跨域联动 合纵向新

徐辉

近年来，媒介环境及营销传播形式发生了较大变革，电视媒体的受众对内容的接触习惯及接触场景也悄然变化，跨时空、跨介质、跨主体、跨功能的媒体生态环境仍处于聚变之中。在传统电视媒体高速发展的“上半场”，全国省级强势特色地面频道合作组织（简称“九合组织”）为省级电视地面频道的聚合发展做出了持续的探索。2011年，包括安徽经视、山东齐鲁在内的九个频道在沈阳联合组成了九合组织，旨在合作联动，助力企业开拓区域市场，加速广电媒体转型。2021年，九合组织成立十周年之际，作为中国电视发展历程中的积极引领者与践行者，九合组织获得中国广告协会颁发的“中国电视省级地面频道融创发展突出贡献奖”，该奖项高度认可了九合组织在推动电视行业发展方面做出的贡献。

九合组织成立于2011年，十年间，陆续有成员加入，现已发展成由华东地区、中南地区、华北地区、东北地区、西南地区13家省级电视地面频道（山东广播电视台齐鲁频道、浙江电视台教科影视频道、江苏省广播电视集团城市频道、安徽广播电视台经济生活频道、湖南广播电视台经视频道、河北广播电视台经济生活频道、江西广播电视台地面频道群、云南广播电视台都市频道、湖北广播电视台电视综合频道、河南广播电视台都市频道、黑龙江广播电视台都市频道、四川广播电视台影视文艺频道、广西广播电视台综艺旅游频道）组成的中国地面频道联盟。目前，九合组织成员台总覆盖人口超过8亿，覆盖区域GDP总和占全国60%以上，区域内城市数量超过200个，面对的消费市场巨大。

在企业营销下沉和圈层营销兴起的新常态下，九合组织基于地域联横所形成的独特优势跨区域抱团发展，合作联动，以“九合一匡成大道”的全国性战略布局，掌握区域传播核心资源，在内容生产、渠道传播、受众需求等不同层面资源整合，紧跟市场变化调整合纵发展方向，精准发力、多元尝试、多域拓展、多层并行，逐步打造成一个“服务增值、营销助力、品牌升级”的优势合作平台，成为企业开拓市场的重要伙伴。

十年来，九合组织联合立白集团，与芒果TV共同推出了季播节目《完美假期》，借助芒果TV全国性网络平台效应，同时利用九合组织各地面频道强有力的传播效果，引发一轮轮观看热潮与网络热议。针对各地方言特色，九合组织深度挖掘中国传统文化，联合雅士利奶粉共同打造了语言类综艺节目《多彩中国话》，携手爱奇艺、搜狐、芒果TV以及湖南经视、湖北综合、河南都市、安徽经视、江西公共、河北经视六省频道联合同步播出，聚合力量充分显现。

在媒体融合发展的“下半场”，单纯依靠“覆盖、收视、影响力”的电视媒体三驾马车已经满足不了新环境下的经营发展需要，甚至在单频道的受众规模、内容生产、传播共振等方面，持续发展的掣肘已经显现。新形势下，省级电视媒体的经营必须跳出自身闭环，对外寻求资源整合、融创出圈，从“立足广电搭平台”到“跳出广电谋发展”，向全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展的方向挺进，提升整合营销服务能力，调整经营结构，布局产业升级。

省级电视媒体是中国电视媒体发展中的重要一级力量，其兼顾了品牌塑造及拉动销售两个功能。但随着媒介场景的变革，消费者的接触场景更加碎片化，接触习惯更加移动化，电视大屏也显现出了与受众的交互性、黏性不足的弱势。2021年，九合组织提出“构建传播生态圈、打造九合组织朋友圈”的概念，立足电视媒体的公信力优势，联合高铁、商场、视频号矩阵等其他不同场景媒体，全面打造“内容+渠道”、“在家+在场”、“信息+话题”的多场景、交互式广告传播平台，发挥联动效能，提升九合组织平台的传播价值力。2021年，长期布局户外媒体资源网络的永达传媒、西柚传媒正式加入“九合组织朋友圈”，形成了空地互联、场景互补，促使消费者、场景、品牌的高效链接。根据不同目标消费者的特性，九合组织可以通过以内容营销为主的线上传播，结合核心生活场景的线下触达，实现品牌公信力与市场动销的互联及转化。

在打造传播平台、构建传播生态圈的同时，九合组织着力提升为品牌和企业营销服务的能力。在“九合组织朋友圈”的基础上，九合组织联合国内在内容生产、策略创意、公关咨询等领域具有行业影响力的公司，打造“九合组织策略联盟体”，从单纯提供品牌传播服务到提供全链路营销服务转变，提升九合组织的整体营销服务能力。上海剧星、中广天泽、引力传媒、泛亚宏智、江苏英迈、上海前景等传媒公司先后加入“九合组织策略联盟体”，为广告主提供涵盖内容生产、公关策划、网络营销、策略创意、市场调查咨询等服务，拓展了九合组织的平台服务边界。

面对媒体融合的发展趋势，九合组织在做好传统经营的基础上，聚焦新媒体聚合及产业联动两个方向重点突破。近年来，各地面频道生产了不少优质内容，尤其是原生新闻内容的生产依然具备无可替代的独有优势。在大小屏联动、台网联动的融媒体发展浪潮中，各省级电视地面频道的融媒体矩阵粉丝数、内容曝光率都在快速提升。虽然目前各频道的新媒体账号或单频道的新媒体矩阵在新媒体内容属性、用户基数、流量规模等方面还与头部的新媒体巨头存在较大的差距，个体影响力及价值还有待提升。但是九合组织作为平台联合体，可以聚合各个成员单位的新媒体矩阵及流量，在内容生产和渠道分发上做好策划及联动，“让公信插上流量的翅膀”，影响力将会是巨大的。

目前，九合组织各成员台的新媒体矩阵都有着不错的基础和发展态势。如何加强九合组织整体新媒体矩阵的统一策划，握指成拳，是九合组织接下来的重点工作。在新闻资讯、美食健康两个垂直细分领域，九合组织将打通内容共享机制、整合13家省级电视台的近百个大号，网罗超亿粉丝，打造“广、快、深”的新媒体矩阵，构建九合融媒新生态。同时，采用“大号共养”的机制，共同打造“九合直播”短视频账号，以新闻视角展现各省市的民生新闻、地域文化、美食生活、人文旅游内容，开展系列事件大直播活动。

随着市场消费升级的到来，电视媒体广告业的“下半场”也迎来了转型升级的机遇和挑战。从“广告时代”迈向“产业时代”，以产业路径开启全新的模式，是九合组织发展的新方向。九合组织将紧跟产业发展趋势，在坚持导向的基础上，做好广告+产业的经营融合，积极推动广电同其他产业的行业融合与资源整合，在电商、体育、健康、电竞等领域推动产业要素聚集。随着乡村振兴战略的全面实施，九合组织将推出原产地直播项目，重点展示各地美丽县域及丰饶景象，让观众在视频里看丰收，从“云赏”到“云买”，真正实现原产地产品的可视化溯源。围绕“九合直播”，九合组织将形成“九合礼行”特色商品供应链，带动原产地地标产品、文旅产品的推广及动销。

2022年是九合組织成立的第11个年头，九合组织将会继续弘扬“成人达己”的伙伴精神，合纵连横、融创突破，以从零起始的心态迎接新发展形势下的机遇与挑战。

作者系湖北长江广电广告有限公司总经理、九合组织轮值会长

【编辑：陈琦】

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