潮玩类产品购买意愿调查分析

林美杞 陈睿

基金项目：本文系吉林外国语大学2021年度18级大学生创新创业训练项目《潮玩类产品购买意愿调查分析——以盲盒产品为例》成果，项目编号：S202110964100

摘 要：受惊喜经济和社交情感需求的影响，盲盒受欢迎程度不断上升，盲盒消费市场规模也呈持续扩张态势。基于此现象，本文旨在了解影响盲盒消费者线上购买意愿的主要因素，分析不同人群的购买特征及其购买意愿的差异。通过问卷调查以及购买意愿影响因素模型的构建和分析，对消费者购买以及盲盒类企业优化生成、改进营销模式等方面提出合理化建议。

关键词：盲盒;购买意愿;影响因素

随着百姓生活水平的提高，消费者的消费观念发生了改变，越来越多的人愿意购买能够更多满足精神需求的产品，而盲盒的出现完全符合许多年轻人的消费理念，与普通商品不一样的独特造型和設计理念、购买结果的未知性带来的刺激感都是盲盒能够如此快速发展的原因，但由于盲盒经济又存在不确定性和风险性，也导致许多人认为盲盒是泡沫经济。因此需要调查消费者购买的意愿来增加消费者的黏性，吸引更多消费者是很有必要的。

一、调查背景及目的

在国内消费者代际特征日趋明显的背景下，年轻一代线上消费逻辑更青睐于个性化设计、商品潮流塑性以及精神需求的附加值，由此“潮玩经济”迎来了发展机遇。其中“盲盒”作为流行性消费文化的产物从消费者追求满足感、快乐的需求出发，不断拓展着潮玩发展新的思路，并推动潮玩行业的发展。据艾媒咨询调查显示，受潮玩及“二次元”文化影响，2020年国内有超八成的网民表示对盲盒有一定的了解，仅有两成左右的网民表示对盲盒不了解;国内盲盒核心用户数近4亿，潮玩市场规模近295亿元。

在高毛利率、高增长、创新的销售模式、新兴的千亿年轻潮玩市场等因素的吸引下，资本、上市公司纷纷抢滩盲盒市场。与此同时，受惊喜经济、社交情感需求以及国民收入消费快速增长的影响，中国消费者们正追求更加精致的生活方式，更加注重商品所带来的情感满足，而以盲盒为代表的潮流玩具，能够实现消费者的情感需求，显示出了强大的消费潜力，未来中国盲盒市场规模将持续扩张。

盲盒市场的迅速发展，侧面反映出消费升级的重要趋势，越来越多的消费者肯为精神享受而买单。而随着盲盒线上活动的推出，盲盒更是吸引了一大批消费者并引起了盲盒的消费热潮。在此基础之上，通过问卷调查了解影响线上盲盒。

消费者购买意愿的主要因素以及分析不同类别的消费人群购买意愿的差异，可以能够帮助企业提出更好的产品设计及营销合理化建议，从而提高消费者的忠诚度和满意度。

二、调查概况

1.调查方法

本项目于2021年6月开展至9月结束，采用能根据回答所用时间进行问卷筛选，并能确保问卷有效性以及真实性的网络调查方式为主，辅之与线下的拦截式面访调查。调查问卷从盲盒线上消费者的性别、年龄段、月收入等基本信息以及消费者对盲盒价格、形象、口碑品牌、购买方式、功能价值、购买行为及态度等影响购买意愿因素部分进行设计。以期望通过调查能够了解存在哪些因素影响消费者对盲盒的线上购买态度和行为，并通过用户画像给盲盒消费者贴标签，精准定位盲盒受众群体从而聚焦洞察消费者的需求，进而优化产品，提升体验。最后为盲盒类潮玩产品企业和想进入盲盒市场的企业提供可行性建议。

2.调查思路

根据盲盒行业研究报告显示，37岁以下人群为盲盒的主要消费人群，所以本文选取年龄37以下的线上消费群体为主要研究对象，研究影响购买盲盒主要因素以及如何将未购买过盲盒的消费者合理转化为盲盒的受众群体。首先，通过查阅相关资料全面了解盲盒的行业特征和市场现状，根据其行业及产品特点，选取相关因素及根据产品特征以及实际消费过程中面临的情况。

其次，确定本文的研究量表，在此基础上完成问卷设计。通过预调研对问卷进行初步检验，根据检验结果修正后即开展问卷的大规模发放。最后，对问卷数据进行整理和筛选，剔除无效问卷。之后利用SPSS 26.0统计软件对问卷调查回收的有效数据进行分析。通过对问卷数据分析结果的解读，给出相关结论，从而针对性地对企业和消费者提出建议，以促进盲盒行业的快速发展。

3.样本结构分布

本次调查共发放纸质问卷70份，回收网络问卷450份，总有效问卷共433份。其中男性182人，女性251人，男女比例约为 7：10。从年龄段上来看，购买过盲盒的消费者多为19岁至24岁的青少年，占被调查者总人数的76.44%;从职业分布上来看，各类职业的被调查者均有购买盲盒的经历，但主要集中在在校学生群体，占总人数的49.42%;月收入在1500元—3000元的为盲盒消费主体，约占被调查总体的60%;购买盲盒的频率一月1-2次的人占比最大约为31.64%，一季度1-2次和一年1-2次占比相当，三天1-2次购买的人数占比最少只达到5.31%。样本所在地区按占比从大到小依次为：目前居住在二线城市的人数为238，占比为54.97%，目前居住在三线城市（地级市）的人数为100，占比为23.09%，目前居住在一线城市（北上广深）的人数为81，占比为18.71%，其他人数为14，忽略不计。综上所述，本次盲盒消费影响因素调查具有普遍性和完备性。

三、盲盒消费者线上购买意愿影响因素分析

1.问卷信效度检验

通过使用SPSS 26.0进行量表信度分析，本问卷的整体信度系数为0.908，大于0.7，表明内部一致性在该问卷内容达到相当高的水平，可用于进一步分析。从而说明研究数据信度质量达到研究的基本要求，符合Cronbach's Alpha判别标准。

量表效度分析方面主要采用探索性因子分析方法，探索性因子分析的首要目标是确定测量变量的内在关系。按照特征值大于1的原则，同时考虑到因子的解释性，共提取四个因子，KMO值为0.898，显著性概率值为0，表明共同因素存在于总体的相关矩阵中，该问题适合做因子分析。

2.盲盒线上购买影响因素因子分析

基于上述探索性因子分析，并通过最大方差法进行旋转后，共提出4个公因子，各因子的方差解释率分别为23.643%、15.073%、13.796%、13.409%，各因子方差解释率均大于10%，且累计方差解释率达到了65.922%，因此综合说明量表的有效性，其具有良好的结构效度。根据各个因子代表题项的共同特征分别命名为：营销策略因子、产品因素因子、产品价值因子和心理因素因子。

3.影响因素回归分析

为了研究出四个因子对消费者线上购买态度与行为的影响程度大小，根据四个因子影响程度的大小，判断盲盒重复购买者对四个因子关注的高低，用消费者购买盲盒原因分析出的四个因子和购买态度与行为做回归分析，得出的回归方程为：

Y=3.183+0.353X1+0.019X2+0.483X3+0.188X4，其中Y是購买态度和行为、X1是营销策略、X2是产品因素、X3是产品价值、X4是心理因素。通过回归方程可以看出，四个因子都对购买态度和行为产生了正向的影响，并且心理因素对购买行为与态度的影响最大，其次是营销策略、产品价值，最后才是产品因素。但从回归系数显著性上来看，营销策略、心理因素、产品价值对购买态度与行为影响显著性（Sig=0），产品因素对购买的态度与行为影响不显著（Sig=0.595）。

对于盲盒购买者来说，营销策略是影响消费者产生购买盲盒意愿的最主要因素，盲盒式营销不仅适用于盲盒企业还可以为其他类型企业在营销策略上起到借鉴作用，制造神秘感，唤醒消费者赌徒心理;塑造稀缺，激发消费者饥饿情绪;绑定特殊仪式，引发关注;利用即时性积极反馈，让人沉醉;增加消费者投入，激发非理性偏爱。

4.盲盒消费者线上购买态度及行为聚类分析

本研究进一步采用聚类分析，对被调查的购买态度及行为进行分类，以找出其在线上购买时的侧重点以及企业提升消费者购买意愿的核心。

主要使用SPSS 26.0中的K-Means聚类方法并结合二阶聚类方法，将盲盒消费者线上购买态度及行为进行聚类，最终聚为五类。

第一类消费者对于产品因素和心理因素都持较同意的正向意见，购买时较在意盲盒的外观和拆盲盒时的快感，其购买行为较符合冲动型消费者的具体特征;第二类消费者对四个因子都持较同意的正向意见，购买时考虑多方面因素，其购买行为较符合理智型消费者的具体特征;第三类消费者对四个因子都较持中立的保留态度，其购买行为较符合消极型消费者的具体特征;第四类消费者对产品因素和产品价值持较同意的正向意见，其购买行为较符合情感型消费者的具体特征;第五类消费者对产品因素持较同意的意见，购买时更在意盲盒的价格，其购买行为较符合经济型消费者的具体特征。

从聚类中心的重要程度来看，其中产品因素对消费者的购买影响力最大，其次是营销策略因素，心理因素次之，最后是产品价值。由此可从纵横向两坐标，将盲盒消费分为五种类型，分别由五个象限为代表。确定聚类类型及其具体的人口统计学特征，由于37岁以上消费者样本量过少研究存在不可靠性，所以通过线下访谈的方式增加了10位37岁以上的消费者来作为对照，发现36岁以下消费者对盲盒的接受程度和购买意愿明显强于37岁以上消费者。在确定四个因子作为聚类中心后，本研究再次通过以“年龄、月收入、职业、过去一年内购买次数、盲盒价格”的接受程度分别作为标记变量进行聚类分析，分析出冲动型、理智型、消极型、情感型和经济型五类特征鲜明的盲盒线上消费者。

四、结论

盲盒俨然成为Z世代群体偏爱的“爆款”单品，由于惊喜经济和一定的投机心理，盲盒在年轻一代的消费群体中比较火热，特别是二次元用户，更加愿意为喜欢的IP实体买单，喜欢冲动消费。作为潮玩IP变现的重要载体，盲盒市场将借势发展，并有望逐渐发展成为全球盲盒消费的核心市场之一。

冲动型线上消费者，盲盒冲动型购买者年龄跨度小较为集中，以年轻人为主，多数是在校的学生或者普通职员，他们在日常生活中思维活跃，追求时尚，还未步入社会，对生活没有压力充满希望，所以这部分人群购买盲盒的主要原因是为了追求个性及从众攀比心理，购买时常常因为款式、颜色、形状或者价格等因素发生冲动型购买。针对冲动型购买者，线下商场的内部环境可能会直接影响这类消费者的购买心情，所以可以将店铺装饰的有趣味性、创造性，独一无二的装修风格可能更加吸引这类消费者进店的欲望和刺激他们的购买欲望。盲盒的包装设计也是吸引这类消费者眼球的重要因素之一，所以盲盒的包装设计要通过“明确性”、“差异性”和“艺术性”等设计原则来传递盲盒的商品信息，进而增加这类消费者的冲动性购买。

理智型线上消费者，主要是31岁-36岁的中年人，月收入相对于其他盲盒消费者较高，工作稳定。这阶段的人群事业开始逐渐稳定，所以他们对物质商品的要求标准明显升高，在购买商品时会从多方面因素考虑是否购买，且比较追求精神的享受，价格因素放在次要的位置。针对理智型购买者，理智型购买者对于价格的敏感度在下降，愿意为认同和喜欢的高附加值产品买单，因而盲盒企业应专注IP挖掘和外观设计，提高盲盒的文化消费内涵，推出盲盒时应保证质量，不断创新，要兼顾价格，让其感觉物超所值，使其愿意为盲盒买单。

消极型线上消费者，主要是37岁以上消费者居多，从事职业参差不齐，月收入也参差不齐。这一阶段的人因为年龄的成熟，他们在长期的消费生活已经形成了习惯化的行为方式，所以不太接受新鲜事物的出现，这也是这一年龄阶段的人群很少购买盲盒的主要原因。

情感型线上消费者，情感型购买者主要是18岁以下居多，大多数都是在读学生，没有经济能力，所以购买盲盒的频率较低，由于他们处于少年期情感也较容易受到情感支配，购买盲盒时更在意盲盒的款式、颜色、收藏价值等因素。对于这类消费群体，以培养其了解盲盒品牌为主，逐步建立其盲盒消费习惯，可在产品宣传时加大宣传力度，以微信、微博、短视频App等大众媒体平台为主，让其不断接收关于盲盒的信息，提高其认知，引导其改变消极的消费态度;外观可爱是这类消费者的主要消费动机，在盲盒的设计上，要以萌系为主。并且IP联名是吸引这类消费者“入坑”的最大原因，想要打开这类消费者市场，与热门IP合作联名是关键步骤。

经济型线上消费者，经济型购买者主要是26岁至30岁居多，这一阶段的人群刚刚步入社会，事业还未稳定，消费能力有限却又想要追求潮流，所以往往在购买时会在意产品的性价比问题，喜欢好看又划算的商品，盲盒的价格对于这一阶段的人来说在可接受能力的范围内，所以购买频率也比较频繁。经济型购买者具有追求盲盒品牌的特性且价格接受度不高，因此针对这一类消费群体，在产品和价格上，可专门开发针对此类消费者的盲盒产品，定价相对较低，可在成本上适当缩减，但外观需抓人眼球。

五、对于企业与消费者的建议

盲盒因不确定性的刺激造就了盲盒的吸引力，并成为用户社交传播的热点话题，受众覆盖年龄范围更广。但也有更多的人认为盲盒行业噱头过大，产品、缺乏实用性和价格不合理等方面的问题饱受争议，品牌的忠诚度不高，用户流失风险大，所以企业更要提高用户的黏性。

找到更多国内外知名IP跨界合作将一些IP粉转化为盲盒玩家，设计出造型新颖、具有高附价值的盲盒，招揽更多的玩家;而且盲盒的产品质量存在参差不齐的现象，有的产品甚至不符合有关标准安全指标，是假冒的山寨品或者是二次销售品或是存在划痕、掉漆、污渍等质量瑕疵，对于这些问题就要求企业在生产盲盒时更要注重从概念设计（包括基础形象、配色、配件、款式系列以及包装）、2D图纸到3D立体、成型到首版制作、确认样品到制作模具，制作模具所包括的成型模具和涂装模的每一环节都要严格监控，从盲盒所用的材料环保安全、没有刺激性气味等全方面提升消费者体验，改善盲盒的售后服务，能够做到在确认产品的质量有问题时及时换货，主动赔偿消费者，给予消费者满意的答复。对于盲盒消费者尤其是未成年人来说要学会理性消费，在自己经济能力许可范围内，在不损害他人利益的前提下，把盲盒当作一种“小买怡情”的爱好，而不是成为炫耀、攀比的工具。

参考文献：

[1]卢玉环.亚文化视角下“盲盒热”的消费心理与投资心理研究[J].商场现代化，2020（8）：17–18.

[2]季如意.互联网传播视域下“盲盒热”消费心理分析[J].东南传播，2020，185（1）：126-128.

[3]韩欣悦.从行为经济学视角看盲盒经济之谜[J].商讯，2019（27）：123-124.

作者简介：林美杞（2000.10- ），女，汉族，吉林省松原市人，本科在讀，研究方向：电子商务

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