中国潮玩市场方兴未艾

赵新江

国产潮玩讲述着中国故事，在“双循环”的背景下，带有本地文化元素及传统文创的潮玩、周边衍生产品受到追捧，中国潮玩正出海走向世界。

潮流玩具（以下简称“潮玩”），又称艺术玩具或设计师玩具，1999年诞生于中国香港，是一种融入艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念的玩具载体，主要面向15-40岁的年轻群体。

2021年12月24日，中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布了《2021中国潮流玩具市场发展报告》。报告显示，截至2020年，我国潮玩市场规模已经达到295亿元，6年间复合年增长率高达36%，预计2022年潮玩市场规模将达到478亿元。

潮玩成为新消费浪潮

潮玩作为一种新型文化业态，处在飞速发展的浪潮之上，甚至有机构赋予千亿元市场的畅想，这背后是Z世代人群的消费崛起。

所谓Z世代，意指在1995-2009年间出生的人，人群达1.49亿人，2020年占据整体消费力的40%。这个群体是潮玩崛起背后的主力军，也是新一代年轻消费群体。

据天猫数据，2021年“双11”，天猫潮玩行业规模同比上年增长了50%，商家数也大幅增长了50%。潮玩行业的用户规模正以每年30%的增速不断增加，除了用户规模不断扩大，市场容量也在高速增长。

从市场规模来看，TOP TOY、泡泡玛特、52TOYS、十二栋文化、寻找独角兽等中国品牌如雨后春笋，与潮玩相关的企业发展迅速。

公开数据显示，全国范围内共现存有491万多家玩具相关企业，潮玩相关企业超3000家，其中2020年我国潮玩企业新增572家，同比增长15%，为历年第一高。2020年至今，我国潮玩赛道共发生11起投融资事件，涉及品牌7个，披露总金额超11.5亿元，其中以潮玩手办电商平台居多。

2020年天猫潮玩消费用户规模比2019年增长100倍，中国有望发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。

千亿元蓝海市场

盲盒的兴起，将潮玩带入公众视野。国外我們熟知的乐高、Linefriends玩偶、迪士尼周边都在潮玩范畴;国内，潮玩新独立品牌TOP TOY、动漫游戏平台52TOYS等也是潮玩圈内人。应该说，盲盒的出圈为潮玩行业开了个好头。

提到盲盒，就绕不开其背后的商家推手之一——泡泡玛特（POP MART）。据了解，泡泡玛特是较早将潮玩带进主流商圈的零售品牌商。

以盲盒为例，业内人士算了一笔账：盲盒售价在39-69元之间，这个行业的平均利润率在58%，也就是说卖一个盲盒可以赚22-40元。如果一天能卖出50-100个盲盒，那么月收入差不多在3万-6万元。投资实体店的话，回本周期在4-6个月，一年的净利润在20万-30万元之间，收益很是可观。

据《理财》杂志记者了解，除了泡泡玛特外，还有52TOYS、幸运盒子、萌奇文化、IPSTAR潮玩星球等IP 衍生品的平台也正在进军潮玩市场。

目前，潮玩相关产品的市场规模已经超过1000亿元，预计未来这个数字将迅速成倍数增长，盲盒及其背后的潮玩也成了一个新兴蓝海市场。

中国潮玩正走向世界

国产潮玩讲述着中国故事，在“双循环”的背景下，带有本地文化元素及传统文创的潮玩、周边衍生产品受到追捧，中国潮玩正出海走向世界。

据记者了解，部分中国潮玩很具有创意性。早在2017年，原型师@袁星亮创作“秋鸾·广寒宫”，该作品发售30秒内卖出300只，起初售价3500元，如今价格早已扶摇直上。这款手办以神话人物嫦娥头像为原型，皎洁明月如影，亭台楼阁如画，处处尽显艺术感染力。

2021年2月，配合电影春节档，@末那创作了《刺杀小说家》里赤发鬼爽战红甲武士的经典场景雕像，超量细节和质感再现电影经典场景，十分圈粉。

国风潮玩手办伏兽兔融合北京非遗手工艺品兔儿爷，加入设计师自己的审美思考重新设计，让传统文化焕发新的生命力。

国产积木Keeppley联名故宫宫廷文化推出国玩系列，相继打造“初雪太和殿”“镜像角楼”“栖云小筑”“畅音阁”等拼搭积木。

TOP TOY和森宝品牌达成合作拿到中国IP授权，推出的拼插建构模型包括故宫、中国航天、歼-10飞机等。不久前，泡泡玛特入局投资汉服国风品牌“十三余”。

2021年6月15日，LLJ夹机占举办荷月同袍占端午节活动，数百名汉服青年现身北京五棵松华熙LIVE，绾发髻、戴发钗、穿襦裙、摇团扇，十二栋文化还将卡通形象IP与汉服元素嫁接到娱乐场景中。

以盲盒为代表的中国潮流玩具正在海外走红，2020年出口暴涨400%，泡泡玛特、52TOYS、寻找独角兽、十二栋等新潮玩手办品牌在淘宝平台出口至美国、马来西亚等120个国家。

以泡泡玛特为例，它的海外扩张业务已经遍布20多个国家和地区，包括日韩、东南亚、澳洲、北美和欧洲等。业务覆盖海外线上和线下渠道，线上已开拓了日本、韩国、法国以及海外官方店铺，线下已成功进入韩国、新加坡等国，全球布局不断扩展。

除了日韩以外的东南亚国家，在文化接受度、消费习惯上和国内相似度较高，随着东南亚国家经济发展不断提升，它将成为泡泡玛特拓展海外市场的重点区域。泡泡玛特在新加坡入驻商场，成立合资公司，准备以新加坡为突破口攻下东南亚市场。

曾经高高在上的万代南梦宫，现在主动向中国这个大市场靠拢，与多部知名国产IP达成合作，如《全职高手》《仙剑奇侠传》等，还和国产手办合作推出中国风产品，以及发布“高达中国计划”等。

泡泡玛特通过和Hello Kitty、小黄人、迪士尼等知名IP的合作授权，打造Hello Kitty 45周年系列、LABUBU&ZIMOMO×MINIONS、Micky米奇坐坐家族系列等合作或授权产品，提升海外消费者的好感度，同时大力研发自有IP拉开差异化竞争。

泡泡玛特有MOLLY、PUCKY、LABUBU和DIMOO等4款最畅销的IP，十二栋文化有长草颜团子、Gon的旱獭、符录小姜丝、制冷少女等数百个国产原创IP……

专家表示，全球潮玩有着超千亿美元的市场规模，我国潮玩企业如何紧跟步伐，扩大发展，培养人才，增加市场份额是当下面临的主要问题。另外，相关企业也要深挖中国文化，讲好中国故事，打造独具中国特色的潮玩品牌。