商家比你自己更了解你

薛巍

看到过一个电饭煲测试：曾经负责电商直播的人说，如果你在搜索电饭煲，显示的结果中前四个的价格都不到300元，说明你被认证为穷人了。

然后很多人去搜索，如果发现自己不是穷人，搜索结果靠前的电饭煲都要上千元，就感到如释重负，然后开玩笑说，不知道为什么自己被认为不是穷人。

这应该是用一套算法，根据用户以前的搜索项目、浏览和购物乃至退货记录，判断了你的消费层次。我们娱乐、消费、出行、拍照都用手机，“即便只是兜里揣着手机，应用程序的开发商也有办法收集到你的实时定位信息。再往后想一想，当无人驾驶汽车、物联网、智能手表得到普及时，我们的个人信息又会在无形当中溜走多少”。

《算法的陷阱》一书中说：“线上零售商无法单纯依靠开一家网店而坐等销量暴涨。数据，特别是掌握相当规模的数据才是成功的关键。这些线上平台公司会收集大量涵盖人们生活方方面面的个人信息数据。这些数据就是价值所在。对这些线上平台的操控者来说，具备控制并迅速分析这些个人数据的能力将给他们带来显著的竞争优势。有一种说法，亚马逊售卖图书产品的初衷就是收集那些生活富足、受教育程度较高的精英人士的个人信息。”

我们上网的记录都被各个平台记录下来，然后相应地给我们显示内容和商品。发现你要出行，就给你推荐相关的东西，从穿着到零食、装备；“发现”你有孩子，就给你推荐儿童读物、尿不湿、儿童服装、玩具……

有时候我们发现，它们的推荐还挺准的，互联网公司可能比我们自己还了解我们的偏好、消费能力、情感状况。

你把一件商品放进购物车，老是不结账，它可能真的会主动给你降价。网店商品的价格不断调整，“随着零售商货架上的产品类别越来越丰富，手动调整价格的方式也将变得越发困难。然而，对亚马逊而言，这些工作量根本不值一提。在过往的交易记录里，亚马逊积累了数量相当可观的用户信息，它甚至可以随时根据市场行情与消费者偏好调整网站上百万种产品的价格。电商有时甚至会为了打击竞争对手而在一天之中两次调价，一块手表几天里可能会打个对折”。

为了卖出东西，同一种商品，商家会根据消费者的购买意愿和支付能力，实行不同的价格。在电商出现以前就是这样，如电影票的价格、机票的价格。你要去看《007》，原版2D，上午10点25分是50元，11点40元和12点30分是60元。工作时间、观众少的时候价格便宜，下班时间不愁卖的时候就会贵一点。

为了索取高价，一些在线零售商正在收集消费者的常住地址、消费习惯和其他个人数据。你办会员卡时，难免要提供一些个人信息。以美国知名折扣商店塔吉特（Target）为例，当你走进塔吉特的商铺时，你的会员卡会记录你在店内完成的每一笔交易信息。在你使用信用卡支付、兑换优惠券、填写调查问卷、申请产品退款、打通客服热线、点开塔吉特的促销邮件与访问它的网站时，塔吉特已将这些信息关联到了你的会员卡上。店内的摄像头也不只用于安保，它们还会被用来监测店内存货状况等。

此外，超市还掌握了很多关于“你”的信息：你的年龄、婚姻状况、常住地址、到塔吉特商铺的距离、大致工资水平、近期是否搬家、常用信用卡以及勤于访问的网站等。塔吉特公司说不定已经获知了你的民族、过往从业经历，喜欢的期刊，是否曾宣告破产或者办理离婚，在哪一年失去了自己的房产，在何处读的大学，关注哪一类热点新闻和话题，钟爱哪个品牌的咖啡、纸巾、麦片或苹果酱，以及你的政治倾向、阅读习惯、是否曾做出慈善捐赠以及拥有几辆汽车等个人情况。就连顾客所使用的手机型号、操作系统、内存数据都有可能被塔吉特获知。你的脸书账号、头像、友人的脸书以及你的谷歌ID也进入了他们的数据库。如果卖家可以有效地对不同消费者进行区分（也就是开展价格歧视），它将实现利润最大化。比如，如果药品企业不了解购买自己產品的消费者都为何人，那么它只能为每一款药剂设定一个统一市价。然而，若是这家企业可以获知不同消费者的经济实力和对药剂的需求，那么它很有可能会向那些财力足、迫切需要购买这款药剂的人开出更高的价格或者推出一款“升级版”产品以便堂而皇之地抬价。

面对科技的威力，我们只能像木偶一样被拉扯吗？算法还会遇到一些障碍，比如人们对价格歧视的反感，影响消费行为的因素太多、样本的规模。“对一些频繁的日常交易，商家收集数据自然较为容易，样本数据的可参考性也较强。但像一些大额耐用品的开销（如电视、轿车），样本数据的可参考性就要打个问号了。”

其实我们购买电饭煲的频率也不会很高吧？前几天我看到一位朋友说，有一个纸巾品牌，出了V&A博物馆联名款，我觉得挺新奇，就去买了一次，平台大概觉得我还挺文艺，而当我买了某款车，我又成了商务人士。这两种身份好像也不是很矛盾……