格式塔原理下的城市品牌形象可变式设计

刘勇

关键词：格式塔原理 城市品牌形象 可变式设计 交互体验 视觉感知

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）02-0048-04

引言

进入到信息化时代，城市品牌价值的宣传也开始呈现多元化、个性化、差异化。然而，过多的城市品牌形象体系中视觉符号始终保持原型，一成不变的应用于所有传播媒介，过度强调视觉形象的统一性和一惯性，给人带来单调、无趣、厌烦的感受。近年来，可变式设计概念已慢慢地运用到城市品牌形象构建中，在保证品牌形象整体性的同时，也体现了在不同媒介与情境下城市视觉符号的多样性。因此，本研究将以格式塔原理为指导，梳理城市品牌形象图案的规律和特点，运用可变式设计技法提高城市品牌内涵价值。

一、格式塔原理

格式塔心理学（Gestalt Psychology）是由著名心理学家马克斯·韦特海默（Max Wertheimer）在1912年提出创立，是现代心理学的主要流派之一，格式塔原为德文“Gestalt”的音译，本意是指形式、形状或者被视觉自然分离出来的整体，并且明确提出，大脑和眼睛的作用就是会对一个复杂的物体进行不断组织、简化、统一，然后会呈现出易于理解、协调的整体。在视觉活动中，是一种积极活动，不仅具有持久性与完形性，并且能够将对象进行简化、组合、抽象、分离。从鲁道夫-阿恩海姆（Rudolf Arnheim）著作《艺术与视知觉》中可以了解该理论被广泛应用于艺术心理学中，为视知觉艺术设计打下了坚实的基础。指出一切艺术形式不是仅仅追求统一、和谐与平衡，而是在这些形式中追求变化、冲突与对比的“具有张力”的结构样式。也说明人的每一个心理活动都喜好趋向于一种最平衡、最简单、最规则的组织状态，但是在某种特定的情境下，这种状态的形成也不是完全依赖自身的感觉控制的，格式塔理论还影响到了包豪斯对于未来艺术学院的办学理念，提出艺术是不可传授的，或许可以从视觉教育入手。格式塔心理学原理代表人物库尔特·考卡夫（Kurt Koffka）1935年出版的《格式塔心理学原理》一书中就明确阐述了该理论的六个原理，分别是接近性和连续性、图形与背景、完整和闭合倾向、共同方向运动、相似性、转换律，通过对格式塔原理有关文献和书籍的研究，结合本文研究目的总结了简化原理、图底分离原理、相似性原理。如下所示：

简化原理：人类视知觉是从具体完形到抽象的过程，会对人眼直观看到的画面视觉信息主动性的整合成一個整体，主动地将复杂的事物进行分解、抽离和抽象化的处理，去除感知中不必要的琐碎细节，凸显其本质属性特征。人类的知觉大都偏爱简单的结构，会潜意识地转向简化模式，主动地会以一种极为简约的图形作为记忆，最终进行印象存储。

图底分离原理：在某种环境中，一些元素凸显出来形成图形，一些元素则退居到衬托地位而成为背景，因此，图形与背景相差的越大，图形就越凸显，成为我们视觉的主要对象。在整个视知觉场域中，一般图形和影像倾向于轮廓完整与分明，表现出积极主动的特点，而背景往往缺失某些结构和组织，表现出消极以及被支配的地位。在这个图低分离模式之中，观看者一般都会从“图”将兴趣点和注意力转移到“底”，在内容上会进行视觉隐喻和幻象手法的处理，让观看者重新对该形式进行重新组合，形成一个全新的画面。

相似性原理：该原理在视知觉的作用下，人们会将相似的部分视为一个整体，具有重复、对称和同质异构的特点，表示彼此相似的刺激物比不相似的更具有形成组合倾向。也意味着强度、大小、形象、颜色等属性上的类似。因此，人们会将看似相同的各个元素（也称为“相似分组”）或者十分相近的各个元素（也称为“相近分组”），又或者结构经济性元素（也称为“良好连续性”）归为一类。简而言之，当多个单一元素之间相似时，人们会视为一个整体。

因此，格式塔理论主要是对人的视知觉产生影响，强调整体效果往往大于局部之和，主要研究人的视知觉心理，同时也与设计行业紧密相结合，特别是视觉传达专业和产品设计专业，挖掘图形的变化对人的大脑会产生什么样的影响。结合本文中三个原理分析，其中，简化原理其实包含一定的构图规则，如设计师常用的均衡构图、三角形构图、向心式构图、对角线构图等，都是为了在复杂的信息场景下，减去不必要的设计元素，构建更直观易懂的整体效果，一般用于标志设计领域。图底分离原则用于招贴和海报类设计比较多，为了增添更强的视觉冲击力效果以及画面层次感，整个设计画面会划分为视觉主体部分和背景区域拉伸空间感，使人的大脑自动将视觉区域分为前景和背景。相似性原理主要用于用户界面设计和App设计，运用图形的形状、方向、运动、颜色这些共同特性，使人自动地把相同类型元素归为一类，删除画面不必要的设计元素，防止用户界面上的视觉混乱感。

二、城市品牌形象可变式设计

从20世纪70年代至今，城市间的竞争逐渐从经济之间的竞争转变到了城市文化“软实力”的竞争，各个城市开始注重自身个性形象的打造与强化地域文化特色的建设，不断在扩大城市品牌的影响力，城市品牌化的发展不仅有助于城市形象的提升，也能让城市形象积极转变成城市品牌体验。城市品牌形象识别凝聚着该城市的历史文化传统，践行了城市未来发展价值观念，可以很直观突出城市的区域性以及吸引外来人才和资金。其中，城市品牌形象就是重要的核心要素，属于一种可见的视知觉城市形象资源，通过利用各种可视化视觉元素整合城市地区的历史文化资源，宣传具有品牌个性的城市形象。一般城市品牌形象的表现手法有标志、字符、口号等设计元素。城市品牌形象是整个城市核心价值的高度总括与提炼，它是提升市民幸福感和归属感以及吸引游客到访最直观的宣传方式。

现如今，互联网技术的革新以及各种新媒体的出现，单一的城市品牌形象设计系统已经不能适应和满足宣传需求。因此，可变式品牌识别随之诞生，起初运用在一些企业领域，它弥补了单一固定标志难以概括企业全面信息的缺陷，使企业形象更加具有亲切感，活化了消费者与品牌之间的情感体验交流。“可变式”区别于静态产物，与“固定的、静态的、不动的”等修辞语句相反，能够增强消费者对品牌的趣味性与参与性。可变式品牌最早可以追溯到平面设计师卡尔·格斯特纳（Karl Gerstner）在1959年设计的瑞士巴萨尔音乐唱片店（BoTte àmusique）品牌标识识别，为凸显品牌灵活性，设计了在不同环境下各种比例的公司卡、便条纸、广告、礼券等，如图1所示。既规范了品牌整体风格，又体现了品牌多样性。

城市品牌形象视觉是表现城市品牌可视化的一种方式，是城市总体发展目标与内涵的展示载体。由于城市环境的不断变化以及市民消费行为呈现多样化，城市品牌为顺应这种潮流已经开始脱离了传统的城市形象宣传方式，开始运用多样的设计方式来展现城市的整体视觉形象，可变式品牌识别设计概念逐渐的被运用到城市品牌中。2017年8月芬兰城市赫尔辛基市政府委托Werklig品牌设计公司进行了可变式视觉识别设计。如图2所示，该城市品牌Logo打破了传统一惯式不变的标识，运用不同国家的语言，设计出了图形多变的标识，向人们展现了赫尔辛基市的文化和特色，使城市视觉信息更具有包容性与通用性。因此，为适应新媒体技术的不断发展和营销方式的推陈出新，城市品牌形象设计不能只遵循单纯化、固定化、单一化的视觉设计形式，应该根据时代特性，结合城市整体文化资源，吸引市民和游客以参与体验的形式进行视觉形象可变式设计。这里的设计变化必须要遵循视觉一贯性，不能单纯地为了变化而变化，要全方位总结城市与人的接触点，城市管理者要根据人所处的不同环境投放不同风格类型的城市视觉形象。近年来，格式塔大多数理论被运用到了设计领域，主要研究通过人的大脑形成对视觉图形的一种组合认知，特别体现在城市品牌形象标志图形层面，整个设计元素不再单一，以格式塔相关视觉心理为基础，对城市品牌的各个形象进行可变式设计，是一种动态或者连续的视觉，从而形成视网膜成像并在人的大脑中表现为一种形态。

三、格式塔原理下的城市品牌形象案例梳理

为分析总结城市品牌视觉形象中可变式设计的特点与规律，本研究将对九个城市品牌案例进行分析研究，如表1所示。

博洛尼亚（Bologna）是意大利一座古老的历史文化名城，该城市品牌的可变式识别标志的图案都是由26个字母组成，每个字母都代表着一个几何图形，这些几何图形都来自于博洛尼亚独特的古建筑、街道、门柱等元素，市民和游客可以在网站上输入自己的姓名生成属于自己的专属标志，见表中C1。

波尔图（Porto）以彩色瓷砖最为出名，因此在设计标志的时候，对城市的建筑、水波、花卉、港口、交通等元素进行了几何处理，最终将波尔图城市整个的历史文化特色以蓝白瓷砖的形式进行绘制，体现了可变式的特点，见表中C2。

诺尔辰（Nordkyn）角下的两个自治区莱伯斯比（Lebesby）与加姆维克（Gamvik）为宣传该区域的旅游特色，共同推出了多变的标志。这些标志每隔5分钟会根据当地气象局所提供的气温和风向数据的不同而產生变化，每个标志造型都是以六边形为主，每次变形只有一个点朝着风的不同方向延伸，图形上的颜色也会根据温度的改变而变化，见表中C3。

芝加哥（Chicago）最早红星标志的启用可以追溯到1917年，当时只有一个白底、两道浅蓝色矩形以及两颗红星组成，随着时间的推移红星增加到了四颗，新LOGO将原先的设计进行了精简，只保留了一颗红星和一块蓝色的矩形色块，位于红星的右边字母是芝加哥政府各个部门的简称，统—了市内29个部门的视觉形象，见表中C4。

德累斯顿（Dresden）对其英语城市名中的首字母D进行了变形，D字形态的设计元素全部都来自于当地比较悠久的历史建筑物，从每个D字图形可以看出，该设计从最大程度上体现了各个建筑物的外形特点，其中颜色风格也是采用简单的黑白单色，见表中C5。

哥本哈根（Copenhagen）政府为彰显城市的包容性和开放性，新的城市品牌视觉设计把单词“Open”和哥本哈根英文名“Copenhagen”进行了组合，并且以“Open For You（为您打开）”为口号传递了该市的城市品牌理念，该设计的亮点就是把“Open”上的背景图形做成了徽章的风格，见表中C6。

卡温顿（Covington）为从侧面凸显卡温顿城市的文化特性和趣味性，该标志主要以卡温顿英文名“Covington”首字母“C”为原型，设计出了各种各样幽默风趣的手势。每个手势都有特定的涵义，从多角度向市民和外来游客展示了卡温顿的品牌形象，见表中C7。

新加坡（Singapore）2010年推出了以“YourSingapore”为口号的城市品牌识别系统，主要是以“我行由我新加坡”口号为主体。围绕该口号的各类插画汇聚了新加坡各种魅力观光胜地、文化以及美食，给人带来了身临其境的体验，游客可以根据自己的爱好和个性自由设计属于自己的新加坡城市品牌，见表中C8。

纽约（New York）政府为了保持城市品牌形象的延续性，在2007年推出了全新的城市品牌形象标识，主要是以N、Y、C为几何主体进行背景图案转换，强调了品牌识别长生的概念以及品牌的多样、丰富、喧闹等个性，比如电影、艺术、时尚、音乐、街道等，凸显出了该标志的多变性和统一性，见表中C9。

四、格式塔原理案例分类下的形式体现

为了分别厘清简化原理、相似性原理、图底分离原理概念下九个城市品牌可变式设计案例具体的特点和个性，对这些案例进行了更深层次的分类解析研究，其中图3、4、5中深灰色图形为可变区域。

（一）简化原理下的图形符号抽象化设计

如图3所示，波尔图提取了所有与城市有关的元素，开发出了七十多个可变式的城市图形符号，每个符号都有着特定的意义与特点，不再仅限于单一不变的标识语言，而是以多元、多变、化一为多的方式展现。依据人在视觉上对事物有简化能力，主要采用一些几何造型或者均衡、对称、三角形、X形等构图模式对波尔图各类符号标志进行多变设计。同样博洛尼亚也是立足于本地传统的历史文化资源，对这些资源进行元素提炼和造型简化处理，然后通过26个几何图形的任意组合，制作出各种开放的城市标识，每个几何图形都是该城市文化的缩影，任何一个人都可以根据自身的喜好输入不同字母，制作出属于自己的标识。德累斯顿对市内各个著名的历史建筑外形进行了高度的概括和简化，D字母就是代表古建筑的外观轮廓，通过简化处理，整体上看起来是一个D字造型，但是每个标识都代表着不同传统建筑的外形，很直观地向人们展示了该城市特有的建筑文化。因此在简化原理下，通过这三个城市可以得出，随着信息化时代的不断到来，人们开始倾向于把复杂的事物简单化，其中城市品牌形象设计就正向这一趋势发展，为提炼城市文化与特色，以几何图形、符号、图案等设计元素进行组合、拼装，以可变的设计语言体现出了城市特有的文化内涵，使城市标识让人更容易消化和记忆。在可变式形象标识设计中体现出了图形化、交互性、传统性的特点。

（二）相似性原理下的局部形态多变设计

如图4所示。芝加哥在城市品牌形象设计中为规范统一城市各职能部门的视觉形象，左边部分矩形和五角星始终保持不变，右边文字部分代表纽约各个职能部门，以动态的形式进行城市形象宣传，在视觉体验上，芝加哥这种多变式的品牌形象设计整体趋于相似，直观地向市民和游客传递了芝加哥注重每个职能部门形象的意图，在人们的视知觉上，既规范了各个职能部门具体形象，也突出了整体一致性。卡温顿在可变式设计中，把每个标志字母C的局部设计成了各个不同趣味的手势，每个标志中的手势都代表了一个特定的涵义，比如“OK”“真棒”“招手”“餐饮”等寓意，由于每个标志手势都趋于相似，很容易会看成一个整体，就好似在与人们做一系列的对话交流一样。挪威的莱伯斯比与加姆维克共同推出了实时变化的视觉形象，每个视觉形象是根据风向和温度的变化而改变，这样日复一日，年复一年，虽然每个标志局部都在发生细微变化，但是每时每刻呈现的标志在整体上又是趋于一致，这样保障了城市品牌形象的整体性，也突出了该城市的气候特征。在相似性原理下，这三个城市的品牌视觉以标志局部的变化，组成整体统一的视觉形象，通过动态化、趣味性、实时性向人们传递不同形态的城市品牌形象。

（三）图底分离原理下的个性元素置换设计

如图5所示，在哥本哈根的城市品牌视觉中，人们会很自然地把该标志设计中所有的“open”单词与底部瓶盖的形态进行视觉抽离，底部瓶盖各类图案象征着哥本哈根多样的城市面貌和开放的文化，促使人们在整体视知觉上对哥本哈根的城市形象保持统一的认知，运用这一图底分离的多变形式，突出了该城市品牌定位的个性化和独特性。纽约的城市品牌视觉主要以字母轮廓为前景，里面的各个实景图片为背景，通过视觉感知上的对比，展现纽约多文化、开放的城市个性，并且从视觉层面上向人们清楚的划分了NCY标志字母的外在轮廓与底部图片，也说明了该系列标志拉伸了整个设计的层次感，突出了人们想要看到的视觉元素。新加坡运用简洁的宣传口号和各类插画，设计出了一系列的可变式标识，每个标识从不同角度概括了新加坡的形象和文化。从人们的视觉感知上出发，该系列标志主要突出了前景“YourSingapore”这一新加坡核心理念，背景上的各类插画和图案在人的视觉上起到折射新加坡独特文化的作用。这三个城市品牌的可变式设计，在图底分离原理下，通过能够展现城市各个方面的历史、文化、面貌，以多样化的图片、插图等個性元素进行置换设计，展现了灵活多变的城市文化内涵，这种原理下的设计手法主要以突出个性、讲故事、文化包容等形式呈现，从情感方面出发，让市民和游客真正感受到这个城市的温度。

结语

现如今，由于智媒时代到来以及人工智能技术发展，人们开始对自身的体验感受越发重视，不愿意在复杂的事物上投入太多精力，开始追求简单、舒适、随性的生活方式，特别在视知觉层面上。本文以格式塔理论中简化原理、图底分离原理、相似性原理为依据，分别对九个城市品牌案例进行了分类分析，提出了三种形式的可变式设计路径，解决了城市品牌形单调唯一，缺乏个性的问题。后续会运用格式塔其他相关原理继续对国内城市品牌形象可变式设计进行深入探讨，挖掘我国城市品牌形象设计的发展模式与途径，提升其国际影响力与文化认同感。

2485501705217