游戏品牌：去发现，无限可能

魏东

2021年，中國手机上网人数达9.86亿人，而游戏是中国网民最普遍的娱乐方式。随着流量红利结束，流量成本不断上升，游戏行业竞争越发激烈，早期依靠口碑和产品本身让一个游戏火爆的情形不再出现。当一个游戏覆盖上亿玩家时，其品牌意义凸显。自2020年，众多游戏企业意识到品牌建设的重要性，具有较长生命周期的游戏展开主流营销，积极加速品牌破圈。对于游戏玩家而言，品牌表现更优的游戏产品其用户喜爱度和留存率更高。伴随游戏产业的高速发展，“买量”效果逐渐减弱，因为品牌自带流量，可以为游戏带来持久的消费粘性，用品牌破解“买量”魔咒成为游戏企业的首选。在强大的游戏品牌影响下，游戏企业更容易做与游戏相关的产品开发，甚至形成一个以游戏品牌为核心的产业帝国。

近年来，中国游戏产业之所以能够高速发展，在全球游戏市场占有重要位置，与游戏产业在中国的发展历程密切相关。中国特殊的游戏产业发展历程既为今天的游戏产业带来某些先天不足，也为今天的游戏品牌带来宝贵积累。与人类历史上其他技术升级不同，中国在这次互联网浪潮兴起之初就已经置身其中，积极参与塑造全球互联网格局，为以后中国互联网游戏产业铺下伏笔。在上世纪80，90年代，中国主要引进国外电子游戏，特别是任天堂出品的红白机，开启了长达12年的任天堂时代，培育了一代游戏达人。这段时期中国游戏厂商大都处于模仿阶段，受动漫影响，在内容上侧重武侠类主题。但是，这个时代是属于任天堂的，那时“任天堂就是世界的主宰”。

在本世纪初，中国主机游戏的大门被关闭，游戏被称作“电子鸦片”的舆论让游戏成为负面缠身的行业。主机时代的缺失让中国游戏企业缺少游戏产业中真正的、有情怀、有价值的忠实用户群体，而过于重流量、重变现，缺乏文化脉络和精神内核，导致游戏品牌缺乏魅力。近十年来，随着中国在移动互联网上软硬件的提升，以及中国移动支付的迅速普及，中国游戏市场特别是手游市场已经形成一个完整的产业链，并在全球市场产生影响，游戏作为一种精神消费品，深深地烙印在几代年轻人心里。

尽管中国目前最为流行的游戏品牌仍然面临很多不确定性，品牌影响力相对较弱，但是这一切并不能阻挡中国游戏品牌快速发展的步伐，中国游戏的品牌意识再次被唤醒。

经过几十年的发展，中国游戏产业规模庞大，中国游戏用户规模达6.66亿人，游戏市场实际销售收入2965.13亿元，同比增长6.4%，但游戏玩家增长率放缓。品牌建设对于游戏行业来说除了提升游戏知名度，获得更多可信赖的玩家，更重要的是降低买量成本，获取长期流量，能够为游戏带来长久稳定的收益。虚拟与现实链接成为增加游戏品牌粘性的有效方法。过去，游戏注重买量，即在游戏运营中通过各种形式的广告投放、获取用户。但是，随着越来越多的买家依赖买量获取受益的时候，买量“魔咒”也就出现了，买量价格越来越高，买量效果越来越差，当流量和变现出现瓶颈，获取用户增长量侧重依靠购买时，品牌建设成为对抗买量“魔咒”的有效手段，随之更多的品牌营销手段也介入进来。

因为游戏玩家众多，市场规模庞大，互联网又可以跨越文化和地域限制，因此在游戏娱乐的基础上，社交属性价值日益凸显。因为游戏品牌的边际效应突出，成功的游戏品牌利用社交属性在产品类别扩展上具有极大优势，游戏品牌可以借助用户稳定的社交圈层，充分利用游戏品牌的影响力，扩展其他延伸品类。游戏玩家是典型的互联网世界公民，通过虚拟身份交朋友，实现沉浸式社交体验。他们可以交流游戏，也可以对共同感兴趣的话题进行讨论，让游戏成为网络虚拟社交链条中的一环。另外，在游戏中置入社交环节，还可以让游戏玩家打破虚拟形象之间的隔阂，通过社交链接分享下载游戏，从而达到游戏品牌推广的目的。就像网易的《荒野行动》，其上线之初的品牌标签就已经包含“社交”概念。游戏品牌要与玩家用户建立价值共鸣，打造虚拟与现实世界中的形象和身份认同。这种认同会持续保留在玩家心里，即便潮流过去，年龄不再，还会引发玩家回流。

开发更加丰富的、差异化的游戏产品，强调游戏差异化也是游戏品牌建设的重点，重视游戏玩家细分和游戏娱乐的现实情境是差异化表现的两个方面。特别是手游场景适应性强，玩家可以随地登陆游戏，消除现实情境中碎片时间的无聊、烦躁等情绪，优质的游戏产品是打造优秀品牌的基础，虚拟与现实之间的巨大差异是游戏产品的特征，在游戏的虚拟世界中，玩家沉浸在游戏虚拟世界而与现实世界隔断，甚至失去对现实的感知，这也是游戏产品一直追求的沉浸感。游戏是现实的“平行世界”，而现实又是游戏玩家的另一个“平行世界”。

2021年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达180.13亿美元，比2020年增加了25.63亿美元，同比增长16.59%，然而增速同比下降约17%。从近五年的平均增长幅度看，中国游戏出海份额呈现稳定上升的态势，出海游戏在用户下载量、 使用时长和用户付费三个方面均保持较好增长，游戏出海的国家和地区数量大幅增加。目前中国手游收入位于全球领先的地位，成功的品牌成为中国手游持续领先的保证。在著名的品牌排名机构Brand Z发布的2021年“chinese top 50 gloabal brand builder”的品牌价值排名榜单中，移动游戏成为出海品牌中受欢迎的行业之一。一度被忽视的游戏出海品牌，除了获取经济收益，还担负起文化出海重任，体现了国家软实力，成为世界文化秩序的构建者。游戏是一种高度承载文化精神的产品，娱乐之外还可以跨越文化、地域差异，以人类共同的情感价值和包容性为世界所接受。游戏中的情节设置，角色设定往往会以某个文明作为时代背景和故事线索，玩家在游戏的过程中，身份体验让玩家更能自然融入游戏文明情境中，与游戏中扮演的角色合二为一，这些特质让游戏成为中国文化出海的最佳载体之一。

游戏品牌之所以出海成功，从硬实力看，是中国发达的互联网行业和技术发展的反映，同时中国庞大的游戏消费群体也奠定了中国手游成功出海的基石。从软实力来说，是文化自信和文化输出的具体体现，将中华文化嵌入游戏产品中，潜移默化地扩大中华文化的国际影响力。随着游戏品牌出海，不仅仅带来经济收益，更会成为文化输出的一部分，从而加强中国在世界文化秩序中的话语权。游戏企业不限于娱乐范畴，市场延伸将会扩展到其他行业，品牌作为游戏企业的价值核心，必将为未来市场做好铺垫。

品牌触及人心，而娱乐和游戏是人的本能，游戏的核心是人，是人的精神娱乐。移动互联网时代催生游戏玩家个性觉醒，强调品牌差异化和用户价值共鸣，满足游戏玩家在游戏中的心灵体验和精神沉浸，在游戏体验过程中形成与游戏品牌印象的联接，一系列注重用户体验的品牌传播策略让品牌脱颖而出。

当今时代进入科技快速发展时期，以AR、VR为代表的新技术和“元宇宙”等新概念颠覆了我们对世界的认知，为玩家带来更多的游戏体验。未来游戏品牌在文化差异化的基础上将会更加强调多元化。当世界各地的玩家汇聚到一起，通过游戏中的各种虚拟职业获得经济上的金钱收益，甚至创造出独特数字文明的时候，游戏的品牌价值更具无限可能。