打造上海法治文化品牌的实践与思考

上海市法治宣传教育联席会议办公室

2021年4月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加强社会主义法治文化建设的意见》（下文简称《意见》），指出社会主义法治文化是中国特色社会主义文化的重要组成部分，是社会主义法治国家建设的重要支撑。这给上海市的法治宣传教育工作指明了长远的发展方向，上海市根据《意见》全面部署，依托法治文化阵地努力推动法治文化建设向纵深发展，在新时期全力打造与上海城市精神深度融合的法治文化品牌。

一、深入推进法治文化建设的重要意义

法治文化建设对于繁荣社会主义文化和建设社会主义法治国家尤为重要。打造文化品牌，具有承载和传播法治理念的关键作用。根据自身特色打造具有知名度和影响力的法治文化品牌，可以推动社会主义法治文化深入人心。

（一）法治文化建设的时代意义

法治文化是法治的“灵魂”，是法治社会的重要精神支柱和内在动力。《意见》要求，把建设社会主义法治文化作为建设中国特色社会主义法治体系、建设社会主义法治国家的战略性、基础性工作和建设社会主义文化强国的重要内容。对于广大人民群众而言，“法治”不只是停留在纸面上的条文，更应成为可以依靠法律维护合法权益的整体环境。这种环境的形成，既有赖于立法、执法和司法的持续进步，也需要在人民群众中间树立起办事依法、遇事找法、解决问题用法、化解矛盾靠法的思维方式。法治文化建设旨在推动法治思维成为全民共识，确保法治精神得以社会普遍化的实践和实现。新时代在推进社会主义法治文化建设中要让“法治”铭刻于每一个公民的内心，真正坚定文化自信，弘扬中华优秀传统法律文化，坚持以人民为中心的工作导向，把满足人民法治需求作为出发点和落脚点，引导全体人民成为社会主义法治的忠实崇尚者、自觉遵守者、坚定捍卫者。

（二）打造文化品牌传播法治理念

法治文化建设是一项庞大的系统工程，其给人民群众带来的获得感源自每一个项目、每一次事件或每一轮宣传。原本显得专业化、学术化的法律概念，需要借助这些如同涓涓细流般的法治宣传教育变得平易近人进而深入人心。能否实现这一点的关键，在于对法治文化品牌的打造。

品牌是一种识别标志，用容易识别和记忆的方式描述产品的主要特征。将这个概念引入法治文化建设，即人民群众通过接触各类有形或者无形的法治文化品牌，对其承载的法治理念以及外在的展现方式形成固有认识。随着这些文化品牌获得普遍认可，相应的法治理念也就得以成功传播。与企业品牌和商品品牌相比，法治文化品牌的表现形式更具多样性。比如，央视著名栏目《今日说法》诞生于1999年1月2日，在当时成为全国第一档全日播法治栏目。如今一提到收视率颇高的《今日说法》，人们总会想到该品牌所承载的“点滴记录中国法治进程”的理念。再如，党的十八届四中全会将每年的12月4日定为“国家宪法日”，之后全国各地围绕其开展了一系列法治文化宣传教育活动，协力将“国家宪法日”打造成为一个极具影响力的法治文化品牌。

由此可见，法治文化品牌未必以某一种固有的形式存在，而是可能出现各种与时俱进的变化。对于法治文化品牌的打造，需要多元化的思路和途径，既有赖于对法治理念的深入理解，也离不开对传播方式的持续创新。一个法治文化品牌从创立到推广再到长期维护，每个环节都应当以持续提升公民法治素养为导向，最终形成大力弘扬社会主义法治精神的效果。

（三）以《意见》为指引推动各项工作

在《意见》中，有多处内容为打造法治文化品牌提供了方向和思路上的指引。时间方面，《意见》要求在重大节庆日、法律法规实施日等时间节点，组织开展群众性法治文化活动，通过绑定特定日期以强化活动的品牌效应；空间方面，《意见》要求加强法治宣传教育基地、法治文化创作基地、青少年法治教育实践基地等建设，确保相关场馆长期稳定地展现法治文化元素；内容方面，《意见》要求注重发掘、研究、保护共和国红色法治文化，并且传承中华法系的优秀思想和理念，从而在法治文化品牌建设过程中坚持体现文化自信；形式方面，《意见》要求建立法治全媒体传播体系和推动法治文化数字化建设，借助最新的科技手段和媒体形式，提升人民对于法治文化品牌的认知度。在中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步把社会主义核心价值观融入法治建设的指导意见》和《中央宣传部、司法部关于开展法治宣传教育的第八个五年规划（2021—2025年）》等文件中，也有关于推进法治文化阵地建设、广泛开展群众性法治文化活动等方面的内容。将这些政策文件中的宏观指导要求，转化为微观可见的亮丽品牌，将成为未来法治文化建设的工作重点。比如，《意见》中要求把法治元素融入长城、大运河、长征、黄河等国家文化公园建设。根据该项要求，河南省在2022年由多部门联合举办“河南黄河法治文化带”法治品牌标志标识征集活动，最终形成的品牌标识主体由河南地图、“几”字黄河、艺术变形字“法”共同组成，融合了“法润黄河”“河地融合”“绿水青山”三大理念。可以预见，未来在《意见》等政策的指引下，全国各地会陆续树立一批具有知名度和影响力的全新法治文化品牌。

二、深入推进法治文化建设的上海实践

上海在法治建设领域取得的诸多成就，以及本地持续增强的文化软实力，共同为打造法治文化品牌创造出有利的环境。上海目前已形成了一批具有开创性和影响力的法治文化品牌，在这些成功经验的基础上，上海开展新一轮的整体部署，推出了包括“上海法治文化节”在内的法治文化建设新品牌。

（一）合力构建有利环境

一方面，随着法治建设不断取得新进展，法治已在上海成为最重要的制度供给和最基本的治理方式。从2020年开始，上海市每年公布一批“法治为民办实事”项目，将法治为了人民、依靠人民、造福人民、保护人民的理念落到实处，直接提升了人民群众的法治获得感。2021年，“上海城市法规全书”应用系统正式发布，让这部全国首创的“城市法典”变得触手可及，为不同使用主体提供精准的法律指引。发布首份公共法律服务白皮书——《上海市公共法律服务体系建设状况报告（2020年）》，持续打响“上海法律服务”品牌。作为司法部在全国范围内确定的8家试点单位之一，黄浦区南京东路街道率先开展公民法治素养提升活动，为进一步提高普法实效性奠定基础。上海在法治建设领域取得的丰硕成果，既是打造法治文化品牌的品质保证，也是打造法治文化品牌的源源动力。

另一方面，上海市目前本地既有上海报业集团、上海文化广播影视集团等主流媒体集团，也有哔哩哔哩、咪咕视频等新崛起的互联网媒体平台，文化传播能力在国内乃至亚洲主要城市中处于领先地位。上海市鼓励文化创意产业占据支柱地位，发布《关于加快上海文化创意产业创新发展的若干意见》等政策，持续增强重大文化节展活动影响力。已基本建成现代公共文化服务体系，形成了市、区、街镇三级投入保障和四级服务配送机制。以上配置和成果，不断推动上海持续增强城市文化的创造力、传播力、影响力，增加文化产品供给和提升文化活动质量。随着文化软实力的持续增强，上海将在创意设计、科技创新、传播渠道等多方面为打造法治文化品牌提供更加坚实的支撑。

（二）长期坚持创新思维

在上海市打造的法治文化品牌中，有许多在全国范围内具有开创性。比如，小说《你为谁辩护》以及由此改编的电视剧，成为改革开放之后最早一批以展现律师形象为主题的文化作品；1994年4月在上海电视台开播的《案件聚焦》，是中国电视界建立最早的法治栏目之一；上海市在1989年将十二月第一周作为宪法宣传周，此举领全国风气之先，现已成长为具有广泛影响力的品牌活动。很多市民的法治启蒙之路，可能就源于观看某一部法治电视节目或者参与某一次法治宣传活动，并深受这些法治文化品牌的影响。

在总结以往成功经验的基础上，上海市近年来引入了更多创新思维，充分结合时代特征和城市特点打造法治文化品牌。比如，作为轨道交通规模世界第一的城市，上海市将法治文化建设融入地铁日常运营，定制地铁7号线法治文化专列，根据法治宣传主题定期更新车壁画、车顶画、门贴画等，为地铁乘客展现了别出心裁的“法治风景线”；立足于“宪法宣传周”这个已经深入人心的文化品牌，上海市在此基础上打造出各种配套活动的“子品牌”，在此期间，以电影展映形式进行法治宣传的“法治电影周”、高校大学生法治辩论赛和高中生法治辩论赛的决赛、中小学生法治书画获奖作品展示活动等也成功举办。每一项活动都以其独特的文化魅力吸引了广大受众，多力叠加进一步增强了“宪法宣传周”的品牌影响力。这种在原有文化品牌基础上不断做“加法”乃至“乘法”的思路，已经成为上海市法治文化建设的重要特点之一。

（三）精心谋划全面部署

为推动形成一批有品牌影响力的法治文化阵地和活动，上海市从2019年开始启动社会主义法治文化品牌阵地和品牌活动的命名工作，首批名单包括“上海市青少年法制教育体验基地”等37个社会主义法治文化品牌阵地，以及“上海市‘浦江法韵’法治公益广告大赛”等23个社会主义法治文化品牌活动。之后又在2020年和2022年先后公布第二批和第三批名单。该项命名工作的进行，展示了一批高质量的法治文化建设成果，进一步强化了“法治文化品牌”这个概念，进一步明确将打造法治文化品牌融入法治宣传教育的重点方向。

针对未来的法治文化品牌建设工作，上海市发布了《关于加强本市社会主义法治文化建设的意见》《关于进一步加强我市社会主义法治文化建设打造上海法治文化品牌的实施意见》等文件，确定了指导思想、总体目标、主要任务和组织保障等事项，为法治成为上海这座国际文化之都的闪亮名片和城市核心竞争力的重要标志提供了源源不断的政策驱动力。2022年9月，首届上海法治文化节成功举办，在活动前期，通过面向社会公开征集文化节徽标、吉祥物、宣传标语等元素，用语言概念和视觉画面唤起情感共鸣，把法治文化品牌植入群众心中。以举办法治文化节为有利契机，提供法治文化创作展示平台，培育一批法治文化品牌力作，打造了有较强影响力和辐射力的上海法治文化标志性品牌。

三、深入推进法治文化建设的问题思考

尽管已经取得了一系列成就，但上海市在法治文化品牌建设方面仍然存在短板，包括从全局高度进行整体规划的能力不足，尚未形成科学权威的品牌评价体系，对于以新媒体形式打造品牌的重视程度不够，未能充分动员多元力量参与法治文化建设。

（一）缺乏整体规划，导致各自为战

经过多年打造，上海市已经形成了一批颇具知名度的法治文化品牌。但坐拥如此丰富的资源，目前在整体规划方面仍然有所欠缺。在上海法治文化节举办期间，我们高度凝炼推出了“法治，愈多遇见、愈多美好”“海纳百川，法润申城”等多条宣传语，受到群众喜爱，传播效果好，社会反响热烈。在如何通过法治文化品牌体现上海城市精神的问题上，目前需要在市级层面提炼出足够亮眼的口号和关键词，进一步凸显上海自身法治文化品牌特色，增强整体宣传效果。在开展法治文化活动的过程中，有时缺乏全市整体范围的统筹和指导，导致各区、各单位陷入各自为战的困境。比如，“法治文化进地铁”是一项颇具特色的活动，其充分考虑地铁运输在上海的重要地位，直接将法治内容推送到广大乘客面前，多年以来取得了不错的宣传效果。但在举办各项活动的过程中，往往由各区在其辖区内的地铁站点分别打造宣传阵地，阵地比较分散，整体融合度不够、影响力欠佳。尽管每个地区举办的活动都有诸多亮点，但由于缺乏整体设计和联动机制，难以将局部亮点汇聚为具有全市影响力的法治文化品牌。

在全媒体传播的新格局下，法治文化建设需要调动多方的宣传资源，对整体规划提出了更高的要求。如果各单位在打造法治文化品牌过程中各行其是，缺乏有效的沟通与协调，很容易出现重复建设或相对盲区，导致资源投入难以充分发挥最佳效能。

（二）缺乏评价体系，导致影响受限

商业品牌经常会接受对其经济价值的评估，由此诞生了各种类型的品牌榜。此类估值被视为衡量一个商业品牌成功与否的重要标准，同时也为品牌建设指明了发展方向。目前，法治文化品牌缺乏一套可以量化的评价体系，让人难以判断这些品牌到底对推进法治宣传教育工作产生多少影响力。近年来，针对社会主义法治文化品牌阵地和品牌活动进行命名的工作，一定程度填补了部分空白，通过筛选优秀法治文化品牌并大力宣传，起到了积极示范效果。但仅仅分三批公布上百个品牌阵地和品牌活动，对于构建完整的品牌评价体系仍远远不够。

在竞争激烈的商业活动中，经营者往往要对品牌价值进行深入分析。除了估值高低外，还要研究品牌对于不同群体所产生的不同影响力，比如按照年龄、性别、学历等因素分别估算品牌影响力，在此基础上制定不同的品牌营销策略，甚至借助大数据分析直接推送相关信息。相比之下，目前对于法治文化品牌的评估研究还比较欠缺。举办一次法治文化品牌活动，组织方会公布参与人数数据，但对于参与者的具体构成以及不同人群对于品牌的认知程度，仍缺乏建立在数据统计基础上的科学分析。评价体系的缺乏，导致目前对于法治文化品牌建设所产生的效果只能是“盲人摸象”，难以判断未来需要加强或改进的方向。由于缺乏对于不同人群各自需求的细化研究，也容易导致大量法治文化品牌趋于同质化，难以形成个性突出的品牌辨识度。

（三）缺乏线上建设，导致受众面狭窄

在目前公布的几批社会主义法治文化品牌阵地和品牌活动中，绝大部分属于实体场馆或实地活动，主要偏重于面对面的线下交流。随着科技发展推动主流媒体形式的不断变化，法治文化建设的主要传播途径逐渐从“线下”转向“线上”，媒体形式也经历了多次更迭。比如，从二十世纪八十年代开始，《上海法制报》（现名《上海法治报》）等法制类专业报刊相继创刊。到了二十世纪九十年代，电视台先后开办《东方110》《案件聚焦》等法制栏目。进入二十一世纪后，随着互联网技术的高速发展与普及，网络媒介平台在法治文化建设过程中扮演了越来越重要的角色。从最初的官方网站，到后来的微博官方账号、微信公众号，再到最新的短视频网站和直播平台，互联网传播媒介的每一次迭代发展，都为法治文化建设提供了全新的机遇，同时提出了更高的要求。相比法治文化建设对于“线上”媒介的倚重程度不断增加，目前对于“线上”品牌的重视程度却远远不及“线下”。很多法治宣传教育活动在举办的过程中，尽管也会借助电视、广播或者互联网进行传播，但往往只是将这些媒介平台视为宣传“线下”品牌的传播工具，没意识到“线上”资源本身就可以转化为影响力高的法治文化品牌。

上海市近年来在积极探索建设法治新媒体的实践道路，打造出“警民直通车—上海”“上海长安网”等一批依托于微博平台和微信公众号的新品牌，但与“线下”的众多法治文化品牌阵地和品牌活动相比，这些新媒体媒介平台作为法治文化品牌所具有的独特价值尚未得到充分认可与挖掘。整体而言，上海市目前尚未形成一批在互联网上具备强大品牌号召力的法治文化新媒体平台。

（四）缺乏自治导向，导致“孤掌难鸣”

以往在打造法治文化品牌的过程中，通常主要依赖于行政力量的推动。比如，几批社会主义法治文化品牌阵地和品牌活动的主办单位，基本都是党政机关或者纪念馆、学校等事业单位，行政导向发展特点明显。这种模式有利于掌控法治文化建设的正确方向，便于协调体制内的各方资源。但长期依赖自上而下的行政推动，可能会忽略了自下而上的自治导向，导致文化建设受困于固有体制而显得孤掌难鸣。一个优秀法治文化品牌的出现，不应当只是自上而下进行构建，而是人民群众中间本就存在对于此类品牌的需求，并且自发地推动其形成与发展。实际中，要注重自下而上搜集信息、满足需求，打造优质法治文化品牌。

从这个角度来观察，上海的法治文化建设尚未充分发挥社会自治功能的导向作用，与市场之间始终保持着谨慎而微妙的距离。包括在寻求媒体合作时，通常也基于稳妥前提首选官方主流媒体，较少与市场化运作的新媒体进行深度合作。但文化的形成离不开扎根于基层的丰沃土壤，有赖于汇聚民间的无穷智慧，往往需要借助市场力量的推动。如果失去了自下而上的支撑，仅仅依靠行政意志形成的法治文化品牌，恐怕难以形成真正的影响力和号召力。

四、深入推进法治文化建设的对策建议

为推动社会主义法治文化与上海城市文化相互融合，建设和形成一批高质量的具有品牌影响力的法治文化品牌，未来需要进一步强化规划的整体性和前瞻性，牢牢把握互联网时代带来的发展契机，形成有利于融合各方资源的法治文化建设新格局。

（一）整体规划找准新定位

1.形成统一标识。以举办“上海法治文化节”和征集相关品牌标识为契机，通过法治文化品牌建设展现上海的城市精神，并且形成一批具有代表性的主题口号、宣传口号及核心图形。将品牌成果应用于推进全市法治宣传教育工作，推动各方对于法治文化建设的方向、形式和内容达成统一认识，同时对外展现出相对整齐划一的效果，让每一个场馆、每一次活动都能更好地融入全市工作的整体布局。随着每一次活动的成功举办，还能提升这些统一标识在人民群众中的认知度，从而为上海法治文化建设在整体上擦亮品牌。

2.完善评价体系。对于上海现有的法治文化品牌进行全面盘点，在科学分析的基础上逐步建立并完善评价体系。比如，按照主体类型（场馆/活动/栏目/作品）、辐射范围（全国/全市/地区）、传播方式（实地/互联网）、受众特征（性别/年龄/收入/职业）等要素对于品牌进行分类，深入梳理和分析既有的品牌布局。对于每个法治文化品牌产生的实际效能，建立包括参与度、关注度、满意度等项目在内的评价指标，变“软任务”为“硬指标”，以此作为决定品牌建设未来方向的重要依据。上述各项评价的形成，除了依靠专家打分、民意调查等传统方式外，还可以引入大数据分析等。

3.鼓励品牌联动。充分发掘“宪法宣传周”“上海法治文化节”等品牌所具有的平台价值，利用其资源优势展现和推广其他法治文化品牌，构建母品牌与子品牌有效互动的新格局。在平台内部形成良性的竞争机制，激励参与各方在品牌建设方面推陈出新。鼓励各类法治文化品牌在推广过程中互助互惠，共享人才、资源和流量，共同提供服务，有效降低推广成本，持续提升宣传效果。推动多部门联合举办法治宣传教育活动，在现有的品牌阵地和品牌活动之间实现强强联手，以强联动同频共振探索激发更丰富的文化价值。

（二）网络思维助力新形式

1.加强网络宣传。法治文化建设应当紧随互联网发展步伐，将更多资源投向微博、微信、短视频等新兴媒体领域，强化数字化阵地建设，增强法治文化品牌的线上影响力。这种调整不只是将原有的文字或图片资料直接搬运到网上，而是应当借助5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等，深入了解人民群众对于法治文化的实际需求，以精准识别、精准推送、精准施策的互联网思维，确定具体分层的宣传内容和传播方式。充分利用网络新媒体的互动属性，强化与受众尤其是年轻受众之间的双向交流，增强受众对于法治文化品牌的感知度和认可度。

2.借力云端展示。各场馆加强与高科技企业的合作，积极推动数字艺术、沉浸式体验等新型文化业态在法治文化阵地建设中的应用，建成一批“云展厅”，让广大游客足不出户就能欣赏到场馆内的法治文化资源。在举办各类法治文化活动时，借助最新的直播技术，在网络媒体上以图文或者视频直播的方式及时呈现活动实况。通过线上实时传播，打破传统地域限制，形成更为广泛的品牌影响力。

3.探索虚实结合。在建好实体法治文化阵地和举办法治文化活动的同时，打造各类非实体形式的法治文化品牌。包括在电视、广播节目中获得良好口碑的法治栏目，以及在互联网上形成出色传播效果的平台或账号，甚至可以是吸引广大粉丝的虚拟二次元法治主播形象。在未来公布的新一批社会主义法治文化品牌阵地和品牌活动中，适当增加非实体品牌的比重，鼓励拓宽以全新形式打造法治文化品牌的想象空间。这些文化品牌在虚拟空间争取人气的同时，也可以探索尝试“脱虚向实”，将线上品牌转化为线下的实体标识和实地活动，以虚实结合的品牌策略，打通法治文化资源的共享通道。

（三）融合资源形成新格局

1.鼓励社会参与。以增强法治文化服务多样化为目标，鼓励社会力量以多种方式参与法治文化品牌建设，不断满足多层次、多样化的法治文化需求，促进提高人民群众的法治文化素养水平。加强对于法治文化相关社会组织的培养、扶持和管理，对于与品牌建设相关的知识内容进行专业培训，引导参与者在活动过程中加强品牌意识。有效开发法治文化建设的人才资源，聚集壮大各方的人员力量，吸收更多“民间达人”加入法治文化建设队伍，形成一批“接地气”、聚民心的法治文化品牌。

2.善用市场力量。重视法治文化创作能力的市场化培育，在正确引导舆论的前提下，充分发挥市场对内容生态、传播方式和营销手段等各类要素配置的导向作用。鼓励通过服务外包、项目授权、财政补贴等方式，依靠市场化手段引入高质量专业人才参与法治文化建设。拓宽观察视野和合作空间，关注在激烈市场竞争中脱颖而出的文化创作者，在借鉴成功经验的同时寻求合作机会。邀请新媒体领域头部企业参与创作法治文化内容，联合出品兼具正能量与趣味性的法治文化产品，争取形成跨领域的品牌叠加效果。

3.规范资源合作。打造文化品牌通常需要多方参与，涉及相互之间对于各自资源的合作与交换，往往隐藏着知识产权、商业信誉等方面的法律风险。打造法治文化品牌必须首先排除法律方面的后顾之忧，在各类资源合作过程中应当增强合同意识，注重合同管理，以条款形式明确各方权责、利益分配等核心内容。必要时可在法律专业人士的参与下，对于相关文化成果申请注册商标或著作权，加强对于已有法治文化品牌的保护，切实推动法治文化品牌建设的长足发展。