市级电视台栏目编辑创新及品牌塑造策略探究

衡水市广播电视台：张晨.张宇辉

伴随我国文化产业发展，电视媒体行业竞争逐渐白热化。相关数据显示，截至2021年6月，我国电视频道共3400多家，电视栏目13700多个，然而真正将电视栏目做成品牌、做出特色的少之又少。与此同时，在互联网新媒体的猛烈冲击下，传统电视媒体面临着用户流失、市场份额降低的巨大挑战，这就决定了市级电视台想要占据市场制高点，就必须从收视、品牌、资源等方面全面提升，追求栏目编辑创新，集中精力创建品牌。

1.栏目编辑创新策略

1.1 理念创新

理念是品牌建设的核心，是电视媒体的传播灵魂。栏目编辑理念创新对栏目生存发展具有重要意义。具体来讲，可以从以下两方面开展。

一方面，强化编辑人员的创新意识。电视栏目编辑不是要局限在某个节目的图像、文字、效果，而要更多关注栏目的市场定位、品牌营销、传递理念等内容，这才是栏目传播环节的重中之重。强化编辑人员创新意识，首先要从思想上提高认识，坚持社会主义核心价值观，用社会主义理论思想武装头脑，坚定政治立场，加强业务能力培训，用编辑工作做好党的喉舌。其次注重自身综合知识与工作经验积累。互联网时代，信息流动量巨大，这就要求电视栏目编辑必须有足够的日常生活经验，从而可以对事物做出准确判断，面对新事物时有足够的知识储备、技术储备，可以快速学习掌握。最后要强化品牌意识培养，品牌意识要渗透到栏目的每个方面，不仅要对编辑、技术人员等栏目相关人员提出要求，而且要在栏目制作的每个环节都强调品牌理念。与此同时，要关注栏目播出后受众的反馈，基于受众主体改进栏目，赋予栏目文化底蕴、独有特色与人文精神。

另一方面，基于受众主体制作栏目。电视栏目的播出目的就是满足受众内心需求，一档节目得到了公众关注就能够在竞争中占据优势，因此，栏目编辑理念创新的关键就是基于受众主体制作栏目。融媒体时代，电视栏目受众需求可以包括以下内容，首先，栏目包含的信息内容丰富、具备较强的时效性、确保传递信息真实准确；其次，栏目形式不能拘泥于过去类似栏目框架，要创新形式，开拓思维，受众可以通过栏目获取满足感和幸福感；最后，栏目可以反映受众关切，直面社会现实。济宁广播电视台基于受众对美好生活的期待，明确了快乐济宁、和谐济宁的办台理念，并严格遵循该理念制作栏目，济宁广播电视台在当地收视率很高。

1.2 内容创新

基于受众主体需求，市级电视台栏目编辑可以从节目内容选择、节目形式编排等方面进行创新。

一是在栏目内容选择方面进行创新。编辑在内容选择上要更加关注民生动态，要发挥栏目的正确舆论导向作用，这样也更容易被受众认可，满足其观看节目的需求。另外，市级电视台应该立足本地特色，衡水电视台可以在栏目制作过程中加入衡水湖的相关元素，这也更容易拉近栏目与本地受众的关系。编辑在栏目播放稿删改、审校时，必须注意用词用语的准确、简练，多选择生动、亲和力强的表述方式，还需要关注关联词的使用，确保栏目播出的顺畅。

二是在栏目形式编排方面进行创新。编辑在对栏目内容进行梳理、整合时，首先要确保内容饱满翔实，主要内容与次要内容有序安排，突出栏目主题；其次确保播出效果清晰，条理顺畅，关注服装、摄影等细节内容。最后，电视栏目是声像一体播出，栏目声音效果在制作中占有重要地位，栏目编辑也要注意声像同步，根据具体内容选择使用录制现场声音或同期声，同时根据栏目内容选择恰当的背景音乐，可以在烘托气氛的同时增强艺术美感。

1.3 制作创新

内容选择是确保一档电视栏目成功的关键，但不能忽视编辑制作与表现形式的重要作用。具体到编辑制作创新，可以从以下内容开展。

一是恰当运用蒙太奇手法。蒙太奇是处理影片、传递作品意图的重要艺术手段，是通过一档电视栏目反映社会现实的方法。蒙太奇通过不同画面的拼接，表现镜头美感的同时也能升华感情。因此，编辑在栏目制作中应充分、恰当运用蒙太奇手法，从而实现播出效果的创新。

杭州电视台西湖明珠频道的《警界41》就经常运用蒙太奇手法，例如在电视播放中一面采访刑警，了解其办案的心路历程，另一面又从妻子、犯罪分子等方面了解案情动态，推测当时刑警办案状态，使受众从多角度全方位了解案情，通过不同主体的不同表达形成共鸣。这就是交叉式蒙太奇、联想式蒙太奇的恰当运用，起到了很好的信息传递与引导作用。

二是镜头组接的灵活运用。栏目编辑想要通过栏目传达目标信息，就会经常运用不同镜头拍摄的素材进行处理、重组。在镜头组接过程中，要注意保持主体完整、动作匹配，主动利用光影效果进行画面解构，镜头过渡要流畅、自然，镜头组接的运用必须紧扣栏目内容这一核心要素。作为编辑，要提升自身的艺术审美，在镜头组接的运用中增强栏目美感，提升栏目的感染力和表现力。

三是多种表现手法的运用。互联网新媒体冲击下，同一类栏目可能有多种选择，想要吸引用户，就必须另辟蹊径，注重在栏目编辑过程中运用多种表现手法。多种表现手法可以包括短视频、动态图、特效处理、背景字幕等，在一档栏目制作中，结合运用上述手法，能够增强对受众的听觉、视觉刺激，强化节目的吸引力和趣味性，让公众在不知不觉中接受栏目传递的信息。当然，表现手法的运用必须恰当，滥用、套用等反而会事倍功半，令受众产生厌恶感。另外，在进行声音编辑时，除去播报声音外，还可以加入同期声、旁白等，使栏目呈现出来的效果更为丰富。

2.品牌塑造策略

2.1 品牌定位

品牌定位主要包括目标定位、受众定位与栏目定位。栏目定位即电视台能否选择合适方向、制作独特栏目吸引受众，栏目内容是电视台品牌价值的重要基础；目标定位即电视台设置栏目的目的，包括商务服务、百姓民生、舆论监督等；受众定位就是电视台受众群体，是品牌定位的核心因素。从当前来看，电视台的受众群体相对复杂，不同年龄阶段、不同群体的收视需求差异很大，从年龄差异看，儿童喜欢动画片、儿童综艺；女性青年比较偏爱文艺电影、音乐节目、综艺娱乐节目；男性青年更多选择美国大片、武侠片；老年人则偏爱戏曲、养生栏目。从文化素养差异看，知识水平相对较高的群体注重节目的深层价值感；知识水平相对较低的群体更偏向休闲、娱乐节目。针对上述情况，栏目编辑必须在进行切实调研的基础上设置恰当栏目，发挥自身优势。只有从受众主体出发，了解他们的观看需求，才能制作出受民众喜爱、热度高的电视栏目。总而言之，电视品牌定位需要扬长避短，追求个性化。电视栏目能否得到公众关注，实现较好传播效果，重点就是其品牌定位是否准确，是否能填补当前的行业漏洞。

作为市级电视台而言，个性化的品牌定位主要包括以下内容：一是基于地方特色、地方环境谋求发展，准确把握本地受众喜好的同时，明确电视台栏目制作方向，实现品牌发展；二是在发展过程中发挥自身优势、凸显地方特色，增强本地受众的观看黏性。

2.2 品牌建立

在明确品牌定位基础上，就可以进行品牌建立。品牌建立即设计品牌的核心识别系统，即本品牌与其他品牌相比的独特之处，品牌设计在品牌建立中占有举足轻重的地位，通过设计环节创造品牌的独有卖点，从而激发消费兴趣、增强吸引力。其次要注重品牌差异化，差异化即本品牌形象与核心竞争力，该核心竞争力一般不能被其他竞争对手模仿。只有形成核心竞争力，才能实现品牌的长远发展。最后是品牌设计的综合应用，即对电视栏目进行系统规划，包括包装、花絮、片头、音效、视效等内容。

一是独特创意。创意设计是实现本节目与同类其他节目差异化的重要手段，优秀的创意内容既能增加栏目收视率，又能提升核心竞争力。在电视栏目竞争日益激烈的情况下，差异化设计是某一栏目脱颖而出的重要法宝。栏目编辑要在充分了解市场与本地受众的基础上，结合本台优势，寻找市场上同类节目的空白点，要引领行业发展，不能邯郸学步。另外，在遵循原创性的基础上进行独特创意，要善于利用本地资源，别出心裁设计节目形式。不同市级电视台所处地理环境有极大差异，每个电视台都可以挖掘出自身的地理资源优势与人文环境优势，例如衡水市有衡水湖这一独特旅游资源，衡水广播电视台就可以利用这一资源，因地制宜，形成独特的栏目创意。

二是饱满的栏目内容。栏目内容是评价某一栏目好坏、信息质量、产品智慧的重要标准。栏目编辑必须确保栏目内容饱满、质量优秀，不仅要考虑受众的审美趣味，把握品质，还要注重栏目内容与同类其他栏目的区别，要把“独特”“有趣”作为栏目标签吸引受众，把“作用”“内涵”作为底蕴影响受众心灵。

三是个性栏目包装。栏目包装好坏直接影响受众对栏目的第一印象，因此必须加以重视。栏目包装既包括对栏目标志、宣传语等的外部包装，又包括栏目内部包装。首先栏目外部包装即依照栏目选题、内容等进行艺术化符号设计，要注意符号与栏目风格、播出效果统一，要通过符号提升栏目感召力。其次栏目内部包装就是贯穿栏目自身的风格、气质，依照栏目内容、受众等选择相符的格调，通过内部包装体现出栏目的人文关怀等。栏目内部包装更多展现出栏目的立场与逻辑。

2.3 品牌管理

市级电视台应制定系统完善的品牌管理体系，为品牌建立、品牌维护打下良好基础。

首先要制定有效的品牌营销策略。市级电视台依照所处环境、内部资源等因素实施差异化战略，从内容、形式、运作、规模等方面求新求异。体现市级电视台价值，培养核心竞争力，这不仅在品牌塑造前期有所体现，还可以从后期宣发、栏目定制、受众交流等营销工作中体现。另外，市级电视台走产业链营销、跨领域营销的道路已是大势所趋，未来电视媒体领域的竞争不仅是品牌形象、栏目内容、主持人的竞争，还是品牌营销思路、本地资源优势、行业引领等全方位立体化的竞争，因此市级电视台还必须构建一个完善系统推动其栏目创新，从而实现既定营销效果。

其次重视品牌推广与延伸。品牌推广是为受众提供一个了解品牌的渠道，增强品牌的知名度，受众可以在品牌背后感受其附加值。品牌推广有多种方法，例如组织大型活动、多媒体联合、打造明星主持人等。品牌延伸就是基于原有品牌基础，将品牌产品、概念等价值内涵转移到新品牌中，并赋予新品牌相同附加值。品牌延伸并非原品牌的复制，而是在原品牌基础上进行变动，利用原品牌的知名度和人气，使其衍生品牌获得相应认可，通过品牌延伸可以创造出更大的品牌价值。

最后，强化专业人才培养。市级电视台所处竞争环境相对复杂，除了要做好品牌建设外，还要关注专业人才引进。专业人才引进一般有两种方法，一是内部培养，二是外部吸收。内部培养是市级电视台人才培养的基本方式，通过对内部人员的教育、培训，使其满足融媒体环境下电视媒体工作需求。这种方法较为便捷，但内部人才通常拘泥于原有电视台工作模式，在未来的工作中缺乏创新意识。外部吸收是直接引起其他优秀电视台的管理人员、主持人、策划人等，从而在短期内快速提升工作效率与栏目品质，但这种办法通常费用很高。因此，加强专业人才培养，应以内部培养为主，外部吸收为辅，二者有机结合，可以取得不错的效果。

2.4 品牌维护

要想做好品牌维护，首先应明确品牌稳定健康发展的基本要素。电视栏目数量众多，想要维护品牌的旺盛生命力，需要从以下三点把握。第一，栏目质量是市场竞争的核心，品牌节目在某种程度上与商品类似，受众十分关注其质量好坏，市级电视台既要持续增加投入确保栏目制作的高标准、专业化，又要关注当下受众的文化需求，在保证栏目品质的前提下，积极创新栏目形式，丰富栏目内容。另外，还要关注受众意见，及时做好信息反馈，以周到服务满足“消费者”需求。第二，电视媒体要找准定位。定位准确与否事关品牌生命力，市级电视台要扬长避短，有效整合现有资源，精准定位目标受众，以受众主体思维制作栏目，在复杂多变的市场中找到内容空白点，获取竞争优势。第三，加强品牌形象建设。品牌形象是电视媒体的灵魂，它与受众黏性和栏目附加值紧密相关。因此，市级电视媒体要积极做好品牌宣传，树立良好品牌形象。