化妆品Z时代，如何强化产品中的情绪价值？

香凝

如果有一个指标，能测试出某产品带来的愉悦值，那么则可以称之为情绪价值。当我心情不好的时候，你能抚慰我，帮我调解;当我压力大的时候，你能安慰我，为我纾解;当我精神空虚时，你能填补我的寂寞，陪伴着我……情绪价值甚至超过了产品功效，是一种能够满足归属与爱等需求的媒介。特别是对于面临社交恐惧症等问题的“95后”年轻人，化妆品的情绪价值不仅给予消费者美丽的容颜，还能带给消费者精神方面的寄托。

商业世界，情绪价值有多重要？

可以说，Z世代年轻人的消费本质就是一场交换，要么是物质价值交换，要么是精神价值交换。

年轻的消费一族一般都不是“理性经济人”，而是很容易受情感、直觉、情境等因素影响，做出一些违背经济学的非理性经济行为的“感性经济人”。如果商家想要跟他们维持一段长期的客户关系，就必须学会提供相应的交换价值。物质或者精神价值二者只占其中之一是不够的。物质价值的给予需要长期的积累，对于很多品牌来说，那是短期内不容易改变的要素。但是情绪价值相对来说是比较容易达到的。

时下很多网红品牌都是打好了“情绪价值”这张牌才脱颖而出的。比如前不久，肯德基与泡泡玛特推出联名款盲盒套餐，受情绪价值影响，这套盲盒一经推出便被肆意哄抢，一盒难求。又比如，喜茶品牌一经推出就门庭若市，就是主打了年轻人的情绪价值消费。喜茶把门店定义成“商业景观”，每家喜茶店都被赋予新的概念，每个主题店都各具个性，来这里的人大多是来拍照打卡发朋友圈的，喜茶提供各种高大上的主题氛围，让你尽情拍照。喜茶这一手情感牌极大满足了年轻消费者的参与感，给他们带来的精神愉悦的扩张性是无边界的。

以前不少消费者只关心化妆品的质量和品牌好不好，现在越来越多的年轻消费者开始关注化妆品有没有附加值，有没有更多理由打动他的心从而购买。这是一个积极的现象，消费者对化妆品的创新设计需求越来越高，会通过市场机制反馈到各个市场参与者，从而推动化妆品行业逐渐走向成熟。可以说，进入2022年，化妆品正在迅速走向艺术品化，化妆品企业不仅要为迎合市场而变化，学会借助“情绪价值”赋予产品和服务新的溢价，也不要忘记提升产品的功效价值。很多时候，当技术和产品本身遇到瓶颈难以突破时，情绪价值可以赋予产品更多时代价值和想象力。

找到用户的情绪价值

化妆品能够提供给用户的价值无外乎三种：一是品牌价值——标志着品牌在消费者心目中的地位;二是产品的功能价值——买化妆品是用来护肤的，这是所有化妆品都具备的价值;三是产品的情绪价值——如果把化妆品定义为“偶像”，那么化妆品的情绪价值就是自己的核心价值，被这种情绪价值吸引的粉丝，很容易忽略化妆品的功能价值。

正如有人所说，化妆品本身就是一种社交，其实这句话更多地影射了化妆品所包含的情绪价值。当一个人购买化妆品时，他所感知到的情绪收益和情绪成本之差就是情绪价值。

说白了，产品功能价值要做到天花板，需要具备远超同行的技术水平，这点并不是很容易做到。使消费者在与化妆品的交往中获得情绪价值，品牌才能建立核心竞争优势。在客户关系中，一个人能否为产品提供情绪价值，很大程度上也是品牌生命力的体现。

如何提升产品的情绪价值

真正的好产品要能洞悉人的需求，化妆品是否能从物质实用指标过渡到精神享受性指标，是消费者购物选择的重要标准。比如通过产品的情绪价值吸引消费者，我们就能更好地引导消费者找到其想解决的问题，从而达到推销目的。

看到这里，如果品牌想要提升产品的情绪价值，应该怎样做呢？以下几点建议，可以在日常销售中运用。

情绪价值关键词：有趣的包装

一个带有情绪价值的化妆品首先要愉悦自己的客户，即要定义怎么愉悦消费者的圈层，任何有需求的消费者选择产品的时候，首先第一个圈层一定是看包装，第一眼看到的是产品的设计，比如包装风格、颜色、图片设计等等，就像你去商场买东西，原本没有买杯子的計划（家里根本不缺杯子），但当你在橱窗里突然看到一个设计精美得让你流连忘返的杯子时，估计花再多钱你也会买下它。所以产品给人的第一印象很重要，包装也是一样。

要调动人们的购买情绪，就要根据消费者的需求设计化妆品的包装，注重包装材质、图片、色彩等，才能增加对消费者的吸引力，满足消费者的个性需求。比如田园风格的代表，LePetitOlivier法国小橄榄树普罗旺斯薰衣草精油马赛皂选择复古的纸质包装重现复古质感，手绘图案勾勒出过往年代的田园风情，产品也以其环保和温和性吸引了很多消费者，不得不说，这款产品的情绪价值无形之中为产品加了很多分;还有HairRecipe纯米原液养发精油，有趣的米粒形瓶身既可爱，又能减少瓶口与空气的接触，防止纯米油氧化，保持新鲜;很多热爱艺术的人都喜欢波普风格，比如BYREDOPrismic棱镜十八色眼影盘包装盒的波普色彩，从狂野摇滚到魅惑质感，绚丽虹彩尽数囊括。这种通过夸张造型、视觉感强、更典型的现实风格来表达自己独特风格的产品，令很多年轻人第一眼就爱上它。

情绪价值关键词：心灵启迪

化妆品也能传达出对人生价值的感悟。一个化妆品就像一个人，随着时间不断成长、进化，而好的化妆品愿意陪消费者一起长大。比起功效，一个产品讲述的故事，似乎更能引起消费者的共鸣。当一件化妆品讲述的故事能令消费者感到更高的亲密感、信任感，那么消费者对它的满意度也会更高。比如RiVi芮玮“爱在”系列护手霜，它的灵感源自美国独立电影《爱在》三部曲——《爱在黎明破晓前》《爱在日落黄昏时》《爱在午夜降临前》，夜幕降临时仰望星空，诚实展露真实彼此。如同与爱人静待零点的静谧柔情，浩瀚夜空中流星划过，双手合十后虔诚许愿。三个故事分别针对不同的人群，RiVi芮玮以恰如其分的功效产品和恰到好处的故事，给人以心灵的启迪，这份真诚打动了不少人。

情绪价值关键词：气味相投

如今，美妙的气味不只香水才有。生活中处处都有味道，比如化妆品。化妆品中的情绪价值不是单纯的“香喷喷”。现代职场人因为工作、生活等种种压力，神经常常紧绷成一根弦，身心都无法得到放松。而高情商的人善于利用嗅觉调整情绪和心态。比如在海外，HerbalEssences品牌取得巨大成功，香气、理念及产品本身获得众多天然产品爱好者的喜爱;还有DRPLANT植物医生石斛兰舒纹震动眼霜的淡淡植物香气，以及憨态可掬的迷你震动按摩器赢得了Z世代爱美女生的喜爱。

情绪价值关键词：一瓶多用

Z世代的年轻人不再为自己拥有一堆瓶瓶罐罐而沾沾自喜，而是开启了“懒人时代”的模式，比起十来件才能凑齐一套的化妆品来说，一瓶万用型化妆品更能调动他们购买的情绪。比如外加了筑微生物屏障、令肌肤微生态恢复速度显著加快的Lancôme兰蔻第二代“小黑瓶”精华肌底液，它的情绪价值最佳体现就是其“万用”功能，既能单独使用，又能加乘面膜功效，还能混搭粉底液，上妆不干不卡粉，这种一瓶就加乘十分美丽的“懒人护肤”法令年轻人趋之若鹜;一瓶多用方面的代表还有碧欧泉推出的全新抗初老面霜“修护云朵霜”，与斯坦福大学共研的突破性SecondSkin屏障修护透气膜，搭配天然来源神经酰胺和透明颤菌发酵产物，它的用法也更多元化，既能当日霜使用，又能当睡眠面膜，对于经常出差或旅游族来说，完美地达到了他们白天护肤和夜晚修复的美容目的。

最后要说的是，在物质生活极大丰富之后，年轻人越来越追求精神层面的产品，情绪价值有时会大于产品的功能价值。要把化妆品做到人们心里，一定要洞悉每一代人喜欢的到底是什么。尽管品牌定位的年龄层不一样，消费诉求也不一样，但是核心的逻辑“品牌溢价”不变。所谓的“品牌溢价”就是消费者对品牌提供的情绪价值有稳定的预期，这也为消费者增加了一个买单的理由。无论在什么时候，化妆品的功效价值永远是产品的灵魂，相较于其他行业打造的“精神符号”，中国化妆品行业则需要去探索更多模式，融入更多的中国文化元素与意象。