破局与方向：媒体融合背景下广电业新型主流媒体建设研究

王思文 赵随意

近些年，我国主流媒体的融合发展在内容、形式、平台、渠道、经营等方面都取得了优异的成绩。但与互联网迅猛的发展趋势相比，主流媒体融合的变革速度仍较为缓慢，思维路径、趋势预判、内容拓展、形式创新和技术驱动等方面的工作仍都有待于进一步提升。这些情况在广电业表现得尤其突出。

在融合发展过程中，我国主流媒体虽然积累了宝贵的经验，打下了扎实的基础，但发展速度仍较为缓慢，急需在四大困局中有所突破。

突破“区域限制”。互联网的特质之一是全域化，覆盖全国乃至全世界。然而，目前大多数广电媒体的前缀仍然是广东、广州、湖北、武汉等象征地域的词汇。这一“命名”成为传统媒体走向全球的一大壁垒。相比较，阿里、腾讯、百度、京东等互联网大企业的名字大多具有全球视野。虽然传统媒体名称所带前缀具有行政意义，但所做的工作不应仅局限于此前缀，突破“区域限制”是建设新型主流媒体的关键。

突破“边界限制”。广电媒体坚守自己的阵地固然重要，但囿于传统的广播与电视的业务中是不行的。未来媒体需要彼此融合，相互借鉴，最终趋于全媒体功能，这也是建设新型主流媒体的基本要求。目前，澎湃及部分南方系纸媒在短视频领域取得的成绩甚至超过了广电行业，其原因之一即广电系统过于依赖传统视频业务，思想过于保守。突破“边际限制”是建设新型主流媒体的前提和要求。

突破“平台限制”。受“平台”限制，目前主流媒体只能借助今日头条、网易等其他平台二次传播自己的作品，自身打造的移动平台端口小而散。日活用户是检验平台是否具有传播力和高市场价值的一项数据。然而，目前仅有人民日报、新华社、中央广播电视总台等中央主流媒体平台的日活跃用户数相对较多。缺乏大流量平台是主流媒体的一大瓶颈，限制了其更大的突破。

突破“行业限制”。2014年起，广播电视广告营业额开始连续下滑，且上升机会渺茫。实际上，广电媒体生产的节目质量仍然处于较高水平，但因为缺乏对节目的深度开发，未能充分扩展垂直领域业务，出现了生态闭环。广电媒体需要在增量的同时另辟蹊径，不断寻找新的机遇。媒体如果一直缩手缩脚，不能灵活运作资本杠杆获得更多资本，不能成为垂直产业和布局的基础，就难以与“新型主流媒体”的称谓相匹配。

习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时曾强调，推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。这为广电业的转型破局之路指引了方向。

建设新型全媒体生产体系。新型全媒体生产体系应具备的特征是反应敏捷、争分夺秒、流动性强、影响力大、移动性好、物尽其用。传统广电媒体是典型的线性媒体，但互联网时代讲求新闻编发及时，广电媒体要想建设新型全媒体生产体系，就必须做动态新闻，实现“先网后台”，多渠道播发，在互联网内容发布的速度与质量上下功夫。

判断主流媒体内容质量的标准包括：一是权威，保留主流媒体内容的权威性；二是专注，把握互联网特质，找准施力方向；三是情感，媒体传播要含有情感和趣味两大重要因素，即与用户达成“共情”；四是精准，这里指新闻事件的精准报道，用户需求的针对性等多点精准；五是贴切，内容不可脱离群众；六是公开透明、公平公正，时政新闻类内容必须谨遵这一点。

主流媒体的内容质量要想做到以上標准，则需建设全媒体内容生产体系，进行理念变革、产品创新、流程再造，实现移动优先、先网后台、互联制胜，实现一次采集、多种生成、全媒传播，做到资源共享、相互连通、矩阵贯通。在内容方面，应注重互动性、体验感、个性化、场景化。其中，场景化需要着重运用手机、移动互联网等适用的各类生活场景。此外，还应运用大数据、云计算和AI等技术手段赋能内容生产。

建设新型全媒体传播体系。建设新型全媒体传播体系的核心是移动互联网传播，基础是六大技术：第一，以大数据和云计算为前提、矩阵能力为条件建设云端数据库，这是全媒体传播技术的基础；第二，运用AI制作系统赋能采访编辑制作生成转播等工作，解放生产力、降低成本、优化生产关系，AI技术是媒体高质量发展的突破口；第三，发挥移动网络传播技术的关键作用，在人才储备、技术研发、用户体验上下功夫；第四，采集整理用户偏好数据，建立用户行为数据采集系统，根据用户偏好实施精准传播；第五，提供个性化服务，提高服务意识，差异化更强，个性化才会更好，媒体应及时服务于用户的个性化需求；第六，实现精准传播，到达率是传播的关键，全媒体时代要求对用户的需求了如指掌。

从学理上分析，新型全媒体传播体系可以从四个学科的相关原理中得到启发。一是传播学中的原点效应，即“做第一个投进湖中的石子”，使之后扩散产生的“波纹”都以原点为半径展开。例如，中央广播电视总台与新华社之间在追求新闻及时性上的竞争，事实上是对“原点”的竞争。二是心理学上的首因效应，即突发新闻到来时，最先报道的一方会更容易第一时间为公众建立认识框架，若没能抓住报道的先机引导舆论，想要覆盖之前的影响将更加困难。三是从经济学视角出发，内容的传播会出现边际递减效益，即第一个传播者获得的效益最高，之后的传播效益会逐渐降低。四是从舆论学视角出发，认为主流媒体需要抢占高地，站得高才能传得远，才能得到舆论制高点。

建设智慧媒体大数据中心。目前很多广电媒体都在着力建设云端，但除了“私有云”与“公有云”的建设，“混合云”的建设更为重要。智慧媒体云端大数据中心的搭建要注重底层连通，构建用户偏好画像，对服务区内企业差异有所了解，对接政务新媒体（如图1）。2018年12月，国家各级政务新媒体平台开始建设。从某个角度说，它可以被视为主流媒体的竞争对手。但如果两者相互连通，或将成为全媒体“战线”中的“战友”。

如图2所示，大数据收集处理与应用的最终导向是对数据的不同应用。如数据可视化，这是媒体设计的必要条件；推荐算法，通过数据统计直接将方案罗列呈现；AI学习，未来新闻将成为代码新闻，即数字新闻，新闻采集、编写的流程都能够通过AI机器人完成。

智慧媒体大数据中心的主要功能有七点：一是舆情监测与管控，二是智库建设与运营，三是新闻线索与热点，四是用户需求与偏好，五是企业痛点与所需，六是精准服务与反馈，七是算法传播和策划。依靠大数据算法，能够解决当下主流媒体转型的大部分痛点、难点，当然，先决条件是对技术的把握与大数据的活用。

建设高效能数字经济运营平台。国家“十四五”规划中提到，要提高数字政府建设水平，数字经济也将成为主流媒体获得机遇的关键。搭建数字经济平台包含四点要素：建设数字经济运营平台、融入数字经济运营业务、形成数字经济流量留存、达成数字经济循环复购率（如图3）。

从当前国家技术与经济水平看，新型主流媒体已具备进入数字经济的必要条件。

第一，数字基础设施较为完善。据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2021年6月，中国互联网用户规模已达10.11亿，互联网普及率达71.6%。全国行政村通光纤和4G比例均超过99%。除此之外，中国5G基站已达100万座，占全球70%以上，5G终端用户已突破4亿。可见，中国数字经济基础建设水平已经达到世界前列。

第二，数字经济规模大。2021全球数字经济大会发布数据显示，2020年中国数字经济规模近5.4万亿美元，居全球第二。在数字经济核心产业方面，中国已经成为计算机通信和其他电子设备制造业增加值规模、信息和通信技术产品产能规模最大的国家。

第三，数字平台企业数量多。在网络技术的推动下，平台企业细分市场的趋势越来越明显，数字经济成为企业主要的形态。中国数字经济领域的创新创业非常活跃，不断出现基于新科技、新产品、新模式、新业态的新企业。

第四，数字技术进步快。近些年，中国数字经济的创新能力快速增强，5G核心专利数量居世界第一，5G移动通信技术的商业化、规模化应用居世界领先。中国互联网企业推动了大数据、云计算、人工智能等先进数字技术的创新发展。

媒体的本质使得其在数字经济领域占有很大优势。主流媒体以其权威性和公信力，占有信息发布的主动权，在舆论引导、议题设置方面具有较大的优势。长年积累的大量用户资源、企业资源，多年来的媒体融合转型使得主流媒体拥有了大量的平台渠道与大数据技术。媒体应充分利用这种优势，建设高效能、强链接、高转化率、高效率、强关联的多矩阵性数字平台。

建设高效率资本运营平台。媒体必须谨慎地运用资本这把双刃剑。首先，资本可以为媒体提供诸多便利。资本的注入促使媒体主营业务进入快车道，传媒产业结构和资源配置都得到了优化更迭。资本是媒体的驱动器，开拓了媒体多元化增长的新格局。但同时，媒体需有效控制资本可能带来的风险，及时实施监督，让资本杠杆发挥更好的作用。

目前，媒体资本运营的主要形态有四种，一是媒体跨行业合并和兼并，从行业外得到资源；二是媒体争取IPO支持，以上市公司的身份出现，从社会获取资本；三是行业外（公有制）大资本投入媒体产业运营；四是媒体自身向外投资，获取投资收益。

国有资本金、政府贴息贷款、财政专项扶持资金、部委厅局专项资金、政府捐赠补贴资金、技术专项改造资金、银行贷款和金融租赁等都是主流媒体可以争取的经济来源。但是，在借力资本运营的同时，主流媒体要注重管控三对关系。

第一，注重资本有序扩展与盲目扩张的关系。高质量发展、平台数字基础建设、实体经济、供给侧结构性改革等资本运营方式都已被证明是较好的选择。与之相对的传统基建项目、快速高增长项目、虚拟经济、脱离需求的项目属于盲目扩张项目，是不可取的。

第二，合理控制資产负债率与产权比率的关系。资产负债率侧重于分析债务偿付安全性的物质保障程度，产权比率则侧重于揭示财务结构的稳健程度及自有资金对偿债风险的承受能力，产权比率可能大于一，也可能小于一，资产负债率则肯定是小于一的。

第三，财务杠杆与财务风险的关系。借入资本的投资收益率大于平均负债利息率，可以从杠杆中获益。财务风险的实质是将借入资金的经营风险转移给了权益资本。适当的借入资金有利于扩大经营规模，提高市场竞争能力。

建设垂直领域产业集聚群。主流媒体建设垂直领域产业集聚群，不可偏离自身所依赖的文化领域。目前，文化产业范畴涵盖六大部分：一是新闻传播服务，主要范畴是新闻业，包括新闻采访、编辑、制作、刊发与传播；二是出版发行和版权服务，主要包括图书、报刊出版发行，音像及电子出版物出版发行，版权服务；三是广播电视电影服务，指广播电台、电视台及其他广播电视服务，广播、电视的传输和电影的制作与发行；四是文化艺术服务，还可细分为文艺创作、表演及演出场所，文化保护和文化设施服务，文化研究与文化社团服务及其他文化艺术服务；五是网络文化服务，主要指互联网信息和娱乐服务，包括互联网新闻服务、互联网视听节目服务、互联网出版服务、互联网电子公告服务及其他互联网信息服务；六是文化休闲娱乐服务，主要指旅游文化服务，演绎文化服务、娱乐文化服务。

推动媒体融合发展、建设全媒体系统已经成为党和国家面临的紧迫课题，未来主流媒体要做的工作还有很多。媒体应致力于成为有权威性和影响力、有流量与社群基础，具有互联网特质，数字化程度高、具有平台与渠道优势的智慧媒体。新型主流媒体的关键是“布局”，产业是发展的根基，产业突破是根本出路。主流媒体布局应选择闭环的、职业的、擅长的、能持续发力的垂直领域，围绕媒体业务拓展产业布局，立足文化产业，精耕细作、精益求精，实现多元化、差异化发展。

新型主流媒体关键在于“新型”两字，要打造新型主流媒体必须做到三点：一是将国家利益高于一切贯穿于工作始终，把党的政策方针和国家战略意图源源不断传入千家万户，传播到世界各地，讲好中国故事，传播中国声音。二是将用户体验理念运用于工作之中，将用户思维前置，做到用户优先、移动优先和数字优先，认识到用户口碑就是金杯银杯的重要性。三是将新型业态拓展进行到底，把握好全媒体形态延展业务，运用好全媒体传播扩展手段，打造好智慧媒体大数据平台，建设好高效能数字经济平台，控制好高效率资本运营平台，布局好垂直化产业聚集群。

作者王思文系浙江传媒学院新闻与传播学院讲师

赵随意系广东省广播影视协会副会长、暨南大学新闻与传播学院讲座教授

【编辑：陈琦】

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