“冰墩墩”溢出效应

石青川

《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊I摄

“冰墩墩”的爆红对文创行业有哪些启示？冬奥对于文创行业的赋能可能才是之后的重头戏。

2月4日早上5点多钟，距离北京冬奥会开幕还有不到15个小时，北方冬天清晨刺骨的寒风让人忍不住打战，而北京工美大厦楼下已经排起了长长的队伍。这里是2022年北京冬奥会官方特许商品旗舰店，这串长长的队伍便是在等待购买“冰墩墩”的人们。

同样的抢购热潮也发生在重庆，位于重庆洪崖洞景区内的西南地区唯一一家北京冬奥会官方特许商品零售店在2月4日当天店内商品就被抢购一空。不少人是趁着春节假期，从四川、贵州等地赶来购买。店内工作人员向《中国经济周刊》记者表示，一大早就守在店里，连吃饭的间隙都没有，即使没货，应对前来预订与咨询的购买者都不轻松。

中传文旅猛犸市集执行委员会首席执行官任鑫力，也是洪崖洞冬奥会官方特许商品零售店的负责人。他从北京补货回到重庆后，又要马上返回北京去协调下一批的补货。从电话轰炸中回过神来的任鑫力告诉《中国经济周刊》记者，他的一些朋友想通过什么关系购买，但他也没有办法。

任鑫力透露，尽管目前北京冬奥“顶流”是“冰墩墩”，但实际上，冬奥的周边商品都已供不应求，包括奥运开幕式的徽章、挂件等，即使没有“冰墩墩”元素。

据悉，冬奥期间，除奥运村内部外，大部分冬奥周边产品均已售罄，只能接受预订。

根据2月10日商务部公布的数据，冬奥特许纪念商品销售额同比增长21.2倍。奥运周边产品显而易见地“火了”。

奥运周边为何火了？曾做过非遗文创产品推广项目的王红治告诉《中国经济周刊》记者，周边产品是文化输出的一部分，周边产品销售情况越好说明文化输出越成功，同时周边产品也是对文化输出的强化。可以明显看出本届冬奥会无论是开幕式还是奥运会服务体系都是非常强的文化输出，周边产品卖得好是可以预见的。

从往届奥运会周边产品销售情况看，奥运周边产品也常遇到热销与断货情况。有媒体报道，2000年悉尼奥运会，3个吉祥物产品也是在奥运会开到一半时就售罄。

以吉祥物为代表的奥运特许授权产品，也在近几十年成为奥运会市场开发的主要收入之一。特别是2000年悉尼奥运会，当时3个吉祥物笑翠鸟“奥利”（Olly）、鸭嘴兽“悉德”（Syd）和针鼹“米利”（Millie）的特许商品销售额达到2.13亿美元。紧接着，雅典奥运会特许经营商品销售收入达7.7亿欧元。2008年北京奥运会，特许经营商品收入也有约7亿美元。

冬奥会此项收入也完全不亞于夏季奥运会，据媒体报道，2014年俄罗斯索契冬奥会，还未闭幕时，特许经营商品销售收入已破5亿美元。

而今年北京冬奥会，特许经营商品销售预期也不低。早在2018年10月19日，北京冬奥会组委会通报北京冬奥会特许经营商品零售额已突破1.2亿元人民币，到2019年11月末这个数字就已跳涨突破5亿元人民币。山西证券曾预测，整个冬奥周期特许商品收入将突破25亿元。

冬奥会在带动周边产品销售的同时也让整个文创产业在获益。

“冰墩墩”带动起又一波熊猫热。根据四川文旅厅数据，截至2月4日，成都大熊猫繁育研究基地2022年以来累计接待游客3.34万人次，同比增长216.79%。同为熊猫造型的成都大运会吉祥物“蓉宝”销量也正在悄然走高，据大运会相关负责人表示，截至2月13日，“蓉宝”公仔类和徽章钥匙扣类商品已销售超8万件，其中“蓉宝”公仔（大/小）已销售12068件。

位于重庆的北京冬奥会官方特许经营零售店人满为患，不得不限流。

一名从遵义赶来重庆购买奥运周边的游客展示他抢到的纪念品。

任鑫力透露，他们除了是本届冬奥会的特许商品零售商，同时也在承接今年9月杭州亚运会的周边商品。目前已经有许多奥运周边爱好者将目光对准了本届杭州亚运会的吉祥物。任鑫力主要运营的是文旅项目，这些奥运周边也让其他文旅项目获得了曝光。任鑫力甚至考虑将冬奥会、亚运会、大运会3场国际盛会的周边产品汇集在一起搞个集市。冬奥周边无疑在无形中带动了文创活动的开展。

除了积极带动，冬奥会文创周边也让任鑫力看到这次盛会给文创产业带来的一些启示。

“最重要的就是规范。冬奥会对于周边产品的开发有着非常严格的限制。无论是生产商还是零售商都有严格的资质审核。这也让很多野蛮扩张的文创项目看到了产品品质上的差距。这次冬奥周边产品种类有5000多种，不像市场上一些机构杂乱的IP孵化，爆火之后无限拓展，到处联名，很多时候对IP的持续有损伤。这些是不少从事文创与IP孵化的企业需要学习的。”

除此之外，任鑫力还对冬奥会特许经营产品的产品管理赞不绝口。“生产商与零售商是分开管理的，这也避免了生产商与零售商之间在市场端存在矛盾，也杜绝了生产商垄断市场，从而提高了零售商的积极性。”

严格的版权保护是关键。2月9日，重庆市荣昌区市场监管局在开展北京2022年冬奥会和冬残奥会奥林匹克标志知识产权保护专项行动中，立案查处重庆首例销售定制吉祥物“冰墩墩”蛋糕的奥林匹克标志侵权案件。任鑫力透露，奥委会对于奥运相关IP的保护是非常严格的，对很多标志符号的颜色都有严格规范，擅自制作并用作商业用途将受到重罚。即使未有商业用途，未授权的修改传播也可能涉及侵权。这为市场原创保护起到启示作用。