文化创意赋能乡村旅游产业发展策略研究

■ 陈 昱

一、文化创意赋能乡村旅游发展的意义

实施乡村振兴战略是全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代“三农”工作的总抓手。习近平总书记在党的十九大报告中提出实施乡村振兴战略的总要求，《关于实施乡村振兴战略的意见》《关于促进乡村产业振兴的指导意见》《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》等一系列政策文件也都对发展乡村旅游、助力乡村振兴提出了相关要求。显然这是从全面建成小康社会的全局和战略高度做出的一项重大决策，乡村旅游也已成为实施乡村振兴战略的重要途径。

早在2014年，原文化部出台的《关于贯彻落实〈国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见〉的实施意见》明确指出，鼓励文化创意和设计服务进入旅游业，提升文化旅游产品开发和服务设计水平，促进发展特色文化旅游，推动乡村旅游与其他产业融合发展，促进发展参与式、体验式等新型业态。乡村旅游需要高质量发展，文化创意正是通过特色化、多样化的设计手段来提升乡村体验、激发旅游情感共鸣，从而引领游客从单一的商品消费结构转向服务、情感以及体验等综合类大规模消费。进一步推动乡村旅游生产、传播、消费方式的创新，对于建设美丽乡村、提升经济振兴与旅游发展等具有重要的现实意义。

第一，助力乡村旅游产业发展，巩固脱贫攻坚成果。以文化创意为引领，可推动乡村旅游从资源低效型向创新发展型转变，引导文化创意人才将创意元素注入乡村旅游，依托产业发展和技能培训来帮助贫困群众摆脱对低效农作的依赖，获得新的、可持续的脱贫致富途径，促进群众就业增收。

第二，促进美丽乡村建设，提升中国旅游品牌形象。2018年中央一号文件指出，要以文化创意助力乡村产业兴旺发展。在美丽乡村建设中，新乡贤们全心全意建设家乡，筹划特色活动，推广当地特产，展示文化创意，宣传旅游品牌，树立乡村旗帜，传播IP 价值。在提升当地国内知名度的同时，也形成一定的国际影响力，助力乡村旅游发展。

第三，提升乡村旅游发展质量，满足人民美好生活需求。随着生活水平的提高，乡村休闲度假越来越受到人们的喜爱，可从中获得物质与精神的双重享受。同时，人们对产品创意和设计以及游玩内容和形式也有着更高的要求，只有高品质的升级才能匹配更高维度的追求与向往。

二、文化创意提升乡村旅游产业的发展路径

旅游产业是以旅游为核心的综合性产业，涉及餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐等多方面。而创意设计作为一种技术服务，可以将创意和设计元素植入到风土人情、历史文化、乡村特色产业等资源中进行整合开发，打造特色产品，促进乡村旅游产业优化与发展。文创与乡村旅游的融合具体涉及产品加工、特色食宿、文化演艺、建筑与环境设计、数字娱乐等领域和业态，体现为精品民宿、旅游节庆、红色旅游、文化景观、品牌宣传、特色农业、数字经济等多种途径，从而加速乡村旅游的转型升级和发展。

（一）打造创意民宿，推动乡村旅游转型升级

随着游客个性化旅游体验需求不断加强，民宿作为非标住宿迅速走红。除了满足基本功能外，住民宿更多的是一种慢生活的乡村体验。许多经济落后但自然风光优美的村落，通过打造极具创意和设计感的民宿品牌而得到快速发展。例如，无锡市阳山镇打造的“花间堂”“千里走单骑”等品牌，不仅促进了当地旅游发展，甚至已经成为当地的旅游名片。近年来，我国民宿产业发展迅速。国内知名品牌如“西坡”“松赞”“大乐之野”等，均是融主题创意、艺术设计和生活美学为一体的精品。所以，应在建设过程中加入创意设计元素，通过不同的式样和独特的装修来满足游客的个性化、差异化需求。

（二）加大创意营销力度，增强乡村旅游品牌知名度

创意营销主要从节庆活动、舞美融合、形象设计、媒体宣传四个方面对乡村旅游进行全方位的包装打造。

首先，乡村节庆活动是展示农业文明和乡村民俗文化的重要载体，要通过深入挖掘当地特色文化产业资源、优势资源来实现创意策划的个性化、差异化、特色化。例如，甘肃省华亭市积极引导各乡镇举办好“四月八”“端午节”等民间传统庙会，弘扬了传统民俗文化，充实了乡村旅游文化内涵。

其次，将主题创意、舞美设计和本地历史文化相融合以吸引游客是演出制胜的关键。在旅游演艺中，舞美设计通过应用AR、VR、人工智能等科技手段来增加视听效果，不断满足游客深度体验的需求。如日本的香川县和新潟县，将稻草收割后剩下的稻梗编制成各种主题形象，并举办具有乡村特色的稻草艺术节，吸引了众多的游客，增强了当地乡村旅游的竞争力。

再次，在形象设计方面，要对地区民族文化进行深入调研和分析以提取内涵符号，以当地的民间故事、民俗文化、文化景观等具有代表性的文化旅游元素为依托，运用主题、创意、语言文字和形象等要素进行创作，根据文化形象的视觉定位进行品牌形象塑造与研发设计。例如，湖北省随县尚市镇的神农牡丹谷内，水上乐园、蔬果采摘园、汽车越野赛场等旅游设施一应俱全；同时，这里还是牡丹油加工基地，被打造成集种植、加工、旅游三产融合的田园综合体。又如，日本熊本县为了宣传推广当地的文化旅游，专门设计了吉祥物“熊本熊”，依托其呆萌可爱的形象和独特的授权运营方式，为促进熊本县旅游经济发展、提高旅游产品文化附加值、扩大熊本县品牌影响力发挥了重要作用。

最后，创意媒体宣传，将节庆活动、演出、专属形象等进行全方位宣传展示。可通过微博、微信、抖音、户外灯箱、广播等新老媒体结合的方式进行传播，增加潜在旅游消费者，扩大乡村旅游目的地的影响力。同时，新媒体直播过程中也会形成购买力。

（三）强化爱国主义教育，促进乡村旅游与红色旅游融合

红色旅游是极具中国特色的旅游形态，以接受爱国主义教育和革命传统教育为主要目的，具有很强的社会效益，同时也是旅游业新的增长点。基于“农村包围城市”等革命战略，很多革命纪念地分布于广大乡村。因此，红色旅游在乡村旅游中占有重要位置。

让文化创意融入红色旅游，可丰富文创产品开发品类，创新红色旅游展陈方式，从而提升红色旅游发展活力。可通过文化创意把民宿、景观、生活体验、村落结构与红色文化高效结合，打造乡村度假综合体、节庆活动、创客基地等。例如，栖霞是胶东有名的革命老区，当地把加大红色旅游产品开发列为工作重点之一，以抗日军政大学胶东支校旧址为中心，辐射东西方旅游线路，红色文化旅游每年接待游客超过10万人次。

（四）整合特色文创资源，优化乡村文化景观环境

从业者在尊重乡村原始生态环境的原则下，从宜居、宜业、宜游的角度出发，将乡村的农业园、工业园以及其他公共空间周边的生态、文化等当地特色资源进行创意组合和设计，把房屋外观、农田、花卉、果园等外观构造进行调整，将闲置的空间改造升级为图书馆、博物馆、儿童乐园等文化娱乐休闲空间。在提升基础设施建设的同时，增强乡村的当代艺术气息和趣味游玩效果。

（五）推进创造性转化，实现乡村优秀传统文化活态传承

党的十八大以来，习近平总书记多次指出，要传承和发展中华优秀传统文化，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，传统文化资源“活化”成为传承和弘扬中华优秀传统文化的重要途径。

文化创意人才主要从设计和开发特色文创产品，丰富传统文化体验场景，发展产品、设施、活动、景观、社区等多元素多形式的乡旅融合等方面，参与传统文化的现代化转变。经过挖掘、整理、提炼、加工，以游戏、动漫、音乐等载体让优秀传统文化在数字化时代进行创意传承。借力民俗文化元素，形成具有艺术性、地域性、体验性等特征的设计作品，增强乡村美学吸引力，实现年轻玩家与优秀传统文化的互动，并为文化传承队伍注入新活力。

（六）植入文创元素，助力特色农产品开发

将文化创意元素融入传统农业发展与乡村旅游之中，将农业的文化活动、农产品生产、器具外观优化、技术改进、功能创新等要素有机整合，形成农业产业链。在优化产业结构的同时，提升农业产业附加值、经济价值和文化内涵，实现功能及工艺的升华，为当地文化特色引流，为转型升级提供发展空间。

三、文化创意赋能乡村旅游发展的建议

（一）聚焦乡村旅游产业发展，加强文化创意人才培养

乡村管理者应加强对创意人才的创新激励、队伍建设、专业培训；同时，提升当地管理者的创新思维，增强走访学习交流，加大基层人员培训力度和频次，提高整体服务水平。构建乡村服务平台并建立资源共享机制，全面、准确、实时地将创意人才与需求端精准对接匹配。

（二）以文化创意弥补发展短板，强化优质文化和旅游产品供给

目前，乡村旅游的消费模式已经从“走马观花”式的游览转变为全方位的体验与精神上的满足，但文化和旅游产品的供给和需求不能完全匹配。所以，要将创意和设计元素植入到乡村旅游的基本要素中，在住特色民宿、品农家美食、观文化演出、赏地方工艺等体验项目中加入特色旅游产品，开辟旅游新方式，促进乡村旅游产业结构优化与发展。

（三）打通乡村旅游产业链，推动乡村旅游与其他产业融合

文化创意与其他相关产业共同融入乡村旅游产业，以促进多行业领域转型升级。依托乡村旅游业六要素的张力，打通上下游产业链条，推动文化创意设计与手工制造业、农业、商业、科技等相关业态的跨界融合，从而令创意设计产业提质增效，进一步将农业经济升级为体验经济，最终实现一二三产业融合发展。

（四）发挥科技支撑作用，推动文化创意助力乡村旅游智能化发展

乡村旅游需要顺应科技发展趋势，打造智慧平台。文化创意设计为科技发展提供创意源泉，科技发展为文化创意的发展提供技术支撑，两者在不断突破边界的过程中深度融入乡村旅游。智能化发展可覆盖游客游前、游中、游后的各项需求，提升游客吃住行游娱购的体验。借助创意设计和现代信息技术手段，营造体验式、互动式、沉浸式的乡村旅游文化场景，打造品质化文旅新产品。对乡村文化旅游进行多维更新迭代，不仅催生了更多新模式、新技术，同时也能提升产业连接效率，对游客的生活和消费习惯也将带来新的改变。

（五）文化创意赋能乡村经济，培育乡村旅游新的经济增长点

借助文化创意可以不断增强乡村旅游业的内生造血功能，培养壮大村集体经济。村委会在要素供给向生态空间、文化传承、新消费载体转变过程中做到以下两点，才能确保村民收益。一是健全模式，让村民从发展村集体旅游经济中得到实实在在的好处，形成旅游利益共同体，通过共享旅游成果不断提高其发展旅游的积极性。二是在招商引资开发本村旅游资源时必须兼顾村民的利益。通过优良的乡村治理手段，以及学习旅游开发和经营的经验等方式，掌握本地旅游业经营管理的主动权，尽量杜绝“整村开发”和“整体出让”。在坚持以文化创意为引领的前提下，加大优势资源挖掘和要素整合，逐步催生多样化、品质化、高端化的产业融合新业态，培育新的经济增长点。