乡村游客与居民民宿真实性感知比较研究——以成都明月村为例

陈铭馨，余正勇，陈 兴，张 喆，郭思颖

(成都理工大学旅游与城乡规划学院，四川 成都 610059)

0 引言

民宿体验关系游客住宿体验质量，成为游客旅游体验重要的一环[1]。伴随共享住宿的兴起与乡村振兴的全面推进，乡村民宿真实性感知逐渐成为旅游体验研究的新课题。

民宿作为新兴旅游业态，一度被视为解决“三农”问题和助推乡村振兴的有力抓手，带动乡村建设和发展的同时，也促进地方文化的回归与重塑，影响着乡村三生空间的重构，多维度表征着乡村真实性及乡土性[2]。相关研究注重从主客体角度切入民宿的体验感知，在感知客体方面，民宿游客的体验感知呈现层次性，既有实体空间、主人服务和区位环境的三维划分[2]，也有围绕功能性感知与文化感知的二维分解；在感知主体方面，民宿微空间包含民宿顾客、民宿主和民宿平台三元主体[3]。

有研究认为，民宿等共享住宿不仅激发了游客的客观性真实体验，也营造了一种“家”的定制真实[4]，并在主客互动与交流中逐渐获得建构真实和存在真实体验。随着旅游民宿对于美丽乡村建设和乡村精准扶贫的作用日益显著，民宿感知状况研究对旅游民宿和乡村发展至关重要。但国内对于民宿真实性体验的研究尚处于起步阶段[1]，且多集中在游客真实性感知方面。学者李超然通过在线评论的归纳梳理，初步将民宿游客的真实感知提炼为文化和情感真实两个维度[5]。焦彦等基于真实性视角讨论了市场体验规律，强调了主客互动过程的重要性[6]，居民主体的参与对原真性的强化也非常重要[7]，是游客民宿真实性感知的重要组成部分。然而，现有研究主要从游客视角进行探讨，忽视了社区居民作为体验者的角色，对社区居民的话语权关注不够，遮蔽了地方居民的生产生活诉求[8]，不利于乡村整体的振兴建设。

鉴于此，综合研究游客和地方居民对乡村民宿真实性的感知情况及差异具有必要性，既有助于指导游客端的民宿消费空间塑造，也有助于引导居民端的宜居生活构建。

1 文献回顾及问卷设计

1.1 旅游体验真实性研究

真实性研究由早期的遗产领域逐渐向旅游体验领域拓展[9]，大致形成四个流派，包括客观主义真实、建构主义真实、后现代主义真实和存在主义真实[10]。也有学者将真实性感知构面分为客观真实性、建构真实性和存在真实性三个维度[7，11]。客观主义真实具有绝对的衡量标准，只与旅游客体本身有关，是建构主义真实的基础；建构主义真实是旅游主体基于客观真实基础上的主观建构[12]；后现代主义真实性不在乎是否真实，认为模仿等呈现出“超真实”状态[13]；存在主义真实包括个体内在真实与人际互动真实[4]，强调自我的感知与参与互动中的人际获得。

1.2 乡村民宿真实性问卷设计

民宿依托乡村闲置房屋和宅院进行改造利用，为游客提供走进田园、体验乡村的机会，既有对乡村传统资源文化的传承和保护，也有现代技艺、理念融入下的创意设计和更新改造。乡村民宿是新与旧、传统与现代、真实与伪真实的结合体，其真实性体验感知的要素来源必然涉及民宿本体及其赖以生存和发展的乡村环境两个构面。其次，乡村民宿空间既作为游客休闲度假的消费空间，也是地方居民生产生活的原生空间，关乎地方居民的精神文化认同和地方归属[14]。因此，民宿真实性的感知构建需要兼顾游客和地方居民的差异诉求。既要理清民宿自身的评价标准，也要考虑到乡村聚落的真实性，进而充分的结合和比对乡村与民宿标准的内在耦合点，科学、系统地选取最能体现乡村民宿真实性的指标元素。

鉴于此，研究基于真实性理论视角[9-10]，综合参考真实性评价研究[7，11]、民宿相关评价研究[14]和乡村真实性评价研究[13]的基础上，并广泛征求旅游行业和民宿协会专家，乡村振兴局工作人员及学者意见确定问卷变量，包括客观真实性、建构真实性、后现代真实性和存在真实性4个核心变量维度和17个测量标准，涵盖人口统计基本特征部分和真实性感知李克特测量量表部分。

2 材料及研究方法

2.1 调研地概况

研究主要以明月村作为问卷发放地。明月村位于四川省成都市蒲江县甘溪镇西部。自2013年以来，明月村在政府的主导下依托明月窑提出“文创+服务”的文化创意思路，重点引入外来创客和培育地方居民开办民宿等服务项目近30余个，成为新晋“网红民宿”打卡地和“理想村”生活之地。民宿吸引了大批游客慕名前来休闲度假，不仅带动了地方旅游经济收入，也有效促进了乡村振兴建设。

2.2 研究方法

研究采用独立样本T检验方法进行[11]。独立样本T检验包括F检验和T检验两部分，其中通过F检验处理比较两组及两组以上样本之间的方差，而T检验则用于判断两组平均值在选定方差较为显著的条件下，二者是否存在真正的差异。

2.3 抽样调查

在2020年10—11月、2021年6—7月，课题组采用方便抽样方式向明月村游客进行问卷发放。项目组共发放问卷500份，其中面向游客和居民各250份，回收有效问卷485份，其中游客问卷246份，居民问卷239份，有效问卷率为81.25%。居民及游客样本统计特征如下。

在样本性别分布方面，游客和地方居民男女比例相差不大，女性占比皆大于男性。游客群体中女性较多，村内居民多以女性为主，不少男性居民外出务工或做生意。

在样本年龄分布方面，游客样本20～29岁与30～39岁的群体为调研的主要人群，分别占30.4%与33.3%，40～49岁占18.6%，3类群体共占82.3%，旅游群体主要是中青年群体。地方居民样本中40～49岁与50～59岁的受访者为调研的主要群体，分别占38.4%与27.1%，30～39岁占15.8%，3类人群共占81.3%，案例地在地居民以中老年人群为主。

在样本受教育程度分布方面，游客学历以大专、本科、硕士为主，分别占27.6%、37.3%、14.6%；而地方居民学历程度以高中以下、高中、大专为主，分别占25.1%、23.0%、24.3%。外来游客学历水平高于地方居民。

在样本家庭收入分布方面，游客样本在4 000～5 999元和6 000元以上的分别占30.5%、37.4%，地方居民样本占39.7%、30.1%，游客和地方居民样本收入情况整体差异不大，都集中在4 000～5 999元和6 000元以上两个段，结合现场调研发现游客和地方居民普遍经济条件较好。

3 结果与分析

研究通过内部一致性a值对样本信度进行检测。Cronbach’s α系数方面，客观主义真实性0.899、建构主义真实性0.881、后现代主义真实性0.908、存在主义真实性0.908，均在0.8以上，研究信度较为理想。

3.1 客观主义真实性感知比较分析

遗产客观真实性包括客观存在性和客观保护性两个部分[11]。如表1所示，A1～A3题项为民宿的乡村事实客观存在性陈述，A4和A5题项是民宿对乡村聚落风貌的保护性陈述。

表1 游客居民客观主义原真性感知对比

对于乡村民宿的客观真实性感知，分析发现(见表1)，游客的民宿客观真实性感知平均值较低，集中在3.3～3.8；而居民集中在3.8～4.1，在民宿对乡村风貌建筑的客观保护性方面都超过了4分。在客观存在性感知方面，游客和居民的感知程度普遍较低，且除民宿与乡村的整体风貌题项外存在显著差异，说明民宿对乡村客观事实存在性的展示程度不够。客观保护性方面总体均值较高，表明民宿对乡村风貌的保护较好，且居民的保护性感知明显高于游客，存在显著差异。

3.2 建构主义真实性感知比较分析

建构主义真实主要是由地方经营氛围、文化、文创等塑造的[7]。体现在民宿的经营特色和氛围、餐饮产品和品质、地方文化、手工文创4个方面。

对于建构主义真实性感知，分析发现(见表2)，在平均值分布上，游客的真实性感知普遍不高，低于4分；而居民的真实性感知评价一致性较高，高于4分。除民宿手工文创和产品外，游客与居民对于乡村民宿的建构真实性感知存在显著差异，且游客的感知程度显著低于居民感知。

表2 游客居民建构主义真实性感知对比

3.3 后现代主义真实性感知比较分析

后现代主义真实性认为仿真的事物远比原物更真实[24]。乡村民宿常借助系列特殊的景观标识、网红效应、主题风格和体验活动带给体验者不一样的经历与回忆。

如表3所示，对于后现代主义真实性感知，在平均值方面，游客真实性感知整体较低，低于3.7；居民的真实性感知整体高于3.8，其中C1题项超过了4分。居民的感知程度高于游客，且在C2和C3两个题项上存在显著差异。

表3 游客居民后现代主义真实性感知对比

3.4 存在主义真实性感知比较分析

存在主义真实性包括个体内在真实和人际互动真实[8]。人们出游不仅是为了发现和体验“他者”的世界与生活，更是为了寻找自我、充实自我，追求一种理想的生活方式。

如表4所示，对于存在主义真实性感知，游客的真实性感知整体在3.5以上；而居民除了D1题项外，真实性感知都超过4.1分，具有较高的感知程度。各题项中游客与居民的均值都较高，居民感知均高于游客，且二者感知评价存在显著差异。其中，居民与游客对于“村内民宿让我感觉很温馨、很享受”的评分都达到最高。

表4 游客居民存在主义真实性感知对比

4 讨论

针对游客与居民对于乡村民宿真实性感知存在的差异，有必要进一步分析二者差异背后的可能原因。乡村民宿的客观真实性感知差异形成的原因有以下几点。

1)民宿的客观真实性感知虽有衡量标准，但严苛的标准存在一定的权威性影响。这类标准多由政府和专家等制定，受到“权威性”和“专业性”的影响，居民的真实性感知呈较高评价。而游客大多抱着休闲放松心态，评判过程往往不会“过于较真”，凭自己直觉进行打分。

2)客观真实性的判断依赖于一定的专业知识背景，游客与居民的民宿信息存在不对称性。相比生于斯、长于斯的居民，游客了解明月村民宿的渠道大多存在于零碎的网络、亲朋好友介绍、旅游手册等的介绍，信息了解度不高，导致感知差异的出现。

建构真实是体验者根据自身经验、知识和偏好对于具体事物的社会性建构[7]，受到社会因素影响，不同个体对于民宿的真实性有着动态地、差异化的建构。地方居民群体与民宿有着错综复杂的关系网络，该群体包括外来地民宿项目创客、本土民宿创业精英、就地民宿就业者和民宿果蔬原材料的供应者。因而对地方民宿较为熟悉，与民宿的人和物有着特殊的联结和感情，对民宿真实有较好的感知。而游客一方面对本土民宿较为陌生，感受浮于表面，熟悉度处于劣势；另一方面不自觉地将其他地方的民宿与明月村的民宿进行比较，形成较低的感知评价。

对于民宿的后现代主义真实性存在显著差异的原因在于：其一，明月村的民宿改造不是一味地迎合游客需求，更注重本地文化肌理和居民诉求，既满足居民对过去乡村生活的怀旧体验，也营造了当下温情的乡居生活，有机地融入了乡村聚落和居民生活，从而有较好的感知评价。其二，游客和居民对民宿的熟悉程度和真实要求存在差异。相比游客的短暂邂逅，地方居民早已习惯将民宿作为家乡的一道风景线和乡民间“串门子”的好去处。同时，游客见多识广的游历经验下对民宿网红景观、体验活动、主题风格等有着比居民更高、更多样的要求，因而整体感知评价低于居民。

对于民宿存在主义真实感知差异的原因包括以下几点。

1)个体的资源信息和生活背景导致个体内在真实性感知差异。明月村居民包括新老村民，社区通过“外引内培”、讲堂、晨跑、环保等村民集体活动拉近新老村民距离，构建和谐社区关系，在新村民的带领和民宿产业的助推下，老村民变富、乡村变美，使得居民自身的获得感和主体感增强。乡村是居民生长的“家”，对地方民宿等认同较高，而对游客来说，明月村仅是短暂停留之地，尚未形成地方认同，评价普遍不高。

2)互动体验程度影响二者感知差异。民宿虽为好客性产品，但游客终究是外来的“客人”，仍然具有浓郁的商业氛围，游客的互动程度与文化涉入程度也有所局限。而居民作为民宿创业者、经营参与者或民宿原材料供给者，与民宿的人和物发生着频繁的生活实践与互动，因而居民的存在真实性显著高于外来游客。

5 结语

地方居民的真实性感知评价好于外来游客。其中，在客观主义真实感知方面，除民宿与乡村整体风貌题项外，游客和居民客观真实感知方面存在显著差异，且客观保护性评价高于客观存在性评价。在建构主义真实感知方面，除民宿手工文创题项外，居民建构真实感知显著高于外来游客。在后现代主义真实感知方面，居民仅在民宿体验活动和网红景观两个题项上与游客存在显著差异。在存在主义真实感知方面，居民与游客的感知评价打分都较高，其中地方居民在个体内在真实和人际互动真实方面都显著高于外来游客。

明月村作为乡村振兴战略背景下民宿旅游兴村的成功范例，依托地方陶瓷文化、传统林盘风貌和优越的生态资源探索出“文创+服务”的创意发展思路。结合地方发展历程和调研分析发现，明月村在大量引进外来创客的同时注重培育本土精英人才，民宿设计改造过程并非一味地迎合游客凝视需求，更多的是关注地方文化肌理和村落风貌格局，尊重居民的主体地位和价值取向。并借助讲堂、集市等丰富的活动增进新老村民的日常生活互动实践，让社区居民在物质和精神层面都得到满足，有较好的生活体验和文化认同。民宿作为适合乡村风貌维护和经济增收的有效途径，通过民宿创业、就业和合作等多种方式与地方居民构建了错综复杂的关系网络，民宿俨然成为居民熟悉的、靓丽的风景线，整体感知评价较好。

而乡村民宿的发展既要重视居民的真实性感知，也要注重游客的真实性诉求。研究认为明月村民宿进一步的真实性塑造可以从以下方面展开：第一，应依托居民的好评价促进和带动游客的感知评价，注重对明月村真实性符号的深入挖掘与合理借用，多维度强化民宿的客观存在性呈现；第二，丰富乡村民宿营销内容和途径，加深游客对民宿信息的了解，有利于引导游客对民宿的真实性感知建构；第三，鼓励居民的参与实践，增进游客与居民、民宿主之间的交流互动，促进游客人际互动真实的产生。通过围绕客观、建构、后现代和存在主义四个方面，综合提升乡村民宿的游客真实性感知，提高其旅游体验满意度和目的地忠诚度，激发其重游意愿的产生，充分发挥民宿助推乡村振兴发展的作用。