个冰熊猫。

《设计》：这次冰墩墩的成功破圈给您最大的感触是什么？

曹雪：冰墩墩的成功让广大京外设计院校信心倍增。当初林存真老师认为广州美术学院作为几大美院之一不应该缺席，所以托人联系到我，帶队来广美做了冬奥会的宣讲。宣讲那天距离征集结束还有19天，我觉得这么短的时间内单枪匹马地肯定搞不出来东西，当时就决定成立团队。团队从最初的12人到后来加入3D渲染建模的人员之后一共14人，在整个过程中也没有去想什么失败的后果，就一门心思地带着大家往前冲。方案入选后回想起来倒是有一些后怕，如果没有成功（其实这个概率还是挺高的），那我这个院长可能是干不下去了，号召力可能也没了。

其实我这个人对人生没有刻意的规划，长短期的都没有，贯是顺势而为。当初做广州城市形象LOGO设计是因为其他团队实在做不下去了，领导让我来救场，给了我两周时间，后来亚洲美食节的标志就只给了我一天时间，难度也是相当的大，但是成败都由我一个人承担，这次不一样，我背后是整个团队，所以还是会后怕。

很多媒体都问过我，觉得什么时候是最难的，我说，每一天都是最难的，没有不难的。我们团队花费了七个月，放弃了包括春节在内的所有节假日，老师们自己垫付了大几十万的差旅费。像我跟刘平云老师在几个月内往返北京二十几次，都是自费。但我认为，任何人都要学会用自己的实力去颠覆别人的成见。

设计》：熊猫最容易被作为代表中国的形象来进行设计，这是否导致利用熊猫形象的设计越来越难？

曹雪：大家最容易想到的用熊猫形象做的设计就是盼盼、晶晶以及上海进博会的“进宝”这些明星，而我们团队收集到的熊猫设计至少有上千个。我们把每个方案打印成拇指大小的图，在北京冬奥组委办公室里从天花板一直贴到踢脚线，贴满了一面墙，设计的创新难度可想而知。

在那七个月当中我曾经出国办展，在所到国家随处可见熊猫的形象，橱窗里、电视里，足见世界各国人民对熊猫的喜爱。作为奥林匹克的吉祥物，必须要让全世界人民知道它是什么。常见的创新多半是旧元素的新组合，如果将两个全新元素组合在一起，受众完全不知道那是个什么东西，是没有任何传播力的。从这个角度来讲，熊猫相关的设计虽然司空见惯，但依然不能将其排除在中国代表性元素的选项之外。

《设计》：您在20多年前就曾说过，“最高境界的中国设计，未必一定要出现传统文化视觉元素。”在文化自信被频繁提及的当下，您认为设计师的思维应该如何突破？

曹雪：有人说冰墩墩是国潮设计的顶流，我并不认同。我一直不认可“国潮”二字，因为我觉得它是一个伪命题。“国潮”是指什么？

“潮”是指的潮流，是时尚。但问题是你还没有动手设计一个东西，就称之为“国潮”，好比说‘我在忙一个系列的国潮文创产品，在我看来是荒谬的。当然“国潮”二字一说出口，人家就大概知道你在做什么事情，至少跟中国文化元素有关系，但是这种“国潮”都是粗浅的理解，觉得只要把中国传统文化元素用在今天的文创产品上就是“国潮”了。

我20年前说出这句话就曾经遭到别人的质疑，但我今天仍然坚持这个看法，最高境界的中国设计，未必一定要出现传统文化视觉元素。

冰墩墩周身除了熊猫和一层冰壳之外，没有出现任何一个传统元素，像剪纸、如意、祥云、青花瓷、皮影。如果在熊猫的黑眼圈旁边加上一个玫红色或是几个色晕，分分钟就能把它变成国粹京剧脸谱，但我们没有那样做。超越了元素思维，我们进入了系统思维的层面，前面所讲的文化性、艺术性和商业性三位一体就是系统思维。

很多中国设计师都还停留在元素思维的的层面，对中国传统元素的滥用我称之为“野蛮的文化刨祖坟现象”，导致的结果就是所谓的“国潮”文创产品大量同质化。我经常以乐高品牌为例，它是一个典型的系统思维。当孩子们得到一个玩具，他们总能靠本能的诉求玩出一个系统，所以乐高不光有汽车，它有街道、城市、桥梁、铁路、人物、职务，甚至有车库、房子、床，它们构成了一张庞大而系统的网。如果我有一个工厂专门做人偶，系统思维也会促使我去观察玩具汽车市场的比例是什么样的，如果常见的比例是1：18，那我生产的人偶也要按照1：18来做，因为孩子们虽然是在不同的时段去不同的场合买人偶，但他们回家一定会把小人偶放到同等比例的车模里面。这就是系统思维。

如果平面设计师的思维是平面的话，他只能是把平面给做“平”了。很多平面设计师的思路是，电脑里有足够的图库资料和字体，随便做个PPT，只要把的点线面处理好了就是一个很漂亮的版式，他们不知道设计师到底是干什么的。这几年我讲的最多的一个讲座主题叫“设计眼”，就是如何用设计师之眼去洞察世界，用设计的眼光去判断和识别世界。

今天很多设计师从一开始就进入了所谓“术”的层面，没有到“道”的层面，这就是把平面设计做“平”了的一个祸因。今天的很多设计师，包括高校的学生，都只是把设计当做一门手艺、技术来学，他们没有意识到，设计师跟纯艺术家是不一样的。我在腾讯SICC大会上的演讲叫《设计之精准》，我认为艺术家是本色演员，设计师是角色演员。本色演员以表现自我为目的，像梵高的自画像、向日葵，是借景抒情借物这个机制，但是设计师不一样，设计师他分分钟干的事情都是为别人、为某个群体服务的，所以他一定要锁定目标。

我做设计从不是拍脑袋靠灵光乍现，而是如孙子兵法所讲，打仗赢在未战之前，而不是打了再说，当然我不否认我在设计过程中也会有灵感，但是灵感的产生有其基础和前提。在设计广州标志的时候，我从一开始就锁定了目标受众，因为一个城市的标志的第一功能就是外宣，并不是给本市老百姓看的，那就要“用外眼看广州”，一定要了解广州市外、广东省外、中国国外的人是怎么认知广州的。

《设计》：您认为平面设计学生存在的这些问题如何采能得到有效的解决？

曹雪：我认为要从源头抓起，从招生开始都应该改变。有过留学经验的大概都知道，国外已经完全不是这样一种设计教育体系，从招生到教学环节完全不是这样的。我上世纪末去德国做访问学者的时候，德国教授就问我，为什么你们还要画素描、人头石膏？他们百思不得其解。而我们的逻辑是，如果不会画，以后怎么能画海报？其实时代早已不同了。

马蒂亚斯教授跟我讲过一件事，上个世纪末德国一个权威海报设计大赛的三届全场大奖都颁给了一位年轻的哲学家，他并不是学画的。评委的评语是：太厉害了，我们这些专家都看不懂。这种事情在我们的国情之中是无法理解的，所以我觉得对于设计是什么？我们到底要设计什么？我们的方向、目的是什么？这些问题都要认真思考。

设计是一种文明，一种人文关怀。日本设计讲求在转折点上做设计，像每个地铁站口的ATM机，校园里十字路口常备的医药箱和AED。我最近经常说，传播学改变人的态度，设计学改变人的行为，传播的终点是设计的起点。我们大部分视觉设计师的思维还是平面的，很多高校老师还很热衷于艺术海报的创作，其实还是在过艺术家的瘾。我并不是认为海报这种艺术形式不好，当搞惯了商业设计，来些艺术海报以为调剂这无可厚非，但是在海报已经全然不是一个主流媒体的今天，还热衷于此无疑是圈子里的自娱自乐。实际上我们的城市生活太需要视觉设计师来赋能了，我们可以让城市更文明、更美好，但不能靠纯艺术的方式。我参与了多年广州市垃圾分类的推动，担任各种垃圾分类比赛的评委，有海报赛、口号赛，还有动漫作品赛，堪称“垃圾市长”，但是垃圾分类的推行始终没有真正成功。有感而发地，我在《羊城晚报》的专栏里写到，垃圾分类是社会文明的体现，只用艺术手段是改变不了结果的。

关于视觉设计如何赋能城市，可以借鉴邻邦日本的做法。日本城市的露天导视系统和地下导视系统在对比度、色彩饱和度上完全不同。广州的地下城也很发达，几乎成了第二座城市，但地下空间的光线、人口密度、层高、景深等环境条件跟地面上是完全不同的，继续沿用地面上那套视觉系统就会产生问题，设计师完全可以用色彩、字符、字号等手段来改善。再比如疫情防控中，完全可以用视觉设计提醒人们保持安全距离，做好个人防护等。但很遗憾这些手段没人关注，都去搞文艺范儿的创作。

画画我也是专业的，但我今天从事的职业需要我为设计赋能社会作出贡献。好多人看到我现在出圈了，时不时地跟科学圈、财经圈，甚至娱乐圈“连麦”，并不是我多想出名，是因為做出了些事情，才有了随之而来的跨圈互动，路是一步一步走出来的。

对于我的学生，首先我会尽量去训练他们的思维而不是手段，像草图等手段应该是进校之前就解决掉的问题，不应该由学校来教，现代的编程、软件等技术手段有专业老师来教，我们要教的是设计师的设计思维。因为现在招生方式的某些缺陷，导致高校教育要做很多亡羊补牢的工作，一些常识被误认为是专业基础。像洞察力缺失，那是中小学阶段填鸭式教育造成的缺陷。这就导致已经很紧张4年本科时间结果还要去恶补常识，培养关注他人、尊重他人、服务他人的意识。我认为学设计的人首先要学会共情，这是“煽情”的基础，只有跟你未来的目标消费者产生共情，你的“煽情”才会起作用，否则你的“煽情”就变成自娱自乐的手段。

我们的年轻教师很喜欢听我讲课，尤其期盼能跟我去做一次提案。提案反映的是设计师对项目的认知，我做提案的时候从不用专业术语，但每一句话都能让甲方听得频频点头。奥美广告的创始人大卫·奥格威先生曾说，每当你在客户面前多说一句专业术语，你离客户的距离就远了一步。比如我们设计一个蜂蜜的瓶贴，年轻设计师会说，我用的是邻近色不是对比色，它在色轮上处于什么位置。甲方会觉得你小小年纪来给我上设计课，就会产生抵触情绪。而我会说，原来那两个颜色不是不好看，是容易造成视错觉，让消费者觉得蜂蜜里面有杂质。我调整后的这两个颜色的组合去掉了杂质的错觉，还让蜂蜜显得更加甜蜜。

我的这套方法论也是在说服客户的过程中摸索出来的，毕竟在广东省广告股份有限公司当了7年的创意总监。设计是一门应用学科，当年我离开任教14年的江南大学去省广，就是想恶补一下设计实践，去面对各行各业的甲方。《克雷洛夫寓言》中有一句话，“鹰有时比鸡飞得还低，但鸡永远也飞不了鹰那么高。”当我身处广告圈，跟甲方的关系并不是一味迎合，更不是对立，而是转换视角，和甲方一起把眼光放在市场上，这样才能带着甲方在市场上有所提升。我希望自己的翅膀不要退化，学术理论上的探究也并没有放松。7年后当我有了想回高校的想法，广州美院主动来找我，看中的就是我兼有教学经验和实战经验。

这么多年的经历让我在耳顺之年仍旧保持头脑清醒，随着年龄的增长越来越清楚自己努力的方向。假设倒退一二十年，让那时的我做广州城市形象LOGO设计，我怀疑自己彼时设计出来的东西可能会更传统，也是把传统元素、木棉花什么的往上扔。而彼时的甲方，亦不见得能接受我今天的设计。所以，并不见得年龄越大就越保守、传统甚至土气，因为每一个年龄段思维的高度和维度是不一样的。我就经常教训我的学生，我不允许你们这帮年轻人的想法比我还老！

现在我要面对的问题是，年龄还在增长，会不会有一天我又会变得保守起来？所以我经常跟身边的学生讲，如果你们认我为师的话，就要肩负这样一个使命：当你们毕业以后跟我没有联系了，也要继续关心我、关注我，不是让你们欣赏我，而是如果有一天你看到曹老师设计的东西太土、太low了，你一定要提醒我，我那时候可能已经丧失了自觉，你们要提醒我赶紧收笔。就像我写的《放弃之壮美》，人要懂得急流勇退，万万不能亵渎了本门的艺术。