新媒体时代土味文化的被生产与被发现

李红艳

【关键词】短视频 土味文化 乡村文化 【中图分类号】G206 【文献标识码】A

短视频时代一个较为突出的现象是：平民以一部手机，进入了信息平台，这也意味着开启了信息的平民时代。大众传媒时代，媒介使用是以读书识字为前提的，这在一定意义上阻隔了大众成为“真正的大众”，而是“有边界的大众”。随着移动传播终端的普及，尤其是视频拍摄剪辑与传播在手机上的普及化，网民通过手机的日常化使用获得了更多的可能性。对于农民而言，这种可能性提供了一种在微观层面上使得乡村生活进入更大平台的机遇。土味文化，某种程度上可以说是这种机遇的一个案例。

土味文化，从历史渊源而言，首先是特定社会历史时期的产物。从土的寓意而言，其与人类文明史的原初性紧密关联。在人类交换方式初期，交换产品都是与泥土发生关联的，人与人的关系是建立在泥土之上，一开始就是土味的。随着城市的兴起，工业革命在发展的同时，对传统农业生产方式形成了巨大的挑战，农产品与工业产品在市场中的影响力也逐渐被拉开了。土味在各种力量的牵引下，被限定在乡村社会的区域内。

其次，随着社会工业化、技术化和现代化的步伐，农业文化与诸多新出现的现象不断对接，各种新的文化嫁接名词不断出现，如乡村文化、农业文化、传统文化。这三种文化类型分别与城市社会、工业社会和现代社会而对应。显然，新的信息技术对整个社会发展带来的影响，以及在乡村社会中的扩散，并没有在上述的表述中得到呈现。从大众媒介的逐渐扩散开始，乡村社会便与信息技术之间出现了隔离现象。所谓隔离现象是指：信息技术的发明者和使用者都主要基于现代社会或者城市社会的需求，伴随着消除地理空间和线性时间诸多障碍的诉求，因此更多地呈现为与陌生社会相关联的诸多属性。

而进入移动传播时代后，互联网在乡村得到了迅速扩散。笔者在不同地区的乡村调查显示，北方地区的农民对于互联网的认知主要是从使用智能手机开始的。互联网在乡村社会的应用中呈现出如下特点：首先，农民使用手机是从个体化开始的，与之前在乡村占主导地位的大喇叭、广播电视等集体使用的媒介形式作了区分。其次，农民使用互联网是以娱乐化的方式展开的。最后，基于农民使用互联网的过程是从无意识状态开始的，因此互联网对乡村社会发展带来的诸多变化，更多的是从探索开始的。

从农民的互联网使用属性中可以发现，尽管在移动媒体时代，农民以诸多形式使用着网络，却始终以娱乐形式和日常生活的交流占主导。那么，带着土味的乡村文化如何在农民的个体化使用中成为一种新的趋势，并引起了城乡关系认知的一种变化的？

土味文化在之前的媒介内容生产与传播中，并非是缺席状态，只是内容生产与传播的主导者为媒介从业人员，农民缺席了土味文化的生产与传播过程。这时的土味文化虽然也是乡村文化，但并未由此拓展乡村文化与乡村诸多产品的市场，也没有改变城乡信息传播的结构。随着短视频的出现，阻隔农民与新媒介技术的障碍——教育程度（这里主要以识字率为标志）被瓦解。作为传统乡村文化组成部分的土味文化开始突围了。移动传播终端和短视频的结合使得土味文化开始从乡村文化中分离出来，呈现出本地性、乡土性、养生性、文化性和市场性的属性。土味文化不再是一个概念，而成为一个乡村的名片。

本地性是指土味文化源自于乡村社会中，主要以当地的各种产品为主。这些产品中的一部分是出现在城市集贸市场上，在乡村社会中主要是依靠小农户在本地的市场中进行零售，由于缺乏有效的物流网络，导致很多具有季节性的产品被囤积甚至无法取得任何价值。因此靠天吃饭往往是农民一种随遇而安的选择。而在短视频中，这些土味产品往往与乡村直播者一起，与耕作行为、收获过程等行为链接在一起，成为对接外来者与乡村社会之间的一个良性中介。

鄉土性与本地性相关联，如果说土味文化中的本地性是基于本地特色产品的话，乡土性则侧重产品本身的属性，这些产品更多地基于乡土产品的初步加工。在加工过程中，通过短视频展示这些富有泥土特色的产品，使得观众在观看中建立对产品质量的信任感。

养生性在当代中国社会各界都比较受关注。一方面人们对健康生活的诉求越来越高，另一方面对身体健康的关注群体越来越年轻化。现下在城市里工作的年轻人对身体的健康关注比起上一代人更为全面。作为养生核心的饮食成为生活品质的基本诉求，带着泥土气息的土味恰恰契合了这种特色，泥土气息中蕴含的健康因子，使得养生化成为土味文化一种隐含的内涵。

文化性是土味文化中最为核心的因素，在本地性、乡土性和养生性的基础上通过短视频展示出来。这种展示基于以下特点引起了村落之外的人们关注：一是自发性的特点。来自村落的主播中，虽有部分与专业公司联合，但大部分主要是依靠自身，呈现方言、表情、服饰以及村落的环境等，视频本身具有业余性。村落之外的网民通过这些来判定是否带着“土味”，土味文化的含义得以模糊地被建立起来。二是自然性的特点。主播们无论粉丝多少，依靠的背景都是大自然或者生活在大自然的农民、动物和植物。观看者获得情感上的信任感和视觉上的期待感，在这双重的感知中，土味文化的味道凸显出来。三是天然性的特点。从工业革命到信息革命，人类对城市抱着比较复杂的心态，一方面可以更好地获得资源、机会等，另一方面又被拥挤的生活、嘈杂的声响、繁忙的节奏等折腾着。人类对田园生活有一种天然的亲近感，这种亲近感在灵魂深处盘旋着，遇到适合的机会就会迸发出来。天然性正是与这种亲近感相关联，观看着乡村主播的短视频，即使走在城市的街道上，也会找到灵魂共鸣的精神契合感。

市场性在土味文化中扮演着看起来是显性的目标，但其实是隐性的功能。称其为显性的目标，是因为乡村的主播们在视频上展示土味产品之后，可以直观看到产品是否被观看者购买。隐性的功能是主播们在上述几种属性里凸显出来的文化味道，更容易吸引观看者的注意，导致购物选择反而成为隐性的。一切皆是文化的理念，在网民不断成长的互联网文化中，市场性很容易延伸为文化性，文化性也极容易蔓延为市场性。

与传统的乡村文化比較，土味文化的现代性意味更为浓烈，传统与现代之间的关联性与冲突性也更为凸显。当短视频中主播们，让土味文化在网络上成为一种潮流时，也预示着信息时代、电子视觉时代乡村平民化潮流的浮现。这个过程包括两个转型，一个是乡村文化到土味文化的转变，一个是生产与传播者有专业机构的媒介从业人员到乡村平民的转变。在这种背景下，土味文化被农民个体无意识中生产出来，被村落之外的网民所发现，最后在网络世界中凸显为一种文化形式。

土味文化被生产和被发现的过程，并非总是充满了田园浪漫的色彩。在各种因素角逐中，一些冲突的因素也在不断瓦解着土味文化的属性，使得其原本的面貌出现了分化与裂变，呈现出复杂的形态。在这些复杂的因素中，有三个因素的影响最为突出：

第一，乡村主播观念的变化。观念改变对于从传统到现代过渡的社会而言是十分艰难的过程。笔者在北京郊区从事农民培训课程时发现，在时间的推移中，农民使用的手机品牌和功能在不断演化，他们在不断与这个时代的信息生活对接，但是关心的话题并没有太大变化。对乡村社会的土味主播们而言，也是如此。他们在匆忙的时间里，进入了网络直播的世界，如何直播？如何表述？如何呈现产品？这些问题的解决主要源于他们在网络上和乡村熟人关系网络里的“学习资料”，这些学习资料既是零散的，也是充满了内在冲突的。除此之外，农民个体依靠的更多是个体朴素的先天本色。

乡村主播的观念主要来自于个体的选择，同时与村落的开放度、经济发展水平、村落的地理位置和交通状况、村落的文化特色有直接的关联性。村落的文化特色越是显著，乡村主播们对于村落的展示以及产品的呈现更引起村落之外人们的兴趣。正如英国文化理论家威廉斯所说：“技术的使用并未取代任何形式的社会活动。它们至多不过增加了人们的选择范围，让人们改变了特定时间的特定活动方式而已。但是这些改变显然不仅仅是由技术带来的，主要原因还在于共同生活的整体环境发生了变化。”①

第二，宏大意义上网络的力量。网络的力量这一概念在本文包含两种意思：一是指网民对于乡村主播的影响。笔者对抖音上粉丝数量较多的私人号进行线上访谈，发现有以下特点：一方面，这些账号的产品数量一般比较单一，有些产品售价普遍高于市场价格，有些产品价格则比较低廉，但这些产品往往没有品牌，但销售量很稳定；另一方面，这些账号的主播们，并非每天都直播，周期不定，视频质量也良莠不齐。线上留言给他们，往往几天后才会得到回复，或者得不到回复。网民对于这些主播的关注，更多的是基于对产品中土味的信任，而不是侧重与主播本人的交流。

二是指专业公司的影响。部分土味主播，因为各种原因与专业公司合作，专业公司在管理着视频号，这些账号的视频质量通常比较高，基本脱离了个人的随意性色彩，以市场逻辑的路径来运作主播背后的生意。受限于专业公司的理念，土味主播们成为一个网络的劳动者，逐渐失去了个体原有的自然性和天然性。从劳动视角来关注，一定程度上也是对于土味主播们失去土味文化主导权的警示。

第三，风险社会的属性决定。德国社会学家贝克提出了风险社会的概念，并指出“风险社会包含了一种足以冲破边界的草根民主式的发展动力。人们由此被迫共同进入文明自陷危机的统一局面。”②在网络世界中，风险处处存在。在网络的风险环境中，主播的话语表述充满了不确定性，网民在这种不确定性中，不断游离。土味文化的主播们，对这种不确定性并没有很好的应对能力，他们的媒介素养知识还处在零碎状态，部分知识还存在空白。因此，在风险社会中主播们如何更好地沿着土味文化的路走下去，还需要更多的培训工作和媒介素养的培育。

随着短视频与土味文化更为密切的对接，土味文化在被生产和被发现之后，也面临着被市场里的诸多文化形式同化的风险，一旦土味文化失去了原有的属性，成了流行文化或者大众文化之后，土味便不再是乡村的土味，而成了市场的土味。应对这种趋势的方法有三种，一是对于乡村的土味主播们进行媒介素养的培育；二是对侧重做土味文化传播的专业公司进行乡村社会属性的知识普及；三是利用网络平台，对城乡文化的发展及其趋势展开讨论，引起公众的重视，由此为土味文化的发展开辟出一条理想之路。

（作者为中国农业大学人文与发展学院教授、博导）

【注释】

①[美]雷蒙·威廉斯著，高晓玲译：《文化与社会》，长春：吉林出版集团有限责任公司，2011年，第316-317页。

②[德]乌尔里希·贝克著，张文杰、何博闻译：《风险社会》，南京：译林出版社，2018年，第45页。

责编/李丹妮 美编/杨玲玲

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