基于网络文本分析的节事旅游形象感知研究——以开封市菊花文化节为例

任 贺，周健美，王 连，陈 楠，2

(1.河南大学 文化产业与旅游管理学院，河南 开封 475001 ；2.河南大学研学旅行中心，河南 开封 475001)

1 引言

随着旅游者消费需求升级，新的旅游内容和形式能够不断满足游客的猎奇心理，较大程度地吸引和满足旅游者。开封市依托当地的菊花优势资源，近年来连续举办带有地域特色的菊花展节庆旅游活动，虽取得了一定的经济、社会、文化效益，但整体上相对于国内其他同类型的知名节事活动(如洛阳牡丹花会等)仍存在一些不足。为了更好地举办菊花文化节，本文基于网络游记关键词进行了数据分析，根据游客的节事旅游感知情况，采取针对性措施对其进行改进，以期进一步提升开封旅游在国内外旅游市场的知名度和美誉度。

2 相关研究综述

2.1 节事旅游

“节事”是节日、特殊事件和盛事的统称，含有“文化庆典、体育赛事、产品展销、会议交流”等多方面的含义，节事活动成为了城市形象的名片，也是城市发展旅游业的重要组成部分。国外研究者对节事旅游研究始于20 世纪60 年代[1]，主要从节事的概念体系和分类[2]、发展进程[3]、经营管理和影响评估[4]等方面分析和评述。随着北京奥运会(2008) 和上海世博会( 2010) 等大型节事活动的举办，节事旅游概念[5]、旅游效应[6，7]、节事运作模式[8]节事旅游阻碍因素[9]、旅游者满意度[10]等方面成为国内学者的研究热点。

2.2 旅游目的地形象

旅游目的地形象是其展示地方特色，提升知名度，促进旅游营销的依托载体和平台，旅游形象要素对塑造旅游形象以及提升旅游竞争力起着至关重要的作用。旅游目的地形象概念尚未形成一个统一的说法，目前主要的观点是游客对景区景点所产生的一系列理念、印象和看法的概括[11]，是对旅游目的地的综合认知形象[12]。目前主要基于扎根理论、网络文本分析和IPA模型分析等方法，探析旅游目的地的形象感知要素[13]、推广传播机制[14]、游客体验质量[15]，并根据分析结果提出相应的对策与建议。

2.3 研究述评

综上，以往针对节事活动的研究较多从市场营销角度和居民感知角度，鲜少基于旅游者角度探究节事旅游。因此，在收集并整理游客网络游记资料的基础上，利用ROST文本挖掘软件探究来访旅游者对开封菊花文化节活动的认知、感知、态度，有利于了解其对开封菊花文化活动的综合评价，把握游客对开封节事旅游产品、旅游项目、旅游服务的需求及期望，并提出相应的对策与建议，从而为开封市节事旅游的管理水平、规划及营销提供一定的参考，具有一定的创新性和可操作性。

3 研究设计

3.1 研究区域状况

开封作为七朝古都，历史发展悠久，文化底蕴深厚，菊花文化节、清明文化节和大宋武侠节等特色节事文化活动吸引了来自全国各地的游客，其中知名度最高、影响力最大的是菊花文化节。开封作为菊城，菊花深受大众喜爱，刺绣艺人将菊花作为汴秀的题材,居民将菊花作为吉祥装饰图案等融入人们社会生活的方方面面。开封于于1983年开始举办菊花花会, 推出不同的主题活动，尽力彰显东风宋韵，擦亮厚重的古都文化，在漫长的发展历程中日趋成熟。近年来，开封市秉承与时俱进，不断创新的理念，不断扩大菊花展览的规模，丰富活动内容，不断提高活动水平，吸引了大量游客和投资方前来参观，经济效益日益显著，生命力更加旺盛。这些都标志着菊花花会旅游品牌日渐成熟，成为开封市旅游交流合作的重要平台和打造城市形象的重要符号。

3.2 数据来源与处理

本文以“开封菊花展”为关键词，在国内影响力较大的在线旅游网站携程旅行网、去哪儿旅行网、马蜂窝平台以“开封菊花展”为关键词进行搜索。为增强游记文本的有效性，筛选时间为2015～2021期间的网络游客游记，最终检索到游记共453篇，其中去哪儿网共检索到游记20篇，携程网共检索到363篇，马蜂窝网站共检索到70篇。在删除图片、作者介绍、百度百科介绍等不相关内容后，共计78633字，并将文档保存为TXT格式；并对文本数据进行预处理，将意思相近的词语进行统一替换，如“北宋”“宋朝”“宋都”“大宋”统称为“宋都”；“花会”“盛会”“菊花展”“菊花会”“菊展”“花展”统称为“菊花展”；“七彩菊”“七彩菊花”“七彩炫菊”统称为“七彩炫菊”；“重阳日”“重阳节”“重阳”统称为“重阳节”等，最后借助ROST CM6软件进行分析。

4 数据分析

4.1 词频分析

通过运行ROST CM6软件的分词和词频分析功能，得出如表1所示的前 45位高频词。其中排名前三的是菊花、开封、龙亭公园，“菊花”是游客提及最多的词汇，联系排名前15的和“菊花”关系密切的词汇的排名第12的“色彩”和排名第13的“品种”可以看出：菊花的种类和颜色是开封菊花文化节活动的亮点，较受游客关注和喜爱。排名第3的“龙亭公园”既是景区也是地名，说明菊花文化节较受欢迎的还是菊花展的主会场即龙亭公园；此外，排名前10的“宋都”“文化”“历史”“重阳节”等，均表现出游客赴开封参加菊花文化节的较为重要的原因在于开封本身的历史文化以及我国重阳节赏菊的这样一个民俗文化。

表1 开封菊花文化节旅游形象的高频词统计

在提取的45个高频词中，除“品种”和“颜色”以外，提及和菊花相关的词汇还有“花海”“造型”“茶文化”“盛开”“七彩炫菊”“栽培”“怒放”等展现菊花本身外在显露的特点以及菊花延伸出来其他意义，如“菊花茶”这样的旅游产品，“插花”“养菊”“赏菊”这样的活动类型，以及其背后展现的菊花培育、菊花文化等。因此，基于高频词分析得出游客感知较为强烈的关注点，不断改善菊花文化节举办过程中的不足之处，并提升开封旅游形象。

4.2 社会网络与语义分析

通过ROST CM6对旅游者开封菊花文化节游记内容中的高频特征词进行语义网络分析，构造了可视化图形(图1)，整体呈现“ 核心—次核心—外围”的扩散结构特征。该网络结构图能够较为清晰、直观地反映高频特征词之间的关联程度，即若某特征词被线条连接的数量越多，其频率表现越高，越接近核心词。分析发现，“开封”“菊花”处于核心地位，游记或评论多围绕其展开论述，为游客语义体系中的中心词汇。“菊花展”“龙亭公园”等处于次核心地位，主要围绕核心词“开封”“菊花”的进一步认知而展开，表明游客对开封菊花文化节主会场——龙亭公园的展览的感知印象较深。“造型”“色彩”“品种”“赏菊”等处于外围，即为核心与次核心的进一步补充与丰富，以及游客对菊花文化活动的其他印象来源。此外，从网络结构图中的核心词来看，与“开封”“菊花”联系较为密切的是“公园”“龙亭公园”“造型”“品种”“色彩”，其中“公园”“龙亭公园”是表明开封菊花文化节举办点的词汇，龙亭公园作为主会场是游客的首要选择；“造型”“品种”“色彩”是菊花文化节活动的重要吸引力因素。

图1 语义网络结构

4.3 情感分析

游客积极情绪比例为72.43% ；中性情绪比例为18.62%，消极情绪比例为8.95%,具体结果如表2所示。总体来看，游客对菊花文化节旅游形象感知较好，游后积极情绪占比最高，与前文中的语义网络分析、高频特征词分析结果相吻合。但游客中的中级情绪、消极情绪也占有一定比重，需要引起重视，把中性情绪转化为积极情绪，不断提升游客的满意度。分析网络文本发现，游客消极情绪主要表现在以下几个方面：交通拥堵，景区人太多；会展设置形式较为单一；体验项目太少等问题。必须合理解决目前菊花文化节发展过程中存在的问题，减少游客的消极情绪。

表2 文本情感分析

5 结论与建议

5.1 结论

从网络游记的高频词可以看出，开封古都文化和菊花的造型、颜色、品种等是游客关注度较高的点，深入挖掘宋文化内涵、创新菊花展现形式是打造开封菊花品牌的重要途径，是进一步扩大节事影响力的重要举措。从社会网络语义图可以看出龙亭公园是大部分游客选择的会场地点，因此加强该景区的开发、管理、利用能力对改善开封市菊花文化节旅游形象具有重要作用。从情感分析图可以看出，游客对开封市菊花文化节的积极情感所占比重还存在一定提升空间，依据造成消极情绪的影响因素，采取针对性措施来减少消极情绪、转化中性情绪、提升积极情绪是节事旅游发展过程中必须要解决的问题。

5.2 建议

5.2.1 加强规划引导，制定节事旅游开发方案

开封菊花文化节整体上应坚持政府规划引导，聚焦产业带动来打造重点项目，培育节事旅游新业态。应从积极完善工作体制机制、加大项目资金扶持、注重部门之间的协调沟通、宣传推广及平台建设等方面采取行动，为推动开封菊花文化节发展提供基础保证。首先，在旅游等相关单位的深入贯彻实施下，破除开封菊花文化节改革发展的阻碍因素，合力形成节事旅游发展共识；其次，制定完整节事旅游开发方案，详细说明实施细则和步骤，保证开封市菊花文化旅游项目的有效落实；最后，积极推动管理体制机制建设，为取得良好的改革效果和正确的改革途径提供指导依据。

5.2.2 完善市内基础设施建设，改善交通拥堵情况

景区周边的交通便捷性对旅游发展十分重要，情感分析结果也得出游客对交通等方面产生了一定的消极情绪。因此，积极完善并更新开封市交通等基础设施，满足旅游者消费休闲的基本需求，对推动开封市旅游发展具有重要意义。一方面，要积极与政府部门协同配置公共交通工具、交通站点、交通干线等基础设施，全面发展城市旅游公共交通服务；另一方面，相关单位要重视交通疏导工作和私家车、共享单车的停车问题，增加交通执法人员和景区志愿者，解决游客景区停车难的问题，进一步改善交通拥堵情况。此外，针对景区人流量大的情况，可采取网络门票预约等形式，设置各个时间点的最大预约门票数量，游客可根据个人安排选择合适的入园时间，景区也能实时监督并控制各时段容量。

5.2.3 依托色彩、品种、造型等优势打造强势品牌

创新是旅游产品不断发展的引擎动力，是引领节事旅游活动高质量发展的第一动力，更是旅游行业得以永续生存和发展的“活力源泉”。品牌化运作管理是提升开封市菊花文化节知名度和竞争力的重要手段，依托菊花资源定位品牌标准与内涵、优化品牌设计与开发、加大品牌营销与推广、落实品牌管理与维护，打造高质量节事旅游活动。词频分析结果可知，“品种、颜色、造型”等均给旅游者留下了深刻的印象。因此，保持开封菊花展特色优势，创新菊展表现形式，融入相关主题元素，设计与展出造型新颖别致、色彩搭配和谐的菊展，打造菊海长廊等标志性网红打卡点，开通“线上+线下”宣传渠道，进一步扩大开封市菊花文化展的影响力。

5.2.4 融合宋文化和智慧化要素，增加活动趣味性

开封菊展的项目形式主要依赖于以观光旅游为主的赏菊活动，游客整体体验感和沉浸感较低，“项目形式太少”诱发了旅游者一定的消极情绪，对节事旅游形象产生了负面影响。因此，融合宋文化和科技化要素，丰富菊花文化节旅游产品类型，增加节事活动的趣味性和可参与性，提升游客满意度是亟待解决的问题。第一，积极开展以“菊展+宋文化”的主题活动，仿制宋代生活场景，设置民俗表演、小吃叫卖等一系列互动节目，开展宋装租赁服务。第二，在菊展的技术展现方面，智慧化成为景区普遍发展趋势，用“旅游+教育+科技”的融合发展方式，虚拟再现虚拟品种的培育过程，讲解菊花文化、重阳文化、菊花栽培技术等内容，使旅游者能够寓学于乐，获得知识、审美的双重体验，形成以菊花为背景、以菊展为依托、以体验为目的的立体旅游感受，提高游客的旅游满意度。