潜藏在消费者心底的18条美妆品“购买顾虑”

刘海兰

“我现在确实缺一支睫毛膏，但这个品牌我根本没听说过啊，会不会不好用啊？还是买一个知名品牌的更靠谱！”

“这口红的广告太诱人了，我也想像广告上的明星样涂了这支口红变得更加有魅力，可是这样的亚光唇膏我之前也买过，质地太干了，我这种干燥肌肤不太适合这个吧……”

“早就听很多同事议论这款保湿乳效果好了，但实体店的价格会不会比较高啊？还是在网上的品牌旗舰店买更合适吧？”

在消费者购买化妆品之前，其实有很多类似的“消费顾虑”干扰阻碍她们将消费付诸于实践，这些“消费顾虑”通常潜藏在消费者内心深处。那么，品牌商如何才能充分了解“消费顾虑”并打消“消费顾虑”

呢？现在就让我们走进消费者的内心世界一探究竟吧！

对于“品质”的顾虑

消费者对于产品“品质”的顾虑多半来源于对品牌知名度的质疑，消费者内心的潜台词通常是：“我现在确实缺一支睫毛膏，但这个品牌我根本没听说过啊，品质有没有保证啊？还是买一个知名品牌的更靠谱吧！”

消除顾虑的对策：

在销售现场给消费者提供免费试用的机会，由专业的美妆师帮客户讲解产品品质的优势，展示各种合格及获奖证书，提供其他品牌的同类产品让顾客做现场对比。当然，提升品牌知名度才是真正长久之计。

对于“好用度”的顾虑

消费者对于产品“好用度”的顾虑多半来源于对新产品普及率的质疑。消费者内心的潜台词通常是：“这种眼线笔确实设计得很新颖，但我还没见周围人用过呢，会不会不好用啊？万一买了不好用就等于交了智商税了。还是看看美妆博主的分享之后再买吧！”

消除顾虑的对策：

产品上市之前就将试用装作为礼品先行发放给潜在消费者试用，在产品上市的同时让众多美妆博主试用，并发布产品使用体验;将新产品之好用的原理用最简单易懂的视频、图解等方式向消费者说明。

对于“易控性”的顾虑

消费者对于产品“易控性”的顾虑多半来自对自己之前使用类似产品的失败经验。消费者内心的潜台词通常是：“类似的加密睫毛膏我用过很多，但刷到睫毛上后睫毛很容易粘连。到底是因为我手笨，还是产品本身有问题？总之，我是真的不敢再买这种睫毛膏了。”

消除顾虑的对策：

由专业美妆师现场手把手教消费者使用技巧，用视频讲解等方式将自如运用产品的窍门告诉给消费者，同时將消费者容易犯的错误使用方式都讲清楚，让消费者从一开始就知道哪种使用方式是正确的。开设随时在线的客服，随时解答消费者在使用过程中遇到的问题。

对于“实用性”的顾虑

消费者对于产品“实用性”的顾虑多半来源于产品本身设计方面缺乏实用性的考虑，消费者内心的潜台词通常是：“这样的按压瓶我之前用过，瓶底总会有很多精华液压不出来，这么贵的价格，感觉太浪费了……”

消除顾虑的对策：

在产品设计阶段就充分考虑消费者对于实用性的要求，比如让产品中的内容物更容易获取，方便产品在各种不同生活场景中使用等等。

对于“使用率”的顾虑

消费者对于产品“使用率”的顾虑多半来源于之前同类或相似产品使用率较低的经验。消费者内心的潜台词通常是：“我曾买过这种液体眼线笔，但能用到的机会不多，没用过几次就放家里当展品了……”

消除顾虑的对策：

将消费者所缺乏的对于化妆品使用场景的想象力通过宣传手册、小视频、博主美妆教程等方式帮消费者脑补上，场景化展示产品优势，让消费者更容易通过场景化的认知来掌握产品的使用方法。

对于“性价比”的顾虑

消费者对于产品“性价比”的顾虑多半来源于同类产品的性价比对比。消费者内心的潜台词通常是：“档次差不多的品牌、同样的剂量，这个精华素凭什么比其他品牌精华素的价格高好多啊？”

消除顾虑的对策：

将产品独到的精华成分、独特的技术，以及强大的研发团队、研发背景、研发故事等讲给消费者听，让消费者充分理解价格体系的构成并认可产品是真的“物有所值”。

对于“效果”的顾虑

消费者对于产品“效果”的顾虑多半来源于产品本身功效性验证的缺乏。消费者内心的潜台词通常是：“广告说能祛斑，但真的有效吗？之前也相信过很多次广告，但每次都让人失望……”

消除顾虑的对策：

产品广告中不允许展示化妆品的效果数据，个案的使用效果也无法完全说明问题。对于“美白产品是否真的能美白”“祛斑产品是否真的能祛斑”这样的消费顾虑到底如何才能打消呢？虽然广告中不允许展示效果数据，但品牌或产品商却可以通过相关科研报告、专家实验、研究成果等消费者能够信赖的方式展示产品的科技含量，直接或间接呈现产品的效果。

对于“伤害性”的顾虑

消费者对于产品“伤害性”的顾虑多半来源于对产品成分及其作用的无知。消费者内心的潜台词通常是：“听说美白类产品大多含铅汞，长期使用这款美白霜会不会伤害肌肤或影响健康呢？”

消除顾虑的对策：

针对消费者对于产品“伤害性”的心理顾虑，最好的解决办法是直接告知消费者产品的所有成分，出示或在消费者目所能及的地方展示产品的各种合格证书、安全检测报告，让消费者买得放心。

对于“是否适合自己”的顾虑

消费者对于产品“是否适合自己”的顾虑多半来源于无法亲身体验产品的情况或无法立即看到产品效果的情况。消费者内心的潜台词通常是：“广告中模特用这样的口红很好看，但如果平时上班使用的话，会不会很不自然？”

消除顾虑的对策：

用多元化的广告画面和视频去打动不同的目标客户群，让消费者看到更接近于自身情况的素人模特使用产品后的变化，将同一款产品的使用场景多元化，使消费者内心对于产品在不同场景中应用的疑问得到解答。

对于“更好的同类替代品”的顾虑

消费者对于产品“更好的同类替代品”的顾虑多半来源于消费环境中更多的同类可选品。消费者内心的潜台词通常是：“买这种传统的布料保湿面膜不如买那种新颖的胶质面膜，肌肤吸收成分的过程通过面膜的变化就能看得到……”

消除顾虑的对策：

可以在制定销售策略前将“更好的同类替代品”的优劣势研究透，先消费者一步将消费者心中的“更好的同类替代品”与自己的产品进行各方面的对比，总结出自家产品的优势，并在销售过程中如实呈现给消费者。

对于“更好的他类选择”的顾虑

消费者对于产品“更好的他类选择”的顾虑多半来源于消费环境中更多的他类可选品。消费者内心的潜台词通常是：“单买日霜再买防晒，不如买一瓶带防晒指数的日霜，省钱又省事……”

消除顾虑的对策：

有两种思维解决这个问题，一种是尽量避免在自家产品线中存在这种能够互相替代的异类竞争品，这样当消费者看不到所谓的“更好的他类选择”时，用于消费前犹豫的时间就会缩短。另一种是尽量在自家产品线中研发一种能够进行互相替代的异类竞争品，这样当消费者想采用所谓的“更好的他类选择”时，买的也还是自家产品线的产品。

对于“急需性”的顾虑

消费者对于产品“急需性”的顾虑多半来源于消费者对现实情况的理性思维，消费者内心的潜台词通常是：“家里还有没用完的洗面奶，现在不着急买……”

消除顾虑的对策：

用同类产品中具有的差异性功能来打动消费者通常是这种情况下比较容易成功的案例。比如消费者家里也许还有没用完的洗面奶，但您的洁面产品是古法手工皂，皂的清洁力度和洗面奶还是不一样的。如果您所销售的也是洗面奶，那就可以将您产品的独特成分、独特功效与消费者目前存在的肌肤问题结合起来，消费者即然到了美容品销售环境中一定是在寻找能够解决自身问题的产品，如果您的产品能够解决消费者的肌肤问题，那么对于消费者来说就是“急需的”。

对于“排他性”的顾虑

消费者对于产品“排他性”的顾虑多半来源于对自身格调的高要求，消费者内心的潜台词通常是：“这款香水是不是大家都很容易买得到呢？我想要的香水是那种大家都不太容易买得到的……”

消除顾虑的对策：

品牌可以出“定制款”来满足消费者对于“排他性”的高格调需求。香水可以根据消费者不同的个人风格和香调喜好，通过独特的香调组合出定制款;护肤品可以根据消费者不同的肤质、通过独特的护理成分和护肤功效性组合出定制款;彩妆产品可以根据消费者不同的肤色、职业和妆容定位组合推出定制款。除了出“定制款”，品牌还可以通过明星签名款、跨界合作款、限量款等多种形式的“饥饿营销”来消除消费者的“排他性”顾虑。

对于“便携性”的顾虑

消费者对于产品“便携性”的顾虑多半来源于产品设计问题，消费者内心的潜台词通常是：“眼影盒太大不方便每天携带啊？太小的盒子放在化妆品包里不好找……”

消除顾虑的对策：

可以在设计阶段就听取不同消费者的意见，在产品开始量产前将更多样品免费送给消费者试用，并征询更好的改进建议。

对于“从众”的顾虑

消费者对于产品“从众”的顾虑多半来源于对自身的不自信。消费者内心的潜台词通常是：“这款香水是不是太大众化了？用的人太多了，我再用的话，会不会不好啊……”

消除顾虑的对策：

将同样的产品用于不同人身上会结合不同人的实际情况产生不同效果的道理说明给消费者，打消消费者潜藏在内心深处的“从众”顾虑。

对于“购买渠道”的顾虑

消费者对于产品“购买渠道”的顾虑多半来源于购买渠道的可选择性。消费者内心的潜台词通常是：“早听很多同事议论这款保湿乳效果好了，但实体店的价格会不会比较高啊？还是在网上的品牌旗舰店买更合适吧？”

消除顾虑的对策：

如果品牌目前只在一种渠道销售，就一定要让消费者知道渠道的唯一性，如果品牌已经开设了很多不同的销售渠道，那就可以让消费者知道：这种力度的优惠，或者这种形式的促销，目前只在此渠道有。

对于“购买时机”的顾虑

消费者对于产品“购买时机”的顾虑多半来源于对商品何时优惠力度最大的现实考虑。消费者内心的潜台词通常是：“我是很想买这套护肤品，但如果能等到‘双11’或者‘双12’，优惠力度应该比现在更大，现在并不是最好的购买时机……”

消除顾虑的对策：

针对消费者“现在购买是不是最合适”的心理顾虑，对于那些从不打折的品牌，可以将“本品牌从来不打折”的信息告知消费者;同时也要让消费者明白任何打折或促销行为都可能意味着“羊毛出自羊身上”。而对于那些经常打折的品牌，最好的消除消费者购买顾虑的方法就是要拿出“此次打折或優惠活动确实是品牌有史以来最优惠的一次”的证明，举例说明进行历次打折优惠活动时的价格等都是很好的方式。

对于“售后服务”的顾虑

消费者对于产品“售后服务”的顾虑多半来源于对产品品质和自身适应状况的担忧。消费者内心的潜台词通常是：“我是敏感肌肤，用了这款精华之后会不会过敏啊？万一过敏怎么办？”

消除顾虑的对策：

商家应对产品的过敏性等做出明确的说明，公示所有可能会对消费者肌肤产生过敏影响的成分，并对产品的售后包含哪些贴心的服务进行详细周到的说明。比如有的护肤品会替消费者购买保险，由于产品品质问题导致消费者肌肤过敏会由保险公司对消费者进行赔偿等等，在销售阶段详尽地介绍售后服务内容会让消费者放心购买，售后无忧。