美团校园专送服务质量对顾客满意度影响因素实证研究

□ 张筱婧,张盛威,王 娟

(1.南京邮电大学贝尔英才学院，江苏 南京 210000；2.南京邮电大学 管理学院，江苏 南京 210000)

1 绪论

在城镇化进程不断加快、电子商务平台日益成熟的背景下，外卖服务行业显现出了极大的市场潜力。近几年间，各大外卖平台应运而生并得以迅速发展，美团就是国内主流的外卖平台之一。截至2019年年底，美团外卖平台的交易数量达87亿笔，交易金额达3927亿元。2020年下半年，随着新冠疫情对外卖服务行业的冲击和高校学生这一外卖主要消费群体的不断壮大，美团正式推出了“校园专送”新模式。美团校园专送是以高校为主要切入点、以学生作为服务消费生力军的新型零售形式。

近年来，我们发现由于外卖服务行业的快速发展，聚焦于该行业顾客满意度的研究也越来越多。曾剑秋等[1]通过对O2O在线外卖顾客满意评价体系以及餐饮行业顾客满意因素的研究,提出了O2O模式在线外卖顾客满意度的模糊评价模型。王樱洁等[2]认为，外卖市场的顾客满意度对其价格弹性存在显著的影响，影响顾客满意度的主要因素是送餐速度和卫生情况。赵英男等[3]运用SEM技术得出了顾客满意度对外卖平台服务质量和顾客忠诚的关系起到完全中介作用的结论。然而，针对美团校园专送服务这一新零售形式的顾客满意度研究却少之又少。本文在借鉴国内外学者研究成果的基础上，结合外卖行业的服务特点，构建满意度模型进行验证，以期找到现阶段美团校园专送服务顾客满意度的影响因素，并据此提出提高该行业服务质量和顾客满意度的对策建议。

2 美团校园配送服务质量与顾客满意度的关系假设

依据美团校园专送的发展现状并参照先前研究，以帕拉苏拉曼、泽丝曼尔和贝里为代表的北美学派认为，服务质量包括可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性。结合时代发展现状和高校大学生这一主体的特点，本文选择相关的维度建立了美团校园专送服务质量与顾客满意度的基本假设[4]。

我们将影响美团校园专送服务质量的几大因素归纳总结为五个维度和十五个物流服务质量因子，其中五个维度分别为：可靠性、便利性、经济性、移情性、及时性，服务质量结构图及对各指标的解释如下。

图1 服务质量结构图

a)服务可靠性：服务的可靠性是指企业在服务过程中准确、可靠地履行所承诺服务的能力。由于互联网时代个人信息更容易泄露的事实以及顾客对物流信息要求的进一步升级，可靠性会对顾客满意度造成重大影响。掌握外卖在配送途中的信息、个人信息安全得到保障是消费者应有的权利。外卖在配送过程中包装破损或汤汁撒漏、顾客的个人隐私信息被泄露等事件的发生都会直接损害顾客的权益，由此造成顾客对校园专送满意度大幅下降的局面。

b)服务便利性：服务的便利性是指顾客能否方便快速地下单，以及外卖配送人员上门送餐地点和时间的合理性。结合高校疫情防控的具体情况，校园专送外卖员是否送达至顾客可取得的位置，以及当顾客无法及时到现场时，外卖员是否能够提供具体的货架号或通过拍照表明外卖放置的具体方位等情形都会在一定程度上影响顾客对校园专送的满意度。

c)服务经济性：服务的经济性涵盖的内容包括配送费的适中、赔偿费的合理等。例如，外卖平台所设定的配送价格是否在大学生这一消费群体可接受范围之内会对其满意度有所影响。

d)服务移情性：服务的移情性是指外卖配送人员设身处地为顾客着想，努力满足顾客需求，给予顾客关心与个性化服务的能力。比如外卖员良好的服务态度可以使顾客心情愉悦、友善的沟通方式便于化解配送时遇到的冲突，这些均是移情性的具体体现。

e)服务及时性：服务的及时性也可称作服务的响应性，是指服务提供者愿意帮助顾客，及时为顾客提供服务，响应顾客的要求、询问和投诉。秦小丽的研究反映了外卖配送服务的时间、质量对顾客满意度的重要影响[5]。美团校园专送服务的主要目标群体是在校大学生，这一群体对服务时效性的要求在逐步升高，如若外卖配送服务不及时，顾客不能在约定的时间之内取到外卖，便会大大影响顾客的满意度。

于是在美团校园专送服务中，我们提出如下服务质量与顾客满意度的关系假设：

H1可靠性对顾客满意度有显著的正向影响

H2便利性对顾客满意度有显著的正向影响

H3经济性对顾客满意度有显著的正向影响

H4移情性对顾客满意度有显著的正向影响

H5及时性对顾客满意度有显著的正向影响

3 调查方案设计与问卷发放

本次调查对象为南京市大学生，调查目的是了解南京市大学生对美团外卖校园专送服务的满意度影响因素，从而为该平台提高顾客满意度、持续性吸引消费者提供策略建议。在文献研究的基础上，项目小组设计了服务质量满意度影响因素调查问卷，并进行问卷发放预调研与信效度检验，再根据分析结果对问卷进行一定的修改调整。调查问卷主要分为两个部分，第一部分主要了解消费者的个人情况，包括性别、每月平均可支配收入、每月平均使用美团校园专送的次数等问题；第二部分的问题分别对应着十五个服务质量的子指标。调研完毕后得到的最终问卷调查项目表如下：

表1 满意度影响因素调查项目表

项目小组采用问卷星以及社交网络平台发放问卷，并通过南京市亲朋好友以滚雪球的方式进一步推广问卷。为确保发放对象为南京市大学生，项目小组成员在发放问卷前会反复进行确认，并加入南京各大高校互助群进行辅助发放。项目小组回收、审核问卷时，对有明显逻辑不当的数据进行反馈并联系调查参与者重新填写，如多次有明显错误则会剔除该样本。本次一共回收问卷125份，其中有效问卷113份，有效率为90.4%。

除此以外，我们对调查工作进行质量控制，对样本进行信度与效度分析。

信度分析采用克隆巴赫系数进行度量。克隆巴赫系数取值在0～1之间，系数越大，说明问卷的可信度越高，信度分析结果如表2所示；由表中可知影响顾客满意度的美团专送配送服务质量评价指标的克隆巴哈系数大于0.9，说明本次问卷通过了信度检验，可以进行效度分析。

表2 信度检验

效度分析采用KMO衡量量表的效度，其取值在0～1之间且越接近于1表明变量之间的相关性越高。与此同时Bartlett球体检验也可以进一步佐证KMO的分析结果。由表3可知KMO值为0.864，表明变量间的相关性较强，且Bartlett球形检验sig值为0.000，问卷结果有效。

表3 效度检验

4 美团校园专送服务质量评价数据分析

4.1 样本基本情况

本研究运用问卷调查法收集数据。在回收的有效问卷中，样本具有如下基本特征：参与问卷调查的男、女学生人数比例基本持平；绝大多数学生的月均可支配收入集中在2001～5000元，其次是1001～2000元和5001～8000元这两个区间；参与问卷调查的学生群体中，超过四成平均每月使用4～8次美团校园专送功能，大约三成的学生平均每月使用3次以下，偶尔通过美团校园专送改善伙食，近16%的学生表示其每月使用美团校园专送的次数在9-15次，相较于前两个档次来说，这些学生每月的使用频率更高，也更加依赖美团校园专送功能。在参与问卷调查的群体中，有超过一半的大学生表示，美团校园专送平台提供的各项服务总体上使其感到满意，同时也有近两成的学生认为该平台的服务一般，仍有进一步改善的必要。

表4 样本基本情况描述性统计

4.2 回归分析

本文对涉及的5个变量展开相关分析，得到美团校园专送服务的及时性、可靠性、便利性、移情性和经济性均与顾客满意度有相关性。接着以顾客满意度为因变量，五个维度为自变量展开多元线性回归分析并建立回归方程，如表5所示。

表5 回归分析结果

由表5可知，H3、H5假设成立，H1、H2、H4假设不成立。我们设服务的及时性为a，可靠性为b，便利性为c，移情性为d，经济性为e，可以列出美团校园专送服务质量影响因素与顾客满意度之间的回归方程：

L=0.589a-0.115b-0.105c-0.081d+0.236e

由回归方程可以得到如下结论：美团校园专送的及时性对顾客满意度的影响最大，其次是经济性，而可靠性、移情性和便利性这三大维度对顾客满意度的影响作用明显小于及时性和经济性。

上述研究结果一方面表明了及时性和经济性这两个维度是美团校园专送平台打造的比较得当的服务，是顾客满意度的主要支撑。这也正是受到了大学生这一消费群体特点的影响，由于大学生学业作息安排紧凑导致用餐时间紧张、用餐时间较为集中，且可支配收入普遍不高，所以对校园专送服务的及时性和经济性有了更高的要求，而平台推出的各项功能和服务恰好迎合了他们的需要，进而促进了顾客满意度的提高。

另一方面，上述研究结果也体现出在可靠性、移情性和便利性这三个维度中，美团校园专送平台的服务稍有欠缺，以至于这三大维度的服务内容并不能充分地达到促进顾客满意度增长的作用。

5 服务营销组合策略

针对研究结论所反映出的美团校园专送服务满意度回归方程，结合服务营销组合理论与模型，项目小组提出以下几方面改善服务营销现状的建设性策略，以多措并举推进美团校园专送服务质量的提高，进而带动其顾客满意度的增长。

5.1 产品

对于美团校园专送来说，餐饮配送是其核心服务产品，它的附加服务产品包括餐饮预订、配送人员告知外卖放置地点、通过平台查询配送人员信息和平台对个人信息的保护等。美团校园专送平台应为消费者提供更加优质的配送服务产品，例如，根据商家和消费者的距离有针对性地设置配送时长限制，以提高准点率；改善外卖配送工具和设备，以减少配送过程中因路途颠簸或天气原因导致的包装破损或餐饮保温效果不理想问题等。与此同时，设身处地为消费者着想，重视新的附加服务产品的开发。上述策略有利于美团校园专送平台进一步提升服务水平，更好地满足消费者的需求，也有利于其在外卖服务行业增强自己的竞争优势。

5.2 价格

美团校园专送平台还需要通过合理定价，使平台与消费者实现价值交换，从而获得收入，弥补成本，实现盈利。鉴于大学生总体来说更倾向于接受低廉的配送费，为减少顾客的货币成本，根据认知价值定价法，配送费定价不宜过高，并可以通过节假日配送费折扣、新人大学生享受更多优惠等方式提高顾客满意度；为了实现更多盈利，美团校园专送平台还需提高定价的灵活性，可以根据天气和配送的难易程度进行价格调整，如果天气恶劣或单次配送数量过多，则适当上调配送价格。当配送服务质量较差，例如汤汁漏洒等意外情况，平台需积极进行服务补救，设置赔付机制，按规定履行保险义务。

对于顾客来说，非货币成本同样重要。平台可以通过积极响应顾客对配送的反馈、及时精准地送达餐饮并通过电话或短信提醒减少顾客超出等待时间消耗的精力，从而减少顾客购买服务的风险和非货币成本，提高顾客满意度。

5.3 分销

从服务产品分销的角度来看，美团校园专送主要采用电子渠道传递服务信息、实现服务产品的传递。在这种分销模式下，让消费者能够随时随地更加安心和便捷地使用电子平台是提高顾客满意度和认可度的首要任务。为了实现这一目标，美团校园专送应加强供应链管理，注重电子商务平台建设，增进用户体验研究，不断提升用户使用客户端的操作便捷度，不断完善平台的信息安全技术。除此之外，美团校园专送同样不容忽视的因素是注重电子分销渠道与传统分销渠道的对接，也就是平台与实体商家的对接，从而划定分销服务区域、精准确定配送服务范围，并以此作为平台派单和配送费定价的依据。

5.4 促销

为增大美团校园专送影响力，可以在配送人员统一着装上作美团校园专送的特殊标记。短信和电话中亦可以带有美团校园专送的提示，加深消费者印象。同时可以在外卖口袋中放置小卡片，进行校园专送便利性的宣传，向顾客传递企业和服务产品的信息，使消费者产生偏好。

美团校园专送平台还可以通过提供个性服务吸引顾客消费，不妨安排配送人员将外卖餐饮送至不仅限于栅栏或校门口的固定地点，例如活动室门口、教学楼楼下、学生公寓楼下等，增加顾客购买服务时的便利性，从而提升顾客对服务的认同感。

5.5 有形展示

在人们对美好生活的需要不断扩展的当代，服务业除了采纳由产品、价格、分销、促销组成的4p策略外，还需要进一步扩充营销组合，增加与服务传递有关的因素，有形展示就是其中之一。从有形展示的角度来看，美团校园专送的配送人员在统一着装的基础上，加以兔子头盔等头饰，有利于增加顾客好感度。除此以外，美团校园专送平台在安排配送服务时需要重视合理规范的配送工具，干净整洁的配送车辆以及有条不紊的配送流程，有利于促进顾客满意度提升。

5.6 人员

为了提高服务质量和服务水准，从而推动顾客满意度的提升，美团校园专送对人员的管理也是必不可少的环节。不论是采用自营配送，还是众包配送模式，平台都应该对配送服务人员进行全面而系统的职前培训。培训的内容不仅要涉及最基本的服务流程和服务规范，还要注重培养配送人员的服务态度和应急事件的处理能力。在配送服务人员上岗后，作出统一着装的要求，以便于消费者辨识，平台还可以采用技术手段对配送服务进行随机抽检，做好人员的在职评估工作。完善消费者评价体系，充分聆听消费者的心声，推动配送人员改善自身服务，并结合消费者需求探索调整平台对配送人员的常规管理与绩效考核方案。

5.7 流程

服务流程的设计对美团校园专送十分重要，也是其吸引并保留消费者、形成同行业竞争优势的关键。首先，在消费者参与度最高的下单或预订环节中，美团校园专送平台应保证服务器的稳定、客户端界面的美观和操作便捷，提交不畅、耗费时间等情况均会拉低顾客满意度；其次，在向配送人员派单的环节中，美团校园专送平台要结合配送服务范围的划分情况和商家与消费者之间的距离长短，高效精准地分配配送任务；然后，合理安排配送时长限制，在遇到恶劣天气和夜间配送的情况时适当延长配送时间，配送的过程中使用能够有效保护外卖包装的配送工具和设备；最后，作为该流程的最后一个环节，配送人员与消费者交接时周到的服务和优质的态度对提升顾客满意度十分重要，美团校园专送平台不妨尝试推广电话或短信提醒外卖放置地点、送餐到校或送餐到楼等服务，若消费者有售后服务需要，平台也要及时受理。美团校园专送平台要时刻关注消费者的看法和期望，随着时间的推移和消费者对美好生活新需要的提出，及时更新服务流程。

5.8 生产效率和质量

除上述服务营销7ps组合策略以外，我们认为，生产效率和质量也是营销需要考虑的策略之一。美团校园专送平台需要协调校园内的配送人员，划定工作区域，加强校内服务人员对校园地理位置的了解，优化配送路径，从而提高配送效率，为配送服务完成的准时准点提供保障。在服务质量方面，优质的服务是维护顾客忠诚的重要保证，提高服务人员的效率，并匹配以优质的服务，可以为企业创造更多利润。配送过程中需保证餐饮口味不变，及时响应顾客反馈，通过良好的沟通态度维护与顾客之间的关系，增强服务质量的可靠性，进而推动顾客满意度的提高。