网店主页温暖性对消费者接近行为影响效应研究——一项基于服装网店的研究

武瑞娟 胡艺潇 李东进

(1.天津理工大学 管理学院, 天津 300384; 2.南开大学 商学院, 天津 300171)

0 引言

与实体零售店相比,网店销售不受时间和空间的限制,产品数量较多,更新较快,展示方式多种多样;消费者在网店购物方便快捷,购物成本低廉,因此,越来越多的消费者选择在网店购物。据国家统计局[1]资料显示,2018年全国实物商品网上零售额70198亿元,同比增长25.4%;2018年,网络零售平台店铺数量达到834.1万家[2]。网店销售增加以及网店数量增多创造了竞争非常激烈的网店市场,这使得网店产品呈现尤为重要。由于网店缺少一些维度,如温度、气味和质感[3],在产品呈现时,网店严重依赖由信息技术主导的页面视觉设计[4],消费者只需要浏览网页60微秒的时间,就能判断出这个网页是否吸引他们[5]。若网页不能在第一时间吸引他们,仅仅需要几次点击,消费者就能退出当前网店,转而选择其他网店。基于此,本文想要探讨网店页面设计对消费者的影响作用。在网店诸多页面中,网店主页如同实体店铺的橱窗,会第一时间吸引消费者注意[6]。网店主页还会影响消费者最初的信任构建以及随后的购买行为。令人感到愉悦的网店主页能显著增加消费者信任,增强对顾客的吸引力[7-8],提高消费者浏览和购买意愿[9];有吸引力的网店主页还能提高消费者的兴奋度,让消费者对网店产生满意的体验[10]。在本文中,作者将重点关注网店主页,具体而言,作者将探讨网店主页特性对消费者接近行为的影响效应。

关于网店页面特性,已有研究探讨了网页有用性和美感[4]、社会性[11]、生动性[12]、互动性[13]、友好性[14]、专业性[15]以及实用性和享乐性[16]。在已有文献的基础上,本文创新性地提出网页温暖性,并以服装网店为研究对象,意图探讨服装网店主页温暖性。具体来讲,本文将探讨什么要素决定网店主页温暖性,网店主页温暖性如何影响消费者接近行为,以及这一影响效应的背后机制。结合实体零售店视觉设计研究[17],网店产品呈现研究[18]和人机交互领域的社会反应理论[19](social response theory),本文提出暖色、网店模特的高兴表情、突出友好的网店语言以及网店承担“朋友”角色会影响网店主页温暖性。下文中,作者将首先进行文献回顾,在文献回顾的基础上提出研究假设。研究通过三个预测试证实了四个线索对温暖性感知的影响作用。根据四个温暖性线索,研究一设计了两种不同的网页(温暖性高vs.温暖性低)对629名被试进行测试。研究一结果发现网店主页温暖性会首先影响消费者温暖性感知,进而影响消费者视觉流畅性,最后影响消费者接近行为。消费者对网店主页的温暖性感知对视觉流畅性的影响作用会受到消费者环境反应性的调节。研究二邀请了三位编码者对294个淘宝网店的主页温暖性进行评分,并使用店铺收藏人数代表接近行为作为因变量。根据三位编码者的评分,研究二结果发现网店主页温暖性显著影响接近行为。最后,本文阐述研究意义,研究局限与未来研究方向。

1 文献回顾与假设发展

1.1 网店主页温暖性与温暖性感知

温暖性(warmth)最初被用来描述对热度的感知。在实体零售店视觉设计研究中,温暖性指物体或环境线索呈现出的温暖的视觉特征。温暖性可以通过颜色和装饰材料的材质表现出来[20]。人们感觉到暖色(橙色、红色)要比冷色(蓝色、白色)更温暖;感觉到木头和砖块要比金属和玻璃更温暖。温暖性还被运用到社会判断研究中,指的是对人、品牌和公司的个体感知[21],常常与友好性、有益性、社交性联系在一起[22]。Wang等[23]研究发现营销人员的笑容会影响消费者的温暖感知。Wang等[11]认为在网页中,使用更友好的态度、亲切的问候以及网页中的人物或动画角色将自己定位为向导时,网页会被感知更友好,更友善。本文认为网店主页具有温暖的特性,网店主页温暖性指网店主页通过其环境线索所表现出的温暖的、友好的、真诚的和亲切的特性。结合零售领域对实体零售店温暖性研究、温暖性与社会判断研究,以及人机交互领域研究,本文提出网店主页温暖性主要由网店主页颜色、网店模特表情、网店使用语言与网店承担角色决定。

1.1.1 颜色(暖色vs.冷色)

颜色包含三个基本属性:明度、色相和彩度。色相差别取决于光波长短,光波长的颜色,如红色、橘色与黄色,被称为暖色;光波短的颜色,如蓝色、绿色与白色,被称为冷色[24]。根据联想记忆网络理论,暖色代表温暖的事物,如火焰、太阳,使人感到生动温暖;冷色代表寒冷的事物,如海洋、天空,使人感到冷静、放松以及安宁[25-31]。

颜色会影响消费者认知、情感和行为。Itten[32]发现,当其他条件保持一致时,房间颜色会影响消费者对房间温度的感知,人们对橘红色房间的感知温度比蓝绿色房间的感知温度高3~4 ℃。Guéguen和Jacob[33]研究发现,当红色杯子和蓝色杯子中放入相同温度的液体时,人们会觉得红色杯子里的液体温度更高。Costigan[34]指出颜色会影响人们的恐惧,牙医为了减轻患者的恐惧感,会把墙壁涂成使人感觉冷静的蓝色。Cheng等[8]研究发现,暖色比冷色引起更多的愉快和唤起情感。在实体零售环境研究中,Fenko等[59]认为在所有店铺环境设计要素中,颜色被认为是最有效的影响视觉温暖的因素。Baek等[17]认为暖色比冷色更能营造视觉温暖氛围。

本文认为在网店主页设计中,颜色仍然是影响网店主页温暖性最有效和非常重要的一个因素。相比冷色系网店主页,当网店主页被设计成暖色时,消费者会从生理上感知到更多温暖。这种生理感知温暖(physical warm experienced)又会影响消费者心理温暖性感知(psychological warm-related perception)。生理与心理温暖感知之间的关系可以通过具身认知(grounded cognition)进行解释。具身认知认为,生理体验与人们情感信息处理过程有紧密联系[36],抽象的感觉经历植根于并通过具体的感觉进行传递[37]。具身效应是映射行为的作用机制,在相似情境下所产生的具身体验会形成记忆,人们再接触有关情境时,大脑中所形成的情境模式会被激活,从而引起与之相关的具身体验[37]。如,当人们看到火炉的图片时,人们就会启动他们大脑中储存的关于火炉的抽象特性(热的感觉、温暖和放松等)。这样,即使人们没有实际在火炉旁边,仅仅看到火炉的照片,人们也能从心理上感受到温暖的感觉。因此,本文提出,颜色为暖色的网店主页会引起消费者更多的温暖性感知。

1.1.2 模特表情(高兴表情vs.中性表情)

模特被广泛应用于网店,尤其是服装网店。模特包括人形模特以及真人模特。使用真人模特呈现产品时,消费者反应更积极,如消费者会有更正面的情感、更积极的态度和更高的购买意愿[38]。Joseph[39]研究中指出,人的外貌中,面部信息具有最大影响力。神经影像学研究表明面部表情会影响人们的印象形成与判断,因为面部表情会引发杏仁核、内侧前额叶皮层(mPFC)和上颞沟(STS)区域的大脑活动,这些区域对印象形成和判断起主要作用[40]。因此,本文重点关注模特面部表情。面部表情的类别非常有限,White[41]研究指出人类具有四种基本面部表情(高兴、中性、悲伤和愤怒),并且认为眉毛和嘴的形状决定了人们的面部表情。本文重点关注高兴和中性表情。考虑到电子零售商在呈现产品时,模特一般都已化好妆,眉毛和眼睛几乎相同,模特的面部表情将主要取决于模特嘴的形状。因此,在本文中,高兴的面部表情被定义为面部有笑容,嘴角明显上扬[42],有时会露出门牙[43];中性的面部表情被定义为面部没有笑容,嘴角没有明显上扬,且一般不露牙齿。

高兴表情主要表现为模特有明显笑容。笑容在营销领域,尤其是客户关系管理和广告中,被广泛应用,笑容被认为是影响社会判断最有力的因素之一[23]。真诚的笑容让人感觉更亲近、更诚实并且更容易相处[44]。笑容能够促进小组合作,即使这些小组互不关联[45]。笑容能够传达出积极的意图,给人们认同感[4]。笑容还能引起更多的愉快和唤起情感[46]。虽然在网店主页中,消费者不能实际接触模特,只能看到模特的图片,但模特的笑容仍可以通过图片带来正面的效果,如影响消费者的情绪、情感和行为[18]。Berg等[18]发现当呈现模特的高兴表情(相比呈现模特的中性表情)时,人们会觉得更快乐,并且对产品的态度也更正面。Wang等[23]研究发现当向被试呈现不同面部表情的营销人员图片时,营销人员的笑容显著影响被试的温暖性感知。基于此,本文提出网店主页模特的面部表情会影响消费者对网店主页的温暖性感知,高兴表情比中性表情引发更多的温暖性感知。

1.1.3 语言(突出友好vs.突出专业)和社会角色(朋友vs.销售助理)

社会反应理论表明,尽管人们知道实际上计算机并不具备人类情感特征,但仍然会将它们看作社会行动者,而不仅仅是媒介[11,47]。Nass和Steuer[48]提出四种线索(语言、声音、交互性以及社会角色)会影响消费者对计算机的社会反应。计算机能够通过不同的语言表现不同的个性,如通过语言表现“强势的”还是“弱势”的个性[11,48]。人们可以通过计算机发出的声音判断声音由哪些人发出。Nass和Steuer[48]研究发现,当一台计算机发出不同的声音,人们倾向于认为声音仿佛由不同的人们发出;当不同的计算机发出同样的声音,人们认为声音由一个人发出。交互性指沟通是否是同步并且是双向的,如果计算机能满足这两个条件,则表明计算机像一个社会活动者,交互性很强。社会角色指人们给计算机贴什么样的社会标签,如果认为计算机像个“导师”,则计算机就会表现得像个导师。考虑到网店主页一般使用背景音乐,而非人们的声音,所以本文不考虑声音线索对消费者的影响。网店的交互性由网店客服人员决定,和网店主页关系不大,所以本文重点考虑语言和社会角色线索能否影响消费者对网店主页的温暖性感知。

就语言来讲,一些网店在主页会突出其友好,使用的语言如“我们用热情的态度、真挚的服务……”“……为您提供贴心的服务”。由于语言可以塑造个性[11,48],本文认为,突出友好语言的网店会让消费者感知到其更友好、真诚、亲切,消费者会觉得这些网店更具温暖的特性,对这些网店的温暖性感知较高;相较而言,在语言方面没有突出友好的网店会让消费者对其温暖性感知较低。

社会角色对网店的影响主要取决于消费者如何对网店贴标签,当网店宣称自己是消费者的“朋友和伙伴”,消费者就会觉得网店是朋友和伙伴的角色,觉得网店具有朋友和伙伴的特征,更温暖,更容易接近。当网店宣称自己是消费者的销售助理或助手,消费者就会觉得这些网店会提供专业的销售帮助,会觉得网店是更好的帮手。因此,朋友角色会比其他角色带给消费者更多的温暖性感知。

综上所述,本文认为,在网店主页的诸多设计要素中,颜色、模特表情、语言和社会角色会影响网店主页温暖性。根据具身认知[49],人们在现实中感受到温暖时(如看待拿着一杯热饮的人),会增加亲近与温和的感知(如会与拿热饮的这个人更亲近)[50,51],由此可见温暖线索能拉近社会距离并提高亲密度[52]。据此,本文认为网店主页温暖性线索会引发较强的温暖性感知,具体而言,作者提出:

H1网店主页温暖性较高——使用暖色(与冷色相比)、模特的高兴表情(与中性表情相比)、突出友好的语言(与没有突出友好的语言相比)以及承担“朋友”角色(与承担销售助理角色相比)——会增强消费者温暖性感知。

1.2 网店主页温暖性、温暖性感知与消费者接近行为

消费者接近行为指人们对某一特定环境的所有积极反应,如消费者对某一环境停留、探索以及参与意愿[53]。消费者对实体店接近行为包括在商店停留、闲逛、与销售人员交谈以及再次惠顾的意愿[54];对网店接近行为包括对网页的浏览和再次访问的意愿,以及在网店花费的时间与金钱[3]。

网店主页温暖性对消费者接近行为的影响效应可以通过环境心理学领域“刺激-有机体-反应(S-O-R)”模式解释。S-O-R模式指的是环境中的线索或刺激会影响消费者的认知和情感状态,进而影响消费者接近或避免的行为反应[54]。“网店主页温暖性”是一种整体氛围或环境特性[20],这种特性属于刺激,这种刺激会影响消费者内在状态——如温暖性感知。温暖性感知进一步影响消费者接近行为,原因在于由网店主页温暖性引发的温暖性感知不单单会引发对温暖本身的感知,还会带来与温暖相关的一系列记忆或感受,即温暖印象[21](warmth stereotype),如当某个人被别人感知到温暖时,人们倾向于认为这个人同时还大方、和气、亲切、友好。这种温暖印象会影响到对人、品牌、公司和工作环境的社会判断。如Choi等[55]研究发现由网店页面暖色引发的温暖印象会影响消费者对网店的信任及购买意愿。本文认为网店主页温暖性会使消费者增加温暖性感知,这种感知又会进一步增强消费者在网店浏览及停留的意愿,从而使消费者接近行为增强。因此,本文提出:

H2a网店主页温暖性显著正向影响消费者接近行为。

H2b在网店主页温暖性与接近行为关系中,温暖性感知承担中介角色。

1.3 网店主页温暖性、温暖性感知、视觉流畅性与接近行为

视觉流畅性(visual fluency)被定义为视觉刺激被处理的容易程度[56]。如果视觉刺激被处理的速度较快,需要付出较少的努力,处理的效率较高,这说明对视觉刺激处理较流畅。Scott和Batra[56]指出了两种视觉流畅性:感知流畅性(perceptual fluency)和概念流畅性(conceptual fluency)。感知流畅性处理低层级的感知过程,例如图形-背景对比度、清晰度、呈现时间或先前暴露于何种刺激[57];概念流畅性处理高层级的解释过程,如与语义相关概念,语义启动。语义可预测性、情境一致性等[58]。对于网店主页特性感知,本文认为其属于低层级的感知过程,主要涉及视觉的感知流畅性。

Scott和Batra[56]研究中指出有两个因素显著影响视觉流畅性,其一为刺激的愉悦性,其二为刺激的相似性。研究发现能引发愉悦的产品或服务特征包括高兴的表情、温暖性、舒适性、甜味、明亮与高饱和度的颜色、动听的音乐等等[59-61]。在本文中,暖色、高兴的表情、突出友好的语言以及“朋友”的角色,这些单个线索或由这些单个线索引发的整体温暖性感知会使消费者感知到愉悦,即这些单个或整体的刺激具有愉悦性。因此,消费者对于网店温暖性的温暖感知会使消费者在信息处理时更加流畅,网店温暖性通过温暖感知影响消费者视觉流畅性。

视觉流畅性高意味着消费者对视觉刺激的处理较容易,在这样的情况下,消费者的自我效能感会提高,从而使消费者愿意接近刺激。研究表明视觉刺激被处理的容易度会影响人们对刺激的喜爱程度,反复暴露在没有任何强化的刺激下,会导致人们对其喜爱程度逐渐增加[61]。视觉流畅性高还意味着对视觉刺激处理速度快,消耗消费者较少的努力,由于努力是有限的资源,人们也更乐于从事需要付出较少资源的活动,基于上述原因,视觉流畅性高会带来较高的接近行为。在文献中,视觉流畅性对接近行为的影响作用也获得证实。如,Yoo和Kim[63]研究发现,视觉流畅的主页会带来较高的浏览意愿和再次访问的意愿。因此,本文认为,网店主页温暖性会影响消费者温暖性感知,温暖性感知又会增加消费者视觉流畅性,进而提高消费者接近行为。由此,本文提出:

H3在网店主页温暖性与消费者接近行为关系中,温暖性感知与视觉流畅性起连续中介作用。

1.4 环境反应性在温暖性感知与视觉流畅性关系中的调节作用

环境反应性指的是消费者在店铺环境质量的基础上做出的光顾和购买决策倾向[64],店铺环境会影响消费者在哪里购买,怎么购买,购买多少以及停留多长时间。环境反应性强的消费者对店铺环境较为敏感,受店铺环境影响较大;相较而言,环境反应性弱的消费者对店铺环境并不敏感,他们的购买决定与店铺环境关系不大。在网上零售环境中,环境反应性会在刺激-有机体-反应模式中起调节作用。Eroglu等[3]研究发现环境反应性强的购物者接触到高任务相关的网店线索时,要比那些环境反应性弱的消费者对网店的体验更差。

本文中,当网店主页温暖性引发温暖性感知时,环境反应性强的消费者(与环境反应性较弱消费者相比)处理视觉刺激的速度更快,他们会用更少的努力以及更高的效率去处理视觉信息,温暖性感知对视觉流畅性影响作用会显著增强。因此,本文认为:

H4环境反应性会调节温暖性感知与视觉流畅性的关系。具体而言,对于环境反应性较强的消费者(与环境反应性弱消费者相比),温暖性感知会显著提高消费者视觉流畅性。

为了进一步明确这些变量之间的关系,本文画出下列概念框架图(如图1)。

图1 本文概念框架图Figure 1Conceptual framework

2 预测试和研究一

为了证实是否四个线索对温暖性感知均有影响,作者进行了三个预测试。预测试一检测颜色对温暖性感知的影响;预测试二检测模特表情对温暖性感知的影响;预测试三检测语言及社会角色对温暖性感知的影响。根据预测试结果,作者设计了温暖性高和温暖性低两种虚拟店铺主页。

2.1 预测试一

为了获得学分,95名天津某高校本科生(女性38名)作为被试参加了预测试一。预测试一采用单因素组间实验设计,被试被随机分配到两种实验条件(颜色:暖色vs.冷色)下。根据Wilms 和Oberfeld[24]对于暖色和冷色的研究,作者选择了四种暖色和四种冷色。在暖色实验条件下,被试会看到四种暖色色块;在冷色实验条件下,被试会看到四种冷色色块。作者要求被试对每个色块冷暖程度及温暖性感知进行评分,共两个问题“这种颜色是”(1代表冷色,7代表暖色);“看到这种颜色,你的感觉是温暖的”(1代表非常不同意,7代表非常同意)。在每种实验条件下,被试需要回答八个问题,并报告性别。

研究结果显示,在暖色条件下,被试对于颜色的打分显著高于冷色条件下被试的打分(M暖=4.44,M冷=2.38,F(1, 93)=88.05,p＜0.001);对温暖性感知的评分,暖色条件下被试的打分显著高于冷色条件下被试的打分(M暖=4.44,M冷=2.84,F(1, 93)=77.24,p＜0.001)。这一结果表明,被试对冷色和暖色的感知有显著区别,并且冷色和暖色带给被试的温暖性感知有显著差异,预测试一的暖色和冷色可以被运用到正式实验材料中。

2.2 预测试二

为了获得学分,100名天津某高校本科生(女性42名)作为被试参加了预测试二。预测试二采用单因素组间实验设计,被试被随机分配到两种实验条件(模特表情:高兴vs.中性)下。为了排除性别的影响作用,预测试二使用了一男一女两位模特照片,并通过Photoshop 2010将两位模特的表情操纵为高兴表情与中性表情。除模特表情外,两位模特的其余要素(如模特动作、发型、衣着)均完全一致。被试被要求仔细观看模特图片,然后回答温暖性感知问题。温暖性感知测量参考了Cuddy等[65]和Wang等[23]的温暖性量表,共四个问项,“这两位模特给你的感觉是”“温暖的”“亲切的”“友好的”“真诚的”(1代表非常不同意,7代表非常同意)。问卷最后,被试报告性别。

预测试二结果显示,在高兴表情实验条件下,被试温暖性感知显著高于在中性表情实验条件下的温暖性感知(M高兴=5.19,M中性=3.78,F(1, 98)= 80.87,p＜0.001),预测试二使用的模特表情可以被运用到正式实验材料中。

2.3 预测试三

与预测试一和预测试二一致,天津某高校98名本科生(女性40名)作为被试参加了预测试三。借鉴武瑞娟和王承璐[14]研究中的实验设计方法,语言的友好性和店铺承担何种角色都通过文字操纵,预测试三为单因素组间实验设计,被试被随机分配到两种实验条件下(语言与社会角色:友好语言与朋友角色vs.专业语言与助理角色)。在友好语言与朋友角色实验条件下,被试会读到这样一段文字“可能你对这家店铺还全无概念,但既然点进来,就说明你我有缘,你找到了真正的好店。我们将作为你的贴心伙伴,在你购买美衣的过程中出谋划策,用我们热情的态度,真挚的服务,成为你生活中亲密的伙伴和朋友”。在专业语言与助理角色实验条件下,被试会读到这样一段文字“欢迎新老顾客光临本店,本店经营男装、女装、物超所值,欢迎选购。如果对衣服尺码、颜色有所疑问,本店有专门的销售助理帮助解答商品相关问题,敬请咨询本店专业客服顾问。我们将履行自己的承诺,竭诚为各位顾客服务。”被试被要求仔细阅读文字后,然后回答问题:店铺使用语言的操纵性问题“店铺使用的语言是”(1表示突出专业的,7表示突出友好的);店铺承担角色的操纵性问题“店铺想要成为您的”(1表示专业助理,7表示伙伴和朋友);对温暖性感知的四个问项与预测试二一致;最后是性别问题。

研究结果显示,预测试三对店铺语言的操纵成功,被试在友好语言条件下的分数显著高于专业语言条件下的分数(M友好=5.84,M专业=2.98,F(1, 96)=80.78,p＜0.001)。预测试三对社会角色的操纵成功,被试在朋友角色实验条件下的分数显著高于助理角色条件下的分数(M朋友=5.41,M助理=3.20,F(1, 96)=31.24,p＜0.001)。在温暖性感知打分上,被试在友好语言和朋友角色条件下分数显著高于专业语言和助理角色条件下的分数(M友好和朋友=4.98,M专业和助理=4.26,F(1, 96)=22.82,p＜0.001)。这些结果表明,预测试三的实验材料能够被运用到正式实验中。

2.4 研究一

2.4.1 研究程序与测量

研究一整合了三个预测试中使用的实验材料,设计了温暖性高和温暖性低两种网店主页,采用了单因素组间实验设计。对于作为实验材料的网店主页,除操纵的四个网店线索不同外(如表1),其他网店环境线索完全相同。

表1 网店主页设计Table 1Online store homepage design

研究一使用问卷星搜集数据,629名消费者(女性416名)作为被试参与了这一研究,作者设置了用户的IP地址、微信账号来源,以确保用户不重复。被试被随机分配到两种实验条件之一,309名被试被分配到温暖性高的网店主页,320名被试被分配到温暖性低的网店主页。问卷开始,作者告知被试这是一家服装网店想要了解消费者对网店的看法,要求被试者仔细浏览网店主页,然后再根据自身的真实感受作答。在浏览完图片后,被试会回答关于网店温暖性感知、视觉流畅性、接近行为、环境反应性的问项以及性别问题。温暖性感知的测量与预测试二和预测试三一致;视觉流畅性的测量参照了Yoo和Kim[66]研究中使用的量表;接近行为和环境反应性的测量参照了Eroglu等[67]研究中使用的量表。被试回答完问卷后,通过问卷星系统领取红包。

2.4.2 数据分析

研究一首先对所测量变量的信效度进行分析,然后检测了是否存在共同方法偏差问题,最后验证本文提出的假设。

在进行信度分析时,研究一使用了Cronbach′s α系数。温暖性感知信度系数为0.938,视觉流畅性信度系数为0.840,接近行为信度系数为0.958,环境反应性信度系数为0.936。验证性因子分析结果显示,四因子模型与数据的拟合度为:χ2=235.86,df=71,χ2/df=3.322,p＜0.001;RMSEA=0.056,CFI=0.98,GFI=0.92, NFI=0.98。根据Hair等[68]建议,这些指标说明数据与模型拟合度较好。根据Ping[69]和Petter等[70]对收敛效度和判别效度的检测建议,各变量的收敛效度和判别效度较好。

研究一采用了自我报告数据,因此可能存在共同方法偏差问题。借鉴刘玲玲等[71]研究中对共同方法偏差进行检验的程序,研究一对比了四因子模型与数据拟合度和单因子模型与数据拟合度。结果发现四因子模型与数据拟合度(χ2/df=3.322, CFI=0.98, GFI=0.92, NFI=0.98, RMSEA=0.056)大大优于单因子模型与数据拟合度(χ2/df=44.558, CFI=0.634, GFI=0.488, NFI=0.629, RMSEA=0.263),这表明不存在明显的共同方法偏差。

为了验证H1,网店主页温暖性较高(使用暖色、模特高兴表情、突出友好的语言以及承担“朋友”角色)会使消费者温暖性感知较高,本文进行了单因素ANOVA分析。研究结果显示,温暖性高的网店主页会比温暖性低的网店主页带来较高的温暖性感知(M高=5.372,M低=5.079,F(1,627)=7.569,p＜0.01)。这一研究结果证实了本文提出的H1。

单因素ANOVA分析结果显示,温暖性高的网店主页要比温暖性低的网店主页导致更高的接近行为(M高=4.918,M低=4.602,F(1,627)=6.507,p＜0.05),H2a获得支持。为验证H2b,本文借鉴Preacher 和 Hayes[72],Hayes等[73]和Hayes[74]的Bootstrapping中介检验办法。网店主页温暖性(高vs.低)作为自变量,温暖性感知作为中介变量,接近行为作为因变量(PROCESS Model 4)。研究结果显示(如图2),相比低温暖性网店主页,高温暖性网店主页会引起较高水平的温暖性感知(β=-0.293,t(627)=-2.751,p＜0.01);较高水平的温暖性感知又会导致较高水平的接近行为(β=0.674,t(626)=17.758,p＜0.001);95%置信区间不包含0(95%CI=[-0.3372, -0.0536]),且网店主页温暖性通过温暖性感知(中介变量)对接近行为的间接影响效应不再显著(β=-0.119,t(626)=-1.167,p=0.244)。这一结果表明,温暖性感知在网店主页温暖性对消费者接近行为影响中发挥了完全中介作用,H2b得到支持。

图2 温暖性感知中介作用图Figure 2The mediating role of warmth perception

为了验证H3,本文参照Hayes等[73]和Hayes[74]提出的顺序中介变量的检验方法,使用 Bootstrapping进行检验(PROCESS Model 6)。网店主页温暖性(高vs.低)是自变量,温暖性感知是第一中介变量,视觉流畅性是第二中介变量,接近行为是因变量。研究结果显示(如图3),高温暖性网店主页比低温暖性网店主页带来更多温暖性感知(β=-0.293,t(627)=-2.751,p＜0.01);较高的温暖性感知(第一中介变量)会引起较高的视觉流畅性(第二中介变量)(β=0.561,t(626)=18.117,p＜0.001),网店主页温暖性通过温暖性感知对视觉流畅性的间接影响效应不再显著(β=-0.056,t(626)=-0.671,p=0.502);较高的视觉流畅性(第二中介变量)会引起较高的接近行为(β=0.818,t(625)=22.391,p＜0.001),较高的温暖性感知(第一中介变量)会引起较高的接近行为(β=0.215,t(625)=6.161,p＜0.001),网店主页温暖性通过温暖性感知和视觉流畅性对接近行为的间接影响作用不再显著(β=-0.073,t(625)=-0.965,p=0.335),“网店主页温暖性→温暖性感知→接近行为”中介效应的95%置信区间不包含0(95%CI=[-0.1310,-0.0207]),“网店主页温暖性→温暖性感知→视觉流畅性→接近行为”中介效应的95%置信区间不包含0(95%CI=[-0.2395,-0.0420]),“网店主页温暖性→视觉流畅性→接近行为”中介效应的95%置信区间包含0(95%CI=[-0.1795,0.0895])。这些研究结果表明温暖性感知会中介网店主页温暖性对接近行为的影响作用,从而再次证实了H2b;在网店主页温暖性与接近行为关系中,温暖性感知和视觉流畅性起连续中介作用,H3获得支持;在网店主页温暖性对接近行为的影响作用中,视觉流畅性中介作用不显著。

图3 温暖性感知与视觉流畅性的连续中介效应Figure 3The serial mediation effect of warmth perception and visual fluency

针对H4(在温暖性感知与视觉流畅性关系中,环境反应性承担调节作用),本文采用了分层回归分析方法。采用分层回归分析的原因在于分层回归既可以找出自变量与因变量的相关程度,同时又不会影响两者之间的关系,且能够发现自变量对因变量影响效应的强弱;分层回归通过自变量分层减少了单次回归中包括的变量,从而克服了多重共线性和伪回归的问题。在分层回归分析时,本文使用了三个模型。模型因变量为视觉流畅性,模型1检测了自变量温暖性感知对视觉流畅性的影响效应;模型2在模型1的基础上增加了调节变量;模型3在模型2的基础上增加了温暖性感知与调节变量的交互项。在进行分层回归时,作者对所有变量均进行了均值中心化处理,该程序使每个变量的标准差未改变,但降低了多重共线性的问题。分析结果如表2所示。

表2 温暖性感知对视觉流畅性影响效应分层回归结果Table 2Hierarchical multiple regression results of the effects of warmth perception on visual fluency

表2模型1显示,温暖性感知对视觉流畅性有显著正向影响(β=0.590,t=18.308,p＜0.001);模型2显示,除温暖性感知外,环境反应性对视觉流畅性影响作用有显著(β=0.364,t=10.550,p＜0.001);模型3显示,温暖性感知与环境反应性对视觉流畅性的交互影响作用显著(β=0.098,t=3.063,p＜0.01),这一结果支持了H4。

3 研究二

为了进一步扩大研究的外部效度,了解真实网店中网店主页温暖性是否影响消费者接近行为,本文进行了研究二。

3.1 数据搜集

研究二数据来自淘宝网(www.taobao.com)女装店铺。选择淘宝网的原因在于:根据阿里Q3财报数据显示,截至2019年底,淘宝移动月活跃用户突破8亿;2017年研究数据显示,每天有超过6000万的固定访客和超过8亿件的在线商品[75]。淘宝网作为中国电商市场的最大平台,面向用户多、销售范围广,网店运营模式成熟,网店店主关注页面设计。对淘宝网数据的分析有助于验证研究结论的稳健性和普适性。

数据搜集日期为2019年5月8日到2019年5月15日。搜集数据时,研究人员首先打开淘宝网,其次在淘宝网首页“宝贝、天猫、店铺”中选择店铺,然后输入“女装”,最后在女装店铺中随机选取294个淘宝女装店铺。对这些店铺的选取标准为:店铺金皇冠数要求至少1金皇冠;店铺宝贝件数300件以上;店铺月销量1万件以上;店铺首页要有一定的设计。选定店铺之后,研究人员记录各个店铺的网店收藏人数、金皇冠个数、月销量、宝贝件数和总体好评率。

3.2 研究变量

研究二因变量为店铺收藏人数,即将店铺放入收藏夹的消费者总人数。使用店铺收藏人数代表消费者接近行为的原因在于,消费者接近行为指的是人们对某一特定环境的所有积极反应,如消费者对某一环境停留、探索以及参与意愿[53]。淘宝网上各店铺的收藏人数正好反映了有多少消费者愿意把某个店铺放在喜爱的店铺收藏夹中。如果消费者收藏了某个店铺,证明消费者喜欢浏览、探索、在该店铺停留,对该店铺的接近行为较高。王有为等[76]研究中认为网店收藏人数代表买方对店铺正面和积极的反应。因此,本文认为店铺收藏人数是接近行为非常好的一个衡量指标。

研究二自变量为网店主页温暖性。在对网店主页温暖性进行评分时,本文邀请了三位编码者,请他们重点关注网店主页背景颜色、网店主页模特表情、网店主页使用语言和承担社会角色这四个方面,并根据对这四个方面的综合感知对网店主页温暖性打分(1代表网店主页温暖性很低,7代表网店主页温暖性很高)。对网店主页温暖性的最终评分,若三位编码者给出的分值完全一致,则保留该分值;若两位编码者一致,则使用两位编码者一致的分值,不采纳另一位编码者分值;若三人分值均不同,且无法达成一致,则使用三位编码者均值。研究二中三个编码者之间的信度为0.814。

研究二控制变量包括网店金皇冠数、月销量、宝贝件数以及店铺总体好评率。网店金皇冠数是店铺信用等级的体现,在买卖双方交易成功后,平台允许买方对交易的宝贝与描述相符程度、卖方服务态度、卖方发货速度以及物流公司服务进行评分,四项指标打分分值为1分到5分(1分代表非常不满意,5分代表非常满意)。店铺评分形成后,前三项指标计入卖方店铺评分,店铺评分达到50万分以上到100万分,计为1金皇冠;评分达到100万分以上到200万分,计为2金皇冠;评分达到200万分以上到500万分,计为3金皇冠;评分达到500万分以上到1000万分,计为4金皇冠;评分达到1000万分以上,计为5金皇冠[77]。金皇冠数能够简单直接地体现卖方信用状况,卖方信用越好,消费者对其越信任,越有可能产生积极的反应[9],因此,研究二将网店金皇冠数作为控制变量。月销量是店铺绩效的体现,买方能够看到平台公布的店铺月销量数据[78]。月销量越高意味着这个店铺越活跃,在某些具体性能(如价格、质量)方面越有优势,买方对这些店铺越可能有积极的反应,所以,研究二将月销量作为控制变量。宝贝件数是指店铺拥有的产品数,如果一个店铺的宝贝件数较多,这些产品被消费者搜索、发现和浏览的机会越大,消费者接近机会越大,店铺被收藏的几率越高[76],因此,研究二将宝贝件数作为控制变量。好评率是淘宝的在线反馈机制,指的是卖方收到的所有好评数占所有交易次数的比例[78]。王有为等[76]在研究中指出,好评率越高,网店被淘宝平台搜索引擎排在搜索页面靠前位置的概率越大,店铺被买家发现的机会越高,店铺被收藏的可能性越大,因此,本文将店铺好评率作为控制变量。

研究变量的描述性统计分析及测量如表3所示。描述性统计分析结果显示,店铺收藏人数、月销量与宝贝件数的标准差较大,说明店铺在这几个指标上分布范围较广,研究二随机选取的店铺具有代表性,对于这些店铺的分析结论能很好地适用于其他店铺。店铺好评率最小值为0.98,最大值为1.00,标准差仅为0.004,说明样本店铺的好评率不但很高,而且差异很小,所选的网店能够被绝大多数买家认可,数据搜集过程中设定的筛选标准较恰当。温暖性评分平均值为4.507,编码者对样本店铺主页的温暖性评分较高,大部分网店主页给人以较高的温暖性感知。

表3 研究变量的描述性统计分析及测量(N=294)Table 3Descriptive statistical analysis of the variables and variables operationalization(N=294)

3.3 分析方法

研究二使用SPSS软件,通过线性回归对数据进行分析。研究二将收藏人数、月销量及宝贝件数进行对数(ln)变换,以使数据服从正态分布。研究二共使用了两个线性回归模型,模型一只检测控制变量对因变量的影响作用;模型二在模型一的基础上加入了自变量的影响作用。根据两个模型中变量之间的关系建立的回归方程如下:

3.4 分析结果

在进行回归分析之前,研究二首先进行了多重共线性检测。表4列出了各变量之间的相关系数,结果显示,自变量与所有控制变量的相关系数都在0.2以下,所有变量的方差膨胀系数(Variance Inflation Factor, VIF)值介于1.046和1.752之间,平均值为1.354。该值低于Hair[79]建议的判别值10,因此排除多重共线性可能。

表4 主要变量的相关系数矩阵Table 4The correlation coefficient matrix of the main variables and VIF

模型1回归分析结果(如表5)显示,四个控制变量对店铺收藏人数均有显著影响作用。其中,金皇冠数对店铺收藏人数影响效应最强,宝贝件数、月销量和总体好评率对店铺收藏人数影响效应弱于金皇冠数的影响效应,不过,三者的影响效应均达到显著性水平。模型2中,控制变量对店铺收藏人数的影响作用模式与模型1一致,自变量网店主页温暖性对店铺收藏人数影响作用显著(β=0.097,t=2.502,p＜0.001)。模型1中调整R2为0.574,模型2中加入网店主页温暖性后调整R2为0.582。由此可见,网店主页温暖性对接近行为影响作用显著,H2a获得证实。

表5 网店主页温暖性对接近行为影响效应回归分析Table 5Regression analysis of the effects of homepages warmth on approach behavior

4 结论与讨论

4.1 结论

本文提出了网店主页温暖性,并检测其对消费者接近行为的影响作用。研究一设计了两种虚拟的网店主页,通过操控网店主页温暖性(高vs.低),验证了其对接近行为的影响作用。研究二中,作者通过实际检测真实网店主页温暖性证实其对接近行为的影响作用。

研究一中,本文通过行为学实验证实了网店主页温暖性高,即网店主页使用暖色、模特的高兴表情、突出友好的语言以及承担“朋友”角色,会提高消费者温暖性感知,H1获得证实。网店主页温暖性对接近行为主效应显著,H2a获得证实。温暖性感知在H2a起中介作用,H2b得到支持;网店主页温暖性通过温暖性感知和视觉流畅性的连续中介作用间接影响接近行为,H3也得到证实;不过,网店主页温暖性对接近行为的影响作用不受到视觉流畅性的单独中介。对于环境反应性高的消费者,当网店主页温暖性引发温暖性感知时,他们的视觉流畅性显著提高,因此,H4获得证实。

研究二通过实际调查真实服装网店,结果发现网店主页温暖性会显著影响店铺收藏人数。这说明网店主页温暖性越高,消费者越愿意收藏该网店,对网店接近行为越高。

4.2 理论意义

本研究结果证实了以往文献中温暖性的前置因素,如Baek等[17]和Baek等[20]研究中都发现暖色决定了实体零售店的温暖性。模特的高兴表情会带给消费者更多的喜悦和温暖的感知[18,23]。使用友好的语言和网店承担“朋友”的角色会让消费者对网店感知更友好[14]。

与文献中的发现[50,51]一致,本文的研究结论再次证实了生理感知温暖性会影响心理温暖感知。Williams 和Bargh[50]研究指出生理上感知到的温暖(或寒冷)会影响人际温暖(或寒冷)感知。Zwebner等[51]研究发现生理温暖会提高情感温暖,进而引发正面的反应以及提高产品评价。本文也发现,当人们看到包含温暖线索的网店主页时,他们会提高心理上的温暖感知和视觉流畅性处理,进而提高接近行为。

本文对视觉流畅性的发现也与文献一致,Scott和Batra[56]研究指出刺激的愉悦性会影响视觉流畅性。本文中,温暖的网店主页感知属于愉悦性刺激,因此提高了视觉处理流畅性。Yoo和Kim[63]研究发现,视觉流畅的主页会带来较高的浏览意愿和再次访问的意愿。本文研究结果也发现视觉流畅性显著影响接近行为。

本文再次证实了环境心理学领域“刺激-有机体-反应(S-O-R)”模式的解释力。在本文中,网店主页温暖性属于刺激,这种刺激引发消费者温暖性感知的情感状态,又进一步提高消费者接近行为。

本文最重要的理论贡献在于提出网店主页温暖性这一概念,并找出在网店情境中影响网店主页温暖性的四个线索。温暖性这一概念被广泛运用于心理学和营销学领域,本文将温暖性运用到网店情境中,并认为这是网店页面的一个重要特性。Prashar等[80]研究指出,文献中对网页特性的研究分为两类。一类关注网页中的具体线索,如背景颜色、音乐、字体等;一类关注由某些具体线索形成的整体特性,如已有的关于网页专业性、友好性、实用性和享乐性的研究。Porat 和 Tractinsky[4]指出网页中线索较多,且这些线索很难被割裂开,因此建议更多地关注基于具体线索的整体特性。本文与第二类研究一致,重点关注了对网店整体特性的感知,并创新性地提出了网店主页温暖性,即网店主页通过其环境线索所表现出的温暖的、友好的、真诚的和亲切的特性。在心理学和营销学领域,研究者主要关注的是温暖的触觉经历(如身体感觉和温度)[20],本文基于实体零售店视觉设计研究[17],网店产品呈现研究[18]和人机交互领域的社会反应理论[19],发现视觉线索(颜色)和社会性线索(表情、语言和社会角色)也会影响温暖性,进而影响消费者行为反应。网店主页温暖性这一概念的提出补充了网店环境整体线索研究,拓展了社会性线索在网店情境中的运用,并且为社会性线索如何影响消费者反应提供了重要理论证据。

4.3 实践意义

随着网络零售的快速发展,电子零售商将注意力转移到了网店风格设计与装修中,并力求通过视觉营销,吸引消费者浏览并留下良好的第一印象,继而影响消费者对品牌态度以及后续购买行为。本文的研究结果为网店商家们提供了理论证据,证实了设计温暖的主页创造温暖网店氛围的可行性。具体实践意义如下:

一是网络零售没有时间以及空间上的诸多限制,消费者浏览完一个页面后,可能选择继续浏览或者点击另一个店铺的主页,为了提高用户的浏览以及再访问意愿,网店主页给消费者留下的第一印象格外重要。本文证实了网店主页温暖性对消费者情感和行为的影响作用,因此商家在设计网店时,可以考虑设计温暖的网店主页,参考本文提出的四个网店主页温暖性线索:网店使用温暖的颜色、网店模特呈现高兴的表情、网店突出友好语言以及承担“朋友”角色。

二是视觉流畅性在消费者网店浏览和购买行为中的作用。由于视觉流畅性可以增强消费者接近行为,所以网店可以重点考虑如何提高视觉流畅性,如,减少消费者进行信息处理的难度,提高视觉信息处理的速度和效率,减少视觉信息处理消耗的资源等。

三是考虑环境反应性的作用,环境反应性会与温暖性感知交互影响视觉流畅性。对于对网店环境质量较为敏感的消费者而言,他们在网店浏览或购买的决定很大程度上取决于网店设计,所以这部分人对网店特性与网店设计更为看重。如果网店设计满足了这部分人的要求,这些人会成为网店非常有价值的客户。

4.4 研究不足与未来研究方向

本文主要考虑了电脑版网店主页,但电脑版的网店主页和手机版网店主页往往呈现的内容、包括的网店线索并不相同,未来研究如果能够纳入手机版网店主页将更有趣。

本文主要针对服装电商网店主页进行研究,原因在于服装产品属于体验性产品,消费者对这种产品的视觉依赖性较高,较看重这种产品的网店呈现。不过,服装有不同类型,如男装和女装、运动装和正装;服装有不同特性,如享乐性和实用性。未来研究如果能综合考虑网店主页特性与服装类型及特性将会更有意义。