“网络直播”中的“使用与满足理论”浅析

◎方艺洁

(西北政法大学新闻传播学院，陕西 西安 710000)

大众传播形态的持续升级，使得信息传播方式日渐丰富，让传播者及接受者之间的互动关系悄然发生改变。互联网时代，新媒体拓宽了人们的发声渠道，让信息受众成为享有话语权的用户，使得传播受众行为影响力增强。在这一背景下，受众对网络直播这一媒介的主动选择，为其带来了巨大的发展机遇，实现了用户需求满足与媒介技术发展的双赢。

一、“使用与满足理论”的产生与发展应用

“使用与满足理论”属于大众传播学理论，是从受众立场出发，基于他们的心理动机和心理需求，对人们选择和使用媒介的过程加以分析的一种理论。从概念上来看，“使用与满足理论”对人们通过使用媒介获得满足感的行为进行了分析和解释，还在此基础上提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。这一理论认为，受众拥有主观能动性，个人需求与愿景是决定受众如何使用媒介、制约媒介传播过程的主要因素[1]。“使用与满足理论”理论起源于20世纪三四十年代，在60年代后该学说进入“现代时期”。1981年温达尔提出，媒介为使用者带来的满足感越强越能使人依赖这种媒体。

“使用与满足理论”的代表性人物E·卡茨认为，媒介接触行为是一个因果连锁过程，“使用与满足”过程的基本模式正源自于这一过程。这一理论的主要观点如下：第一，满足自身需求是受众接触、使用媒介的目的，社会和个人心理等因素都会对这一需求产生影响；第二，各类型媒介被人接受、接触和使用，都需要满足两个条件，一个条件是人们可能接触到媒介，而另一个条件则是人们对媒介满足需求的评价；第三，受众对媒介以及内容进行选择时具有不确定性；第四，受众接触以及使用媒介以后，自身需求可能会被满足，也可能不会；第五，受众需求的被满足情况会对其媒介选择行为产生直接影响，既影响现在也影响未来，而且人们会根据自身需求的被满足评价修正他们对媒介的印象、改变对媒介的期待。在“使用与满足理论”出现前，大部分的传播研究都是基于传播者视角进行的，研究焦点一直在传播者及其影响力上。而“使用与满足理论”反其道而行之，以受众需求为切入点，对受众的需求、能动性及受众对媒介的影响进行了分析，不仅推翻了受众被动论，更对有限效果论进行了矫正[2]。事实上，“使用与满足理论”的出现，提醒了世人在媒介使用方面受众拥有较大话语权和多样化目的，它为人们关注传播受众，构建以“受众需求被满足程度”为核心的传播效果衡量基准提供了有力指导。

二、网络直播的产生背景与发展现状

网络直播是互联网时代的一种新兴社交方式，其本质是一种以互联网为载体、视讯为主要方式的内容发布形式。它充分利用了互联网的直观性、高效性、交互性和内容丰富性优势，以现场直播的方式为做好内容展示、信息传播提供了保障。结合实践可知，网络直播是一种极为“年轻化”的产业，其受众原本是年轻群体，不过随着产业发展网络直播的受众逐渐拓展，已然走上了“全民化”道路。2010年起，直播行业逐渐走入人们的视野。2014年兴起的游戏直播催生了大量网红主播，也使得网络直播的影响力迅速扩大，由于受众增多，网络直播逐渐走上了多元化道路。2016年，网络直播行业开启了跨界发展之路，频道类型持续丰富，直播平台与各行各业之间的跨界合作也让直播真正走入了主流群体的生活。这一期间，网红带货主播成为最主要的网络直播形式，这种直播类型一出现就备受瞩目，由于新冠疫情的影响，线上销售成为商品销售的主要形式，更进一步奠定了网络带货直播的江湖地位。时至今日，网络直播已经成为最受欢迎的网络社交方式，2022年6月我国网络直播用户规模已然达到了7.16 亿，占网民整体的68.1%。十几年来，人们对网络直播的接受度、认可度和需求度一直在不断变化，主动选择发起或观看网络直播的人越来越多，为满足受众的多元化需求，网络直播也一直走在规范化、创新化道路上。从网络直播的兴起中不难发现，当代网民对生产生活、社交娱乐的需求和要求已经发生了极大变化，他们对直观性、交互性、灵活性强的运行模式极为青睐，对具有强烈社交色彩的新兴行业也十分认可。在未来，网络直播必然会更加深入地渗透到人们的生活领域，它将为满足人们的心理、生理需求提供有力保障。

三、网络直播中“使用与满足理论”的体现

网络直播越来越受欢迎的根本原因在于这种新型社交方式可以满足人们的多元化需求，受众在使用网络直播时可获得满足感和幸福感。从这一角度来看，网络直播的兴起与“使用与满足理论”的有效应用有着密切关系。“使用与满足理论”认为，受众接触和使用媒介的行为是在特定需求导向下做出的，其根本目的是利用媒介满足自身需求从而取悦自己。所以，媒介越受受众喜爱，其被选择的几率就越高，那么这种媒介的发展速度就会越快。同时，这种发展也会反过来影响受众，当媒介基于受众导向得到了优化发展后，受众对它们的认可度和依赖性也会有所提升。在网络直播发展过程中，“使用与满足理论”得到了充分体现。一开始，直播的兴起就是为了满足人们跨时空、跨地域交流的需求，而随着人们需求的改变和丰富，直播内容、形式、渠道也不断拓宽，受众的喜爱度为直播发展提供了源动力。当前，网络直播模糊了信息传播者和受众之间的关系，人人都可开直播、人人皆能看直播成为常态。这一局面的形成，与网络直播充分满足受众差异化、多样性需求有直接关系，无论网络直播的受众有着怎样的使用动机，他们都可以通过这种形式得到满足，基于此网络直播才能迅速崛起。总而言之，“使用与满足理论”在网络直播中得以发挥作用，是因为直播这一媒介具有交互性、直观性、多样性、发展性、灵活性和自主性特点，为媒介使用者的社交、情感、生活、工作等多层次需求得到满足提供了保障[3]。

四、“使用与满足理论”视角下网络直播受众需求分析

现阶段，网络技术的快速发展为媒介更新换代奠定了基础。在大众传播领域，受众拥有了更多元化的选择，他们对媒介的接触频率不断提升，对内容的挑剔程度不断提高。在这种情况下，网络直播依然能够获得受众青睐，因其满足了“使用与满足理论”，受众根据自身需求主动接触这一媒介，才是其飞速发展的根本原因。为此，笔者基于“使用与满足理论”视角，对网络直播受众主动接触、使用这一媒介的行为动机，即受众需求进行简要分析。

(一)自我表达与社交需求

在追求个性化的时代，人人渴望自我表达，这种需求促使人们不断探索对外交流的窗口和渠道，他们会为了达到展示、表达、推广自我的目的而主动接触和使用媒介。互联网时代，人们对个体差异性的关注度越来越高，追逐自我、表达个性成为现代人的思想与行为守则。网络环境的开放性和虚拟性，为人们提供了展示自我的良好条件；来自同好的肯定与认可以及流量变现带来的丰厚收益，也激发了人们基于网络展示自我的自信和热情。事实上网络直播的出现，为普通人提供了“发声渠道”，人人都可以成为“声源”，受众以直播来实现自我表达，满足自身需求；利用网络直播，在茫茫人海中找到倾听者和同路人，成为受众主动使用网络直播这一媒介的行为动机。

作为一种社交手段，网络直播不仅成为受众表达自我的窗口，更为他们开展无视时空局限的网络社交提供了载体。通过直播活动，主播与观众之间将建立社会关系，他们之间的有效互动让双方的社交需求都得到满足。以秀场主播为例，“使用与满足理论”视角下这一类受众接触和使用直播这一媒介的动机大多是展示自身才艺、构建以自我为中心的社会网络，在他们看来直播只是一种特殊的社交手段，能最快速地向志同道合的人发送交友信号，从而达到自我表达与社交的双重目的。在直播过程中，秀场主播可展示自身的专业技艺，赢得喜爱和认可，也能够在与观众的互动中收获朋友，获得极强的满足感、成就感与幸福感。网络直播的出现，为普通人提供了低成本、高效率的自我展示平台，实现了“造星”渠道的下沉，也为受众创设了自由度、包容性极高的自我表达环境，所以他们能够使用媒介的过程中实现自我认同[4]。

从满足受众的社交需求上来看，网络直播打破了社交环节的最大桎梏——时空局限。基于媒介技术的发展让人们可以无视时间、地域的差异，更简单而直接地交友。而且参与同一场直播活动的受众往往有着极强的需求一致性和偏好相似性，更容易建立归属感和社交信心，在相互交换信息的过程中可有效消减孤独感。本质上，受众选择网络直播，为满足他们的社会交往以及情感交流需求提供了机会，基于直播能让受众可以相互陪伴，既能够为他人提供情绪价值，也可以反过来获取他们提供的情绪价值，最终收获心理上的满足感和幸福感。

(二)知识学习与认知需求

人们身处于信息爆炸时代，信息更新换代速度之快令人瞠目。若无法及时获取新的信息，那么人们在生产生活的每一个环节都会陷入被动局面，所以现代人一直在不断地探索信息获取和更新的路径，最终的目标就是满足自身的知识学习与认知需求。利用网络直播，受众可及时获得新信息，能拓展知识面、扩大认知范围，这就意味着基于这一媒介可使受众的知识学习与认知需求得到满足。在各行各业纷纷入驻直播领域的背景下，网络直播已然成为跨行业合作的典范，直播内容和方式的综合性，为充分满足受众的知识学习与认知需求奠定了坚实基础。

为满足受众的知识学习与认知需求，网络直播频道不断增多。教辅、教培类直播内容五花八门，通过直播受众可以学习做饭、剪辑、翻译、运动、求职、穿搭、美妆、育儿、游戏以及生活技巧，能以最低成本满足自身需求。对于人来说，求知是本能，人的一生都不会停下求知的脚步。而网络直播几乎可以全方位地满足人的求知欲，基于受众求知心理与娱乐心理的捆绑，让受众主动地接触和使用这种媒介，让受众利用直播提升自己成为现实。事实上受众不仅能够从网络直播中直接满足自身的知识学习与认知需求，他们也能够在这一过程中转变观念及其对这一媒介的期待。在以受众需求为导向的持续影响下，网络直播这种传播媒介在满足受众求知欲方面的功能性必然越来越强，长此以往当受众从满足自身重视学习与认知需求角度选用媒介时，必然会优先选择网络直播。

(三)自我确认与解压需求

现代社会中，每一个人都面临着巨大的发展压力，重压之下人的自信心以及自我认同感会逐步降低，若长期如此极容易陷入消极状态，无论是对个人、群体，还是社会发展都十分不利。受到多方面因素的影响，许多人无法在现实生活中建立自我认同感，也难以从其他人那里获得认同，所以他们将希望寄托在网络上，试图在网络中找到展现自我价值、获得社会认同的机会，从而改变自身消极、抑郁、颓废的心态，网络直播就成为了他们的“灵丹妙药”。在网络直播中，无论主题、内容是什么，只要能够吸引到观众就能得到关注，就有机会获得来自他人的赞赏与认同，这些正向情绪价值将反作用于自我确认，帮助受众逐渐走出自卑，基于自我价值的确认建立自信。从现实角度来看，人的自我确认需求与生俱来，有关于“我是谁”“我要成为谁”的思考贯穿于人的一生。在自我确认的过程中，人会基于内心需求勾勒自身的目标形象，而后再从他人对这一形象的评价中获得满足感[5]。但是在现实生活中，人们往往难以从外界获得需要的反馈，无法基于良好评价满足自我确认需求，所以网络直播才成为满足这一需求的最佳途径。在满足解压需求方面也同样如此，人在现实生活中不得不被各种明里暗里的规矩束缚，也无法避免被比较、被评价，所以大部分人都处于压力爆棚的状态。此时，人们极度渴望认同和赞赏，需要以良好评价获得自豪感。网络直播提供了同类社交机会，增加了使用者获得夸赞的可能性，他们的解压需求可以被满足，所以才会有越来越多的人选择参与直播活动。

(四)宣传推广与盈利需求

随着网络直播的发展，这一媒介已经转变为新型宣传、营销工具，为使用者提供了盈利渠道。观众打赏是主播最直接的获利方式，当观众对主播欣赏、认同直播内容时，会通过打赏礼物的方式来表现，此时直播不仅实现了精神层面的满足，而且得到了物质层面的满足。除此之外，还可以利用直播产品、服务、品牌、形象的塑造、宣传与推广的目的，基于直播获得巨大流量，然后依靠流量变现获利。正是因为网络直播可以满足受众的宣传推广与盈利需求，才催生出了网红经济和直播带货产业。在流量当道的年代，网络直播已经成为流量变现的最佳舞台，只要操作得当，网络直播可实现消费者需求与偏好的精准狙击，能将受众转化为消费者，从而使主播达到流量变现的目的。

五、结语

综上所述，网络直播产业的飞速崛起，与这种大众传播形式充分满足受众的个性化、多元化需求有直接关系，网络直播的发展走向符合“使用与满足理论”。从使用与满足理论视角出发，可分析受众对网络直播的需求，也可以考察网络直播为受众生活带来的影响，这一传播学理论的有效应用，可以为进一步推动网络直播良性发展提供辅助。