基于价值共创的网络消费者参与型新产品开发模式的研究

孔令建 张菀纯 冯绍娜

本文为海南省科学技术厅自然科学基金面上项目《价值共创对网络购物中消费者持续信任形成影响的研究》（课题编号：719MS071）及海南软件职业技术学院校级课题《网络购物中价值共创模式的形成及对消费者初始信任形成影响的研究》（课题编号：Hr201802）研究成果的一部分

摘 要：消费者参与型新产品开发可以使消费者的需求真实地反映到产品设计中去，能拉近企业与消费者间的距离，提高企业产品的竞争力。而以互联网为媒介，消费者参与新产品开发的途径和方式呈现常态化和多样化的趋势。本稿基于价值共创的视角，通过文献研究和企业事例，归纳出网络消费者参与型新产品开发主要可以分别为共同设计、大规模定制及个性化定制三种模式。

关键词：价值共创;新产品开发;模式;案例研究

在日趋激烈的市场竞争中，新产品开发对于企业生存和发展的重要性日显突出。如有研究发现企业利润的30%左右由过去五年内所开发的新商品创造的，同时对于大型企业而言，新产品所带来的利润贡献率可以达到50%以上。但投入大、周期长、成功率低等诸多问题是新产品开发所面临的共性问题，而通过消费者参与开发的新产品更具有创意和市场前景，对企业战略的实施贡献也尤为突出，同时与传统的企业主导型新产品开发模式比较，对企业利润的增长和销售周期的延续有积极影响，也会促进企业成长。也有研究表明以互联网为媒介进行消费者参与型新商品开发是实现价值共创的有效途径之一。基于以上背景，本稿基于近年来管理学领域研究热点价值共创的视角，探索网络消费者参与型新产品开发的模式，为企业新产品的开发路径理清思路。

一、价值共创的研究

在传统经济学的研究领域，一般认为企业是商品价值的创造者，而消费者是商品价值的消费者，企业和消费者通过交易活动实现商品价值的转移，交易中的商品价值通过商品价格体现。从20世纪90年代末开始，有关企业和消费者共同创造商品价值的价值共创的研究开始盛行，是对企业单方面创造和提供商品价值的有力驳斥。另外，企业和消费者共同创造商品价值的思想在先期的文献资料中也可以发现，如在服务业对经济发展贡献的研究中发现，服务过程是由生产者和消费者共同完成的。同时美国未来学者托夫勒在其著作《第三次浪潮》中也指出，在未来变革中“生产消费者”的数量会不断的增加。生产消费者这个词由生产者（Producer）和消费者（Consumer）组成，也就是说消费者既是生产者也是消费者。

随着时代的进步，很多学者对价值共创的内容不断拓展。根据研究的视角不同，对价值共创的理解也存在很大的差异，藤川佳則（2010）、李朝辉和金永生（2013）、张婧（2016）等基于不同视角对价值共创进行了分类。其中最有代表性的研究为日本一桥大学藤川副教授（2010）在对价值共创的分类的研究中，指出目前关于价值共创的研究可以归纳为从企业生产经营活动价值链的各个阶段捕捉价值共创的“过程论”;如何给予价值共创的各方参与者与动力，进行资源再构造的“系统论”;及为价值共创成功条件视角的“要素论”。

鉴于价值共创研究的发展性和多样性，文中不能一一全面阐述，本稿基于价值共创的“过程论”的视角，探讨网络消费者参与型新产品开发的模式。

二、“过程论”视角的价值共创

“过程论”视角的价值共创研究的代表研究有Payne et al.（2008），Frow et al.（2010;2011;2015）等。如Payne et al.（2008）对旅行社与游客间基于价值共创“过程论”的旅行路线的设计进行了阐述。Frow et al.（2010;2011）指出在企业经营活动中，一个商品从概念形成到生命周期结束，企业与消费者的价值共创活动可以归纳为共同命名（Co-Conception）、共同商品设计（Co-Design）、共同生产（Co-Production）、共同宣传（Co-Promotion）、共同定价（Co-Pricing）、共同流通（Co-Distribution）、共同消费（Co-Consumption）、共同体验（Co-Experiencing）、共同意义创造（Co-Meaning Creation）、共同外包（Co-Outsourcing）、共同维护（Co-Maintenance）、共同作废（Co-Disposal）等。共同命名是指消费者参与商品或服务的概念开发;共同设计是指消费者参与商品或服务的设计活动;共同生产是指商品或服务的一部分由消费者负责完成;共同宣传主要是指消费者通过口碑、网络等手段为企业的商品或服务进行宣传;共同定价是指消费者参与到商品和服务的价格制定过程中去;共同流通指消费者参与商品的流通环节;共同消费是指企业参与到消费活动中去;共同外包是指与消费者共同探讨企业的外包业务;共同废弃是指商品作废的一部分由消费者承担;共同体验是指多数的价值共创参加者之间相互影响价值的实际内容;共同意义创造是指多数的价值共创参加者相互影响，产生新的知识或更加有意义的价值内容。另外，共同体验和共同意义创造会贯穿于其他价值共创环节。Frow et al.（2015）以维萨拉公司道路保养和交通管制系统的开发为例，与公司利益相关者进行共同设计、共同生产、共同维护的事例进行了介绍。

三、網上消费者参与型新产品开发模式及案例

基于“过程论”视角的价值共创分析发现，消费者参与型新产品的开发主要集中在共同设计这个前期环节。而研究表明消费者参与分为形态的参加和机能的参加，其中形态的参加又可以进一步细分身体的参与、知识的参与和情感的参与。鉴于互联网的虚拟性，网络消费者参与型新产品开发主要集中知识的参与和情感的参与。同时这二项参与形态也进一步促进共同体验和共同意义创造的价值共创的实现。本稿结合企业案例，消费者参与型新产品的开发归纳为共同设计模式，大规模定制模式及个性化定制模式三种。

设计是同商品品质有关的商品形态、特征性能、适合性、信赖性、形态、易修理性等诸多要素的组合。本稿中说提及的网络消费者参与型共同设计，是指企业通过网络募集商品设计方案，并对受欢迎的方案进行商品化的过程。如在Threadless.com网站，消费者可以把自己设计的T恤衫样式进行上传展示，网站访问者可以对不同设计者的方案，按照喜欢的程度进行投票，最终投票获得多数的设计方案由Threadless.com进行生产和销售。同时设计者也会根据所涉及产品的销售额获得部分奖励。日本大型百货商店伊势丹公司曾经以职场女性为对象通过互联网收集新式饭盒的设计方案，第一次募集中就收到500余会员的提案，通过中期探讨、二次调查及最后商品试用，最终完成新式饭盒的产品开发和销售。

网络消费者参与型大规模定制的模式是指企业根据自身资源情况，事前准备多种选项供消费者选择，消费者根据自己的喜好进行网络投票选择，企业按照获得投票多数的选项进行生产和销售。如 2012年9月，天猫聚划算与海尔集团旗下品牌统帅联合举行的彩电百万网友定制新品活动。8天内通过一百万天猫网友投票决定电视的6项定制项目，分别为电视尺寸、边框、清晰度、能耗、色彩、接口，随后根据投票结果安排最终得票数高的3款进行生产和销售。定制方式极大地激发了网友的热情，在短短5小时左右，共有超过万人购买定制的统帅彩电，成交突破2000万，其中统帅LE39PUV339寸LED成交5000台。大型运动商品销售商耐克公司也构建消费者参与型网站NIKEiD，现已更名为Nike By You，消费者可以从款式、颜色、尺寸等多方面进行选择，后下单再由耐克公司进行生产，销售给下单者。

个性化定制是指企业和消费者进行一对一的沟通交流，深入了解消费者的特定需求后，企业基于消费者的特定需求进行个性化商品生产或服务提供的一种方式。如国内携程网的定制游服务就是网络消费者参与型个性化定制新产品开发的案例之一。2016年开始携程网上架定制游商品。定制旅游商品的开发最终完成需要由消费者、携程网的旅游规划师、旅行地旅行社共同参与。消费者事先把旅行日程安排、目的地、预算、注意事项等信息通过携程网站进行提交后，携程网的旅游规划师收到这些信息后与目的地的旅行社共同设计游玩路线和具体方案，对于旅行中的细节问题再同消费者进行积极沟通，确认最终形成消费者满意的旅游产品。另外，从国内淘宝网站搜索也可以发现，有关个性化定制商品的服务数不胜数。

但无论Threadless.com、伊势丹公司从0开始的新商品提案的募集活动，还是聚划算、海尔集团、耐克公司基于自身企业资源所进行新产品构成要素投票活动，乃至携程网公司的一对一个性化定制活动，如果这些活动本身仅仅停留在新产品特征性能、适合性、信赖性、形态、易修理性等物流层次的设计或开发上，这种价值共创活动只是下位概念层次上的价值共创活动。而通过互联网消费者之间或消费者与企业之间可以相互交流、沟通、学习、反馈和评价等活动，这个过程中必然会有每位参与者知识的参与和情感的投入，会呈现出新的价值内容或价值体验，这本身也是一种上位概念层次的共同体验和共同意义创造的价值创造活动。

四、结语

目前市场竞争日趋激烈，产品更新换代频率日益提高，产品生命周期不断缩短，因此新产品开发是企业不断前进的推动力，也影响企业的未来发展。而一直以来企业内部产品研发部门所开发出来的新产品，在思路拓展、市场受众、投入回报等方面遇到很大的困境。在价值共创研究不断深化的背景下，基于价值共创的消费者参与型新产品开发过程中，消费者由原来的新产品开发的受动旁观者角色转变为积极的参与者角色，使消费者的需求能真实反映到实际产品中，实现企业生产和消费需求形成共鸣，实现共赢效果，同时深化企业与消费者之间的关系，这种新商品开发模式也必将为企业带来巨大的经济效益和社会效益。

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作者简介：孔令建，博士，常州机电职业技术学院，跨境电子商务专业负责人，讲师;张菀纯，硕士，常州机电职业技术学院，会计专任教师，助教;冯绍娜，硕士，海南软件职业技术学院，电子商务专任教师，讲师

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